某地產(chǎn)東灣營(yíng)銷(xiāo)策略及推廣提案報(bào)告杭州遠(yuǎn)創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告

保利·東灣項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略及推廣提案我們面對(duì)的是一個(gè)86萬(wàn)方體量大盤(pán)

我們處于同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)明顯的下沙

我們要從眾多品牌公司種脫穎而出

我們還不可避免的受到經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響

所以今天的提案

沒(méi)有長(zhǎng)篇大論的市場(chǎng)分析，沒(méi)有模板式的行活

只解決戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題

尋找一條能體現(xiàn)保利·東灣魅力與氣質(zhì)的可行之路東部，發(fā)現(xiàn)灣作為杭州三個(gè)副城之一，以經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)和教園區(qū)為骨干的綜合性新城下沙與杭州的關(guān)系在城市東擴(kuò)的規(guī)劃下，未來(lái)人口的大量導(dǎo)入使得下沙新城將迎來(lái)新一波住宅需求高潮地鐵一號(hào)線的貫通直接拉近了物理與心理距離老杭州人：我寧愿在市區(qū)買(mǎi)個(gè)二手房，也不愿意住到下沙去，工業(yè)區(qū)哎……希望之城的尷尬新杭州人1：下沙太遠(yuǎn)了，雖然房?jī)r(jià)便宜，但是我在文三路上班，這樣還是感覺(jué)不方便，等等吧……新杭州人2：其實(shí)住在下沙也不是不能接受，但是旁邊的朋友都在市區(qū)，到那里社交圈子會(huì)狹窄很多，晚上八點(diǎn)路上都沒(méi)什么人了，等等吧……下沙給人的感覺(jué)無(wú)論從實(shí)際或者心理都比較遠(yuǎn)，配套不成熟，缺乏生活氛圍，工作生活不方便，工業(yè)園區(qū)的形象是消費(fèi)者產(chǎn)生抗拒心理的主要原因原因1：作為城市東擴(kuò)的主要發(fā)展方向，目前錢(qián)江新城的發(fā)展仍未完善，消費(fèi)者對(duì)下沙的前景還沒(méi)有明確的概念，副城生活仍顯遙遠(yuǎn)。尷尬的背后原因2：在杭州東部發(fā)展進(jìn)程中，下沙和杭州主城區(qū)之間還有九堡作為過(guò)度，而九堡的發(fā)展目前仍屬起步階段，無(wú)論從居住氛圍、商業(yè)配套和交通狀況來(lái)看，都不具備完美銜接的條件。世界上錦上添花的人會(huì)比雪中送炭的人多現(xiàn)階段我們的客群面（主力）下沙（高教園區(qū)、開(kāi)發(fā)區(qū)各企業(yè)、和下沙有某種業(yè)務(wù)往來(lái)的企業(yè)、下沙事業(yè)單位以及臨近周邊的鄉(xiāng)縣）九堡（四季青市場(chǎng)、東站及市場(chǎng)、華貿(mào)鞋城等市場(chǎng)的私營(yíng)業(yè)主）現(xiàn)階段我們的客群面（偶得）蕭山（東北部高教園區(qū)或者其他的私營(yíng)業(yè)主）城東（錢(qián)江新城、東站范圍附近從業(yè)人員或私營(yíng)業(yè)主）現(xiàn)階段我們的客群群面（游離離）溫州、臺(tái)州州等地的投投資客或者者和下沙有有著某種關(guān)關(guān)聯(lián)的異地地購(gòu)房者根據(jù)之前樓樓盤(pán)的成交交狀況和客客戶預(yù)約狀狀況來(lái)看，，下沙的意意向購(gòu)房群群體數(shù)量依依然是可觀觀的，房開(kāi)開(kāi)企業(yè)和購(gòu)購(gòu)房群體處處于較為平平衡的膠著著狀態(tài)，但但2008年開(kāi)始，市市場(chǎng)的平衡衡被打破了了……08年下半年以以來(lái)，美國(guó)國(guó)的經(jīng)濟(jì)危危機(jī)已經(jīng)引引發(fā)了全球球的經(jīng)濟(jì)動(dòng)動(dòng)蕩，隨著著時(shí)局的發(fā)發(fā)展和當(dāng)代代經(jīng)濟(jì)全球球化的聯(lián)動(dòng)動(dòng)反應(yīng)，我我國(guó)的金融融市場(chǎng)也是是一路走低低，股票證證券市場(chǎng)接接連下挫，，原材料價(jià)價(jià)格的上漲漲、通貨膨膨脹的壓力力、高企的的房?jī)r(jià)等眾眾多原因進(jìn)進(jìn)一步導(dǎo)致致了我國(guó)當(dāng)當(dāng)前總體經(jīng)經(jīng)濟(jì)的不景景氣。由于這樣的的經(jīng)濟(jì)狀況況，導(dǎo)致原原本有購(gòu)房房需求的消消費(fèi)者由于于資金或者者生活壓力力的問(wèn)題而而延緩了購(gòu)購(gòu)房時(shí)間，，甚至有某某些高端物物業(yè)的業(yè)主主已經(jīng)無(wú)法法償還銀行行按揭。2008市場(chǎng)關(guān)鍵詞詞：金融危危機(jī)收到經(jīng)濟(jì)危危機(jī)的影響響，為了控控制風(fēng)險(xiǎn)，，國(guó)家對(duì)金金融機(jī)構(gòu)的的審核更加加嚴(yán)格，許許多房開(kāi)企企業(yè)開(kāi)始面面臨貸款壓壓力；同時(shí)時(shí)，由于購(gòu)購(gòu)房能力的的下降，房房開(kāi)企業(yè)的的資金回籠籠也產(chǎn)生了了明顯影響響。在杭州州，萬(wàn)科率率先拋出了了打折的口口號(hào)，復(fù)地地、野風(fēng)等等開(kāi)發(fā)商也也紛紛開(kāi)始始采取打折折的方式；；另外的一一些項(xiàng)目為為保證回款款也開(kāi)始頻頻繁調(diào)整開(kāi)開(kāi)盤(pán)價(jià)格。。2008市場(chǎng)關(guān)鍵詞詞：打折樓盤(pán)打折的的現(xiàn)象直接接影響了已已購(gòu)房客戶戶的情緒，，帶有投資資心理的客客戶擔(dān)心資資產(chǎn)縮水，，而自住需需求的客戶戶則希望能能盡可能降降低購(gòu)房支支出。2008年秋季房交交會(huì)成交套套數(shù)為408套，成為5年來(lái)成交套套數(shù)最低的的一次，同同時(shí)，這也也是5年來(lái)杭州房房交會(huì)唯一一沒(méi)有公布布成交均價(jià)價(jià)的一年。。2008市場(chǎng)關(guān)鍵詞詞：打折在進(jìn)入“金金九銀十””后，9月供應(yīng)量較較8月增長(zhǎng)近兩兩倍，由于于市場(chǎng)的不不景氣，成成交量較低低，與8月相比基本本持平，供供求比則下下跌到08年以來(lái)的最最低點(diǎn)。八月為傳統(tǒng)統(tǒng)意義上的的淡季，而而原本“金金九銀十””的九月成成交量卻不不及上月；；9月區(qū)域成交交量主要集集中在江干干區(qū)（其中中位于錢(qián)江江新城的萬(wàn)萬(wàn)象城和九九堡的魅力力之城，分分別有429套和222套的銷(xiāo)售量量），同時(shí)時(shí)上城、拱拱墅、濱江江三區(qū)成交交量也在百百套以上。。濱江、之之江板塊9月打折促銷(xiāo)銷(xiāo)樓盤(pán)較多多，優(yōu)惠的的售價(jià)使得得9月成交量較較8月大幅增加加，可見(jiàn)在在目前的樓樓市狀況下下，降價(jià)對(duì)對(duì)于加速房房源的去化化具有一定定的效果。。1、成熟區(qū)域域折扣對(duì)銷(xiāo)銷(xiāo)售的影響響明顯從銷(xiāo)售情況況來(lái)看，房房地產(chǎn)發(fā)展展較為成熟熟的區(qū)域如如市中心、、濱江、錢(qián)錢(qián)江新城等等地受折扣扣影響明顯顯，而發(fā)展展剛剛起步步配套尚未未成熟或距距離市區(qū)較較遠(yuǎn)的如城城北、余杭杭等地折扣扣后對(duì)銷(xiāo)售售的促進(jìn)并并不明顯。。由此可見(jiàn)見(jiàn)，目前成成熟區(qū)域的的價(jià)格在折折扣后基本本已經(jīng)達(dá)到到客戶的心心理預(yù)期，，而那些偏遠(yuǎn)未成熟熟地區(qū)客戶戶仍抱有較較大的價(jià)格格調(diào)整期望望。2、部分偏偏遠(yuǎn)不成成熟區(qū)域域仍未降降到客戶戶心理預(yù)預(yù)期萬(wàn)科全面面折扣之之后，客客戶對(duì)市市場(chǎng)的折折扣期望望值加大大，7-8折成為他他們的心心理預(yù)期期值，一一些成熟熟區(qū)域降降價(jià)后已已達(dá)到客客戶的心心理預(yù)期期因而取取得熱銷(xiāo)銷(xiāo)，而一一些區(qū)域域較大幅幅度降價(jià)價(jià)后銷(xiāo)售售并未有有太大起起色，還還未達(dá)到到客戶的的期望值值，因而而客戶繼繼續(xù)觀望望，而發(fā)發(fā)展商接接下來(lái)可可能加大大折扣力力度，價(jià)價(jià)格戰(zhàn)將將進(jìn)一步步升溫。。3、同樣的的折扣幅幅度下，，跟進(jìn)打打折樓盤(pán)盤(pán)銷(xiāo)售效效果明顯顯不如首首先打折折樓盤(pán)從魅力之之城和匯匯盛德堡堡的銷(xiāo)售售情況可可以看到到，由于于客戶數(shù)數(shù)量有限限，當(dāng)首首個(gè)折扣扣樓盤(pán)將將需求客客戶大部部分去化化后，跟跟進(jìn)打折折樓盤(pán)如如沒(méi)有更更大幅度度的折扣扣，將無(wú)無(wú)法吸引引足夠的的購(gòu)房客客源，這這也導(dǎo)致致為取得得較好的的銷(xiāo)售成成績(jī)，同同一區(qū)域域內(nèi)樓盤(pán)盤(pán)折扣幅幅度將愈愈加加大大以吸引引客源。。4、面對(duì)激激烈價(jià)格格戰(zhàn)保值值承諾成成為取得得熱銷(xiāo)的的一種手手段部分發(fā)展展商未采采用降價(jià)價(jià)折扣的的方式，，而采用用保值承承諾的方方式一來(lái)來(lái)吸引市市場(chǎng)眼球球，二來(lái)來(lái)也提升升客戶購(gòu)購(gòu)買(mǎi)信心心，用另另一種方方式吸引引客戶購(gòu)購(gòu)房。1、從2008年9月16日起，下下調(diào)一年年期貸款款基準(zhǔn)利利率0.27個(gè)百分點(diǎn)點(diǎn)2、從2008年9月25日起，中中小型存存款類金金融機(jī)構(gòu)構(gòu)存款準(zhǔn)準(zhǔn)備金率率下調(diào)1個(gè)百分點(diǎn)點(diǎn)3、從2008年9月19日起，單單邊征收收股票、、證券交交易印花花稅4、從10月9日起下調(diào)調(diào)一年期期人民幣幣存貸款款基準(zhǔn)利利率各0.27個(gè)百分點(diǎn)點(diǎn)5、從10月10日起下調(diào)調(diào)存款類類金融機(jī)機(jī)構(gòu)人民民幣存款款準(zhǔn)備金金率0.5個(gè)百分點(diǎn)點(diǎn)6、從10月14日起杭州州出臺(tái)““房產(chǎn)救救市24條”2008市場(chǎng)關(guān)鍵鍵詞：救救市1、在外貿(mào)貿(mào)行業(yè)和和固定資資產(chǎn)投資資行業(yè)收收到金融融影響的的狀況下下，政府府開(kāi)始積積極的通通過(guò)拉動(dòng)動(dòng)內(nèi)需來(lái)來(lái)保證穩(wěn)穩(wěn)定的經(jīng)經(jīng)濟(jì)增速速，相信信在未來(lái)來(lái)內(nèi)部消消費(fèi)力量量會(huì)有所所顯現(xiàn)2、杭州新新出臺(tái)的的救市政政策，從從政府的的初衷來(lái)來(lái)說(shuō)是為為了遏止止當(dāng)前房房?jī)r(jià)下滑滑的趨勢(shì)勢(shì)，促成成成交量量的上升升，但是是諸多利利好對(duì)于于開(kāi)發(fā)商商與消費(fèi)費(fèi)者來(lái)說(shuō)說(shuō)，又將將形成一一輪新新的博弈弈，目前前的局勢(shì)勢(shì)不明朗朗，新政政需要一一段時(shí)間間的消化化。3、但是從從就是政政策的內(nèi)內(nèi)容上來(lái)來(lái)看，治治本仍然然比較勉勉強(qiáng)，某某些條款款更像是是選擇社社會(huì)和諧諧的政治治背景和和政府土土地出讓讓的促銷(xiāo)銷(xiāo)政策。。房開(kāi)企企業(yè)的根根本問(wèn)題題沒(méi)有得得到解決決，消費(fèi)費(fèi)者買(mǎi)漲漲不買(mǎi)跌跌的心態(tài)態(tài)也會(huì)存存在。1、市場(chǎng)仍仍不明朗朗，何時(shí)時(shí)回暖可可能尚不不確定2、對(duì)于市市場(chǎng)還需需要持謹(jǐn)謹(jǐn)慎態(tài)度度3、杭州房房產(chǎn)的板板塊爭(zhēng)奪奪和區(qū)域域內(nèi)爭(zhēng)奪奪始終會(huì)會(huì)長(zhǎng)期存存在競(jìng)爭(zhēng)策略略陣地戰(zhàn)集團(tuán)戰(zhàn)陣地戰(zhàn)1、屯糧備備戰(zhàn)2、占領(lǐng)高高地1、聯(lián)合進(jìn)進(jìn)攻2、組織火火網(wǎng)1、集中優(yōu)優(yōu)勢(shì)2、優(yōu)勝劣劣汰人們，流流向?yàn)硻?quán)利頂層層財(cái)富頂層層上層（穩(wěn)穩(wěn)定資產(chǎn)產(chǎn)層）中上層（（新資產(chǎn)產(chǎn)層）中產(chǎn)穩(wěn)定定層中產(chǎn)初層層市民階層層赤貧階層層本案的主主力客群群將來(lái)自自于經(jīng)濟(jì)濟(jì)體系中中中產(chǎn)階階層的初初層到上上層?？靠看蚱赐晖瓿韶?cái)富富的初步步積累，，事業(yè)處處于發(fā)展展上升期期，是富富有成長(zhǎng)長(zhǎng)力的中中產(chǎn)階層層，故我我們將其其稱之為為：陽(yáng)光資產(chǎn)產(chǎn)層客群白描描尋求他們們?cè)趦r(jià)值值觀、信信念、心心態(tài)、生生活方式式、社會(huì)會(huì)角色上上的共同同點(diǎn)2530354050初生群體體進(jìn)取群體體成就群體體還沒(méi)有自自己的財(cái)財(cái)產(chǎn)、房房子或車(chē)車(chē)和定型型的事業(yè)業(yè)“闖””天下下，““創(chuàng)””業(yè)對(duì)未來(lái)來(lái)充滿滿夢(mèng)想想，樂(lè)樂(lè)于接接受新新事物物捕捉機(jī)機(jī)會(huì)，，從一一個(gè)高高起點(diǎn)點(diǎn)向自自己的的目標(biāo)標(biāo)努力力嘗試，，挑戰(zhàn)戰(zhàn)，多多做，，快跑跑常問(wèn)的的問(wèn)題題是：：為什什么不不？掙下自自己的的財(cái)產(chǎn)產(chǎn)，事事業(yè)有有成有更高高的目目標(biāo)，，爭(zhēng)取取更多多不斷提提升自自己，，工作作大于于生活活，忙忙碌見(jiàn)證了了自己己越來(lái)來(lái)越好好，但但必須須努力力常問(wèn)的的問(wèn)題題是：：下一一個(gè)是是什么么？擁有家家庭，，事業(yè)業(yè)，身身份注重優(yōu)優(yōu)越感感、自自得要輕松松，不不要松松懈，，保持成成就和和舒適適，事事業(yè)很很重要要夢(mèng)想擁?yè)碛泻秃椭C平平衡充充實(shí)的的生活活孩子子教育育，家家庭生生活，，娛樂(lè)樂(lè)社交交，自自我實(shí)實(shí)現(xiàn)都都是生生活的的重點(diǎn)點(diǎn)常問(wèn)的的問(wèn)題題是：：還有有什么么是我我沒(méi)有有體會(huì)會(huì)到的的？客群品品牌觀觀重視品品牌，有崇崇洋之之嫌；；更知知道用品牌牌表現(xiàn)現(xiàn)身份份；愿意意為高高質(zhì)量量和獨(dú)獨(dú)特風(fēng)風(fēng)格而而花費(fèi)費(fèi)金錢(qián)錢(qián)?？腿好矫襟w觀觀新型網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒媒體的的接觸觸度高高；相相對(duì)更更重視廣廣告，，并懂懂得廣廣告的的格調(diào)調(diào)；雜志志和報(bào)報(bào)紙的的接觸觸率與與依賴賴較高高?？腿盒行袨?態(tài)度重視事事業(yè)、、成就就，追追求自自我挑挑戰(zhàn)和和實(shí)現(xiàn)現(xiàn)；生活富富裕，，注重重享受受?？腿盒菪蓍e觀觀休閑活活動(dòng)多多為社交型型和自自我享享受型型；重視視氛圍圍和環(huán)環(huán)境。。目標(biāo)客客群價(jià)價(jià)值取取向“時(shí)尚尚的城城市自自然主主義者者”既追求求城市市生活活品質(zhì)質(zhì)，又又強(qiáng)調(diào)調(diào)以環(huán)環(huán)境主主義為為導(dǎo)向向的生生活觀觀目標(biāo)客客群需需求提提煉他們需需要品品牌，，也懂懂得品品牌，，但他他們的的品味味和社社會(huì)地地位決決定了了他們們需要要的是是真正正有價(jià)價(jià)值的的品牌牌——有價(jià)值值的品品牌表表現(xiàn)他們注注重格格調(diào)，，注重重那種種有品品質(zhì)的的格調(diào)調(diào)，能能征服服大眾眾的東東西就就是他他們選選擇的的目標(biāo)標(biāo)——大氣的的品質(zhì)質(zhì)訴求求享受才才是生生活的的本質(zhì)質(zhì)，苦苦心經(jīng)經(jīng)營(yíng)的的目的的就是是為了了好好好犒勞勞那些些本來(lái)來(lái)就少少有的的個(gè)人人時(shí)間間——愉悅的的心理理感受受喜歡那那種隨隨心所所欲，，切換換與動(dòng)動(dòng)靜之之間的的感覺(jué)覺(jué)——公共與與私密密的共共享不能脫離群群眾，但要要高與群眾眾——可感知的檔檔次體現(xiàn)經(jīng)過(guò)一個(gè)階階段的推廣廣，我們來(lái)來(lái)回顧一下下之前的推推廣感覺(jué)灣區(qū)，彎曲曲？從之前的推推廣來(lái)看，，東灣整體體大盤(pán)的氣氣勢(shì)已經(jīng)明明確，開(kāi)闊闊的尺度感感，優(yōu)美的的視覺(jué)效果果以及DBD后花園那種種舒適和國(guó)國(guó)際化的感感覺(jué)。但是……我們?cè)谙律成澄磥?lái)會(huì)面面臨很明顯顯的同質(zhì)化化競(jìng)爭(zhēng)，僅僅有的這些些賣(mài)點(diǎn)仍然然不足以在在競(jìng)爭(zhēng)中脫脫穎而出我們需要改改變?cè)V求的的方式CBD后花園給人人的感覺(jué)仍仍然太遙遠(yuǎn)遠(yuǎn)，而且灣灣區(qū)生活的的感覺(jué)仍然然沒(méi)有清晰晰的訴求出出來(lái)，在現(xiàn)現(xiàn)階段以CBD后花園的概概念進(jìn)行傳傳播還是缺缺乏沖擊力力我們還需要要改變形象象定位同樣，“DBD之后是灣區(qū)區(qū)”的概念念無(wú)法具有有支撐一個(gè)個(gè)86萬(wàn)方生活城城區(qū)的后續(xù)續(xù)延展，項(xiàng)項(xiàng)目的氣質(zhì)質(zhì)和包容性性都還需要要提升我們需要從從產(chǎn)品的角角度來(lái)擴(kuò)充充項(xiàng)目的包包容性和高高度在延續(xù)原有有推廣的基基礎(chǔ)上提出出一種獨(dú)特的的項(xiàng)目訴求求一個(gè)明確的的項(xiàng)目定位位一種強(qiáng)大的的包容性和和高度……一切從灣展展開(kāi)聯(lián)想……灣的理想灣的本源一一定是締造造者賦予的的中國(guó)央企房房產(chǎn)綜合實(shí)實(shí)力第1名中國(guó)國(guó)有房房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)品牌價(jià)值值第1名中國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)綜合實(shí)力力前4強(qiáng)品牌愿景：：打造中國(guó)國(guó)地產(chǎn)長(zhǎng)城城品牌理念:和諧生活自自然舒適適這種和諧包包含了天地地萬(wàn)物，蕓蕓蕓眾生，，保利講究究的是“和和則生物，，同則不繼繼”，“自然最舒適適”的感覺(jué)覺(jué)。區(qū)別于于中國(guó)“和和”文化的的曲高和寡寡與遙不可可及，這種種“和”的的感覺(jué)更加加溫暖，更更容易親近近，包容性性更強(qiáng)。是是一種豐富的和諧諧灣的物理開(kāi)闊的尺度感和大大氣感。數(shù)字是最能能表達(dá)的：：1000米，2200畝，180000萬(wàn)方，860000萬(wàn)方……在這里，拿拿著照相機(jī)機(jī)隨便往哪哪一摁，就就是一張明明信片……開(kāi)闊大氣，，極致純粹粹的美，我我們稱之——大美灣的精神美都是從靈靈魂深處發(fā)發(fā)出的?！?jiǎng)e林斯基（（俄國(guó)））美的事物是是永恒的喜喜悅?！?guó)詩(shī)人濟(jì)濟(jì)慈慈最能直接打打動(dòng)心靈的的還是美。。美立刻在在想象里滲滲透一種內(nèi)內(nèi)在的欣喜喜和滿足。?！獝?ài)迪生（美美）美是到處都都有的。對(duì)對(duì)于我們的的眼睛，不不是缺少美美，而是缺缺少發(fā)現(xiàn)。。——羅丹（法國(guó)國(guó)）你的心笑了了，你感覺(jué)覺(jué)到了美。。--康銘灣的精神其實(shí)，美是是更加深刻刻的，是一一種不經(jīng)意意由內(nèi)心深深處散發(fā)出出來(lái)的魅力力，一種原原始的，本本能的自然然表現(xiàn)，心心對(duì)于美來(lái)來(lái)說(shuō)，才是是提升于物物質(zhì)的更高高層含義這種原始和和本能，讓讓我們首先先聯(lián)想到的的是孩子，，孩子透露出出的笑容完完全發(fā)自內(nèi)內(nèi)心，是一種美的的極致。灣的精神——悅心灣的理想我們懷著對(duì)對(duì)和諧的期期待，在一一個(gè)極美之之處，發(fā)自自內(nèi)心的喜喜悅著，你你可以居上上流之上，，也可以居居上流之下下；你可以以是定制規(guī)規(guī)則的人，，也可以不不是。誰(shuí)會(huì)會(huì)在乎這些些呢？大家家在乎的，，是那些生生命中的種種種元素在在有機(jī)作用用的烘焙下下產(chǎn)生的排排列組合，，以及感受受那些排列列組合給自自己帶來(lái)的的樂(lè)趣對(duì)和諧期待待的本質(zhì)、、極美的事事物和愉悅悅的心情，，三者缺一一不可。如果沒(méi)有和和諧的本質(zhì)質(zhì)，結(jié)果只只能是矛盾盾，正如美美女不能和和美女長(zhǎng)久久的同處一一室；沉溺溺上流生活活帶來(lái)的喜喜悅，最終終一定會(huì)品品嘗上流生生活的孤獨(dú)獨(dú)；物質(zhì)和心情情單獨(dú)存在在，也終有有窮盡的一一天；所以，灣的的理想是把把這些所有有的事物融融為一體，，不同年齡齡、不同的的家庭機(jī)構(gòu)構(gòu)，不同的的社會(huì)層次次，把各種種不同形態(tài)態(tài)，不同種種類的元素素組合起來(lái)來(lái)，形成一一個(gè)完整而而豐富的個(gè)個(gè)體，而各各種豐富的的個(gè)體又互互相組合，，和諧的成成為一個(gè)更更大的群體體。如此龐龐大的元素素進(jìn)行排列列組合，可可以聯(lián)想的的就是無(wú)限限多，例如如幸福，喜喜悅，幸運(yùn)運(yùn)，感恩，，微笑，奔奔跑，歌唱唱，演奏，，鄰里，天天倫，從容容……世間的一切切行為、表表情、事物物都可以由由這些元素素所構(gòu)成，，我們把這這些稱之為為萬(wàn)象灣的理想包容萬(wàn)象灣的本源豐富的和諧諧灣的外在大美灣的精神悅心灣的理想包容萬(wàn)象SLOGAN大美悅心，，灣容萬(wàn)象象灣，就在眼眼前項(xiàng)目全盤(pán)推推廣總策略略第一階段：：基于目前市市場(chǎng)現(xiàn)狀，，需要我們們以“倒立”的思維來(lái)思思考項(xiàng)目推推廣，顛覆覆常規(guī)的先先大盤(pán)后品品質(zhì)的手法法。樹(shù)立品質(zhì)：：必須把大盤(pán)盤(pán)“尺度”落地到產(chǎn)品品品質(zhì)上，，以最快的的速度聚焦焦目標(biāo)客群群視覺(jué)，很很明顯面對(duì)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀狀，品質(zhì)的的效應(yīng)遠(yuǎn)高高于大盤(pán)氣氣勢(shì)；表現(xiàn)手法：：通過(guò)各種景景觀以及產(chǎn)產(chǎn)品的外在在表現(xiàn)結(jié)合合設(shè)計(jì)的理理念思路來(lái)來(lái)闡述項(xiàng)目目的品質(zhì)是是有保障的的；表現(xiàn)元素：：江景、濕地地等外部景景觀的實(shí)景景表現(xiàn)，項(xiàng)項(xiàng)目的各類類效果圖項(xiàng)目全盤(pán)推推廣總策略略第二階段：：強(qiáng)化品質(zhì)：：通過(guò)項(xiàng)目的的實(shí)景展示示，內(nèi)部樣樣板房的實(shí)實(shí)景來(lái)確定定項(xiàng)目的品品質(zhì)感，營(yíng)營(yíng)造出一種種“東灣就就是下沙品品質(zhì)最好的的樓盤(pán)”這這樣的感覺(jué)覺(jué)；表現(xiàn)手法：：通過(guò)各種社社區(qū)內(nèi)部樣樣板區(qū)的實(shí)實(shí)景，樣板板房的實(shí)景景進(jìn)行表現(xiàn)現(xiàn)，有整體體，有局部部，甚至包包含細(xì)節(jié)；；表現(xiàn)元素：：實(shí)景表現(xiàn)項(xiàng)目全盤(pán)推推廣總策略略第三階段：：提升品質(zhì)：：將大美轉(zhuǎn)化化成悅心，，把外在的的元素表現(xiàn)現(xiàn)成內(nèi)在情情緒的外在在反映，在在市場(chǎng)中樹(shù)樹(shù)立“住在在品質(zhì)最好好的東灣會(huì)會(huì)讓生活更更加美好””表現(xiàn)手法：：；各種人物物的狀態(tài)，，這個(gè)時(shí)候候的人物是是單體，通通過(guò)人的各各種情緒和和狀態(tài)來(lái)表表現(xiàn)一種生生命的大美美表現(xiàn)元素：：人物狀態(tài)實(shí)實(shí)拍，與各各種場(chǎng)景的的結(jié)合項(xiàng)目全盤(pán)推推廣總策略略第四階段：：再次提升品品質(zhì)：在前階段，，物質(zhì)和精精神已經(jīng)經(jīng)經(jīng)歷了一次次有機(jī)的融融合，而在在本階段需需要將上階階段的融合合產(chǎn)物作為為基本元素素繼續(xù)進(jìn)行行有機(jī)融合合，真正展展現(xiàn)“東灣灣包容萬(wàn)象象，營(yíng)造豐豐富和諧的的氣質(zhì)”表現(xiàn)手法：：；把萬(wàn)象劃劃分為各種種不同形式式，有不同同年齡的人人，有不同同家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)的人，有有不同社會(huì)會(huì)階層的人人，有父親親幫，有母母親幫，有有孩童幫……表現(xiàn)元素：：群體人物實(shí)實(shí)拍，與各各種場(chǎng)景的的結(jié)合實(shí)景前的大大美（現(xiàn)在在—09年3月）實(shí)景后的大大美（09年4月—11月）個(gè)體狀態(tài)的的悅心（09年12月—10年5月）群體狀態(tài)的的包容萬(wàn)象象（10年5月之后）項(xiàng)目全盤(pán)推推廣階段劃劃分實(shí)景前的大大美階段任務(wù)：：在延續(xù)東灣大大盤(pán)“尺度”基礎(chǔ)上，進(jìn)進(jìn)入灣區(qū)品品質(zhì)生活。。階段目的：：打造品質(zhì)質(zhì)樓盤(pán)形象象、擴(kuò)大并并深挖目標(biāo)標(biāo)客群。重要營(yíng)銷(xiāo)手手段：平面面媒體、情情景電臺(tái)、、創(chuàng)新小眾眾媒體等。。階段１策略1、品質(zhì)樓盤(pán)盤(pán)形象塑造造大美于品，，極質(zhì)悅心心杭州東部86萬(wàn)方國(guó)際品品質(zhì)灣流住住區(qū)因?yàn)殄e(cuò)落式式規(guī)劃，才才有了180000㎡社區(qū)園林，，令美景充充盈園區(qū)，，因?yàn)殄e(cuò)落式式規(guī)劃，才才有了150米樓間距，，令視野通通透無(wú)限，，因?yàn)殄e(cuò)落式式規(guī)劃，才才有了270度觀景面，，令生活詩(shī)詩(shī)意如畫(huà)，，因?yàn)殄e(cuò)落式式規(guī)劃，才才有了三面面通透的賴賴特排屋，，令四季陽(yáng)陽(yáng)光滿室，，保利·東灣，承大大杭州城市市東擴(kuò)之勢(shì)勢(shì)，以錯(cuò)落式園園區(qū)規(guī)劃，，為你呈現(xiàn)現(xiàn)灣流住區(qū)區(qū)大美品質(zhì)質(zhì)，保利地產(chǎn)杭杭州首發(fā)之之作，16年榮耀征程程值得信賴賴。階段報(bào)紙廣廣告1（規(guī)劃篇））大美于品，，極質(zhì)悅心心杭州東部86萬(wàn)方國(guó)際品品質(zhì)灣流住住區(qū)因?yàn)殛P(guān)注生生活，才有有了６米挑挑高露臺(tái)，，令……因?yàn)殛P(guān)注生生活，才有有了雙精裝裝修大堂，，令……因?yàn)殛P(guān)注生生活，才有有了電梯直直接入戶，，令……因?yàn)殛P(guān)注生生活，才有有了４.１米架空層層，令……保利·東灣，承大大杭州城市市東擴(kuò)之勢(shì)勢(shì)，悉心考量建建筑與生活活的關(guān)系，，為你呈現(xiàn)現(xiàn)灣流住區(qū)區(qū)大美品質(zhì)質(zhì)，保利地產(chǎn)杭杭州首發(fā)之之作，16年榮耀征程程值得信賴賴。階段報(bào)紙廣廣告2（高層建筑筑篇）大美于品，，極質(zhì)悅心心杭州東部86萬(wàn)方國(guó)際品品質(zhì)灣流住住區(qū)為了讓別墅墅……，我們將地地坪抬高３３.６米，為了讓別墅墅……，我們?yōu)槊棵恳粦魧ＴO(shè)設(shè)私家庭院院，為了讓別墅墅……，我們?cè)O(shè)計(jì)計(jì)出高達(dá)100㎡的入戶花園園，為了讓別墅墅……，我們精心心采用雙套套間設(shè)計(jì)，，保利·東灣，承大大杭州城市市東擴(kuò)之勢(shì)勢(shì)，以草原風(fēng)情情別墅的大大氣純粹，，為你呈現(xiàn)現(xiàn)灣流住區(qū)區(qū)大美品質(zhì)質(zhì)，保利地產(chǎn)杭杭州首發(fā)之之作，16年榮耀征程程值得信賴賴。階段報(bào)紙廣廣告3（排屋篇））階段電臺(tái)廣廣告（情景景創(chuàng)意）策略2、掘地三尺尺，找到客客戶針對(duì)項(xiàng)目的的目標(biāo)人群群進(jìn)行針對(duì)對(duì)性、小范范圍的推廣廣。充分考考慮目標(biāo)購(gòu)購(gòu)房者的生生活軌跡，，盡可能多多的在其軌軌跡上出現(xiàn)現(xiàn)樓盤(pán)信息息，讓樓盤(pán)盤(pán)形象植入入人心。傳播渠渠道精精耕挖掘客客戶策策略開(kāi)車(chē)上上班寫(xiě)字樓樓上班班接送子子女公司進(jìn)進(jìn)行會(huì)會(huì)議某銀行經(jīng)理茶館、、咖啡啡館與與朋友友相聚聚在辦公公室閱閱讀報(bào)報(bào)紙商場(chǎng)購(gòu)購(gòu)物休閑時(shí)尚雜志報(bào)紙廣告電梯廣告、直郵廣告信用卡合作戶外廣告/電臺(tái)廣告圍追堵堵截目標(biāo)人人群的的生活活軌跡跡中的的渠道道第一種種方式式：主主動(dòng)型型（感感動(dòng)2008片段））通過(guò)數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的方方式，，向目目標(biāo)消消費(fèi)群群派發(fā)發(fā)DM廣告。。針對(duì)目目標(biāo)客客戶的的居住住區(qū)域域（下下沙高高校、、四季季青、、華貿(mào)貿(mào)鞋城城東站站等））進(jìn)行行DM的派發(fā)發(fā)。針對(duì)明明確性性目標(biāo)標(biāo)客群群，設(shè)設(shè)計(jì)各各類精精美實(shí)實(shí)用的的禮品品。尋找目目標(biāo)客客戶書(shū)鎮(zhèn)尋找目目標(biāo)客客戶第二種種方式式：異異地推推廣1、和媒媒體進(jìn)進(jìn)行合合作，，以媒媒體為為組織織者參參加臺(tái)臺(tái)州、、溫州州、義義烏等等地的的商會(huì)會(huì)等的的推介介活動(dòng)動(dòng)。2、可以以考慮慮投放放“浙江日日?qǐng)?bào)”，利用用浙報(bào)報(bào)擁有有浙江江商會(huì)會(huì)主要要人員員名單單的優(yōu)優(yōu)勢(shì)將將項(xiàng)目目資料料直接接投遞遞到位位。第三種方方式：借借力型與銀行信信用卡、、高檔商商場(chǎng)、4S店、中國(guó)國(guó)移動(dòng)等等聯(lián)合舉舉行PR活動(dòng)，利利用合作作伙伴的的數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)或者是是客戶資資源來(lái)進(jìn)進(jìn)行聯(lián)合合推廣達(dá)達(dá)到雙贏贏。尋找目標(biāo)標(biāo)客戶實(shí)景后的的大美階段任務(wù)務(wù)：以大大美實(shí)景景的氣勢(shì)勢(shì)，將品品質(zhì)與大大盤(pán)完美美融合。。階段目的的：品質(zhì)質(zhì)大盤(pán)獲獲得市場(chǎng)場(chǎng)認(rèn)知，，前期集集聚客群群釋放。。重要營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)：：樣板區(qū)區(qū)實(shí)景開(kāi)開(kāi)放、沿沿江大道道開(kāi)通等等。階段2階段推廣廣整體思思路沿江大道試駕樣板區(qū)開(kāi)開(kāi)放報(bào)紙廣告跟進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景體驗(yàn)創(chuàng)新實(shí)景手冊(cè)灣流品質(zhì)生活節(jié)啟動(dòng)事件營(yíng)銷(xiāo)灣區(qū)品質(zhì)大盤(pán)形成地點(diǎn)：東東灣工地地現(xiàn)場(chǎng)目的：讓讓客戶親親身體驗(yàn)驗(yàn)內(nèi)容：要要在各個(gè)個(gè)景觀結(jié)結(jié)點(diǎn)處樹(shù)樹(shù)立說(shuō)明明牌，說(shuō)說(shuō)明排的的內(nèi)容包包括景觀觀設(shè)計(jì)理理念和原原因，種種載植被被的物種種說(shuō)明和和歷史，，道路設(shè)設(shè)計(jì)的理理念。如如：1、在某喬喬木旁樹(shù)樹(shù)立說(shuō)明明牌，內(nèi)內(nèi)容為“該樹(shù)種源源自哪里里，將該該樹(shù)種移移栽到東東灣經(jīng)歷歷了怎么么樣的工工序，這這類樹(shù)種種給生活活帶來(lái)怎怎么樣的的好處”等等；2、在某道道路拐角角處說(shuō)明明“為什么我我們的環(huán)環(huán)形道路路曲度是是32度？這樣樣設(shè)計(jì)給給業(yè)主帶帶來(lái)怎么么樣的生生活感受受”等等。1、樣板區(qū)區(qū)開(kāi)放大美于景景，自然然悅心杭州東部部86萬(wàn)方國(guó)際際品質(zhì)灣灣流住區(qū)區(qū)擁享稀絕絕景致，，1000米環(huán)形江江景為大大美，直面綠意意淳樸，，2200畝生態(tài)濕地地為大美，，精致杭州，，卻有大美美，保利·東灣，承大大杭州城市市東擴(kuò)之勢(shì)勢(shì)，盡攬錢(qián)塘波波瀾、濕地地綠肺，為你呈現(xiàn)灣灣流住區(qū)之之大美底蘊(yùn)蘊(yùn)，保利地產(chǎn)杭杭州首發(fā)之之作，16年榮耀征程程值得信賴賴。2、報(bào)紙廣告告—外部實(shí)景系列：中心心庭院篇、、組團(tuán)景觀觀篇、景觀觀細(xì)節(jié)篇、、情景架空空篇、道路路鋪裝篇……灣區(qū)“大美”園林的背后后灣區(qū)景觀的的四大標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：人性、、舒適、參參與、科學(xué)學(xué)樣板區(qū)，未未來(lái)灣區(qū)生生活的真實(shí)實(shí)展現(xiàn)……3、軟文主題題方向目的：通過(guò)過(guò)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景景，展現(xiàn)優(yōu)優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)，，提升美譽(yù)譽(yù)度主題：大美美于景大大悅悅于心形式1：以中央景景觀、樣板板房、精裝裝雙大堂為為主要題材材，結(jié)合項(xiàng)項(xiàng)目所處的的濕地及一一線江景，，邀請(qǐng)專業(yè)業(yè)攝影師用用DV為業(yè)主拍攝攝生活場(chǎng)景景，以達(dá)到到以假亂真真的效果。。如業(yè)主和和家人在小小區(qū)道路內(nèi)內(nèi)散步的場(chǎng)場(chǎng)景，孩子子玩耍的場(chǎng)場(chǎng)景等等。。形式2：在成交客客戶內(nèi)選擇擇年輕伴侶侶、三口之之家等，為為其拍攝“婚紗照”、“家庭團(tuán)圓照照”等系列，并并聘請(qǐng)專業(yè)業(yè)攝影機(jī)構(gòu)構(gòu)執(zhí)行。4、PR—灣流品質(zhì)掠掠影構(gòu)思：顛覆覆常規(guī)“實(shí)景手冊(cè)”設(shè)計(jì)手法，，在該手冊(cè)冊(cè)內(nèi)，我們們將首次采采用“主動(dòng)使用”而非“被動(dòng)享受”的手法，從從實(shí)際使用用功能的角角度系統(tǒng)描描述項(xiàng)目?jī)?nèi)內(nèi)的各景觀觀元素；同同時(shí)，我們們將把景觀觀與人的狀狀態(tài)在這里里進(jìn)行融合合，無(wú)論是是“高興、憂郁郁、煩躁、、平靜、成成功、失敗敗等”，你都可以以在東灣景景觀內(nèi)找到到屬于自己己的“心情”，最終形成成景觀與人人互通的效效果。5、創(chuàng)新物料料—景觀使用手手冊(cè)6、PR—灣流品質(zhì)生生活節(jié)啟動(dòng)動(dòng)目的：倡導(dǎo)導(dǎo)鄰里溝通通及交流，，實(shí)現(xiàn)灣區(qū)區(qū)品質(zhì)大盤(pán)盤(pán)的口碑傳傳播。思路：成立立品質(zhì)生活活組委會(huì)（（業(yè)主），，每年6月、11月在社區(qū)內(nèi)內(nèi)舉辦大型型系列的鄰鄰里活動(dòng)，，內(nèi)容如：：風(fēng)箏攝影影、趣味運(yùn)運(yùn)動(dòng)、啤酒酒狂歡、美美食SHOW、T型秀、藝術(shù)術(shù)畫(huà)展、篝篝火晚會(huì)、、螢火蟲(chóng)派派對(duì)、懷舊舊經(jīng)典音樂(lè)樂(lè)會(huì)等。7、事件營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)—沿江大道試試駕游目的：展示示沿江一線線優(yōu)美風(fēng)光光、減弱客客戶對(duì)項(xiàng)目目的心理距距離。思路：與4S點(diǎn)合作開(kāi)展展，設(shè)置（（30萬(wàn)以下、50—60萬(wàn)、80萬(wàn)以上）三三類檔次車(chē)車(chē)型，分三三天舉行活活動(dòng)以達(dá)到到轟動(dòng)效應(yīng)應(yīng)；同時(shí)，，邀請(qǐng)項(xiàng)目目成交客戶戶、媒體、、準(zhǔn)客戶（（四季青、、華貿(mào)鞋城城老板）及及專業(yè)車(chē)手手等參與比比賽，并設(shè)設(shè)置豐厚的的禮品。推廣跟進(jìn)：：活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)物料包裝裝、報(bào)紙硬硬廣強(qiáng)勢(shì)宣宣傳、系列列軟文跟蹤蹤炒作。個(gè)體狀態(tài)的的悅心階段任務(wù)：：將項(xiàng)目從從純粹環(huán)境境訴求提升升到“心情”演繹，并以以人物為載載體、設(shè)計(jì)計(jì)各種狀態(tài)態(tài)（酣睡、、小憩等）），完美演演繹東灣的的“悅心”境界。階段目的：：品質(zhì)大盤(pán)盤(pán)形象樹(shù)立立、項(xiàng)目美美譽(yù)度提升升。重要營(yíng)銷(xiāo)手手段：情景景廣告、灣灣流形象家家庭系列等等。階段3報(bào)廣報(bào)廣報(bào)廣群體狀態(tài)的的包容萬(wàn)象象階段任務(wù)：：全面演繹繹“灣容萬(wàn)象”的氣度，并并從友善、、親情、鄰鄰里、豐富富等多個(gè)角角度展開(kāi)，，最終實(shí)現(xiàn)現(xiàn)保利所倡倡導(dǎo)的“和諧生活”。階段目的：：灣區(qū)生活活已被客戶戶完全接受受、項(xiàng)目實(shí)實(shí)現(xiàn)理想銷(xiāo)銷(xiāo)售。重要營(yíng)銷(xiāo)手手段：灣流流品質(zhì)生活活節(jié)、灣流流俱樂(lè)部運(yùn)運(yùn)行等。階段4謝謝聆聽(tīng)9、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉葉樹(shù)，燈下下白頭人。。。22:14:0222:14:0222:141/6/202310:14:02PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。1月-2322:14:0222:14Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。22:14:0222:14:0222:14Friday,January6,202313、乍見(jiàn)翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。1月-231月-2322:14:0222:14:02January6,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。06一月月202310:14:02下下午22:14:021月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月2310:14下下午1月-2322:14January6,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/622:14:0322:14:0306January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者