市場營銷基礎(chǔ)知識(shí)免費(fèi)資料

市場營銷根底知識(shí)第0頁第1頁導(dǎo)讀第一局部：前言第二局部：市場營銷的核心概念第三局部：市場營銷思想的演變第四局部：市場營銷的過程及成功的特征第五局部：市場營銷的環(huán)境分析第六局部：消費(fèi)者購置行為分析第七局部：確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場第八局部：制定營銷組合方案——4PS理論第2頁前言市場營銷的理論是二十世紀(jì)初起源于美國的一門應(yīng)用學(xué)科，科學(xué)性和藝術(shù)性是它的雙重特征,自誕生以來一直處在不斷變革和開展之中。全世界的企業(yè)都在主動(dòng)或被動(dòng)地研究、應(yīng)用營銷理論。營銷理論一直是企業(yè)參與市場競爭，爭奪目標(biāo)顧客的理論根底。深度分銷理論是在市場現(xiàn)狀的根底上對(duì)市場營銷理論的開展和變革。今天要講的是一門根底課程，目的是讓大家了解市場營銷理論的核心內(nèi)容，為深度分銷的學(xué)習(xí)作鋪墊，以便于大家更好地在實(shí)踐中靈活應(yīng)用。第3頁導(dǎo)讀第一局部：前言第二局部：市場營銷的核心概念第三局部：市場營銷思想的演變第四局部：市場營銷的過程及成功的特征第五局部：市場營銷的環(huán)境分析第六局部：消費(fèi)者購置行為分析第七局部：確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場第八局部：制定營銷組合方案——4PS理論第4頁一、市場營銷的重要性〔為什么學(xué)？〕例：汽車開展的歷史：福特公司通用汽車日本汽車T型黑色轎車大型轎車小型轎車質(zhì)量每隔10年，公司管理部門就必須對(duì)它的目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行重新審視，因?yàn)橐苍S過去還能指導(dǎo)企業(yè)致勝的法那么，今天便成了明日黃花。因此：彼得·德魯克〔PeterDruker):公司此時(shí)致勝的法寶將在下一個(gè)10年內(nèi)變得無所作為。1、市場營銷是一種重要的企業(yè)職能2、市場營銷是指導(dǎo)整個(gè)組織的一種哲學(xué)3、市場營銷還是一種社會(huì)職能第5頁二、市場營銷管理的核心概念1、市場營銷(Marketing)

市場營銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值來滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。價(jià)值交換市場產(chǎn)品需求第6頁二、市場營銷管理的核心概念2、需求需要、欲望需求(Demands)：有支付能力+愿意購置當(dāng)有購置力支持時(shí)，欲望即變成需求。比方：許多人都想要“大奔〞，但只有少數(shù)人才能支付并能夠購置。因此，公司不僅要預(yù)測有多少人喜歡自己的產(chǎn)品，更重要的是了解到底有多少人愿意并能夠購置。第7頁二、市場營銷管理的核心概念3、產(chǎn)品(Product)：指任何可以滿足需要和欲望的東西。產(chǎn)品不局限于實(shí)物(效勞、人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念等)產(chǎn)品有三個(gè)層次核心層——核心產(chǎn)品形式層——有形產(chǎn)品輔助層——延伸產(chǎn)品第8頁功能效用外觀設(shè)計(jì)顏色包裝品牌安裝延伸產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品維修送貨信貸第9頁二、市場營銷管理的核心概念4、市場(Market)市場是由具有類似需要的所有消費(fèi)者構(gòu)成。潛在市場〔將來可能出現(xiàn)的市場〕現(xiàn)實(shí)市場〔目前有需要的市場〕有效市場(有支付能力的市場)細(xì)分市場(依據(jù)特征劃分的市場)目標(biāo)市場(方案進(jìn)入的市場)滲透市場〔已進(jìn)入的市場〕第10頁二、市場營銷管理的核心概念5、市場營銷管理市場營銷管理是為了創(chuàng)造滿足個(gè)人和群體需要的交換，對(duì)理念、產(chǎn)品、定價(jià)、促銷和分銷進(jìn)行規(guī)劃和實(shí)施的過程。這個(gè)定義指出市場營銷管理是一個(gè)包跨分析、方案、執(zhí)行和控制的過程；它涵蓋理念、商品和交易；它以交易為根底；它的目標(biāo)是滿足各方需要。第11頁導(dǎo)讀第一局部：前言第二局部：市場營銷的核心概念第三局部：市場營銷思想的演變第四局部：市場營銷的過程及成功的特征第五局部：市場營銷的環(huán)境分析第六局部：消費(fèi)者購置行為分析第七局部：確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場第八局部：制定營銷組合方案——4PS理論第12頁市場營銷管理的導(dǎo)向觀念1、生產(chǎn)觀念(ProductionConcept)認(rèn)為：現(xiàn)實(shí)市場是巨大的，企業(yè)只要大批量低本錢地向顧客提供產(chǎn)品，就能成功地生存和開展。第13頁市場營銷管理的導(dǎo)向觀念2、產(chǎn)品觀念(ProductConcept)認(rèn)為：企業(yè)只要生產(chǎn)出質(zhì)量最好的產(chǎn)品，就能贏得競爭優(yōu)勢(shì)。缺點(diǎn)：引發(fā)“營銷近視癥〞，即過分重視產(chǎn)品而無視顧客需求，如中國鐵路、郵政等，以為顧客需火車而非運(yùn)輸。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)依靠技術(shù)人員，未讓顧客和營銷人員介入。案例：1、“更好的老鼠夾〞2、“酒香不怕巷子深〞第14頁市場營銷管理的導(dǎo)向觀念3、推銷觀念(SellingConcept)認(rèn)為：不管生產(chǎn)多好的產(chǎn)品，企業(yè)都必須全力進(jìn)行推銷工作，由此顧客才會(huì)大量購置企業(yè)的產(chǎn)品。大多數(shù)廠商在生產(chǎn)能力過剩時(shí)采用推銷觀念。案例：汽車推銷員的“心理分析〞從顧客步入陳列室起，汽車推銷員就開始“心理分析〞。如果顧客喜歡參展模型，推銷員就說另一個(gè)顧客正準(zhǔn)備購置，請(qǐng)他立即決定；如果顧客因價(jià)格而猶豫，推銷員就提出找經(jīng)理去特批降價(jià)。10分鐘后，推銷員回到正等待的顧客面前說經(jīng)理不愿意，但我說服了他。旨在刺激顧客以促成銷售。第15頁市場營銷管理的導(dǎo)向觀念4、營銷觀念

(MarketingConcept)認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵是要比競爭者更有效地實(shí)施營銷活動(dòng)，以便更好地確定和滿足目標(biāo)市場顧客的需要和欲望。四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場顧客需求協(xié)調(diào)營銷營利性第16頁市場營銷管理的導(dǎo)向觀念5、社會(huì)營銷觀念(SocietalMarketingConcept)認(rèn)為：企業(yè)的任務(wù)不僅是要比競爭者更有效地實(shí)施營銷活動(dòng)，以便更好地確定和滿足目標(biāo)市場的需要和欲望，同時(shí)要對(duì)社會(huì)福利有益。公司利益+消費(fèi)者需求+公共利益〔平衡〕第17頁生產(chǎn)觀念——以生產(chǎn)為中心以量取勝以產(chǎn)定銷產(chǎn)品觀念——以產(chǎn)品為中心以質(zhì)取勝以產(chǎn)定銷推銷觀念——以推銷為中心以銷取勝以產(chǎn)定銷營銷觀念——以顧客為中心以適銷對(duì)路取勝以銷定產(chǎn)社會(huì)營銷觀念——以社會(huì)整體需求為中心以社會(huì)整體效益最大取勝以產(chǎn)定銷戰(zhàn)略營銷觀念——以企業(yè)戰(zhàn)略開展要求為中心以競爭為根底以爭奪顧客為導(dǎo)向小結(jié)：營銷思想的演變第18頁導(dǎo)讀第一局部：前言第二局部：市場營銷的核心概念第三局部：市場營銷思想的演變第四局部：市場營銷的過程及成功的特征第五局部：市場營銷的環(huán)境分析第六局部：消費(fèi)者購置行為分析第七局部：確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場第八局部：制定營銷組合方案——4PS理論第19頁市場營銷過程研究市場營銷環(huán)境，分析市場時(shí)機(jī)選擇目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位設(shè)計(jì)市場營銷組合方案制定營銷方案組織、實(shí)施和控制市場營銷活動(dòng)第20頁成功市場營銷的本質(zhì)特征顧客滿意(Customersatisfaction)顧客滿意：來源于對(duì)一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。產(chǎn)品結(jié)果>1—————=顧客滿意度=1期望<1第21頁客戶效勞中的“滾雪球相應(yīng)〞第22頁

成功市場營銷的本質(zhì)特征改進(jìn)顧客滿意度之一——改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈根本活動(dòng)輔助活動(dòng)進(jìn)貨生產(chǎn)發(fā)貨銷售效勞技術(shù)人力采購根本第23頁

成功市場營銷的本質(zhì)特征改進(jìn)顧客滿意度之二——改進(jìn)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)價(jià)值網(wǎng)改進(jìn)顧客滿意度之三——管理顧客的期望A.溝通期望適當(dāng)B.足夠的擔(dān)保第24頁成功市場營銷的本質(zhì)特征改進(jìn)顧客滿意度之四——保持和開展與顧客的持久關(guān)系吸引新顧客的本錢可能是保持現(xiàn)有顧客滿意的本錢的5倍根據(jù)一些學(xué)者的研究，公司只要降低5%的顧客損失率，就能增加25%——85%的利潤。保持顧客關(guān)系的方法是傳遞高度的顧客滿意，這樣競爭者就很難簡單地運(yùn)用低價(jià)和誘導(dǎo)轉(zhuǎn)換等策略克服各種壁壘——“關(guān)系市場營銷〞

第25頁導(dǎo)讀第一局部：前言第二局部：市場營銷的核心概念第三局部：市場營銷思想的演變第四局部：市場營銷的過程及成功的特征第五局部：市場營銷的環(huán)境分析第六局部：消費(fèi)者購置行為分析第七局部：確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場第八局部：制定營銷組合方案——4PS理論第26頁市場營銷決策根底——營銷環(huán)境分析第27頁市場營銷決策制定程序

業(yè)務(wù)單位任務(wù)外部環(huán)境分析內(nèi)部條件分析制定營銷目標(biāo)市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場定位第28頁一、市場營銷環(huán)境企業(yè)的營銷環(huán)境由市場營銷之外的、影響營銷管理能力的所有因素構(gòu)成。營銷管理能力是指成功地開展和保持同目標(biāo)顧客關(guān)系的能力。營銷環(huán)境為企業(yè)的開展帶來機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)成功的企業(yè)總是不斷監(jiān)測和適應(yīng)環(huán)境的變化。第29頁二、營銷環(huán)境分析的主要內(nèi)容

市場環(huán)境競爭環(huán)境企業(yè)條件渠道環(huán)境宏觀環(huán)境第30頁1、市場環(huán)境分析WHO—誰是用戶和潛在用戶？WHAT—他們想要什么？WHERE—他們?cè)诤翁庂徶?？WHEN—他們?cè)诤螘r(shí)購置？WHY—他們?yōu)槭裁促徶?？HOW—他們?cè)鯓又贫ㄙ徶脹Q策？第31頁2、競爭環(huán)境分析根本問題1、WOSAR分析競爭者是誰？競爭者的目標(biāo)是什么？競爭者的策略是什么？競爭者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？競爭者將來的措施可能是什么？競爭者對(duì)我們策略可能的反響是什么？第32頁廣義競爭者外圍競爭者次級(jí)競爭者核心競爭者一、識(shí)別競爭者第33頁

二、研究競爭者的目標(biāo)1、市場目標(biāo)組合市場份額短期利潤長期利潤存貨周轉(zhuǎn)技術(shù)領(lǐng)先效勞領(lǐng)先第34頁

二、研究競爭者的目標(biāo)

2、影響市場目標(biāo)的主要原因

公司的文化背景公司目前的規(guī)模公司的成長歷史公司的經(jīng)濟(jì)狀況產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品所處的位置第35頁1、市場

市場銷售市場份額營銷渠道2、生產(chǎn)技術(shù)質(zhì)量交貨期三、競爭者優(yōu)劣勢(shì)分析第36頁3、渠道環(huán)境分析誰是渠道成員？渠道成員能對(duì)我們有何奉獻(xiàn)？渠道成員的目標(biāo)是什么？渠道成員的特點(diǎn)是什么？渠道成員如何盈利？我們?cè)鯓硬拍軒椭麄兊竭_(dá)目標(biāo)或盈利？第37頁目標(biāo)市場價(jià)格產(chǎn)品促銷地點(diǎn)營銷信息系統(tǒng)營銷方案系統(tǒng)

營銷控制系統(tǒng)

營銷組織系統(tǒng)

供給商

公眾

競爭者

中間商

人口/經(jīng)濟(jì)環(huán)境

技術(shù)/自然環(huán)境

政治法律環(huán)境

社會(huì)/文化環(huán)境營銷環(huán)境與目標(biāo)市場關(guān)系圖

研究市場環(huán)境，分析市場時(shí)機(jī)第38頁導(dǎo)讀第一局部：前言第二局部：市場營銷的核心概念第三局部：市場營銷思想的演變第四局部：市場營銷的過程及成功的特征第五局部：市場營銷的環(huán)境分析第六局部：消費(fèi)者購置行為分析第七局部：確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場第八局部：制定營銷組合方案——4PS理論第39頁根本點(diǎn)：了解消費(fèi)者購置行為發(fā)生過程及影響因素，以便有針對(duì)性地制定營銷戰(zhàn)略和策略。第40頁消費(fèi)者購置行為模型

營銷及環(huán)境購置者購置者

刺激黑箱反響產(chǎn)品價(jià)格促銷分銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)社會(huì)法律購置者特征購置者決策過程產(chǎn)品選擇品牌選擇賣者選擇采購時(shí)間采購數(shù)量第41頁文化影響社會(huì)影響個(gè)人影響評(píng)估可行方案采購后的行為制定采購決策確認(rèn)某種需要搜尋可行方案(一)分析框架〔二〕購置過程第42頁確定某種需要

〔MASLOWDE的需要層次理論〕〔1〕的m需要層次理論自我實(shí)現(xiàn)尊敬社交平安生理第43頁采購后的行為滿意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)重復(fù)購置告訴他人第44頁采購后的行為不滿意不采取行動(dòng)承受心理壓力采取行動(dòng)停止購買要求商家補(bǔ)償向周圍人訴說采取暴光方式采取法律方式第45頁〔三〕影響因素分析文化因素(1文化和亞文化的影響文化是指一套根本的價(jià)值觀念以及偏好和習(xí)慣亞文化是文化的細(xì)分，它基于地域、宗教和種族三種渠道傳播文化：家庭、教育機(jī)構(gòu)和社會(huì)環(huán)境第46頁〔三〕影響因素分析文化因素與營銷有關(guān)的假設(shè)干中國文化特征:特征相關(guān)的營銷活動(dòng)

節(jié)省強(qiáng)調(diào)價(jià)值超過價(jià)格共性強(qiáng)調(diào)人群偏好而非個(gè)人偏好地位強(qiáng)調(diào)高地位者的偏好面子強(qiáng)調(diào)包裝或外觀第47頁〔三〕影響因素分析社會(huì)因素1〕家庭的影響2〕相關(guān)群體的影響3〕角色與地位的影響第48頁〔三〕影響因素分析個(gè)人因素〔1〕外在因素年齡職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式〔2〕心理因素性格信念態(tài)度…...第49頁導(dǎo)讀第一局部：前言第二局部：市場營銷的核心概念第三局部：市場營銷思想的演變第四局部：市場營銷的過程及成功的特征第五局部：市場營銷的環(huán)境分析第六局部：消費(fèi)者購置行為分析第七局部：確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場第八局部：制定營銷組合方案——4PS理論第50頁市場細(xì)分市場細(xì)分是上世紀(jì)50年代中期美國溫德爾斯密提出的新概念。所謂市場細(xì)分是根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個(gè)整體市場劃分為幾個(gè)消費(fèi)者群體。每一個(gè)需求特點(diǎn)相類似的消費(fèi)者群就構(gòu)了一個(gè)細(xì)分市場，各個(gè)不同的細(xì)分市場，消費(fèi)者群之間那么有明顯的需求差異?！捕呈袌黾?xì)分理論的依據(jù)差異性群集性〔一〕市場細(xì)分的概念第51頁〔三〕市場細(xì)分的作用市場細(xì)分有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場。市場細(xì)分有利于企業(yè)開掘新的市場時(shí)機(jī)，把市場做大。市場細(xì)分可使企業(yè)集中人、財(cái)、物和信息等資源條件投入到有限的目標(biāo)市場。市場細(xì)分有利于制定和調(diào)整市場營銷組合策略?！菜摹呈袌黾?xì)分的原那么可進(jìn)入性可衡量性可盈利性可行動(dòng)性第52頁目標(biāo)市場〔一〕目標(biāo)市場的概念目標(biāo)市場是企業(yè)決定進(jìn)入并為之提供產(chǎn)品和效勞的市場。第53頁有適當(dāng)?shù)男枨笠?guī)模及開展?jié)摿ζ髽I(yè)有能力滿足其需求競爭強(qiáng)度不高或企業(yè)能在競爭中獲益無競爭有競爭，但對(duì)手尚未控制全部市場競爭劇烈，但企業(yè)有能力在與對(duì)手角逐中獲得理想份額〔二〕選擇目標(biāo)市場的條件第54頁〔三〕目標(biāo)市場營銷策略公司市場營銷組合市場無差異的市場營銷公司市場營銷組合1公司市場營銷組合2公司市場營銷組合3細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3差異的市場營銷組合細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3公司市場營銷組合集中的市場營銷第55頁導(dǎo)讀第一局部：前言第二局部：市場營銷的核心概念第三局部：市場營銷思想的演變第四局部：市場營銷的過程及成功的特征第五局部：市場營銷的環(huán)境分析第六局部：消費(fèi)者購置行為分析第七局部：確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場第八局部：制定營銷組合方案——4PS理論第56頁市場營銷組合

市場營銷組合4PS，就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要和自己的市場定位，對(duì)企業(yè)可控制的各種要素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。第57頁產(chǎn)品Product——即公司提供給目標(biāo)市場的有形物體與各種相關(guān)效勞的統(tǒng)一體。價(jià)格Price——即顧客要得到某個(gè)產(chǎn)品所必須支付的貨幣量。渠道Place——是指企業(yè)為使用目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行的各種活動(dòng)，包括渠道組成、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運(yùn)輸?shù)?。促銷Promotion——是指企業(yè)在將其產(chǎn)品告知目標(biāo)顧客并說服其購置的過程中所進(jìn)行的各種活動(dòng)，包括廣告、促銷、人員推銷、公共關(guān)系、包裝、直復(fù)營銷。市場營銷組合〔續(xù)〕第58頁產(chǎn)品策略產(chǎn)品是指能夠提供給市場從而引起人們注意、供人取得使用或消費(fèi)，并能夠滿足人們某種欲望或需要的任何有形和無形的東西。產(chǎn)品包括有形物品、效勞、地方、組織、構(gòu)思，或者它們的組合。整體產(chǎn)品概念含有三個(gè)層次?！惨弧痴w產(chǎn)品概念第59頁功能效用外觀設(shè)計(jì)顏色包裝品牌安裝延伸產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品維修送貨信貸第60頁產(chǎn)品從投入市場至退出市場的全過程投入期成長期成熟期衰退期STS四個(gè)階段〔二〕產(chǎn)品市場的生命周期理論第61頁產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)特征投入期成長期成熟期衰退期

銷售低劇增最大衰退本錢高一般低低利潤虧本增長高下降

顧客求新者早期從眾者拖后者接受者

競爭很少增加穩(wěn)中下降有降

第62頁〔三〕產(chǎn)品組合理論產(chǎn)品組合——是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成和量的比例產(chǎn)品線——是指密切相關(guān)的滿足同類需求的一組產(chǎn)品產(chǎn)品組合的寬度——是指一個(gè)企業(yè)擁有多少條不同的產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的深度——是指每條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品工程數(shù)，也就是每條產(chǎn)品線有多少個(gè)品種。產(chǎn)品組合的相關(guān)性——是指每條產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道以及其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度產(chǎn)品組合的調(diào)整——寬度調(diào)整：多元化——深度調(diào)整：產(chǎn)品線延伸第63頁〔一〕制定價(jià)格政策選擇定價(jià)目標(biāo)確定需求的價(jià)格彈性估計(jì)本錢選擇定價(jià)方法：本錢導(dǎo)向競爭導(dǎo)向顧客導(dǎo)向選定最終價(jià)格價(jià)格策略第64頁地理定價(jià)價(jià)格折扣與折讓促銷定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)〔二〕修訂價(jià)格結(jié)構(gòu)第65頁〔三〕價(jià)格策略中常見錯(cuò)誤過于強(qiáng)調(diào)本錢導(dǎo)向不能經(jīng)常根據(jù)市場變化調(diào)價(jià)定價(jià)時(shí)忽略了營銷組合中其他要素強(qiáng)調(diào)每種產(chǎn)品盈利，忽略產(chǎn)品組合盈利從顧客角度考慮不夠?qū)r(jià)格下調(diào)時(shí)競爭者考慮缺乏當(dāng)銷售下降時(shí)過分相信降價(jià)解決問題第66頁〔一〕促銷的實(shí)質(zhì)傳播與溝通信息〔二〕信息溝通的方式單向式溝通、雙向式溝通促銷策略第67頁廣告——以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意、商品和效勞的非人員展示和促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)——各種鼓勵(lì)購置或銷售商品和勞務(wù)的短期刺激。公共關(guān)系——設(shè)計(jì)各種方案以促進(jìn)、保護(hù)公司形象或個(gè)別產(chǎn)品。人員推銷——與一個(gè)或多個(gè)可能的購置者面對(duì)面接觸以進(jìn)行介紹、答復(fù)問題和取得訂單。直接營銷——使用郵寄、、、電子信箱和其他非人員接觸工具溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復(fù)?！踩炒黉N組合的主要傳播工具第68頁

廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系印刷廣告及播送廣告外包裝隨包裝廣告電視廣告宣傳手冊(cè)招貼和傳單企業(yè)名錄翻牌廣告廣告牌POP廣告視聽材料標(biāo)志圖形比賽、游戲、抽獎(jiǎng)、獎(jiǎng)券獎(jiǎng)金與禮品樣品交易會(huì)展覽會(huì)演示贈(zèng)券回扣招待會(huì)以舊換新搭配商品記者相關(guān)報(bào)道演講研討會(huì)年度報(bào)告慈善捐贈(zèng)贊助出版物社區(qū)關(guān)系游說標(biāo)識(shí)宣傳公司期刊活動(dòng)第69頁推動(dòng)式促銷策略拉動(dòng)式促銷策略推拉結(jié)合式促銷策略〔四〕整體促銷策略第70頁

需考慮的因素：

產(chǎn)品/市場種類消費(fèi)品：廣告>銷售促進(jìn)>人員銷售>公共關(guān)系工業(yè)品：人員銷售>銷售促進(jìn)>廣告>公共關(guān)系〔五〕制定促銷組合第71頁需考慮的因素：購置者準(zhǔn)備階段〔五〕制定促銷組合認(rèn)識(shí)了解喜歡偏好確信購置廣告公共關(guān)系人員銷售廣告人員銷售營業(yè)推廣第72頁

需考慮的因素：

產(chǎn)品生命周期階段投入期：廣告、公共關(guān)系認(rèn)識(shí)營業(yè)推廣試用人員推銷推動(dòng)中間商銷售成長期：成熟期：衰退期：〔五〕制定促銷組合第73頁〔一〕分銷渠道的概念：所謂分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至最終使用者的過程中，所有獲得產(chǎn)品所有權(quán)或協(xié)助產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的各個(gè)中間環(huán)節(jié)連接起來形成的通路。分銷策略〔二〕為什麼要使用分銷渠道第74頁生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客第75頁生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客中間商第76頁中間商分類批發(fā)商分銷商零售商經(jīng)紀(jì)人制造商代表銷售代理運(yùn)輸公司獨(dú)立倉庫金融機(jī)構(gòu)廣告公司中間商重售中間商代理中間商實(shí)體中間商第77頁中間商的作用降低本錢便利運(yùn)輸促進(jìn)銷售提供信息分散產(chǎn)品分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)增加存貨加強(qiáng)效勞第78頁如何選擇中間商中間商的市場范圍產(chǎn)品政策地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品知識(shí)預(yù)期合作程度資金