奧美打造品牌的十大步驟suidavid

建立品牌的10大步驟

TenStepstoBrandBuilding世界級品牌(2000)

可口可樂微軟IBM英特爾諾基亞通用電器福特汽車迪斯尼麥當勞AT&T-Interbrand:世界最有價值品牌研究2000品牌力量評估范疇

品牌重量

(BrandWeight)

品牌長度

(BrandLength)品牌寬度 (BrandBreadth)品牌深度 (BrandDepth)~DavidOgilvy1955~“品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總合。品牌同時也因消費者對其使用者的印象。以及自身的經(jīng)驗而有所界定.”大衛(wèi)奧格威的看法“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的。產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜?！? ~StephenKing,WPPGroup~史蒂芬京的看法每個品牌中都一定有個產(chǎn)品,但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌！??！形成品牌的原料具體面－重量促銷 運送車外貌品牌占有旁白色彩銷售文件媒體環(huán)境質(zhì)地直效行銷員工制服通路廣告電話禮貌價格字體抱怨處理競爭者音樂招牌形成品牌牌的原料料抽象面－－*使用者如如何接近近品牌* 他們使使用時的日日常經(jīng)驗* 友誼與與感受* 想法與與態(tài)度* 需求與與欲求強勢品牌創(chuàng)創(chuàng)造強勢價價值公司Unit:US$$130.3bn4.4bn125.9bn42.3bn10.9bn31.4bn26.9bn8.2bn18.7bn79.8bn21.3bn58.5bn14.3bn1.6bn12.7bnSource:Interbrand非具體股票市場價價值凈值具體%97%74%70%73%89%強勢品牌的的好處售價較高，，獲利較高高高獲利容許許更大的產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展＝＝主導地地位更大彈性對對抗競爭者者的活動，，如功能的的改善、低低價、戰(zhàn)術(shù)術(shù)促銷、通通路私有品品牌消費者比較較寬大為懷懷占有率比較較穩(wěn)定通路的杠桿桿效應產(chǎn)品線延伸伸品牌三大核核心真象強勢品牌的的資產(chǎn)，經(jīng)經(jīng)年累月贏贏取而來,絕非一夕夕之間購買買所得。品牌化不是是名稱化，，是消費者者經(jīng)驗的總總合。品牌是“一對眾”訊息的縮縮寫，如今今進入“一一對一”世世界。品牌建立需需經(jīng)年累月月Source:Interbrand全球50大大品牌的上上市時間Lineextensions產(chǎn)品延伸Serviceexperience服務經(jīng)驗Quality質(zhì)量Deliverytrucks送貨車Designandcolour設(shè)計和色彩Packaging包裝Wordofmouth口碑Prejudices偏見Taste品味Collectivememory記憶累計Corporatereputation企業(yè)聲譽Socialattitudes社會態(tài)度Governmentendorsement政府認可Newsmedia新聞媒體Employeerelations雇員關(guān)系一個品牌是是消費者所所經(jīng)歷的總總和Receptionistsstyle接待人員的風格Telemarketingscripts電話行銷臺詞Complainthandling

投訴處理Salespromotion促銷活動Retailenvironment零售環(huán)境Showrooms展示廳Price價格Advertising廣告品牌如何建建成消費者在腦腦海中形成品牌形形象的方式，就就像鳥兒筑筑巢一樣；；用任何隨手可得的的材料JeremyBulmore品牌的領(lǐng)域域在哪里？？在6英寸寬神秘的空間內(nèi)建立品牌的的10大步步驟TenStepstoBrandBuilding步驟1:

Step1:形成企業(yè)長長遠發(fā)展目目標

及可可操作的價價值觀(文文化)確確認長期的的基本策略略Formthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvalues

Identifylong-termstrategies核心意識—核心價值值—核心使命命所預見的未未來—至少10年的大膽目標—生動而清清楚的描述CoreIdeology-Corevalue-CorepurposePerceivedFuture10yearBHAG(Big,Hairy,AudaciousGoal)Vividdescriptionofit.(JamesCollins&JerryPorras)領(lǐng)導層的共共識

ManagementConsensus步驟2:

Step2:了解產(chǎn)業(yè)環(huán)環(huán)境

確認認自己的強強弱點決決定“核心心”生意UnderstandtheindustryenvironmentIdentifyyourstrengthsandweaknesses

Decideyourcorebusiness現(xiàn)有公司間間的競爭產(chǎn)業(yè)競爭的的五大作用用力客戶供應商產(chǎn)業(yè)競爭的的五大作用用力新加入者的的威脅客戶的議價力量供應商的議價力量替代品或服務的威脅脅產(chǎn)業(yè)競爭者者替代品潛在新進者者根據(jù)自己的的強點,發(fā)發(fā)展競爭者者不易趕上上的差異Developyourcompetitiveedgebasedonyourownstrengths相對性的優(yōu)優(yōu)點Comparativeadvantage競爭性的優(yōu)優(yōu)點Competitiveadvantage競爭優(yōu)勢Competitiveedge企業(yè)成功的的6大元素素CorporateSuccess:6KeyFactors1.策策略性定位位Strategicpositioning2.清清楚的焦點點Clearfocus3.回回應挑戰(zhàn)的的能力Capabilitytorespondtochallenges企業(yè)成功的的6大元素素(續(xù))CorporateSuccess:6KeyFactors(Cont.)4.回回饋系統(tǒng)統(tǒng)Feedbacksystem5.速速度及彈彈性Speedandflexibility6.企企業(yè)文化化Corporateculture步驟3:

Step3:完整的企業(yè)業(yè)識別形形成維護管管理系統(tǒng)Establishacompletecorporate

identitymanagementsystem多少員工知知道企業(yè)的的長遠目標標?Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoals?企業(yè)的價值值觀(文化或行為為準則)是什麼?多多少人講講得出來？？做得出來來？Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany)?主管單單位知知道我我們的的企圖圖嗎?Doesthegovernmentknowwhatwearetryingtodo?供應商商或經(jīng)經(jīng)銷商商知道道我們們是個個什麼麼樣的的公司司嗎?Dooursuppliersorourdealersknowwhatkindofcompanyweare?顧客怎怎么看看我們們的企企業(yè)形形象？？Howdothecustomersseeourcorporateimage?有系統(tǒng)統(tǒng)的維維護企企業(yè)形形象Systematicallymaintaincorporateimage.步驟4:Step4:確認品品牌與與消費費者的的關(guān)系系Identifytherelationshipbetweenthebrandandconsumers品牌的的聯(lián)想想是什什麼？？Brandassociation品牌提提供的的價值值是什什麼？？Brandvalues情感的的關(guān)系系是什什麼？？Affinitywithconsumers是否有有品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)？Brandequity組織內(nèi)內(nèi)部是是否有有共識識的形形成？？Internalconsensus品牌參參與度度有所所不同同功能:““它的的功能能相當當不錯錯”存在:““我知知道它它”最強勁勁最脆弱弱優(yōu)點:““它做做得比比較好好”相關(guān):““它是是像我我這樣樣的人人用的的”聯(lián)結(jié):““這是是我的的品牌牌”BRANDZ?THEWPPBRANDEQUITYSTUDY步驟5:Step5:品牌策策略/品牌牌識別別Brandstrategy/brandidentity多品牌牌或是是單一一品牌牌策略略？MultiBrand/SingleBrandStrategy是MegaBrand或是NicheBrand？MegaBrand/NicheBrand是母體體品牌牌或是是副品品牌？？MotherBrand/Sub-brand是企業(yè)業(yè)品牌牌或是是產(chǎn)品品品牌牌?CorporateBrand/ProductBrand品牌識識別系系統(tǒng)是是否完完整？？BrandIdentity/Packaging是否有有品牌牌識別別規(guī)范范手冊冊來維維護？？BrandIdentity/StandardHandbookCorporationBrandOperatingcompaniesSubbrandsMasterbrandplus(sub)brandsProductbrands步驟6:Step6:品牌責責任歸歸屬組組織織運作作BrandresponsibilityOrganizationOperation作業(yè)語語言的的統(tǒng)一一(思思考工工具)，講講一樣樣的話話Unitetheoperationallanguage(thinkingtools)品牌管管理系系統(tǒng)Brandmanagementsystem(品牌牌識別別手冊冊/企企業(yè)識識別手手冊)(Brandidentityhandbook/corporateidentityhandbook)行銷/業(yè)務務/傳傳播功功能的的整合合Integratemarketing,sales,andcommunications.總裁/副總總裁帶帶隊(清楚的的決策策流程程)Bypresident/vice-president(cleardecision-makingprocess)信息科科技的的協(xié)助助InformationTechnology(IT)培訓Training步驟7:Step7:360°整整合行行銷傳傳播計計劃及及執(zhí)行行360degreeplanningforintegratedmarketing,communications&implementation品牌資資產(chǎn)的的建立立形象商譽產(chǎn)品消費者者視覺銷售渠渠道MomentofTruth確保我我們的的品牌牌與消消費者者的每每個接接觸點點,都都傳達達一致致及有有效的的訊息息.Ensureallbrandcontactsaredeliveringconsistentandeffectivemessages.包括,產(chǎn)品品的使使用,店頭頭陣列列,廣廣告,傳單單,經(jīng)經(jīng)銷商商會議議,贊贊助活活動,記者者采訪訪,電電話抱抱怨,展覽覽會會場的的解說說員,員工工的家家屬...……Thisincludesproductinserts,POSdisplays,advertising,leaflets,sponsorshipevents,andmediainterviews......整合行行銷傳傳播IntegratedMarketingCommunications廣告零售促促銷建立360品品牌牌電話行行銷互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)Interactive忠誠度度行銷銷產(chǎn)品發(fā)發(fā)展經(jīng)銷商商溝通通品牌/包裝識識別公共關(guān)關(guān)系直效行行銷企業(yè)內(nèi)內(nèi)部溝溝通品牌如何建建立比比競爭爭者更更好的的品牌牌?Howtobuildabetterbrandv.s.others?如何接接近消消費者者?Howtomaximizereachtotheconsumers?如何從從醫(yī)藥藥專業(yè)業(yè)人員員及渠渠道中中獲得得支持持?Howtogeneratesupportfrommedicalprofessionalsandtrade?主要挑挑戰(zhàn)KeyChallenge醫(yī)生的的認可可Doctorsendorsement強調(diào)功功效Reinforceefficacy增強信信心Enhanceconfidence明顯的的零售售點陳陳列Strongretailbrandpresence第一認認知Top-of-mindawareness藥店推推薦Pharmarecommendation關(guān)鍵鍵的的取取勝勝的的因因素素KeySuccessFactors廣告告Advertising公公共共關(guān)關(guān)系系PublicRelations促促銷銷SalesPromotion直直效效行行銷銷DirectMarketing長期期代代理理商商的的伙伙伴伴關(guān)關(guān)系系Long-termpartnershipwithyouragencies步驟驟8:Step8:直接接接接觸觸消消費費者者持持續(xù)續(xù)記記錄錄建建立立活活的的客客戶戶資資料料庫庫不不斷斷養(yǎng)養(yǎng)成成品品牌牌忠忠誠誠度度Buildingbrandloyalty-byestablishingacustomerdatabaseandupdatingrecordscontinuously20/80法則則20/80rules取得得新新客客戶戶的的成成本本Costofacquiringnewcustomer口傳傳效效果果Wordofmouth客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理CRM-2個驅(qū)驅(qū)動動力力數(shù)量量在傳傳播播渠渠道道增長長的的同同時時,很很多多廠廠商商面面對對管管理理數(shù)數(shù)量量迅猛猛增增加加的客客戶戶和和客客戶戶數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫的的需需要要成本本為了了達達到到這這一一點點,就就必必須須要要在在加加快快完完成成每每次次交交易易,提提供供服服務務,和和處處理理投投訴訴的的時時候候降降低低接接觸觸的的成成本本.售后服務分類市場潛在客戶用戶可能對象取得新客戶擴大用戶購買量維系用戶忠誠度促銷宣傳文章銷售代表接觸演示試用認得他為他作些特別的事情交叉購買產(chǎn)品升級直接信函直接回應廣告口碑效應名單收集電話行銷產(chǎn)品廣告公關(guān)活動媒介評比獎勵他告訴他各種信息研討會客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理原原則則-消費費者者擁擁有有的的過過程程客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理原原則則-消費費者者終終身身價價值值單一一客客戶戶創(chuàng)創(chuàng)造造的的價價值值獲取取消消費費者者的的成成本本發(fā)展展與與保保持持消消費費者者的的成成本本推薦薦交叉叉購購買買新購購買買量量基礎(chǔ)礎(chǔ)購購買買量量升級級購購買買資產(chǎn)產(chǎn)增增長長的的驅(qū)驅(qū)動動力力時間間我們們是是中中國國最最有有經(jīng)經(jīng)驗驗的的CRM服服務務商商咨詢詢溝通通聯(lián)接接Teleservices電話話行行銷銷Dataservice數(shù)據(jù)據(jù)服服務務Loyalty忠誠誠度度計計劃劃Direct直效效行行銷