業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略講義課件

第5章業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略東北財(cái)經(jīng)大學(xué)苗莉?qū)W習(xí)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、價(jià)值創(chuàng)造和贏利能力成本領(lǐng)先戰(zhàn)略集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中差異化戰(zhàn)略最優(yōu)成本戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與商業(yè)模式的匹配戰(zhàn)略鐘與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇如何維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)5.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、價(jià)值創(chuàng)造和贏利能力在最基本的層面上，公司的贏利能力取決于三項(xiàng)要素：（1）顧客對(duì)公司產(chǎn)品的價(jià)值判斷，（2）公司為自己的產(chǎn)品收取的價(jià)格，（3）創(chuàng)造這一產(chǎn)品的成本。價(jià)值是由顧客賦予某一產(chǎn)品的，它反映了顧客從產(chǎn)品中所感受到的效用，是通過消費(fèi)和擁有產(chǎn)品所得到的快樂和滿足。效用是產(chǎn)品屬性的函數(shù)，這些產(chǎn)品屬性包括效用、設(shè)計(jì)、品質(zhì)、銷售地點(diǎn)以及售后服務(wù)等。每單位產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值等于消費(fèi)者感受到的效用U減去生產(chǎn)成本C，即U－C。企業(yè)將生產(chǎn)成本等于C的要素轉(zhuǎn)化為顧客效用為U的價(jià)值，在一過程中創(chuàng)造了價(jià)值。通過降低C或在設(shè)計(jì)、效用、品質(zhì)、服務(wù)方面進(jìn)行改善，企業(yè)可以為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值。如圖：在構(gòu)建成功商業(yè)模式的過程中戰(zhàn)略管理者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)定位的思考，如圖所示：成功的商業(yè)模式取決于企業(yè)如何制定和實(shí)施一系列業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略以實(shí)現(xiàn)差異化、成本和定價(jià)之間的匹配，如圖：管理者在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中如何來選擇戰(zhàn)略，如下圖：5.2成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的含義及優(yōu)勢(shì)成本驅(qū)動(dòng)因素成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的含義及優(yōu)勢(shì)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（costleadershipstrategy）的目標(biāo)是建立一個(gè)單位成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本結(jié)構(gòu)。它同時(shí)也是在給定的差異化選擇下如何降低成本的過程因?yàn)椴町惢傄岣叱杀?。低成本?zhàn)略往往意味著組織層級(jí)中管理者數(shù)量最小化以及嚴(yán)密的生產(chǎn)和銷售預(yù)算控制。成本驅(qū)動(dòng)動(dòng)因素規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)：一般般情況下下，經(jīng)濟(jì)濟(jì)規(guī)模越越大，每每單位的的固定成成本越低低。學(xué)習(xí)：：一項(xiàng)項(xiàng)價(jià)值值活動(dòng)動(dòng)由于于學(xué)習(xí)習(xí)提高高其效效率，，從而而可能能隨著著時(shí)間間的推推移而而使成成本下下降。。生產(chǎn)能能力利利用：：當(dāng)一一項(xiàng)價(jià)價(jià)值活活動(dòng)與與大量量固定定成本本相聯(lián)聯(lián)系時(shí)時(shí)，活活動(dòng)的的成本本就會(huì)會(huì)受到到生產(chǎn)產(chǎn)能力力利用用率的的影響響。聯(lián)系：：一項(xiàng)項(xiàng)價(jià)值值活動(dòng)動(dòng)的成成本常常常受受到其其它活活動(dòng)實(shí)實(shí)施情情況的的影響響。共享：：企業(yè)業(yè)的各各業(yè)務(wù)務(wù)單元元共享享價(jià)值值活動(dòng)動(dòng)或進(jìn)進(jìn)入有有共享享機(jī)會(huì)會(huì)的新新的經(jīng)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)領(lǐng)域，，常常常可以以顯著著地降降低其其相對(duì)對(duì)成本本。一體化化：一一項(xiàng)價(jià)價(jià)值活活動(dòng)的的縱向向一體體化程程度可可以以以若干干種方方式降降低成成本。。時(shí)機(jī)選選擇：：一項(xiàng)項(xiàng)價(jià)值值活動(dòng)動(dòng)的成成本常常常反反映了了對(duì)時(shí)時(shí)機(jī)的的選擇擇。自主政政策：：自主主政策策選擇擇反映映了企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略，，常常常涉及及有意意識(shí)地地在成成本和和差異異化之之間的的權(quán)衡衡取舍舍問題題。地理位位置：：各種種活動(dòng)動(dòng)相互互之間間以及及它們們與買買方和和供應(yīng)應(yīng)商之之間的的地理理位置置，通通常對(duì)對(duì)諸如如工資資成本本，后后勤效效率和和貨源源供應(yīng)應(yīng)等方方面具具有顯顯著的的影響響。政策因因素：：包括括政府府法規(guī)規(guī)，免免稅期期及其其它財(cái)財(cái)政刺刺激手手段、、關(guān)銳銳及本本土化化規(guī)定定等在在內(nèi)的的因素素。成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略的的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手找找到了了實(shí)現(xiàn)現(xiàn)更低低成本本的方方法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的模仿仿一味強(qiáng)強(qiáng)調(diào)削削減成成本影影響了了產(chǎn)品品的需需求5.3集中成成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略有時(shí)一一些中中小型型企業(yè)業(yè)也可可以以以一個(gè)個(gè)或少少數(shù)幾幾個(gè)細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)為為目標(biāo)標(biāo)，運(yùn)運(yùn)用正正確的的戰(zhàn)略略服務(wù)務(wù)于這這些細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)，，成功功地實(shí)實(shí)現(xiàn)成成本領(lǐng)領(lǐng)先。。它們?cè)谠谝粋€(gè)個(gè)狹窄窄的市市場(chǎng)中中爭(zhēng)奪奪顧客客，這這個(gè)市市場(chǎng)通通常以以地域域、顧顧客類類型和和產(chǎn)品品細(xì)分分來定定義。。5.4差異化化戰(zhàn)略略差異化化戰(zhàn)略略的含含義及及特點(diǎn)點(diǎn)差異化化戰(zhàn)略略的優(yōu)優(yōu)勢(shì)差異化化戰(zhàn)略略的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)差異化化戰(zhàn)略略的含含義及及特點(diǎn)點(diǎn)差異化化戰(zhàn)略略的目目標(biāo)是是通過過創(chuàng)造造一種種顧客客認(rèn)為為重要要的有有差別別的或或獨(dú)特特的產(chǎn)產(chǎn)品（（商品品或服服務(wù)））來獲獲得競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。。差異化化戰(zhàn)略略的特特點(diǎn)：：1.差異化化可以以使企企業(yè)索索要高高價(jià)2．產(chǎn)品品的差差異化化可以以通過過三種種主要要的方方式來來實(shí)現(xiàn)現(xiàn)3．差異異化是是有限限度的的4.差異化化并不不意味味著可可以忽忽視成成本控控制差異化化戰(zhàn)略略的優(yōu)優(yōu)勢(shì)差異化化戰(zhàn)略略的優(yōu)優(yōu)勢(shì)同同樣可可以用用五種種競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力量量模型型進(jìn)行行分析析。強(qiáng)大供供應(yīng)商商的影影響并并不很很大，，因?yàn)闉椴町惍惢瘧?zhàn)戰(zhàn)略更更關(guān)注注市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格格而不不是成成本。。差異化化企業(yè)業(yè)同樣樣不大大可能能遇到到強(qiáng)大大購買買者的的問題題，因因?yàn)椴畈町惢髽I(yè)業(yè)提供供的是是獨(dú)特特的產(chǎn)產(chǎn)品。。差異化化與顧顧客忠忠誠(chéng)還還創(chuàng)造造了進(jìn)進(jìn)入這這一產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的的壁壘壘。最后，，替代代產(chǎn)品品的威威脅取取決于于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手的產(chǎn)產(chǎn)品能能否同同樣滿滿足顧顧客的的需求求，破破壞消消費(fèi)者者的品品牌忠忠誠(chéng)。。差異化化戰(zhàn)略略的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)1.競(jìng)爭(zhēng)者者的模模仿。。行動(dòng)動(dòng)迅速速的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手對(duì)對(duì)成功功差異異化企企業(yè)的的模仿仿和復(fù)復(fù)制是是當(dāng)前前越來來越明明顯的的問題題。所所有的的差異異化企企業(yè)都都應(yīng)當(dāng)當(dāng)警惕惕模仿仿者，，不要要讓價(jià)價(jià)格超超過市市場(chǎng)愿愿意接接受的的水平平。2.差異化化的成成本過過高，，導(dǎo)致致需求求不足足。實(shí)實(shí)行差差異化化戰(zhàn)略略的企企業(yè)還還要警警惕不不要讓讓成本本領(lǐng)先先者取取得太太大的的成本本優(yōu)勢(shì)勢(shì)，那那時(shí)它它就會(huì)會(huì)反過過來利利用高高額利利潤(rùn)投投資于于產(chǎn)品品，在在差異異化上上面打打敗自自己。。5.5集中差差異化化戰(zhàn)略略如同集集中成成本領(lǐng)領(lǐng)先者者一樣樣，以以集中中差異異化為為基礎(chǔ)礎(chǔ)的商商業(yè)模模式選選擇服服務(wù)于于某一一個(gè)或或少數(shù)數(shù)幾個(gè)個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)?？偟膩韥碚f，，由于于同顧顧客更更接近近，對(duì)對(duì)變化化的需需求更更敏感感，可可以提提供競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手所所無法法提供供的產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)，集集中差差異化化企業(yè)業(yè)可以以保護(hù)護(hù)自己己的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)和和細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)。5.6最優(yōu)成成本戰(zhàn)戰(zhàn)略在長(zhǎng)期期中，，實(shí)施施定位位于最最優(yōu)成成本戰(zhàn)戰(zhàn)略的的企業(yè)業(yè)可能能同時(shí)時(shí)對(duì)成成本領(lǐng)領(lǐng)先者者和差差異化化企業(yè)業(yè)構(gòu)成成嚴(yán)重重威脅脅。這這些企企業(yè)生生產(chǎn)差差異化化的產(chǎn)產(chǎn)品，，可以以實(shí)行行高于于成本本領(lǐng)先先者的的定價(jià)價(jià)選擇擇。同同時(shí)，，由于于它們們擁有有低成成本結(jié)結(jié)構(gòu)，，它們們可以以選擇擇只比比成本本領(lǐng)先先者高高“一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)”的的價(jià)格格。隨著最最優(yōu)成成本企企業(yè)不不斷地地改進(jìn)進(jìn)其業(yè)業(yè)務(wù)層層戰(zhàn)略略以實(shí)實(shí)施最最優(yōu)成成本商商業(yè)模模式，，產(chǎn)業(yè)業(yè)中的的差異異化企企業(yè)和和成本本領(lǐng)先先者可可能會(huì)會(huì)逐漸漸發(fā)現(xiàn)現(xiàn)它們們失去去了以以往令令它們們得以以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)卓越越績(jī)效效的獨(dú)獨(dú)特競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力?；谧钭顑?yōu)成成本的的商業(yè)業(yè)模式式如何何摧毀毀產(chǎn)業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，改改變競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)游游戲的的規(guī)則則，如如圖所所示：：5.7競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略與與商業(yè)業(yè)模式式的匹匹配成功的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)定位位要求求企業(yè)業(yè)在戰(zhàn)戰(zhàn)略和和商業(yè)業(yè)模式式之間間實(shí)現(xiàn)現(xiàn)匹配配。為了成成功實(shí)實(shí)施商商業(yè)模模式，，管理理者們們必須須保證證業(yè)務(wù)務(wù)層戰(zhàn)戰(zhàn)略相相互協(xié)協(xié)調(diào)和和支持持，以以免造造成相相互沖沖突，，破壞壞企業(yè)業(yè)商業(yè)業(yè)模式式所追追求的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)地位位。總之，，由于于外部部環(huán)境境不斷斷改變變，加加上競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者不斷斷將價(jià)價(jià)值邊邊界向向外推推移，，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)定位位成為為極其其復(fù)雜雜和費(fèi)費(fèi)力的的工作作，需需要高高度的的戰(zhàn)略略思考考能力力。5.8戰(zhàn)略鐘鐘與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略選選擇戰(zhàn)略鐘模型（（StrategicClockModel）是由克利夫夫·鮑曼（CliffBowman）提出的，是是分析企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇擇的一種工具具，這種模型型為企業(yè)的管管理人員和咨咨詢顧問提供供了思考競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和取得得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的的方法。戰(zhàn)略鐘模型將將產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)格和產(chǎn)產(chǎn)品/服務(wù)附加值綜綜合在一起考考慮，企業(yè)可可以沿著以下下8種途徑中的一一種來完成企企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為為，如圖：5.9如何維持競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的基本戰(zhàn)略略如何防止競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手模仿如何阻絕潛在在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入入動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的基本戰(zhàn)略略企業(yè)維持競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的三種種途徑及其相相互之間的關(guān)關(guān)系，如圖：：如何防止競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手模仿為了避免其他他企業(yè)通過模模仿獲得與自自身相匹敵的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，，企業(yè)可以設(shè)設(shè)置一定的模模仿壁壘。通通過分析競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者模仿的過過程，可將其其分為四個(gè)階階段，即辨認(rèn)認(rèn)―激勵(lì)―分析―資源獲取，如如圖：如何阻絕潛在在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入入先占戰(zhàn)略：第第一個(gè)阻絕戰(zhàn)戰(zhàn)略就是所謂謂的先占戰(zhàn)略略（preemption），先占戰(zhàn)略略是率先占取取了有利的產(chǎn)產(chǎn)品空間，使使得潛在的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者沒有空空間進(jìn)入品牌擴(kuò)散戰(zhàn)略略：第二個(gè)進(jìn)進(jìn)入阻絕戰(zhàn)略略是品牌擴(kuò)散散戰(zhàn)略，品牌牌擴(kuò)散的做法法是在各個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品空間中，，由同一個(gè)廠廠商迅速推出出不同的品牌牌，占據(jù)所有有的產(chǎn)品空間間。超額生產(chǎn)能力力：第三個(gè)進(jìn)進(jìn)入阻絕的戰(zhàn)戰(zhàn)略是超額生生產(chǎn)能力（excesscapacity），如果產(chǎn)業(yè)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)廠商商擁有超額的的生產(chǎn)能力，，就可以放出出信息告訴潛潛在的競(jìng)爭(zhēng)者者，如果潛在在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入入產(chǎn)業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)廠商就會(huì)以以完整的生產(chǎn)產(chǎn)能力跟競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)。限制價(jià)格戰(zhàn)略略：第四個(gè)阻阻絕戰(zhàn)略就是是限制價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)略（1imitpricing），限制價(jià)格格戰(zhàn)略的基本本做法是保持持比較低的價(jià)價(jià)格，讓潛在在的進(jìn)入者誤誤以為現(xiàn)有廠廠商的成本比比較低，而自自覺無法和現(xiàn)現(xiàn)存廠商競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，進(jìn)而不打打算進(jìn)入；或或在限制價(jià)格格的戰(zhàn)略之下下，因?yàn)閮r(jià)格格比較低，潛潛在進(jìn)入廠商商