培訓(xùn)課件營銷決策基礎(chǔ)

市場營銷決策基礎(chǔ)0一、市場營銷決策制定程序二、市場營銷環(huán)境分析三、區(qū)域市場分析四、消費(fèi)者市場購買行為分析內(nèi)容1業(yè)務(wù)單位任務(wù)外部環(huán)境分析內(nèi)部條件分析制定營銷目標(biāo)市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位制定營銷策略一、市場營銷決策制定程序2企業(yè)的營銷環(huán)境由市場營銷之外的、影響營銷管理能力的所有因素構(gòu)成。營銷管理能力是指成功地發(fā)展和保持同目標(biāo)顧客關(guān)系的能力。營銷環(huán)境為企業(yè)的發(fā)展帶來機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)成功的企業(yè)總是不斷監(jiān)測和適應(yīng)環(huán)境的變化。二、市場營銷環(huán)境3

市場環(huán)境競爭環(huán)境企業(yè)條件渠道環(huán)境宏觀環(huán)境（一）、營銷環(huán)境分析的主要內(nèi)容41、市場環(huán)境分析WHO

—誰是用戶和潛在用戶？WHAT

—他們想要什么？WHERE

—他們在何處購買？WHEN

—他們在何時(shí)購買？WHY

—他們?yōu)槭裁促徺I？HOW

—他們怎樣制定購買決策？52、競爭環(huán)境分析WHO——競爭者是誰？OBJECTS——競爭者的目標(biāo)是什么？STRATEGIES——競爭者的策略是什么？STRENGTH/WEAKNESS——競爭者的優(yōu)勢和劣勢是什么？ACTS——競爭者將來的措施可能是什么？RESPONSE——競爭者對(duì)我們策略可能的反應(yīng)是什么？6誰是渠道成員？渠道成員能對(duì)我們有何貢獻(xiàn)？渠道成員的目標(biāo)是什么？渠道成員的特點(diǎn)是什么？渠道成員如何盈利？我們怎樣才能幫助他們達(dá)到目標(biāo)或盈利？3、渠道環(huán)境分析7人文環(huán)境技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境4、宏觀環(huán)境分析哪些最重要？8企業(yè)目標(biāo)

市場地位、創(chuàng)新程度、生產(chǎn)效率、各種資源、盈利水平、管理效率、員工態(tài)度、社會(huì)責(zé)任企業(yè)有形資源

人員、財(cái)務(wù)、設(shè)備、產(chǎn)品等企業(yè)無形資源

聲譽(yù)、渠道、經(jīng)驗(yàn)、士氣、客戶、技術(shù)等5、企業(yè)條件分析9SWOT分分析舉舉例WSOSTWOWTWSOT10O市場機(jī)機(jī)遇(Opportunity)以互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)為為龍頭頭的IT產(chǎn)產(chǎn)業(yè)將將持續(xù)續(xù)高速速發(fā)展展。2.網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)產(chǎn)品品市場場將持持續(xù)以以40%以以上的的高速速度增增長。。3.傳傳統(tǒng)統(tǒng)分銷銷模式式仍具具有強(qiáng)強(qiáng)大的的生命命力。。4.中小企企業(yè)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)產(chǎn)品及及應(yīng)用用需求求巨大大，其其中蘊(yùn)蘊(yùn)藏著著無限商商機(jī)。。5.IT專專業(yè)增增值服服務(wù)領(lǐng)領(lǐng)域市市場發(fā)發(fā)展迅迅速。。SWOT分分析舉例11T市場挑戰(zhàn)(Threats)2.分分銷領(lǐng)域域競爭加劇劇，企業(yè)增增長空間有有限。傳統(tǒng)IT分分銷企業(yè)面面臨挑戰(zhàn)，，渠道扁平平化，E化化趨勢明顯。SWOT分分析舉例122.在在IT業(yè)業(yè)，尤其是是IT分銷銷領(lǐng)域，建建立了一定定的品牌知知名度。擁有龐大的的分銷體系系，具備了了強(qiáng)大的渠渠道掌控能能力，及豐富的渠渠道管理、、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)。。S企業(yè)優(yōu)勢(Strengths)3.掌掌握大量量客戶資源源。具備把把握市場需需求的能力力。4.擁擁有一支具備備凝聚力的，，高素質(zhì)的員員工隊(duì)伍。5.擁有大量的業(yè)業(yè)務(wù)伙伴及合合作資源。6.已經(jīng)著手建立立全面的電子子商務(wù)管理系系統(tǒng)7.具備一定的增增值服務(wù)能力力SWOT分析析舉例132.除除分銷、服務(wù)務(wù)外，缺乏IT其他領(lǐng)域域的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)。1.綜合技術(shù)能力力不足W企業(yè)劣勢(Weakness)對(duì)可能出現(xiàn)的的新業(yè)務(wù)類型型，員工缺乏乏必要的心理理準(zhǔn)備及經(jīng)驗(yàn)業(yè)務(wù)模式單一一，易受市場場環(huán)境變化及及競爭加劇的的影響，企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)較大5.資金實(shí)力有限限SWOT分析析舉例142.充充分利用自身身具有的把握握市場需求的的能力及客戶戶資源優(yōu)勢，，積極參與中中小企業(yè)信息息化建設(shè)，拓拓展新的發(fā)展展空間1.鑒于整個(gè)個(gè)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)及及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)產(chǎn)品市場場的快速速增長及及既有的的渠道、、品牌優(yōu)優(yōu)勢，應(yīng)應(yīng)當(dāng)繼續(xù)續(xù)鞏固、、拓展網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品分銷業(yè)業(yè)務(wù)SSO戰(zhàn)略3.抓抓住增值值服務(wù)市場場的發(fā)展機(jī)機(jī)遇，擴(kuò)大大、加強(qiáng)增增值服務(wù)業(yè)業(yè)務(wù)OSWOT分分析舉例152.順順應(yīng)渠道道扁平化趨趨勢，進(jìn)一一步整合渠渠道，鞏固固自身主流流渠道的地地位1.充分利用并并進(jìn)一步健健全電子商商務(wù)管理系系統(tǒng)，順應(yīng)應(yīng)渠道E化化趨勢，提提高分銷業(yè)業(yè)務(wù)的競爭爭力SST戰(zhàn)略TSWOT分分析舉例162.拓拓展新業(yè)業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)當(dāng)當(dāng)盡量尋求求技術(shù)合作作的伙伴，，并注意培培養(yǎng)自己的的技術(shù)力量量1.積極拓展新新的業(yè)務(wù)模模式，抵御御競爭風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)WWO戰(zhàn)略O(shè)3.對(duì)對(duì)員工進(jìn)進(jìn)行必要的的培訓(xùn)，為為未來的新新業(yè)務(wù)開展展做出必要要的準(zhǔn)備4.選選拔招聘聘具有一定定IT其他他領(lǐng)域運(yùn)作作經(jīng)驗(yàn)的人人員，并借借助外部力力量彌補(bǔ)自自身運(yùn)作經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的不足足5.適適時(shí)引入入外部資金金，滿足自自身發(fā)展需需要SWOT分分析舉例17WWT戰(zhàn)略T無SWOT分分析舉例18被動(dòng)接受積極施加影影響（二）、企企業(yè)對(duì)營銷銷環(huán)境的反反應(yīng)19宏觀因素分分析市場總體走走勢分析市場預(yù)測市場調(diào)研微觀因素分分析現(xiàn)有客戶關(guān)關(guān)系分析競爭對(duì)手分分析三、區(qū)域市市場分析20成功的公司司對(duì)于他們們的業(yè)務(wù)總總是采取由由外向內(nèi)的的觀念環(huán)境在不斷斷創(chuàng)造機(jī)會(huì)會(huì)和威脅。。持續(xù)地監(jiān)監(jiān)測和適應(yīng)應(yīng)環(huán)境的變化化對(duì)于企業(yè)業(yè)來說是生生死攸關(guān)的的大事1、宏觀觀因素分分析宏觀環(huán)境分析析的目的是及及時(shí)發(fā)現(xiàn)環(huán)境境中的機(jī)會(huì)和和威脅21對(duì)于區(qū)域市場場營銷工作來來說，宏觀因因素分析的內(nèi)容包括：市場界定判斷市場容量市場滲透分析關(guān)鍵市場因子1、宏觀因素素分析22市場界定市場界定是對(duì)對(duì)現(xiàn)有市場進(jìn)進(jìn)行總體分析析的過程市場細(xì)分為什么要細(xì)分分？按什么標(biāo)準(zhǔn)細(xì)細(xì)分？目標(biāo)市場一目標(biāo)市場二目標(biāo)市場三評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分分市場的吸引力23判斷市場容量量市場容量是指指某一地區(qū)、、某一時(shí)期內(nèi)內(nèi)所有廠商能能夠售出的最最大產(chǎn)品量市場容量的估估計(jì)是以產(chǎn)品品銷售潛力、、銷售預(yù)計(jì)以以及市場份額額為基礎(chǔ)計(jì)算算的預(yù)測方法：定定性方法、定定量方法24市場滲透分析析確定市場進(jìn)入入障礙明確市場份額額及其變動(dòng)趨趨勢市場空白12345某一競競爭者者的市市場份份額25確定關(guān)關(guān)鍵的的市場場因子子1、定定位是是對(duì)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的的創(chuàng)造造性實(shí)實(shí)踐2、定定位并并非是是對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)本身身做出出什么么行動(dòng)動(dòng)，而而是針針對(duì)潛潛在顧顧客的的心理理采取取行動(dòng)動(dòng)，要要在潛在在顧客客心目目中確確立產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)的特特殊位位置市場定定位市場的的生命命周期期導(dǎo)入期期、成成長期期、成成熟期期、衰衰退期期26客戶分析客戶關(guān)系分析客戶界界定購買行行為分分析購買買決決策策過過程程及及影影響響因因素素分分析析現(xiàn)有有客客戶戶關(guān)關(guān)系系類類型型所掌掌握握的的客客戶戶資資料料維系系客客戶戶關(guān)關(guān)系系的的關(guān)關(guān)鍵鍵因因素素競爭爭分析析識(shí)別別競競爭爭者者競爭爭者者的的優(yōu)優(yōu)勢勢與與劣劣勢勢競爭爭者者的的目目標(biāo)標(biāo)與與戰(zhàn)戰(zhàn)略略2、、微微觀觀因因素素分分析析27目的的：：了解解消消費(fèi)費(fèi)者者購買買行行為為發(fā)發(fā)生生過過程程及影響響因因素素，以以便便有有針針對(duì)對(duì)性性地地制定定營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和策策略略。。四、、消消費(fèi)費(fèi)者者市市場場購購買買行行為為分分析析28產(chǎn)品品價(jià)格格促銷銷分銷銷經(jīng)濟(jì)濟(jì)技術(shù)術(shù)社會(huì)會(huì)法律律購買買者者特征征購買買者者決策策過過程程產(chǎn)品品選選擇擇品牌牌選選擇擇賣者者選選擇擇采購購時(shí)時(shí)間間采購購數(shù)數(shù)量量消費(fèi)費(fèi)者者購購買買行行為為模模型型營銷銷及及環(huán)環(huán)境境刺刺激激購買買者者的的反應(yīng)應(yīng)購買買者者黑箱箱29確認(rèn)認(rèn)某種種需要要搜尋尋可行行方案案制定定采購購決策策采購購后的的行為為評(píng)估估可行行方案案文化化因因素素社會(huì)會(huì)因因素素個(gè)人人因因素素消費(fèi)費(fèi)者者購購買買決決策策過過程程301、、確確定定某某種種需需要要（1））Maslow的的需需要要層層次次理理論論自我我實(shí)現(xiàn)現(xiàn)尊敬敬社交交安全全生理理31（2））Maslow需需要要層層次次理理論論分分析析沒有有滿滿足足的的需需要要才才能能影影響響行行為為需要要是是從從低低級(jí)級(jí)向向高高級(jí)級(jí)發(fā)發(fā)展展的的各層層次次需需要要可可能能同同時(shí)時(shí)存存在在，，其其強(qiáng)強(qiáng)烈烈程程度度有差差別別1、、確確定定某某種種需需要要322、、搜搜尋尋可可行行方方案案（1））五五種種主主要要的的信信息息來來源源內(nèi)部部來來源源群體體來來源源營銷銷來來源源公共共來來源源經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)來來源源332、、搜搜尋尋可可行行方方案案（2））信信息息搜搜索索深深度度的的決決定定A、、市市場場環(huán)環(huán)境境B、、具具體體條條件件C、、產(chǎn)產(chǎn)品品重重要要性性D、、知知識(shí)識(shí)與與經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)E、、個(gè)個(gè)人人的的差差別別343、、評(píng)評(píng)估估可可行行方方案案產(chǎn)品品價(jià)價(jià)值值服務(wù)務(wù)價(jià)價(jià)值值人員員價(jià)價(jià)值值形象象價(jià)價(jià)值值顧客客整整體體價(jià)價(jià)值值貨幣幣成成本本時(shí)間間成成本本體力力成成本本精神神成成本本顧客客整整體體成成本本顧客客讓渡渡價(jià)值值35（1））消消費(fèi)費(fèi)者者趨趨于于制制定定風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)最最小小的的決決策策（（2））決決策策內(nèi)內(nèi)容容包包括括：：產(chǎn)品品種種類類產(chǎn)品品型型號(hào)號(hào)購買買數(shù)數(shù)量量購買買時(shí)時(shí)間間產(chǎn)品品品品牌牌產(chǎn)品品賣賣主主購買買地地點(diǎn)點(diǎn)付款款方方式式4、、制制定定采采購購決決策策365、、采采購購后后的的行行為為滿意采取取行行動(dòng)動(dòng)不采采取取行行動(dòng)動(dòng)重復(fù)復(fù)購購買買告訴訴他他人人375、采購購后的行行為不滿意不采取行行動(dòng)承受心理理壓力采取行動(dòng)動(dòng)停止止購購買買要求商家家補(bǔ)償向周圍人人訴說采取曝光光方式采取法律律方式38影響因素素分析文化因素素文化亞文化社會(huì)階層層社會(huì)因素素參考群體體家庭角色/地地位個(gè)人因素素年齡和生生命周期階段段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境境生活方式式個(gè)性和自自我概念心理因素素激勵(lì)直覺學(xué)習(xí)信念/態(tài)態(tài)度購買者39案例討論論一：三星電子子參考問題題:評(píng)估三星星電子在在中國的的機(jī)遇,你認(rèn)為為有一個(gè)個(gè)可以利用用的市場場嗎?你對(duì)市場場和競爭爭的評(píng)價(jià)價(jià)是什么么?制定一個(gè)個(gè)簡單而而完整的的市場營營銷計(jì)劃劃,包括括目標(biāo)市市場\產(chǎn)產(chǎn)品\銷銷售渠道道\定價(jià)價(jià)\廣告告\促銷銷409、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。02:58:0202:58:0202:581/5/20232:58:02AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2302:58:0202:58Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:58:0202:58:0202:58Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2302:58:0202:58:02January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20232:58:02上上午午02:58:021月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:58上午午1月-2302:58January5,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/52:58:0202:58:0205January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。2:58:02上上午2:58上上午02:58:021月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功?。?。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。02:58:0202:58:0202:581/5/20232:58:02AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2302:58:0202:58Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。02:58:0202:58:0202:58Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2302:58:0202:58:02January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20232:58:02上上午02:58:021月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月232:58上午午1月-2302:58January5,202316、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/52:58:0202:58:0205January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。2:58:02上上午2:58上上午午02:58:021月-239、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲挕！?2: