廣告的訴求策略

廣告策劃創(chuàng)意學(xué)之廣告訴求策略廣告用什么說什么是廣告的訴求策略？圍繞廣告目標(biāo)、目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位去解決訴求點是什么的問題，就是確定用什么說。五大訴求策略USP訴求策略廣告的形象訴求策略廣告的競爭性訴求策略（略）廣告的代言人訴求策略廣告的整合訴求策略廣告訴求策略1、實質(zhì)為廣告確定一個獨一無二的“賣點”。主要強(qiáng)調(diào)物理性、務(wù)實性和具體利益，訴求直接、具體，有很強(qiáng)的剛性。關(guān)鍵詞：承諾；利益2、什么樣的利益承諾？（1）承諾必須是明確、獨特、有意義、可信的利益。（2）利益承諾防止利益沖突。例：尿不濕廣告最初推廣USP的訴求策略一、USP訴求策略USP3、尋找利益承諾路徑這一主張必須是獨特的，是你的競爭者無法提出或尚未提出的。很少有做廣告的產(chǎn)品不被別人模仿，很少有哪種領(lǐng)先的產(chǎn)品具有絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢。它們其實只是最早說出某些公認(rèn)的事實而已?！羝战鹚孤氏鹊玫経SPUSP的訴求策略USP喜力滋啤酒USP：喜力滋啤酒是經(jīng)過蒸汽消毒了的金威啤酒USP：金威啤酒，不添加甲醛釀造安那神止痛藥——“醫(yī)生推薦的緩解頭疼的良藥”例如：總督牌香煙男人：有那兩萬顆過濾凝氣瓣，實在比我過去所吸的沒有過濾嘴的香煙味道要好。女人：對，有過濾嘴的總督牌吸起來是好得多……而且也不會在我嘴里留下任何煙絲煙渣。說明：只比無過濾嘴的香煙貴一兩分錢而己。USP的訴求策略4、USP的來源（1）原材料方面的優(yōu)點或特點：原料的產(chǎn)地原料的歷史與起源（如，茅臺酒）選用什么原料（如非轉(zhuǎn)基金花生）原材料的品質(zhì)（阿爾比斯山脈溫泉水化妝品）其他（如專利、品質(zhì)檢驗、篩選等）（2）從產(chǎn)品的制造過程分析：制造方法及特點介紹（如酒的釀造工藝）。機(jī)器設(shè)備的使用（如進(jìn)口設(shè)備、精密儀器）。工人與技術(shù)人員水平（如技術(shù)人員、專家）。制造環(huán)境（如藥品、保健品的GMP車間）。制造過程的品質(zhì)（如樂百氏純凈水的２７層過濾）。

1001米山田USP的訴求策略USP的訴求策略二、品牌形象策略提出者：大衛(wèi)·奧格威時間：20世紀(jì)50年代中期著作：《一個廣告人的自白》（1963年）

《奧格威談廣告》（1983年）《廣告大師奧格威——未公諸于世的選集》（1986年）形象訴求策略大衛(wèi)·奧格威的貢獻(xiàn)創(chuàng)立奧美廣告公司寫作《一個廣告人的自白》N多代廣告人的精神導(dǎo)師提出品牌形象理論形象訴求策略哈撒威襯衫廣告10【文案】標(biāo)題：穿“哈哈特威”襯衫衫的男人正文文：：美美國國人人最最后后終終于于開開始始體體會會到到買買一一套套好好的的西西裝裝卻卻因因為為穿穿一一件件大大量量生生產(chǎn)產(chǎn)的的廉廉價價襯襯衫衫毀毀壞壞了了整整體體效效果果，，實實在在是是一一件件愚愚蠢蠢的的事事。。因因此此，，在在這這個個階階層層的的人人群群中中，，““哈哈特特威威””襯襯衫衫就就開開始始流流行行了了。?！肮靥赝薄币r襯衫衫耐耐穿穿性性極極長長,穿穿幾幾年年都都沒沒有有問問題題。。因因為為““哈哈特特威威””剪剪裁裁及及““為為顧顧客客定定制制””，，使使得得您您看看起起來來更更年年輕輕、、更更高高貴貴。。整整件件襯襯衣衣不不惜惜工工本本的的剪剪裁裁，，因因而而使使您您更更為為““舒舒適適””。。下擺擺很很長長，，可可深深入入您您的的褲褲腰腰。。鈕鈕扣扣是是用用珍珍珠珠母母做做成成————非非常常大大，，也也非非常常有有男男子子氣氣。。甚甚至至縫縫紉紉上上也也存存在在著著一一種種南南北北戰(zhàn)戰(zhàn)爭爭前前的的高高雅雅。。最重重要要的的是是，，““哈哈特特威威””使使用用從從世世界界各各角角落落進(jìn)進(jìn)口口的的最最有有名名的的布布匹匹來來縫縫制制他他們們的的襯襯衫衫————從從英英國國來來的的棉棉毛毛混混紡紡的的斜斜紋紋布布，，從從蘇蘇格格蘭蘭奧奧斯斯特特拉拉德德地地方方來來的的毛毛織織波波紋紋綢綢，，從從英英屬屬西西印印度度群群島島來來的的海海島島棉棉，，從從印印度度來來的的手手織織綢綢，，從從英英格格蘭蘭曼曼徹徹斯斯特特來來的的寬寬幅幅細(xì)細(xì)毛毛布布，，從從巴巴黎黎來來的的亞亞麻麻內(nèi)內(nèi)心心滿滿足足。?！肮靥赝薄币r襯衫衫是是緬緬因因州州的的小小城城渥渥特特威威的的一一個個小小公公司司的的虔虔誠誠的的手手藝藝人人所所縫縫制制的的。。他他們們老老老老小小小小的的在在那那里里工工作作了了已已整整整整114年年。。您您如如果果想想在在離離您您最最近近的的店店家家買買到到““哈哈特特威威””襯襯衫衫，，請請寫寫張張明明信信片片到到““G··F··哈哈特特威威””緬緬因因州州··渥渥特特威威城城，，即即復(fù)復(fù)。。每則廣告都是是對品牌形象象的長期投資資?！獖W格威廣告?zhèn)鬟f企業(yè)業(yè)或產(chǎn)品的風(fēng)風(fēng)格、氣質(zhì)、、特征。形象訴求包括括：國家形象或區(qū)區(qū)域形象的訴訴求策略企業(yè)形象的訴訴求策略品牌或產(chǎn)品形形象的訴求策策略形象訴求策略略1、國家形象象或區(qū)域形象象的訴求策略略國家形象、區(qū)區(qū)域形象對商商品選擇、旅旅游觀光、政政治評價、文文化認(rèn)同、投投資招商、求求學(xué)就業(yè)等發(fā)發(fā)揮越來越巨巨大的影響力力，所以國家家形象、區(qū)域域形象的建設(shè)設(shè)與推廣活動動越來越多，，也越來越受受到官方與民民間的重視。。城市形象代言言人城市主題活動動城市形象宣傳傳片形象訴求策略略132、企業(yè)形象象廣告訴求的的策略方向（１）企業(yè)理理念形象的訴訴求（２）企業(yè)歷歷史形象的訴訴求（３）企業(yè)規(guī)規(guī)模形象的訴訴求（４）企業(yè)服服務(wù)形象的訴訴求（５）企業(yè)社社會公益的形形象訴求形象訴求策略略153、品牌或產(chǎn)產(chǎn)品形象的訴訴求策略形象訴求策略略（１）從品牌牌或產(chǎn)品本身身提煉出自己己的獨特形象象。（２）從目標(biāo)標(biāo)消費者的需需求中提煉形形象。（３）有堅持持才有形象。。4、消費者的的需求健康的需求：：醫(yī)藥、衛(wèi)生生用品、食品品、體育器械械等品牌。安全的需求：：交通工具、、防盜設(shè)備、、金融保險、、個人用品等等。社交的需求：：與他人溝通通、交往的需需求，渴望得得到他人的理理解、認(rèn)同、、接納。情感的需求：：親情和愛情情的需求。““強(qiáng)生，因愛愛而生?！泵赖男枨螅夯瘖y品、服裝裝、飾品、生生活用品等。?？鞓返男枨螅海郝糜巍⑿蓍e閑等產(chǎn)品。榮譽的需求：：高檔商品。。時尚的需求：：新潮的、領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)消費的，，容易產(chǎn)生沖沖動型購買。。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景景下的廣告行行業(yè)形象訴求策略略1、是否需要要名人代言形象代言人，，就是用來代代表組織或集集團(tuán)進(jìn)行信息息傳播活動的的人物和形象象。非商業(yè)組織代代言人稱作形形象大使。商業(yè)組織代言言人分為企業(yè)業(yè)形象代言人人、品牌形象象代言人、產(chǎn)產(chǎn)品形象代言言人。需要迅速提高高品牌或者產(chǎn)產(chǎn)品的知名度度需要改變目標(biāo)標(biāo)受眾或者鎖鎖定目標(biāo)受眾眾需要企業(yè)較多多廣告費的支支撐代言人訴求策策略2、如何用好好名人代言（1）選擇適適合的名人代代言受眾的重合度度產(chǎn)品類型相關(guān)關(guān)屬性的相關(guān)性性代言人訴求策策略19（2）用其形形更應(yīng)用其神（3）擴(kuò)大代代言人形象的的滲透力與影影響力（4）規(guī)避名人廣告告的風(fēng)險2、如何用好名名人代言代言人訴求策策略移動全球通廣廣告名人廣告的風(fēng)風(fēng)險：睡眠效應(yīng)：信信息源與信息息內(nèi)容的分離離解決方法：a．適當(dāng)?shù)闹刂貜?fù)b．加強(qiáng)一致致性態(tài)度(＋)(－)前置信息立即的后測試延遲的后測試代言人訴求策策略名人廣告的風(fēng)風(fēng)險：a．名人的行行為失范b．負(fù)面新聞聞的影響c．意外死亡亡規(guī)避方法：a．增加對名名人的審查力力度b．可以使用用已故名人作作代言、非真真實名人代言人訴求策策略四、廣告的競競爭性訴求策策略（略）五、整合營銷銷傳播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）提出者：唐·舒爾茨時間：1992年著作：《整合營銷傳播播》《全球整合營銷銷傳播IGMC》《整合營銷傳播播：創(chuàng)造企業(yè)業(yè)價值的五大大關(guān)鍵步驟》整合訴求策略略整合營銷傳播播（IntegratedMarketingCommunication，IMC））提出者：唐·舒爾茨時間：1992年著作：《整合營銷傳傳播》《全球整合營營銷傳播IGMC》》《整合營銷傳傳播：創(chuàng)造造企業(yè)價值值的五大關(guān)關(guān)鍵步驟》整合訴求策策略唐·舒爾茨茨先是廣告人人，后是廣廣告學(xué)者美國西北大大學(xué)整合營營銷傳播課課教授被《銷售與與營銷管理理》評為80位最具影響力力人物之一一多次來中國國講學(xué)“整合營銷傳傳播”之父整合訴求策策略整合營銷傳傳播（IMC）關(guān)于整合營營銷傳播的的含義：整合營銷傳傳播是一個個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過過程，它是指制制定、優(yōu)化化、執(zhí)行并并評價協(xié)調(diào)調(diào)的、可測測度的、有有說服力的的品牌傳播計計劃，這些活動動的受眾包括消費者者、潛在顧顧客、內(nèi)部部和外部受受眾及其他他目標(biāo)。——唐·舒爾茨美國廣告公公司協(xié)會（（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）的定義義“整合營銷傳傳播是一個個營銷傳播播計劃概念念，要求充充分認(rèn)識用用來制定綜綜合計劃時時所使用的各各種帶來附附加值的傳傳播手段——如普通廣告告、直接反反映廣告、、銷售促進(jìn)進(jìn)和公共關(guān)關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有有良好清晰晰度、連貫貫性的信息息，使傳播播影響力最最大化?！泵绹鴮W(xué)者舒舒爾茨·唐唐列巴姆和和勞特鮑恩恩的結(jié)論：：“整合營銷傳傳播是一種種看待事物物整體的新新方式，而而過去我們們只看到其其中的各個個部分，比比如廣告、銷售售促進(jìn)、人人員溝通、、售點廣告告等，它是重新編排的的信息傳播播，使它看看起來更符符合消費者者看待信息息傳播的方方式,像一股從無無法辨別的的源泉流出出的信息流流?！闭蠣I銷傳傳播（IMC）IMC的核心思想是將與企業(yè)業(yè)進(jìn)行市場場營銷所有有有關(guān)的一一切的傳播播活動一元元化。IMC的創(chuàng)新在于更徹底底轉(zhuǎn)向消費費者導(dǎo)向。。IMC改變變營銷的基基本架構(gòu)：：以4C取取代4P，，后又提出出5R。營銷的核心心從交易走走向關(guān)系傳統(tǒng)營銷的的4P模式式與整合營營銷的4C模式4C由羅伯特··勞特朋（（RobertF.Lauterborn））在1990年提出出product————consumerwantsandneedsprice———costpassage———conveniencepromotion——communication4C直接建建立在生產(chǎn)產(chǎn)者與消費費者相互交交流基礎(chǔ)上上，溝通使使得現(xiàn)代營營銷的各個個環(huán)節(jié)保持持運轉(zhuǎn)流暢暢。整合營銷傳傳播（IMC）整合營銷傳傳播（IMC）舒爾茨提出出5R，較較4C更突突顯顧客的的核心地位位Relevance——與顧客建立立關(guān)聯(lián)Receptivity——注重顧客感感受Responsive——提高市場反反應(yīng)速度Relationship——關(guān)系營銷越越來越重要要Recognition——贊賞回報是是營銷的源源泉整合訴求策策略整合營銷案案例：多芬的真美美行動整合營銷案案例：美國癌癥協(xié)協(xié)會防止皮皮膚癌傳播播策略“使用這個產(chǎn)產(chǎn)品，可以以求你一命命”第一群：產(chǎn)產(chǎn)品制造商商、各類零零售店、中中間商、批批發(fā)商和經(jīng)經(jīng)紀(jì)人。第二群：一一般開業(yè)醫(yī)醫(yī)師、皮膚膚科醫(yī)師、、護(hù)士、藥藥劑師。第三群：救救生員、體體育老師、、網(wǎng)球教練練、美容師師等。第四群：潛潛在使用者者的雙親。。第五群：潛潛在使用者者（年齡在在12-18歲間的的少男少女女）。透過傳播播小組的的成員代代表的直直接接觸觸。ACS提供一個個SPF15/ACS標(biāo)簽。在在其附屬屬宣傳品品上提供供產(chǎn)品的的樣本和和介紹性性的促銷銷品。他們是宣宣傳的重重點群，，利用大大眾媒體體向公眾眾宣傳外外，更多多運用校校園海報報，MTV，記者招招待會，，空中文文字廣告告，泳帽帽，T恤、太陽陽鏡，小小冊子等等傳播渠渠道?！褪?5分美麗同樣的方方式也應(yīng)應(yīng)用在二二三四群群上，媒媒體選擇擇上采用用了小冊冊子、直直接郵寄寄信函、、錄像像帶、海海報、資資訊手冊冊、新節(jié)節(jié)目和訪訪談節(jié)目目。1、企業(yè)業(yè)公益形形象訴求求策略分分析。2、城市市營銷和和城市形形象案例例分析。。3、電子子商務(wù)平平臺的訴訴求策略略解析。。作業(yè)9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。20:44:4020:44:4020:441/1/20238:44:40PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2320:44:4120:44Jan-2301-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。20:44:4120:44:4120:44Sunday,January1,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2320:44:4120:44:41January1,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。01一月20238:44:41下午20:44:411月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月238:44下下午1月-2320:44January1,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/120:44:4120:44:4101January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。8:44:41下午8:44下下午20:44:411月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。20:44:4120:44:4120:441/1/20238:44:41PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2320:44:4120:44Jan-2301-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。20:44:4120:44:4120:44Sunday,January1,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2320:44:4120:44:41January1,202314、意志堅強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。01一月月20238:44:41下下午20:44:411月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。。一月238:44下下午午1月-2320:44January1,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/120:44:4120:44:4101January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。8:44:41下下午午8:44下下