一品御廚醬油上市規(guī)劃提案

一品御廚醬油上市規(guī)劃提案

一、行業(yè)分析

（一）行業(yè)規(guī)模1、世界醬油年產(chǎn)量約為800萬(wàn)噸，其中中國(guó)大陸450萬(wàn)噸，日本140萬(wàn)噸，其它亞洲國(guó)家和地區(qū)260萬(wàn)噸。2、全國(guó)最大的醬油企業(yè)在廣東佛山，海天調(diào)味食品公司，年產(chǎn)18萬(wàn)噸，上海最大的醬油廠規(guī)模一般在2～3萬(wàn)噸。3、目前中國(guó)內(nèi)地出口西方的醬油，估計(jì)每年在30000噸以上。4、現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)日本醬油仍唱主角，臺(tái)灣醬油銷量逐漸超過(guò)日本醬油，而大陸醬油也正奮起直追，銷量節(jié)節(jié)上升，勢(shì)頭可喜，有希望在不久的將來(lái)超過(guò)日本和臺(tái)灣。

（二）市場(chǎng)格局中國(guó)醬油市場(chǎng)現(xiàn)已形成四分天下的格局以廣東海天、致美齋為主的粵產(chǎn)醬油。上海淘大、家樂(lè)、老蔡為主的滬產(chǎn)醬油。?

雀巢美極、龜甲萬(wàn)、李錦記、加加、和田寬為主的外資醬油。?

北京金獅，石家莊珍極、天津天立、福州民天、湖南雙鳳等區(qū)域性醬油為主的地產(chǎn)醬油。

2、跨國(guó)巨頭紛紛來(lái)華?

美國(guó)亨氏公司正式收購(gòu)廣州市番禺區(qū)糧食局下屬三家國(guó)營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。?

法國(guó)達(dá)能集團(tuán)宣布將上海知名的“海鷗”牌醬油的生產(chǎn)權(quán)和銷售權(quán)全部并入自己旗下的淘大食品公司。?

日本最大的醬油釀制集團(tuán)龜甲萬(wàn)株式會(huì)社正式宣布與臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)共投資１１００萬(wàn)美元，成立醬油釀造專業(yè)工廠

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聯(lián)合利華就收購(gòu)了中國(guó)東部地區(qū)十分暢銷的老蔡醬油。

雀巢目前也因?yàn)閾碛小懊罉O”、“太太樂(lè)”和“豪吉”等醬油品牌而使其調(diào)味品成為除咖啡以外的主要業(yè)務(wù)。

（一）各品牌年產(chǎn)量普遍低

1、我國(guó)最好的品牌滲透率不足10％，最大的醬油品牌———廣東佛山“海天”牌醬油，年產(chǎn)10萬(wàn)噸左右，其市場(chǎng)占有率還沒(méi)超過(guò)7％。

2、上千個(gè)醬油品牌，幾百個(gè)品種，錯(cuò)綜復(fù)雜的規(guī)格差別，讓人眼花繚亂。

品牌集中度低

1、全國(guó)醬油生產(chǎn)企業(yè)有2000多家，但真正的全國(guó)性品牌幾乎沒(méi)有。2、消費(fèi)者認(rèn)為最好的調(diào)味品品牌中，只有一個(gè)品牌的提及率略超過(guò)10%。3、調(diào)味品在整體上品牌集中度低，市場(chǎng)上還沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，甚至強(qiáng)勢(shì)品牌也沒(méi)有。結(jié)論：這也就意味著，調(diào)味品行業(yè)存在著巨大的品牌機(jī)會(huì)。

目前的調(diào)味品行業(yè)，正在演繹著若干年前啤酒行業(yè)的發(fā)展歷程！?

洋品牌祭起資本和品牌的大旗踏入中國(guó)

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尚沒(méi)有全國(guó)性的啤酒品牌，各品牌都偏具一隅

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品牌集中度低，產(chǎn)量分散！

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而正是在這個(gè)時(shí)期，是本土全國(guó)性品牌成長(zhǎng)最快的時(shí)期，青島、燕京、華潤(rùn)均是經(jīng)過(guò)一番營(yíng)銷要素或者資本面的突破以后，成長(zhǎng)為全國(guó)性領(lǐng)袖品牌?？梢哉f(shuō)：對(duì)于調(diào)味品行業(yè)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)在這個(gè)時(shí)機(jī)，抓得住這個(gè)機(jī)遇，誰(shuí)就掌握的了未來(lái)！

整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，品類的產(chǎn)品線較多但較為集中，暢銷的品種主要為紅燒醬油、草菇老抽和精制老抽。醬油產(chǎn)品偏好程度在安徽市場(chǎng)存在地域差異，皖南地區(qū)主要重于味道鮮美、顏色紅潤(rùn)、口味偏淡；皖北地區(qū)偏重于香，顏色越深越好，口感偏咸；皖中地區(qū)在意醬油上色，有醬的自然香味。

目前省內(nèi)的醬油行業(yè)整體情況如下：

1.

粵產(chǎn)醬油在省內(nèi)市場(chǎng)勢(shì)力龐大，覆蓋高、中、低檔醬油市場(chǎng)，品種繁多，大部分粵產(chǎn)醬油主要活躍在中、低檔市場(chǎng)。

2.

滬產(chǎn)醬油進(jìn)入安徽主要先啟動(dòng)中檔主流市場(chǎng)，然后逐步向高檔和低檔市場(chǎng)邁進(jìn)，進(jìn)一步蠶食傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌和小區(qū)域地產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額。

3.

地產(chǎn)品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有一定的市場(chǎng)份額，但產(chǎn)品主要面向中低檔市場(chǎng)。

貼牌生產(chǎn)的企業(yè)如加加醬油在省內(nèi)市場(chǎng)具有強(qiáng)勁的生命力，市場(chǎng)份額穩(wěn)居一線。

我們認(rèn)為：醬油市場(chǎng)目前是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。二、目標(biāo)標(biāo)作為安徽徽省的一一個(gè)新興興調(diào)味品品企業(yè)，，一品御御廚醬油油在未來(lái)來(lái)3年內(nèi)成為為安徽省省的區(qū)域域領(lǐng)袖品品牌。三、營(yíng)銷銷六要素素分析1、消費(fèi)者者對(duì)醬油油品質(zhì)的的認(rèn)知：：目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者定位位：家庭庭主婦（（城鎮(zhèn)的的20-60歲歲）l消費(fèi)者總總體來(lái)說(shuō)說(shuō)對(duì)醬油油品質(zhì)的的認(rèn)知是是一致、、明確，，但又是是認(rèn)識(shí)較較淺的，，只要基基本要素素滿足后后，就比比較便于于引導(dǎo)了了。l消費(fèi)者者認(rèn)為為好醬醬油必必須滿滿足的的品質(zhì)質(zhì)特征征：上上色、、紅潤(rùn)潤(rùn)、味味鮮、、不能能有沉沉淀物物、少少量即即可、、有明明顯的的豆香香味。。l消費(fèi)者者認(rèn)為為差醬醬油的的品質(zhì)質(zhì)特征征：燒燒出來(lái)來(lái)菜發(fā)發(fā)黑、、不提提鮮、、僅僅僅是咸咸味重重和放放鹽區(qū)區(qū)別不不大、、不是是釀造造產(chǎn)品品。l消費(fèi)者者基本本不知知道醬醬油不不同品品種的的區(qū)別別。l消費(fèi)者者基本本不知知道醬醬油分分等級(jí)級(jí)。2、消費(fèi)費(fèi)者在在選擇擇醬油油品牌牌時(shí)，，一般般所具具有的的消費(fèi)費(fèi)行為為：（（資料料來(lái)源源于二二手資資料））>>通通過(guò)過(guò)以外外選擇擇的醬醬油的的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)來(lái)選選擇>>通通過(guò)過(guò)親戚戚朋友友的推推薦來(lái)來(lái)選擇擇>>考考慮價(jià)價(jià)格，，主要要對(duì)價(jià)價(jià)格的的敏感感度接接受情情況>>對(duì)對(duì)促促銷的的偏好好，如如喜歡歡實(shí)用用和較較為實(shí)實(shí)惠的的促銷銷品>>根根據(jù)據(jù)購(gòu)買買地點(diǎn)點(diǎn)的便便利性性通過(guò)以以上分分析，，我們們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)醬油油的認(rèn)認(rèn)知是是膚淺淺的，，只要要滿足足色、、香、、味三三個(gè)層面，，并在在此基基礎(chǔ)上上做相相對(duì)應(yīng)應(yīng)的促促銷，，消費(fèi)費(fèi)者是是能接接受新新產(chǎn)品品的。。這對(duì)對(duì)新產(chǎn)產(chǎn)品一一品御御廚來(lái)來(lái)說(shuō)，，上市市期主主要產(chǎn)產(chǎn)品品品質(zhì)有有保障障，并并在上上市期期加大大消費(fèi)費(fèi)者的的促銷銷力度度，就就能迅迅速啟啟動(dòng)市市場(chǎng)。。競(jìng)爭(zhēng)狀狀況分分析目前醬醬油產(chǎn)產(chǎn)品總總體競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激激烈，，但大大部分分醬油油產(chǎn)品品都是是靠自自然銷銷售，，精耕耕細(xì)作作的醬醬油企業(yè)很很少，，導(dǎo)致致省內(nèi)內(nèi)醬油油品牌牌的集集中度度較窄窄。在在省內(nèi)內(nèi)市場(chǎng)場(chǎng)表現(xiàn)現(xiàn)較為為突出出的醬醬油產(chǎn)產(chǎn)品有有：加加加、、海天天、淘淘大、、老蔡蔡、家家樂(lè)、、統(tǒng)一一，這這些產(chǎn)產(chǎn)品主主要面面向中中檔主主流市市場(chǎng)。。3、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌牌分析析l加加：：加加加在區(qū)區(qū)域內(nèi)內(nèi)的產(chǎn)產(chǎn)品線線短而而集中中，一一共七七個(gè)品品種，，主要要以瓶瓶裝為為主，，只有有一個(gè)個(gè)壺裝裝品種種，無(wú)無(wú)桶裝裝和袋袋裝，，旺銷銷的是是紅燒燒醬油油、特特制老老抽、、草菇菇老抽抽。l海天：：海天天在區(qū)區(qū)域內(nèi)內(nèi)的產(chǎn)產(chǎn)品線線長(zhǎng)而而分散散，大大部分分為渠渠道產(chǎn)產(chǎn)品和和戰(zhàn)術(shù)術(shù)產(chǎn)品品。主主要以以瓶裝裝、桶桶裝為為主，，一共共32個(gè)品種種，旺旺銷的的8個(gè)品種種，旺旺銷的的瓶裝裝產(chǎn)品品是海海天珍珍鮮精精選老老抽、、老抽抽王、、草菇菇老抽抽、金金標(biāo)生生抽王王、上上等鮮鮮醬油油，桶桶裝的的是老老抽王王、草草菇老老抽、、上等等鮮。。l淘大：：淘大大在區(qū)區(qū)域內(nèi)內(nèi)的產(chǎn)產(chǎn)品線線長(zhǎng)而而分散散，各各種形形式的的包裝裝容量量都有有。一一共21個(gè)品種種，旺旺銷的的五個(gè)個(gè)品種種，瓶瓶裝的的有草草菇老老抽、、鮮味味生抽抽王、、淘大大黃豆豆（塑塑瓶）），桶桶裝的的是淘淘大黃黃豆、、淘大大上等等生抽抽、淘淘大上上等老老抽。。l老蔡、、家樂(lè)樂(lè)：老老蔡、、家樂(lè)樂(lè)在區(qū)區(qū)域內(nèi)內(nèi)的產(chǎn)產(chǎn)品線線較為為清晰晰，簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔有有力但但也算算完整整，主主要是是瓶裝裝（PET）、桶桶裝、、袋裝裝。旺旺銷的的有7個(gè)品種種，瓶瓶裝有有老蔡蔡精選選老抽抽、精精選生生抽、、精選選多用用，家家樂(lè)特特鮮生生抽、、特鮮鮮釀造造，桶桶裝的的有老老蔡醇醇香紅紅燒、、家樂(lè)樂(lè)特鮮鮮釀造造。l統(tǒng)一：：統(tǒng)一一作為為新進(jìn)進(jìn)品牌牌表現(xiàn)現(xiàn)突出出，值值得關(guān)關(guān)注。。統(tǒng)一一的產(chǎn)產(chǎn)品線線短而而有力力，現(xiàn)現(xiàn)有6個(gè)品種種，只只有瓶瓶裝和和桶裝裝。旺旺銷的的品種種有2個(gè)，統(tǒng)統(tǒng)一紅紅燒王王，統(tǒng)統(tǒng)一精精釀王王。珍珍鮮美美長(zhǎng)期期作為為附贈(zèng)贈(zèng)品使使用。。統(tǒng)一一上市市期的的產(chǎn)品品線短短而有有力，，利于于宣傳傳，形形象統(tǒng)統(tǒng)一而而突出出，利利于終終端展展示，，值得得海神神借鑒鑒。4、價(jià)格格l加加：：產(chǎn)品品主要要面向向中檔檔主流流市場(chǎng)場(chǎng)，根根據(jù)不不同產(chǎn)產(chǎn)品，，價(jià)格格定位位也不不一樣樣，大大眾型型的紅紅燒醬醬油定定在3.2左右，，特制制老抽抽、草草菇老老抽價(jià)價(jià)位在在4.4—5.0元之間間。l海天：：由于于海天天醬油油產(chǎn)品品有渠渠道和和戰(zhàn)術(shù)術(shù)產(chǎn)品品，其其產(chǎn)品品價(jià)格格策略略也不不同，，但海海天旺旺銷醬醬油的的價(jià)位位在2.7～5.0元之間，市市場(chǎng)接受程程度較高。。l淘大：市場(chǎng)場(chǎng)上旺銷的的醬油主要要以瓶裝為為主，價(jià)位位在2.5～4.2之間。且淘淘大在中高高檔醬油市市場(chǎng)加強(qiáng)了了覆蓋，價(jià)價(jià)位在5元－7元之間。l老蔡、家樂(lè)樂(lè)：瓶裝價(jià)價(jià)位在3.9～5.5元之間。家家樂(lè)主要向向下覆蓋中中低端市場(chǎng)場(chǎng)，家樂(lè)黃黃豆醬油零零售2.5元。l統(tǒng)一：主要要面向中高高檔市場(chǎng)，，價(jià)格在4.4—5.8元之間，主主要以紅燒燒王和精釀釀王為主。。5、通路：醬油主要終終端渠道在在商場(chǎng)超市市，如大型型大型超市市和中小型型連鎖超市市和社區(qū)便便利店發(fā)展迅速，銷銷售量占主主導(dǎo)地位。。但在流通通環(huán)節(jié)，目目前區(qū)域內(nèi)內(nèi)經(jīng)銷商普普遍存在以以下問(wèn)題：：l一是銷售區(qū)區(qū)域和層級(jí)級(jí)劃分不合合理，有的的甚至大小小終端通吃吃，長(zhǎng)此以以往不利于于產(chǎn)品的銷銷售；l二是經(jīng)銷商商的服務(wù)能能力不夠，，配置不足足，缺乏必必須的業(yè)務(wù)務(wù)人員和配配送人員；；l三是經(jīng)銷商商的網(wǎng)絡(luò)掌掌控能力不不足，大部部分網(wǎng)點(diǎn)處處于不穩(wěn)定定狀態(tài)?，F(xiàn)現(xiàn)在應(yīng)該加加強(qiáng)重點(diǎn)城城市的銷售售區(qū)域規(guī)劃劃，適當(dāng)增增加有配送送能力和相相當(dāng)數(shù)量網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)資源的的二批商。。對(duì)重點(diǎn)市市場(chǎng)進(jìn)行立立體覆蓋。。因此，作為為新產(chǎn)品上上市，不宜宜采用粗放放型的經(jīng)營(yíng)營(yíng)模式。6、促銷目前醬油市市場(chǎng)上主要要采用的促促銷大多是是加量不加加價(jià)、讓利利、買一贈(zèng)贈(zèng)一的促銷銷活動(dòng)，針對(duì)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者城市家家庭主婦婦組織活活動(dòng)。根據(jù)以上上分析，，我們繪繪制出醬醬油矩陣陣圖圖一：瓶瓶子的材材質(zhì)根據(jù)上面面這張表表，我們們可以發(fā)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)場(chǎng)上較為為普遍較較為接受受500毫升的玻玻璃瓶裝裝，對(duì)大大容量的醬油油喜歡的的材質(zhì)是是塑料裝裝和PET裝。我們們從中也也可以看看到未來(lái)來(lái)的材質(zhì)質(zhì)會(huì)朝PET發(fā)展，具具有較強(qiáng)強(qiáng)的市場(chǎng)場(chǎng)潛力。。圖二：產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝從以上可可以了解解到：中中檔主流流價(jià)位的的醬油是是市場(chǎng)的的主流，，而且消消費(fèi)者經(jīng)經(jīng)常購(gòu)買買的醬油品種都都較為集集中，主主要以三三個(gè)品類類為主，，如紅燒燒類醬油油、花色色醬油品品種中的的草菇老老抽和生生抽品種種。這這些些品類醬醬油也是是各大醬醬油企業(yè)業(yè)在市場(chǎng)場(chǎng)上普遍遍反映銷銷售較好好的產(chǎn)品品，對(duì)我我們一品品御廚在在產(chǎn)品線線上的選選擇及制制定合理理的價(jià)格格體系都都提供了了強(qiáng)有力力支撐。。一、一品品御廚上上市策略略1、產(chǎn)品：l名稱：首首先我們們要考慮慮產(chǎn)品命命名，因因?yàn)橐粋€(gè)個(gè)好的名名稱是成成功的一一半，它它必須好好聽(tīng)、好好記、好好念、好好使、好好用，這這樣它才才使醬油油新產(chǎn)品品具有：：品類關(guān)關(guān)聯(lián)度高高、品質(zhì)質(zhì)聯(lián)想好好、能突突破區(qū)域域限制和和概念延延展性強(qiáng)強(qiáng)等特點(diǎn)點(diǎn)。因此此我們經(jīng)經(jīng)過(guò)多次次腦力激激蕩并經(jīng)經(jīng)過(guò)多次次測(cè)試，，最終我我們確定定：一品品御廚l品質(zhì)：消消費(fèi)者在在各品牌牌的品質(zhì)質(zhì)的認(rèn)同同上各有有側(cè)重，，但他們們總體關(guān)關(guān)注的因因素依次次為：上上色提鮮鮮，提香香，增加加營(yíng)養(yǎng)有有助健康康，油體體濃稠。。一品御廚廚作為高高檔醬油油品派，，品質(zhì)上上要做到到純糧釀釀造，高高鹽，液液態(tài)。l產(chǎn)品線：：根據(jù)競(jìng)競(jìng)品在市市場(chǎng)上的的表現(xiàn)，，再結(jié)合合消費(fèi)者者喜歡的的醬油品品類，且且考慮利利潤(rùn)因素素，我們們最終確確定五支支產(chǎn)品啟啟動(dòng)市場(chǎng)場(chǎng)，使整整個(gè)產(chǎn)品品線短而而集中，，具有很很強(qiáng)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力。。2、價(jià)格：作為后進(jìn)進(jìn)入品牌牌，我們們面臨的的是一個(gè)個(gè)較為成成熟的市市場(chǎng)，從從產(chǎn)品差差異化的的角度來(lái)來(lái)細(xì)分市市場(chǎng)，因此，我我們希望望一品御御廚主要要面向高高檔市場(chǎng)場(chǎng)，價(jià)位位定在4元-6元之間間的高檔檔價(jià)位。。3、通路根據(jù)省內(nèi)內(nèi)市場(chǎng)通通路上的的一些問(wèn)問(wèn)題，我我們希望望一品御御廚上市市時(shí)，根根據(jù)實(shí)際際的市場(chǎng)場(chǎng)狀況取長(zhǎng)補(bǔ)短短，針對(duì)對(duì)其他品品牌的薄薄弱環(huán)節(jié)節(jié)采取有有效的措措施，來(lái)來(lái)調(diào)整和和重新構(gòu)構(gòu)造老渠渠道。因因此，我我們希望望一品御御廚采用用區(qū)域經(jīng)經(jīng)銷制、、助銷體體系和深深度分銷銷模式來(lái)來(lái)啟動(dòng)市市場(chǎng)。4、促銷針對(duì)消費(fèi)費(fèi)者促銷銷，我們們希望借借鑒市場(chǎng)場(chǎng)上反映映較好的的促銷形形式：如如買一贈(zèng)贈(zèng)一、現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)品嘗的促銷銷活動(dòng)、、贈(zèng)送試試用裝、、集蓋有有獎(jiǎng)等，，通過(guò)這這些努力力實(shí)現(xiàn)消消費(fèi)者的的嘗試性性購(gòu)買，，盡快形形成消費(fèi)費(fèi)主流認(rèn)認(rèn)知。9、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黃葉葉樹(shù)，燈下下白頭人。。。14:04:4514:04:4514:041/7/20232:04:45PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。1月-2314:04:4514:04Jan-2307-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。14:04:4514:04:4514:04Saturday,January7,202313、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。1月-231月-2314:04:4614:04:46January7,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。07一一月月20232:04:46下下午午14:04:461月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:04下下午午1月-2314:04January7,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/714:04:4614:04:4607January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。2:04:46下午午2:04下午午14:04:461月-239、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。14:04:4614:04:4614:041/7/20232:04:46PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2314:04:4614:04Jan-2307-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無(wú)無(wú)限限完完美美。。。。14:04:4614:04:4614:04Saturday,January7,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2314:04:4614:04:46January7,202314、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。07一一月20232:04:46下午午14:04:461月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月232:04下下午1月-2314:04January7,202316、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/714:04:4614:04:4607January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來(lái)來(lái)秋秋。。。。2:04:46下下午午2:04下下午午14:0