品牌資產(chǎn)培訓

今日歐美行銷最熱門的話題

品牌資產(chǎn)

BrandEquity未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭

－品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認請品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。此概念極為重要，因系有關如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務的一種遠景......擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。為何如此?許多企業(yè)樂于付高價購買品牌過多削價促銷“教育”

消費者以價格為購買基準,削弱品牌忠實度許多行銷人員想充份利用品牌資產(chǎn)，來發(fā)揮最大功效銷售渠道本身開始建立自己的品牌SharedValues共同的價值觀"Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenfortheclients.Weworkforbrands."“我們工作,不是為自己,不是為公司,甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗?！逼放剖鞘裁矗縄nEnglish,brandliterallymeansa"stampofidentity"在英語中，品牌就是“形象標簽”"Brand"hasnowcometomeantheproductaspresentedtotheconsumerthroughcommunications.“品牌”在當今社會，就是通過市場傳播介紹給客戶的產(chǎn)品。有關品牌的獨特看法品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌

屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽，廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者

對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定.

－大衛(wèi)

奧格威1955年

產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二

的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍,但成功的品牌卻能持久不墜。

--StephenKing（WPPGroup）

我們（消費者）建立形象就如鳥兒筑巢一樣:從我們隨手擷取的稻草雜物建造而成。

--JeremyBullmore詞匯介紹何謂產(chǎn)品?何謂品牌?產(chǎn)品具象的的：你你可以以觸摸摸、感感覺、、看見見它物理屬屬性：：款式式、特特性、、價格格有適當當?shù)奶靥匦阅苣軡M足足消費費者對對其功功能與與價值值的期期望但這一一切并并不足足夠......品牌個性信任可靠信心一個朋朋友地位共享的的經(jīng)驗驗消費者者對產(chǎn)產(chǎn)品如如何感感受的的總和和形成品品牌的的原料料具體面面＊色彩彩＊銷售售文件件＊媒體體環(huán)境境＊質(zhì)地地＊直效效行銷銷＊員工工制服服＊重量量＊促銷銷＊運送送車外外貌＊通路路＊廣告告＊電話話禮貌貌＊價格格＊字體體＊抱怨怨處理理＊競爭爭者＊音樂樂＊招牌牌＊品牌牌占有有＊旁白白抽象面面使用者者如何何接近近品牌牌他們使使用時時的日日常經(jīng)經(jīng)驗友誼與感感受想法與態(tài)態(tài)度需求與欲欲求形成品牌牌的原料料建立品牌牌的原料料消費者從從我們提提供的原原料中建建造品牌牌...以及所有有與它們們相關的的經(jīng)驗與與歷史。。在重要的的功能利利益點以以外，尚尚存在著著決定所所有忠實實度與購購買決策策的情感感層面。。每個品牌牌中都一一定有個個產(chǎn)品，，

但不不是所有有產(chǎn)品都都可成為為品牌。。強勢品牌牌的好處處一個公司司可以擁擁有最強強大的資資產(chǎn)售價較高高，獲利利較高。。高獲利容容許更大大的產(chǎn)品品發(fā)展＝主導地地位更大彈性性對抗競競爭者的的活動，，如功能能的改善善,低價，戰(zhàn)戰(zhàn)術促銷銷，銷售售渠道私私有品牌牌。消費者比比較寬大大為懷。。占有率比比較穩(wěn)定定。產(chǎn)品線延延伸。“WhatBritishAirwaysdoesistogobeyondthefunctionandcompeteonthebasisofproducinganexperience.””SirColinMarshallChairmanofBritishAirwaysHarvardBusinessReview英國航空空公司的的做法已已超越飛飛航本身身，而是是以營建顧顧客的親親身感受受為其競競爭力。?！癢eneedtolookatourbusinessasmorethansimplybuidingandsellingpersonallcomputers.Ourbusinessisthedeliveryofinformationandlife-likeinteractiveexperiences.””AndyGroveIntelChairmanChallenginghiscolleaguesataspeechatlastyear’’sComdexmeeting我們應該該這樣看看待我們們的業(yè)務務：我們們不是簡簡單地制造造和銷售售個人電電腦，我我們的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)是傳傳遞信息和和創(chuàng)造生生活中互互動的體體驗。品牌模范范生強勢突出出且與消消費者保保有非常常特殊的的關系Apple與IBM可口可樂樂與百事事可樂英航與國國泰航空空Shell與Esso品牌管理理失當昂貴的錯錯誤示范范如：1986年的新可可口可樂樂上市1986年8月CokeClassic1990年CokeII為何CokeII失敗?因為可口口可樂與與使用者者之間的的強勁情情緒與共共享經(jīng)驗驗被忽視視.因為他們們的調(diào)查查沒有考考慮到整整個生活活大環(huán)境境...或言可口口可樂在在消費生生活中的的意義為為何?品牌何時時欣欣向向榮當有人對對品牌付付予愛心心，情感感，關懷懷之時當有人真真正了解解并重視視目標對對象的生生活時當有人與與使用者者或潛在在對象有有親密而而定期的的對話時時傳播扮演演的角色色傳播是為為了建造造品牌，，我們的責責任是協(xié)協(xié)助管理理品牌資資產(chǎn)。何謂BrandEquity?一個品牌牌的資產(chǎn)產(chǎn)與負債債，其名名稱，象象征符號號，得以附加加或減除除一個產(chǎn)產(chǎn)品或服服務對其其所屬公司或顧顧客提供供的價值值。操作性價價值－－－現(xiàn)有品品牌的凈凈賺價值值策略性價價值－－－未來延延伸可行行性的價價值品牌資產(chǎn)產(chǎn)提供給顧顧客的價價值提供給企企業(yè)的價價值提供給顧顧客的價價值:提升消費費者對資資訊的解解析與處處理提升消費費者購買買決策的的信心提升消費費者使用用滿意度度提供給企企業(yè)的價價值:提升行銷活活動的效率率與效果提升品牌忠忠實度提升價格/利潤提升品牌延延伸能力提升通路的的杠桿效應應提升競爭優(yōu)優(yōu)勢開花結果的的BrandEquity品名或符號知名度度品牌忠實度度品牌聯(lián)想其他專利資產(chǎn)品質(zhì)認知度品牌聯(lián)想的的價值聯(lián)想?yún)f(xié)助消費者者處理與調(diào)調(diào)閱記憶中的資資訊差異化與定定位購買的理由由創(chuàng)造正面的的態(tài)度與感感覺品牌做產(chǎn)品品延伸的基基礎品牌聯(lián)想的的種類國家/地域性產(chǎn)品屬性抽象物顧客利益點點競爭者產(chǎn)品級數(shù)生活型態(tài)/個性名人使用者/顧客使用/應用相關價格品牌-名稱與標志志品牌忠實度度的金字塔塔一心一意忠貞于某品品牌喜歡某一品品牌并視之為朋朋友滿意的購買買者品牌轉(zhuǎn)換要要付出代價價滿意且習慣慣性購買者者沒有改變變的理由品牌轉(zhuǎn)換者者/價格敏感/品牌冷感癥癥練習：請寫寫出下列品品牌的定位/價值情感利益點點理性利益點點廣告執(zhí)行特特點萬寶路，麥麥當勞，金金霸王電池池，好奇紙紙尿褲舉例萬寶路定位/價值－－美國西西部的口味味情感利益點點－－男人的的豪邁理性利益點點－－（無））廣告執(zhí)行－－牛仔形形象，絕對對緊密一致致舉例麥當勞：定位／價值值－－有價值值，好時光光情感利益點點－－享受歡歡樂，溫馨馨，滿足理性利益點點－－多樣性性，價格／／價值感品牌傳遞方方式－－食物，，店面，員員工，廣告告廣告執(zhí)行－－家庭，，孩子，標標志，舉例金霸王電池池：定位／價值值－－最持久久的電池情感利益點點－－可靠的的，不會令令人失望的的，輕輕松松詼諧的。。理性利益點點－－供電持持久廣告執(zhí)行－－有趣的的電動玩具具，Logo的呈現(xiàn)相同同好奇紙尿褲褲定位／價值值－－快樂寶寶寶情感利益點點－－滿足媽媽媽對寶寶寶快樂成長長的的希望望理性利益點點－－防滲漏漏（在中國國：干爽））廣告執(zhí)行－－寶寶演演出的成人人世界舉例成功的品牌牌故事麥斯威爾咖咖啡1982年臺灣的冬冬天好冷，，雀巢當時時等于是咖咖啡的代名名詞，麥斯斯威爾在臺臺灣準備出出擊。1982年11月上市運用名人孫孫越建立品品牌知名度度。鼓勵大家從從喝茶轉(zhuǎn)到到喝咖啡，，并試圖區(qū)區(qū)分美國式式與歐洲式式咖啡。結果創(chuàng)造了了極高的知知名度(67%)，并搶占15%的市場。發(fā)展期繼續(xù)孫越，，強化品牌牌辨識。主題廣告?zhèn)鱾鬟_與朋友友分享的概概念。推出咖啡禮禮盒－好東東西要與好好朋友分享享。隨罐贈送咖咖啡杯，只只送不賣。。開發(fā)隨身包包與隨身杯杯，并藉之之舉辦愛，，分享，行行動的慈善善活動.麥斯威爾成成為極具威威力的品牌牌，緊追雀雀巢咖啡1988年-1989年市場許多咖咖啡品牌，，雀巢的價價格下降。。以孫越作代言言人的最后后一支影片片。1990年至今繼續(xù)分享的的定位。1994年，麥斯威威爾“好東東西和好朋朋友分享””當選為臺灣灣消費者最最受歡迎的的口號。KCRC九廣鐵路公公司定位了解人們愉愉悅、舒適適、有效率率的旅游需需求,并矢矢志持續(xù)不不斷地改善善提升服務務水準。策略運用人性價價值加諸于于KCRC，創(chuàng)造其個個性并建立好感。?；疖嚶糜螛O極易引發(fā)人人們的懷舊舊情感，使使人回憶起起年幼時的的溫馨感人人，廣告即即捕捉人們們年幼時愉愉悅的記憶憶與經(jīng)驗，，并與KCRC的服務相聯(lián)聯(lián)結。執(zhí)行方式透過兒童來來描繪KCRC，結合無邪邪、好玩、、團聚、有趣趣的情緒，，以勾起人人們的記憶憶，并涌出出溫馨的感感覺，塑造造感性的情情境，促使使大眾對KCRC產(chǎn)生良好的的印象。結果在KCRC形象調(diào)查的的結果顯示示，有關服服務屬性的分數(shù)都有有改善。主主要的消費費群都反應應良好，而KCRC的重要官員員們一致認認為廣告非非常成功。自1991年以來奧美美因此廣告告活動已在在各地贏得超過十十項大獎。。BrandStrength品牌力量之之強弱可用七項元元素分析：：1. Leadership在市場主導導的程度2.Stability在市場屹立立了多久3. Market市場本身的的穩(wěn)定性，，科技與流行行變化速度度4. Internationality品牌國際化化的涵蓋程程度5.Trend和消費者相相關的長期期趨勢走向6.Support投資在支持持品牌的費費用與持續(xù)度7.Protection品牌注冊及及相關法律律保護行動1990年全全球球十十大大品品牌牌1.可口口可可樂樂2.家樂樂士士3.麥當當勞勞4.柯達達5.萬寶寶路路6.IBM7.美國國運運通通8.索尼尼9.奔馳馳10.雀巢巢1996年年全全球球十十大大品品牌牌1.麥當當勞勞2.可可口口可可樂樂3.迪迪斯斯尼尼4.柯達達5.索尼尼6.吉吉列列7.奔馳馳8.Levi's9.微微軟軟10.萬寶寶路路建立立一一個個新新品品牌牌如如同同銷銷售售一一個個概概念念與與定定位位了解解市市場場整體體市市場場大大小小市場場成成長長情情形形競爭爭潛在在市市場場目標標市市場場機會會點點訂定定品品牌牌策策略略－4PProduct產(chǎn)品品ProductDesign產(chǎn)品品設設計計QualityStandard品質(zhì)質(zhì)標標準PackageDesign 包裝設計Affordability付得得起起Profitability有利利潤潤CompetitivePrice競爭爭價價格格Pricing價格格訂定定品品牌牌策策略略－4PPlace地點點LaunchPlan上市市計計劃劃ChannelStrategy通路策略略FocusStrategy集中策略略Advertising廣告溝通通CommunicationTrialStrategy試用策略略ConsumerPromotion消費者促促銷SpecialEvent特殊活動動Promotion銷售促進進品牌維系系檢查品牌牌狀態(tài)態(tài)度與使使用之追追蹤調(diào)查查競爭環(huán)境境行銷課題題待解決之之問題重新定位位品牌資產(chǎn)產(chǎn)態(tài)度與使使用的變變化競爭情形形品質(zhì)改善善目標對象象機會與風風險產(chǎn)品≠≠品牌牌消費者擁擁有品牌牌PRODUCTCOMMUNICATIONBRAND產(chǎn)品市場傳播播品牌極之聚的的全程品品牌管理理一個完整整的作業(yè)業(yè)過程以以確保所所有品牌牌相關活活動（傳傳播），，能反映映、建立立、并忠忠于品牌牌的核心心價值與與精神。。建造今日日的品牌牌（短期期的銷售售）忠于品牌牌核心價價值與精精神，使使品牌持持久不墜墜（長期銷銷售）何謂全程程品牌管管理？以完整手手法集中中在品牌牌，并管管理品牌牌與消費費者的關關系。全程品牌牌管理能能確保無無論客戶戶或代理理商的作作業(yè)小組組以此為為首要之之務。一個活絡絡，持續(xù)續(xù)的計劃劃，去涵涵蓋所有有品牌相相關的活活動。為何如此此做？利潤依賴賴成功的的品牌品牌忠實實度的品品質(zhì)是成成功的驅(qū)驅(qū)使者忠實度介介于使用用者與產(chǎn)產(chǎn)品之間間，一種種強勁關系的結果。。所有形式式的傳播播。對那那層關系系，影響響其巨。。我們的每每一步，，每一種種形式的的傳播技技巧將著著重于品品牌了解解的各項項工具，，培養(yǎng)洞洞察力(Insight)、想像像力，與與創(chuàng)意點子子，以強強化品牌牌。品牌的栽栽培1.檢視品牌有無資產(chǎn)3.定期追蹤品牌狀況2.確認或定義品牌精髓4.品牌精髓反映于所有傳播工具周華健和和張學友友為什么么是品牌牌？知名度高高消費者對對其品質(zhì)質(zhì)的認知知忠實度已已存在有特定的的聯(lián)想與與個性存存在已與消費費者建立立某種獨獨特的關關系看起來，，還有一一段路可可以走下下去分析方式式收集品牌牌產(chǎn)品相相關事實實形成品牌牌行銷計計劃形成品牌牌傳播計計劃Sales偏好消費者A&U對廣告的的偏好及及知名度度消費者的的生活形形態(tài)4P的決決策幾歷歷史行銷目標標行銷對象象行銷策略略理性和數(shù)數(shù)字，邏邏輯左腦的分分析Insight有沒有，，完全看看個人是否可能能在理性性的過程程中，加加入感性性的步驟驟，使我我們有意意識地去去探索消消費者右右腦的無無限可能能SoftValues&HardValues軟軟性性的的價價值值&硬硬性性的的價價值值如果果你你要要塑塑造造一一個個歌歌星星HardValues音色，歌路外形年齡SoftValues個性風格/調(diào)子歌曲內(nèi)涵個性歌迷和歌手的關系有哪些這個歌手的特質(zhì)決定了著份關系決定成功的本質(zhì)/哪些價值觀和歌手的哪些特質(zhì)應該保持唱片的傳播策略唱片的行銷策略計劃的執(zhí)行Hook勾勾子子Boot臨臨門門一一腳腳勾子子Hook勾住住消消費費者者，，使使他他駐駐足足的的原原因因臨門門一一腳腳Boot促使使他他前前進進與與向向往往的的理理由由和和動動力力Hook+Boot=ConsumerInsight+BrandInsight消費費者者洞洞察察力力品品牌牌洞洞察察力力你對對消消費費者者的的認認識識和和洞洞察察力力以及及你對對本本品品牌牌的的了了解解，，從從它它的的過過去去和和潛潛能能，，去設設想想未未來來品品牌牌能能夠夠滿滿足足消消費費者者的的部部分分和和本本質(zhì)質(zhì)品牌牌塑塑造造的的過過程程好好象象在在做做媒媒品牌牌及其其獨獨特特的的價值值觀觀消費費者者及其其個個人人的的價值值觀觀互動動，，產(chǎn)產(chǎn)生生關關系系因此此品品牌牌在在消消費費者者生生命命中中占有有一一席席之之地地身為為專專業(yè)業(yè)的的傳傳播播人人，，你你必必須須能能夠銳銳利利，，能能辯辯識識雙雙方方的的價價值值觀觀-共共通通和和互互動動夠感感性性，，能能找找到到啟啟動動消消費費者者心心扉扉的的按按鈕鈕夠堅堅持持，，能能持持續(xù)續(xù)地地建建造造這這種種關關系系“全全程程品品牌牌管管理理””是是一一套套工工具具幫幫助助你你成成功功地地建建造造彼彼此此的的關關系系品牌牌七七步步第一一步步收集集資資料料第二二步步品牌牌檢檢驗驗(BrandAudit)第三三步步品牌牌探探測測(BrandProbe)第四四步步品牌牌寫寫真真(BrandPrint)第五五步步運用用寫寫真真第六六步步發(fā)展展策策略略第七七步步每年年檢檢查查(BrandCheck)品牌牌七七步步這些些步步驟驟不不是是秘秘笈笈，，也也不不是是完完全全不不能能改變變使使用用的的順順序序。。例如如：：品品牌牌探探測測和和““品品牌牌檢檢驗驗””是是互互換換的的過過程程。。你必必須須了了解解自自己己要要在在這這段段過過程程中中尋找找什么么，才知知道道怎怎么么用用。。探索索品品牌牌的的有有形形和和無無形形資資產(chǎn)產(chǎn)Probingthetangibleandintangibleassetsofthebrand確定定理理想想的的品品牌牌價價值值DefinitionoftheoptimalbrandvaluesBRANDAUDITBRANDPRINT品牌牌檢檢驗驗品品牌牌寫寫真真BrandAudit品品牌牌檢檢驗驗為什什么么要要““品品牌牌檢檢驗驗””找出出除除了了功功能能面面外外的的抽抽象象元元素素：：情情感感，，聯(lián)聯(lián)想想，，視視覺覺，，記記憶憶…………從中中尋尋找找品品牌牌價價值值與與消消費費者者價價值值觀觀的的接接軌軌處處和和互互動動點點品牌牌““生生命命的的意意義義””什么么是是品品牌牌檢檢驗驗(BrandAudit)找尋尋勾勾動動本本品品牌牌在在消消費費者者心心中中識識別別性性的的趨趨動動元元(BrandTriggers)找尋尋本本品品牌牌在在消消費費者者心心中中引引燃燃的的情情感感及感感性性的的元元素素。。了解解本本品品牌牌引引發(fā)發(fā)的的記記憶憶和和聯(lián)聯(lián)想想。。我在在他他的的生生命命里里，，到到底底扮扮演演什什么么角角色色是否否需需要要改改變變，，要要怎怎么么改改變變?BrandAudit-1品品牌牌檢檢驗驗-1ThinkaboutthespecificthingsthattriggerthisBrand’’sidentityinyourmind……思考那些些可以令令人聯(lián)想想起這個個品牌形形象的具具體的事事情……WhenyouheartheBrand’sname,whatimmediatelyspringstomind?當聽到這這個品牌牌，是什什么東西西最先躍躍入您的的腦海？？Whatelse?別的的方面？？?Visualsorimages?視視覺的或或印象？？?Packagingorproductelements?包包裝或者者產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)涵？?Bitsofadvertising?一點點廣告的的印象？？?SignsofSymbols?符符號標記？WhatdothesestimulisuggestorsignalabouttheBrand?上述內(nèi)容導致致人們想起這這個品牌的那那些特點？BrandAudit-2品品牌檢檢驗-2ThinkingaboutthefeelingsandemotionstheBrandevokesinyou……思考這個品牌牌在你心中產(chǎn)產(chǎn)生的感覺和和共鳴...?WhatspecificfeelingsandemotionsdoyouexperienceinconnectionwithusingthisBrand?使用這個品牌牌時，你有什什么特別的感感覺和情緒？？?Howdoesthisbrandmakeyoufeelaboutyourself?使用這個品牌牌讓你如何看看待自己？?Whatdoyoufeelwhenyouseeothersusingthisbrand?當別人使用這這個品牌時，，你有什么感感覺？?Whatisthemoodofthisbrand?這個個品牌的感情情色彩？?Howdothefeelingsandemotionsthisbrandevokeinyoudifferfromthoseitsleadingcompetitormightevoke?使用這這個品牌與使使用主要競爭爭品牌的心情情和感受有何何不同？BrandAudit-3品品牌檢檢驗-3SinceusingaBrandmakesitpartofyourlife，Brandshavepersonalmemoriesorassociationsattachedtothem……既然使用一個個品牌會成為為你生活的一一部分,所以以品牌維系著著一個人的記記憶和聯(lián)想.?WhatpersonalmemoriesorassociationsdoesthisBrandbringtomind?這個品牌能帶帶給你什么樣樣的記憶和聯(lián)聯(lián)想??Describeanepisodeinyourlifeorthelifeofsomeoneclosetoyouthatillustratesthis.描述你自己或或你生活中認認識的某個人人對這種品牌牌的特殊感受受.BrandAudit-4品品牌牌檢驗-4除了上述品牌牌功能,品牌牌還能給我們們的生活帶來來更多的內(nèi)容容?除了它的的技術功能外外，這個品牌牌還能帶來那那些別的品牌牌無法實現(xiàn)的的東西？?這個品牌牌獨特的貢獻獻是什么？?使用這個個品牌可以使使你對使用這這個類別的產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生什么么觀點？?您自己的的行為方式和和思考方式中中那些內(nèi)容可可以強化品牌牌對你的作用用？BrandProbe品牌探測測運用各種調(diào)查查方法，來‘‘探測’品牌牌與消費者關關系的真相刺激與投射，，用來了解復復雜或問不來來的問題品牌自殺法品牌比喻/擬擬人化品牌再生角色扮演日記法是‘品牌檢驗驗’前后的輔輔助工具BrandPrint品品牌寫真BrandPrint品牌寫真真OnceindividualAuditshavebeenconsolidated,theoutputistheBrandPrint.一旦品牌檢測測得以完成，，其結果就是是品牌寫真Itisadescription-usuallyinwriting-oftheuniquerelationshipbetweenthisbrandandtheconsumer.品牌寫真是一一種描述-通常是文文字描述-是關于這這個品牌和它它的消費者之之間獨特的關關系的描述品牌核心的精精髓，品牌得得以成立的理理由，本質(zhì)最好可以濃縮縮為一句話為什么要“品品牌寫真”？？這是品牌的““定義”，它它的DNA，，不能/不應應改變的本質(zhì)質(zhì)所有相關策略略（創(chuàng)意/媒媒介/公關……)都不應違違背“品牌寫寫真”的精神神讓品牌小組的的全體成員了了解“我們在在做什么”激發(fā)創(chuàng)意人員員的才情所有名詞到底底要做什么品牌檢驗（BrandAudit):尋找一般市場場調(diào)研中找不不到的感性因因素及非理性性層面品牌探測（BrandProbe)：運用各種技巧巧來了解消費費者“說不出出的話”品牌寫真（BrandPrint)：寫出一段話來來主導日后該該品牌與消費費者的關系BrandPrintBMW-CoreAssets寶寶馬-核核心資產(chǎn)Powerundercontrol可可控的動力Afeelingofsuperiorityachievedbybeingthetamerofapowerful,passionatebeast駕馭脫韁野馬馬般的激情和和優(yōu)越感Aperfectsenseofharmonyandbalance完美融合的感感受Acarwithpurepowerandpassionunderitsskin充滿內(nèi)在力量量和激情的轎轎車BMW-BrandPrint寶馬-品牌寫真真寶馬是超級級駕駛機器器。充滿男男子漢氣概概，沒有絲絲毫的笨重重和古板，，駕駛寶馬馬賦予駕駛駛者以控制制感和力量量感寶馬的內(nèi)涵涵是秩序與與和諧。它它是精密準準確的汽車車。它光亮亮的車身下下，蘊藏著著無限動力力，一觸即即發(fā)。能夠擁有寶寶馬是對車車主的成功功地位的肯肯定，因為為并非人人人可以享受受這份榮耀耀。這一點點從來不會會公開宣揚揚。但寶馬馬車主都知知道這一點點。寶馬是駕駛駛的獎賞駕駛一輛工工程設計的的杰作JAGUAR美洲豹Jaguar美洲洲豹Abrandthathadlosthopeandrationaladvantage.一個曾經(jīng)失失去希望和和理性優(yōu)勢勢的品牌TheBrandAuditrevealedthatitwastryingtobewhatitwasnot.品牌檢測揭揭示，它曾曾力圖成為為一種其他他什么內(nèi)涵涵的東西Andthatits““quirkiness””wasanasset.它的“古怪怪”（外觀觀）曾是一一種資產(chǎn)Jaguar-BrandPrint美美洲豹-品牌寫寫真ThedifferencebetweenJaguarandothercarsrunsdeeperthansheetmetalandengineering:It’saboutsoul,passionandoriginality.AJaguarisacopyofnothing…justlikeitsowners.美洲豹與其其他汽車的的區(qū)別絕非非材料和設設計而是靈靈魂、激情情、原創(chuàng)力力。美洲豹豹不是任何何汽車的翻翻版，正如如她的擁有有者一樣。。Jaguar-Results美美洲豹-結局局5.4%8.3%10.4%12.5%CNNWhatistheProductCNN…產(chǎn)產(chǎn)品CNNisacablecommunicationsnetworkwithaffiliatesinmorethan125countries橫橫跨125個國家家的有線電電視網(wǎng)News,currenteventsandinformationarebroadcastlive,24hoursaday全全天24小時現(xiàn)場場報道新聞聞，事件，，信息ProgramsincludeCNNHeadlineNews,CNNWorldNews,Moneyline,Style,LarryKingLiveandCrossfire節(jié)節(jié)目線包括括CNN標標題新聞，，CNN世世界新聞，，金錢線，，風格，LarryKingLive，交交鋒CNN...theworld’’snewsleader世界新聞領領袖BrandAuditHistoryasithappens正在發(fā)發(fā)生的歷史史A“pulse”一個““間歇”connectingtoworld…讓讓你和世世界連接alinkwithhome和和家的一一種聯(lián)系Builtforpeoplelikemewhomustbeaware,takepart,bestimulated專專為和我我一樣的人人們：需要要了解，參參與，被激激發(fā)Asaviewer,I’minclassycompany作為為一個觀眾眾，我是有有格調(diào)的O&MWhatistheBrand?品牌牌是什么？？CNNpowerstheimagination,provokespassion...makespossibleakindofuniversalityCNN激發(fā)發(fā)你的想象象，喚醒你你的激情……讓你你可能成為為世界人CNNisourplanetarytheater,Staging...asithappens...theDRAMAofourlivesCNN是我我們這個星星球的劇場場，上演正正在發(fā)生的的事…我們?nèi)松牡膽騽OVE多多芬BrandStewardshipDoveAsuccessfulU.S.Brandfor40years一個40年年的成功美美國品牌AglobalMega-brandinjust3years僅用3年成成為全球大大品牌76countriesin4years4年內(nèi)進入入76個國國家No.1inNorthAmericaandEurope北美和歐洲洲的第一品品牌DominantinAustralia,HongKongandBrazil在澳洲，香香港和巴西西強勢Onebrandidea,globalnetwork,localknowledge同一品牌概概念，全球球網(wǎng)絡，本本地知識Whatwelearnedfromconsumers消消費者告訴訴我們ThebarhasendowedtheBrandwitharichsetofcorevalues:豐富富的核心價價值integrity,honesty,credibility,unpretentiousness,shunshype,etc.正正直，誠誠實，不造造作，不接接受奉承Thebardeliveredarealsolutiontoarealconsumerproblem為為消費者者解決了一一個真正的的問題Notmanyofournewproductswillbeinsuchauniqueposition并非非許多新產(chǎn)產(chǎn)品能擁有有如此獨特特的定位Whatwelearnedfromconsumers消消費者告訴訴我們Astrongbutgroundedemotionalconnectionexistsbetweentheuserandthebrand一一種強有有力并且實實在的聯(lián)系系存在于使使用者和品品牌之間TheuniquenesscomesfromhowDove’sskinfeelmakesherfeel“Gladtobeawoman”獨特之之處在于多多芬給女人人的皮膚讓讓她覺得““作女人是是快樂的””“Hope”and“Transformation”arenotwordsthatresonatewiththeDoveusers;theyarebeyondwhattheydesirefromDove““希望”和和“轉(zhuǎn)變””絕不僅僅僅是些引起起多芬使用用者反響的的文字，它它們超出了了女人們的的期望“DoveIsThePromiseOfFemininityRestored--ToMySkin.AndToMe.”ApersonalpromisethatIcanbemybest.Thepromisethatwhenthemereactofwashingmyfacehasdrainedmedry,itwillreplenishme.Thepromisethatwhenashowerismyonlyescapetoapeacefulplace,itwillrewardme.ThepromisethatwhenthesoftnessIusedtoseeeverydayhasn’tbeenseeninawhile,itwillrevealittome.ThepromisethatwhenI’vehadtoputonholdthefactthatI’mawoman,itwillremindme.Thepromisethatwhenmyskinneedsprotectionandnourishment,itwillremoisturizeit.Itisasimpleandunselfishpromise,madetothewomaninsideme.“多芬的承諾諾是還給我女女人的天性-給我的的皮膚，也給給我自己?！薄币粋€讓我能保保持最佳的個個人承諾。當我的臉因清清洗而干燥時時，它承諾給給我補充滋養(yǎng)養(yǎng)。當洗澡是我逃逃脫到平和世世界的唯一方方式時，它承承諾給我獎賞賞。當本應屬于我我的柔軟肌膚膚片刻不見時時，它承諾找找還給我。當我有時不得得不暫時遺忘忘我是個女人人時，它承諾諾會提醒我。。當我的皮膚需需要保護和營營養(yǎng)時，它承承諾給我重新新滋潤。它是一個簡單單而無私的承承諾，對我心心底里女人的的天性MasterBrandPositioning

主品品牌定位Dovehelpsawomanlookandfeelherbestbyhelpingherexperiencenoticeablysofter,morebeautifulskin多芬?guī)椭巳孙@著體驗更更柔軟更美麗麗的皮膚，由由此讓女人的的外表和內(nèi)心心都處于最佳佳狀態(tài)IBMInformationTechnologyBrands信信息技術品品牌TheBESTtechnologydoesnotalwayswin最好的技術并并不總能贏TheBESTbranddoes最好的品牌卻卻可以Thesecompaniesdidnotmanagetheirbrand這些公司沒有有好好管理他他們的品牌NovelWordPerfectSiliconGraphicsSituationPre1994IBMStumbles蹣跚而而行的IBMReputationdiminished,declining名聲下下降$18billionlossesover3years三年中虧虧損180億億Breakupinto13““BabyBlues”considered可可能分化為13個小公司司50+agencies,200+campaigns50多家代理理商，200多個不同的的廣告活動O&MAppointedSingleworldwideagency,June1994奧奧美成為全球球唯一代理AdvertisingDirectMarketingPromotionsInternetGlobalBrandAuditProfessional專業(yè)Quality質(zhì)量R&D,anationalasset研發(fā)Thestandardagainstwhichallothersarejudged衡量量別人的標準準"Youdon'thavealaughwithIBM"你不會與IBM一起歡笑笑"IBMwillonlytalktoyourboss,everyoneelseisinsignificant"IBM只會會與你的老板板交談，其他他人都不重要要Monolithic,forbigbusinessonly,““fortressIBM”只只做大生意Notaleaderinnetworking,software,services在網(wǎng)絡，，軟件，服務務上落后Tryingtobe“allthings,toallpeople”,unsuccessfully總想成為為萬能Noclearvision&focus目標標含糊O&MStrengthsandproblemsconsistentworldwideChallenge挑戰(zhàn)戰(zhàn)IncreaseperceivedvalueofanythingfromIBM提升價值感EstablishnewrelevanceinconsideringIBM樹立相關性Conveynew,moreapproachable,customerdrivenattitu