科龍傳播策略龍媒傳播

科龍傳播策略1目錄我們做了什么功課科龍電器集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略模式探討冰箱類別的品牌規(guī)劃策略思考和啟示科龍和容聲的生意從哪里來？競爭范疇和競爭優(yōu)勢消費者洞察科龍和容聲的傳播策略2我們做了什么功課查閱98-99年報紙剪報中對家電和冰箱市場趨勢、消費者消費趨勢的報道查閱IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒在上海、北京進(jìn)行公司內(nèi)部的品牌檢驗問卷調(diào)研在廣州召開消費者品牌檢驗座談會走訪廣州、上海和北京的家電商場，觀察冰箱賣場特點、了解售賣過程收集研究97-99年全國冰箱產(chǎn)品的電視廣告片、報紙廣告、POP3科龍電器集團(tuán)

多品牌戰(zhàn)略模式4市場競爭由生產(chǎn)導(dǎo)向

轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向是大趨勢

在這個趨勢中

品牌是企業(yè)成敗的關(guān)鍵5目前是生產(chǎn)導(dǎo)向的管理模式科龍電器冰箱洗衣機(jī)容聲科龍三洋科龍華寶科龍冷柜空調(diào)科龍6同一個科龍品牌

分別屬于三個專業(yè)公司，

不利于品牌形象整合管理7建議從品牌角度考慮管理模式科龍電器容聲科龍三洋科龍華寶冰箱冰箱空調(diào)洗衣機(jī)冷柜空調(diào)8從品牌考慮的管理架構(gòu)有利于形成清晰的品牌區(qū)隔及一致的個性以配合發(fā)展集團(tuán)多品牌策略的長期優(yōu)勢當(dāng)然，改變會有陣痛9我們來看看科龍和容聲

在冰箱類別的品牌規(guī)劃10先看看看市場場1114018023005010015020025098年年99年年2000年年1998-2000年科科龍/容聲聲銷量量銷量+29%+30%我們要要協(xié)助助的生生意目目標(biāo)單位：：萬臺臺資料來來源：：與冰冰箱廣廣告科科會議議獲知知12科龍的的生意意成長長來自自哪里里？詳細(xì)的的分析析資料料請見磁磁盤第第五張張-附附錄-A“冰冰箱市市場分分析””13預(yù)估市市場需需求層層次化化一級大城市中小市鎮(zhèn)/農(nóng)村二三級城市高檔和中高檔冰箱中檔冰箱經(jīng)濟(jì)型冰箱不同市市場需需要不不同檔檔次的的產(chǎn)品品更新?lián)Q代為主新購為主14預(yù)估冰冰箱市市場變變化趨趨勢整體市市場增增長+7%高檔冰箱市場中高檔冰箱市場主流冰箱市場經(jīng)濟(jì)型冰箱市場冰箱市市場量量的增增長估估計維維持每每年7%農(nóng)村增增長幅幅度持持平主要的的增長長來自自城鎮(zhèn)鎮(zhèn)需求以以更新新?lián)Q代代為主主高檔冰冰箱市市場中高檔檔冰箱箱市場場主流冰冰箱市市場經(jīng)濟(jì)型型冰箱箱市場場15我們的的市場場機(jī)會會在哪哪里？？科龍科龍的的機(jī)會會：爭取3000元元以上上的中中高檔檔冰箱箱市場場容聲的的機(jī)會會：爭取2000-3000元左左右的的中檔檔品市市場高檔和和中高檔檔冰箱箱中檔冰冰箱經(jīng)濟(jì)型型冰箱箱進(jìn)口品品牌合資品品牌及及海海爾高高端產(chǎn)產(chǎn)品國產(chǎn)品品牌如如容聲聲、新新飛、、美菱菱及海海爾低低端產(chǎn)產(chǎn)品國產(chǎn)品品牌如如長嶺嶺容聲16生意的的成長長目標(biāo)標(biāo)超過過整體體市場場增幅幅超額生生意來來自搶搶奪中高檔檔、中中檔市市場競競爭對對手的的市場場份額額因此17我們再看看看競爭狀況況詳細(xì)分析資資料請見磁盤第五張張-附附錄-B““關(guān)于科科龍、容聲聲的360品牌掃描描”附錄-C“競爭爭對手廣告告表現(xiàn)歸納納”18海爾32%容聲17%新飛12%美菱14%長嶺4%伊萊克斯2%其它19%（資料來自自98年中中國商業(yè)聯(lián)聯(lián)合會對全國35個城市106家大大型商場監(jiān)監(jiān)測結(jié)果。。）幾個主要品品牌

占據(jù)據(jù)了絕大部部分市場份份額98年全國國35個城城市106家大商場場銷量監(jiān)測測結(jié)果國產(chǎn)品牌占占據(jù)大部分分的市場份份額75%的市市場由四大大品牌瓜分分19國產(chǎn)品牌主主導(dǎo)市場合合資品牌牌成長迅速速025507510096.3691297.3691298.3691299.3市場份額%國產(chǎn)合資進(jìn)口注：進(jìn)口品品牌因份額額太小（最最高時僅達(dá)達(dá)0.9%），此圖圖未能顯示示。（資料來源《《四川質(zhì)量量報》）96-99年市場份份額的變化化趨勢20不斷有新的的品牌加入入市場有實力的國國內(nèi)家電企企業(yè)，如春春蘭、康佳佳、TCL國際品牌以以合資方式式進(jìn)入中國國市場，如如：伊伊萊克斯、、西門子、、夏普冰箱市場供供大于求，，競爭越加激激烈，原有的品牌牌格局有機(jī)機(jī)會重新分分布導(dǎo)致21主要的競爭爭對手是誰誰？科龍冰箱的的對手：海爾高端產(chǎn)產(chǎn)品群+合合資品牌容聲冰箱的的對手：新飛冰箱+海爾低端端產(chǎn)品群22海爾的優(yōu)勢勢和劣勢強勢：實力力雄厚；引引導(dǎo)潮流，，高檔精品品弱勢：在南南方是新進(jìn)進(jìn)品牌；中中小城鎮(zhèn)及及農(nóng)村的認(rèn)認(rèn)知度較低低強勢：產(chǎn)品品系列全，，選擇多；；功能多樣樣，迎合需需求；產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)快快，引導(dǎo)潮潮流弱勢：產(chǎn)品品返修現(xiàn)象象有增多趨趨勢\同類類產(chǎn)品中價價格偏貴強勢：售后后服務(wù)口碑碑極佳；媒媒介尊其為為中國精英英企業(yè)典型型弱勢：市場場向海爾經(jīng)經(jīng)驗欠缺的的農(nóng)村市場場滑動強勢：大城城市賣場位位置優(yōu)越；；良好的終終端促進(jìn)弱勢：中小小城鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)基礎(chǔ)差形象產(chǎn)品通路商譽23海爾——總總體來說品牌號召力力強大，地地位堅實產(chǎn)品線延伸伸較長，一一個品牌同同時兼顧高高低端產(chǎn)品品較吃力；；產(chǎn)品返修率率高；技術(shù)含量與與同類產(chǎn)品品拉不開距距離；價格缺乏競競爭力24對海爾的認(rèn)認(rèn)知品牌聯(lián)想國產(chǎn)中價格格貴產(chǎn)品多元化化價格款式好好質(zhì)量好/家家電口碑好好/可靠已經(jīng)走進(jìn)我我們的生活活商店里它的的產(chǎn)品很多多售后服務(wù)有有口皆碑售后服務(wù)最最好企業(yè)高檔/企業(yè)最大大/集團(tuán)大大自己的技術(shù)術(shù)/技術(shù)上上不斷進(jìn)步步高起點/高高要求可以和最強強的競爭/民族品牌牌進(jìn)入國際際市場/國際知知名品牌牌發(fā)展前景景無限剛買不久久就壞品牌個性性/形象象年輕化/有朝氣氣/自信信人緣好/有人情情味斯文/高高貴實在/不不花巧/不跟風(fēng)風(fēng)/講求求個人風(fēng)風(fēng)格認(rèn)真/決決策謹(jǐn)慎慎/敬業(yè)業(yè)知識廣博博/成功功企業(yè)家家外省人執(zhí)執(zhí)著品格格有點洋/有錢/時髦流行的/新潮驕傲注重承諾諾人情味高要求/高品位位認(rèn)真謹(jǐn)慎慎全盤考慮慮品牌核心心價值個性鮮明明，形象象正面、、比較完美美25消費者對對海爾的的認(rèn)知比比實際好好26伊萊克斯斯優(yōu)勢和和劣勢強勢：技技術(shù)先進(jìn)進(jìn)，外觀觀獨特美美觀弱勢：型型號少，，可選余余地小強勢：舶舶來精品品，時髦髦，有活活力；廣廣告多弱勢：新新進(jìn)品牌牌，認(rèn)知知度較低低，形象象尚未塑塑成強勢：有有系統(tǒng)的的促銷活活動支持持主要終終端弱勢：僅僅進(jìn)入大大城市之之大型商商場發(fā)展?jié)摿α捎^，，在大城城市頗具具威脅性性但品牌知知名度及及網(wǎng)絡(luò)尚尚未建立立形象產(chǎn)品通路27西門子的的優(yōu)勢和和劣勢品牌知名名度高，，技術(shù)和和品質(zhì)上上有強大大優(yōu)勢偏高價位位使大多多數(shù)消費費者望而而止步強勢：國國際級級知名品品牌；德德國強大大企業(yè)、、歷史悠悠久；作作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)、可靠；科科技前前衛(wèi)；電電子業(yè)以以及國際際市場中中的佼佼佼者；產(chǎn)品高檔檔弱勢：廣廣告宣宣傳少、、品牌缺缺乏親和和力強勢：產(chǎn)產(chǎn)品類別別多元化化；產(chǎn)品品技術(shù)新新、品質(zhì)質(zhì)高；進(jìn)進(jìn)口壓縮縮機(jī)弱勢：價價格偏貴貴，只適適合高收收入家庭庭強勢：注注重賣場場陳列，，宣傳品品能統(tǒng)一一體現(xiàn)品品牌形象象弱勢：網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)未健健全形象產(chǎn)品通路28在合資品品牌羽翼翼未豐之之前應(yīng)加加以防備備29新飛的優(yōu)優(yōu)勢和劣劣勢強勢：廣廣告宣傳傳投入多多；在北北方知名名度高；；體貼、、迎合大大眾眾需求弱勢：定定位模糊糊；有有點土氣氣，檔次次不高強勢：價價格有競競爭力；；冰箱系系列多元元化，功功能多，，可選范范圍廣弱勢：缺缺乏獨特特性強勢：北北方市場場基礎(chǔ)較較好，，網(wǎng)絡(luò)覆覆蓋比較較廣弱勢：未未打開華華南市場場形象產(chǎn)品通路30新飛———總體來來說價格具競競爭力，，在北方方市場占占優(yōu)勢品牌形象象模糊，，發(fā)展有有局限31科龍的優(yōu)優(yōu)勢和劣劣勢強勢：有有實力的的大集團(tuán)團(tuán)；作風(fēng)風(fēng)踏實；；積極上上進(jìn)；精精益求精精弱勢：個個性不鮮鮮明，類類同于廣廣東其他他家電鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)業(yè)；冰箱箱產(chǎn)品知名度尚尚未建立立,形形象來自自空調(diào)的的中檔印印象強勢：追追求高品質(zhì)；注注重研發(fā)發(fā)高技術(shù)術(shù)含量產(chǎn)產(chǎn)品弱勢：冰冰箱產(chǎn)品品種類有有限強勢：企企業(yè)注重重品牌建建設(shè)；引引進(jìn)國外外管理手手段弱勢：集集團(tuán)的發(fā)發(fā)展和海海爾相比比還有一一段距離離強勢：運運用容聲聲原有網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，基基礎(chǔ)好弱勢：賣賣場產(chǎn)品品陳列缺缺乏獨特特吸引力力形象產(chǎn)品通路商譽32對科龍的的認(rèn)知品牌聯(lián)想想一般印象象：產(chǎn)品一般般/便宜宜中檔/中檔檔偏高宣傳少/沒沒創(chuàng)新產(chǎn)品不全有名鄉(xiāng)鎮(zhèn)企企業(yè)/廣東東人企業(yè)進(jìn)入市場早早/多人用用冰雕龍南方知名度度高近期新印象象：引進(jìn)國外管管理方式合并收購華華寶最近上市成為大集團(tuán)團(tuán)后來居上廠房環(huán)境氣氣派/員工工宿舍條件件好品牌個性/形象平易近人、、實在/講講求實際勤懇、自強強踏實/穩(wěn)定定/可靠有點競爭力力/商業(yè)奇奇才/比較較成功果斷/有魄魄力/有沖沖勁/比較較剛強層次較高/有科學(xué)頭頭腦上進(jìn)求變自強不息務(wù)實品牌核心價價值個性不鮮明明，與廣東其它它家電鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)區(qū)區(qū)別不大33科龍的品牌牌機(jī)會和挑挑戰(zhàn)在哪里里？品牌個性不夠鮮明，還未能與容聲鮮明區(qū)隔產(chǎn)品力優(yōu)勢不明顯，建議開發(fā)技術(shù)更為尖端的產(chǎn)品，以支持建立高檔精品的品牌目標(biāo)挑戰(zhàn)以先進(jìn)的科技含量迅速建立專業(yè)家電精品的形象，和海爾形成鮮明對比機(jī)會科龍34科龍的營銷銷策略主要針對海海爾，同時時防御合資資品牌以比海爾更更低的價格格，比海爾爾技術(shù)含量量更高的產(chǎn)產(chǎn)品切入中中高檔市場場建議以自強強不息上進(jìn)進(jìn)求變?yōu)楹撕诵膬r值來來發(fā)展品牌牌形象35容聲有良好的市市場基礎(chǔ)，，形象可靠靠、親切被認(rèn)知品牌牌進(jìn)步慢強勢：口碑碑好；知名名度高；有有感情、老老牌子；可可靠，實在在弱勢：以前前的名牌，，現(xiàn)在沒有有進(jìn)步,缺缺乏生氣，，感覺廣告告宣 傳少少強勢：質(zhì)量量穩(wěn)定，維維修率低；；價格實惠惠弱勢：印象象中更新速速度跟不上上潮流強勢：網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)好好（1/2/3線城城市網(wǎng)絡(luò)成成熟）弱勢：賣場場缺乏管理理、品牌特特色不突出出形象產(chǎn)品通路強勢：全國國冰箱銷量量第一，市市場地位扎扎實弱勢：售后后服務(wù)一般般商譽36對容聲的認(rèn)認(rèn)知品牌聯(lián)想一般印象：：好用/質(zhì)量量好/維修修少便宜/抵買買/價錢實實在漏水/冒水水珠/費電電冰箱要除冰冰以前款式好好死板/老老土名牌/以前前名牌口碑好以前流行/牌子老/多人用和海爾比差差很遠(yuǎn)宣傳不夠服務(wù)不如海海爾/華凌凌近期新印象象：有改進(jìn)/革革新冰箱門兩邊邊開有無霜冰箱箱品牌個性/形象多年老朋友友任勞任怨的的主婦/傭傭人/助手手一如既往/牌子一直直不沉/可可靠/可信信平易近人、、實在家庭的/溫溫馨的/傳傳統(tǒng)人緣好老土一點、、舊點幾十年前是是這樣，現(xiàn)現(xiàn)在也是這這樣（容聲聲廣告）可靠的親切的傳統(tǒng)的品牌核心價價值個性不鮮明明，與華凌十分分接近37容聲的品牌牌機(jī)會和挑挑戰(zhàn)在哪里里？破除容聲“已落伍，過氣了”的品牌形象改善終端促進(jìn)及售后服務(wù)狀況挑戰(zhàn)有“可靠”的口碑與消費者建立起親切的感情基礎(chǔ)機(jī)會容聲38容聲的營銷銷策略采用名牌低低價策略運用經(jīng)銷商商進(jìn)一步滲滲透市場產(chǎn)品以實在在耐用為導(dǎo)導(dǎo)向建議以可靠靠親切為核核心價值來來發(fā)展品牌牌形象39我們看看消消費者詳細(xì)分析資資料請見磁盤第五張張附錄-D“冰箱箱消費行為為與態(tài)度質(zhì)質(zhì)化報告””40洞察消費者者的功課通過冰箱市場二二手資料分分析北京／上海海／廣州奧奧美內(nèi)部品品牌檢驗奧美廣州消消費者座談?wù)剷陌l(fā)現(xiàn)現(xiàn)形成我們對消費費者的洞察察（據(jù)以幫助助形成品牌牌策略）41冰箱賣給誰誰較年輕、中中高收入，，消費觀念念新潮，講講求生活享享受和品味味，對新鮮鮮事物反應(yīng)應(yīng)敏銳追求高技術(shù)術(shù)，功能先先進(jìn)、全面面的家電產(chǎn)產(chǎn)品，考慮慮合資/進(jìn)進(jìn)口或國產(chǎn)產(chǎn)高價名優(yōu)優(yōu)品牌中等收入為為主，消費費取向?qū)嵲谠?，講求實實際日常主主要消費中中價位產(chǎn)品品冰箱講究實實用和耐用用，性能要要達(dá)到新一一代冰箱基基本水平，，計劃購買買價格兩、、三千元的的國產(chǎn)品收入偏低，，消費講究究經(jīng)濟(jì)實惠惠功能要求不不高，價廉廉實用的國國產(chǎn)品高/中高檔檔品消費者者中檔品消費費者經(jīng)濟(jì)型型產(chǎn)品品消費費者42購買冰冰箱時時考慮慮什么么因素素基本因因素*價格格*品品牌*品質(zhì)質(zhì)/性性能*售后后服務(wù)務(wù)*容容量夠夠大*外觀觀好*無須須解凍凍*自自動制制冰*雙開開門*電腦腦溫控控/可可調(diào)*組合合式感興趣趣的新新功能能重要因因素*省電電*無無霜*無氟氟*抗抗菌菌*靜音音*除除臭*保鮮鮮*抽抽屜式式產(chǎn)品的的功能能和品品牌對對消費費者選選購冰冰箱同同樣重重要43產(chǎn)生需需求留意信息（一個月至半年）刺激購買決定收集信息，形成決策（一兩天至幾周）購買使用中中不滿滿或經(jīng)經(jīng)濟(jì)改改善比以往往更注注意到到有關(guān)關(guān)冰箱箱的廣廣告、、報道道、談?wù)務(wù)摷凹颁N售售等*冰箱箱無法法用*新產(chǎn)產(chǎn)品吸吸引*換新新家/裝修修*促促銷/降價價*商量量計劃劃決定定通過親親友，，廣告告，逛逛街等等渠道道主動動了解解產(chǎn)品品/品品牌細(xì)細(xì)節(jié)消費者者如何何形成成購買買決策策不同階階段需需要不不同的的傳播播手段段44產(chǎn)生需需求留意信信息（一個個月至至半年年）刺激購購買決決定收集信信息，，形成成決策策（一兩兩天至至幾周周）購買傳播活活動如如何影影響購購買決決策品牌廣告/產(chǎn)品廣告/公關(guān)活動/軟文促銷/新產(chǎn)品發(fā)布產(chǎn)品廣告/促銷/終端陳列/售后服務(wù)/口碑/軟文售后服務(wù)45消費者者怎么么看科科龍品牌檢檢驗的的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)正面印印象大集團(tuán)團(tuán)，實實力強強，對對它有有信心心品質(zhì)穩(wěn)穩(wěn)定、、可靠靠積極、、精益益求精精的企企業(yè)精精神未來有有發(fā)展展前途途，相相信可可以走走向國國際化化品牌牌問題點點產(chǎn)品一一般，，不夠夠齊全全中檔，，算不不上高高檔，，比海爾爾矮一一個頭頭和廣東東其他他鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)家電電企業(yè)業(yè)區(qū)別別不大大品牌核核心價價值：：自強強、務(wù)務(wù)實、、上進(jìn)進(jìn)、求求變46科龍的的品牌牌寫真真執(zhí)著于于精益益求精精的科科龍科龍所所以成成為現(xiàn)現(xiàn)代家家電的的精品品，完全來來自他他對100%完完美的的迷戀戀，他執(zhí)著著于毫毫無瑕瑕疵的的品質(zhì)質(zhì)，不斷磨磨練他他精湛湛的工工藝技技術(shù)。。他象一一個值值得敬敬佩的的同事事，任何事事情總總能做做到你你一直直要求求自己己，卻難以以做到到的程程度。。和他一一起，，你會會有種種鼓起起勁更更專注注地生生活的的激情情47科龍潛潛在消消費群群描述述25-45歲，，中層層管理理人、、專業(yè)業(yè)人士士、生生意人人等大大城市市白領(lǐng)領(lǐng)，高高中以以上教教育程程度，，家庭庭月收收入2500元元以上上消費觀觀念新新潮，，講求求生活活享受受和品品味，，對新新產(chǎn)品品感興興趣，，對新新鮮事事物反反應(yīng)敏敏銳添置家家電，，比較較講究究檔次次感，，要求求功能能先進(jìn)進(jìn)，性性能全全，操操作簡簡便，，省時時購買決決策較較快，，男性性為主主，不不太計計較價價格趨趨向選選擇合合資/進(jìn)口口或國國產(chǎn)高高價名名優(yōu)品品牌48消費者者怎么么看容容聲冰冰箱品牌檢檢驗的的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)正面印印象質(zhì)量好好，口口碑好好可靠，，信得得過，，實在在老牌子子，有有感情情，問題點點以前的的名牌牌，現(xiàn)現(xiàn)在沒沒有進(jìn)進(jìn)步老土，，舊，，缺乏乏生氣氣品牌核核心價價值：：可靠靠的、、親切切的、、傳統(tǒng)統(tǒng)的49容聲品品牌寫寫真容聲的的可靠靠來自自對品品質(zhì)的的堅守守在這個個不停停向前前的世世界里里，容聲也不不斷改善善，但是無論論世界如如何變化化，容聲的可可靠一如如既往地地值得信信賴可靠來自自成熟的的技術(shù)，，實在的作作風(fēng)和認(rèn)認(rèn)真的態(tài)態(tài)度。和她一起起沒有風(fēng)風(fēng)險，選選擇她，，就象選擇擇一段長長久而放放心的關(guān)關(guān)系。50容聲潛在在消費群群描述25歲以以上，一一般職工工、職員員等大眾眾化城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居民，，家庭月月收入1500元以上上消費取向向現(xiàn)實，，日常主主要消費費中價產(chǎn)產(chǎn)品對于買冰冰箱，認(rèn)認(rèn)為不用用太講究究，也不不能太落落后，性性能要達(dá)達(dá)到新一一代冰箱箱基本水水平，最最重要是是品質(zhì)好好、耐用用，價錢錢實在多數(shù)夫妻妻一同商商議購買買，計劃劃買兩、、三千元元的國產(chǎn)產(chǎn)品牌51傳播在冰冰箱行銷銷中的角角色準(zhǔn)確傳遞遞產(chǎn)品功功能信息息，為消消費者提提供充足足的決策策信息建立品牌牌信任，，使消費費者將其其放入品品牌抽獎獎箱推動終端端銷售52品牌策略略科龍53科龍品牌牌策略思思考我們要到哪里去？被認(rèn)知為高檔的家電精品我們?nèi)绾蔚侥抢?？不斷推出高端產(chǎn)品投射精益求精品牌核心執(zhí)著于精益求精的科龍品牌的問問題在哪哪里？品牌影響響來自空空調(diào)，感感覺中檔檔54執(zhí)著于精益求精精POP/店頭布布置促銷公共關(guān)系系廣告電視/報報紙/戶戶外/互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)把品牌核核心運用用于360整合傳播播讓消費者者在各個個接觸點點對科龍龍都有一一致的認(rèn)認(rèn)識55傳播扮演演的角色色建立“科科龍”高高檔白色色家電精精品的認(rèn)認(rèn)知及在在冰箱類類別的品品牌知名名度影響中高高檔家電電購買者者考慮科科龍為少少數(shù)重要要的品牌牌之一56傳播手段段傳播對象象傳播任務(wù)務(wù)執(zhí)著于精益求精的科龍公關(guān)促銷消費者記者政府消費者廣告提升消費者對科龍品牌的認(rèn)知提高科龍冰箱的知名度建立科龍冰箱執(zhí)著完美、精益求精的品牌形象吸引消費者關(guān)注科龍新產(chǎn)品的相關(guān)信息利用新產(chǎn)品激發(fā)消費者更換冰箱的欲望消費者57執(zhí)著于精精益求精精的科龍龍傳播手段段廣告公關(guān)促銷傳播對象象消費者消費者記者政府消費者傳播任務(wù)務(wù)新產(chǎn)品上市前的輿論鋪墊新產(chǎn)品上市時的熱點制造將科龍鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的印象扭轉(zhuǎn)為現(xiàn)代化的股份制企業(yè)形象，增強消費者對科龍的信心拉近品牌形象與消費者生活的距離582000年科龍龍傳播任任務(wù)傳播手段段廣告公關(guān)促銷傳播對象象消費者消費者記者政府傳播任務(wù)務(wù)抵御合資品牌的促銷活動沖擊促使更新者立刻下購買決定搶奪海爾的潛在市場在冰箱銷售的淡季，刺激銷售執(zhí)著于精精益求精精的科龍龍消費者59以先進(jìn)的的高技術(shù)術(shù)產(chǎn)品的的形象來來帶出出科龍現(xiàn)現(xiàn)代家電電精品，，

精益益求精的的品牌形形象60在科龍品牌牌上

創(chuàng)意意說什么么？61科龍品牌牌廣告創(chuàng)創(chuàng)意策略略廣告任務(wù)務(wù)建立科龍龍執(zhí)著于于精益求求精的品品牌形象象，使目目標(biāo)消費費者在購購買前產(chǎn)產(chǎn)生主動動了解科科龍產(chǎn)品品信息的的興趣62科龍品牌牌廣告創(chuàng)創(chuàng)意策略略（續(xù)））消費對象象現(xiàn)在如如何看科科龍科龍空調(diào)調(diào)我知道道，沒什什么特別別；科龍龍好象還還有冰箱箱。這個個牌子還還算可以以，不過過沒什么么太大感感覺；海海爾、西西門子都都是精品品，干什什么要選選科龍？？看完完廣廣告告后后消消費費者者如如何何看看科科龍龍科龍龍有有這這樣樣一一種種執(zhí)執(zhí)著著的的精精神神，，出出的的產(chǎn)產(chǎn)品品應(yīng)應(yīng)該該不不同同于于一一般般，，買買電電器器之之前前還還是是仔仔細(xì)細(xì)了了解解一一下下科科龍龍的的產(chǎn)產(chǎn)品品會會好好些些。。63科龍龍品品牌牌廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意策策略略（（續(xù)續(xù)））廣告告要要講講什什么么才才能能讓讓他他們們這這么么看看執(zhí)著著得得有有道道理理??！為什什么么要要相相信信你你科龍龍為為了了達(dá)達(dá)到到優(yōu)優(yōu)于于國國家家標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的的技技術(shù)術(shù)指指標(biāo)標(biāo)在在靜靜音音、、節(jié)節(jié)能能方方面面進(jìn)進(jìn)行行不不斷斷地地研研究究為了了提提供供給給消消費費者者高高質(zhì)質(zhì)量量的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，科科龍龍實實行行了了零零缺缺陷陷工工程程為了了讓讓消消費費者者使使用用冰冰箱箱時時更更舒舒適適、、方方便便和和安安全全，，科科龍龍充充分分采采用用人人機(jī)機(jī)工工程程學(xué)學(xué)64科龍龍智能能冰冰箱箱的創(chuàng)創(chuàng)意意該該說說什什么么？？65智能能冰冰箱箱廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意策策略略廣告告任任務(wù)務(wù)在家家電電電電腦腦化化的的趨趨勢勢背背景景中中，，建建立立科科龍龍智智能能冰冰箱箱對對時時尚尚消消費費者者的的獨獨特特吸吸引引力力，，勾勾起起消消費費者者從從其其他他渠渠道道更更深深入入了了解解科科龍龍智智能能冰冰箱箱的的興興趣趣66智能能冰冰箱箱廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意策策略略（（續(xù)續(xù)））消費費對對象象現(xiàn)現(xiàn)在在如如何何看看科科龍龍想找找好好一一點點的的冰冰箱箱，，現(xiàn)現(xiàn)在在很很多多冰冰箱箱都都多多了了各各種種各各樣樣的的功功能能，，有有的的也也電電腦腦化化了了，，不不知知道道會會不不會會更更好好。?？瓶讫堼埍湎洌?？好好在在哪哪里里？？看完完廣廣告告后后消消費費者者如如何何看看科科龍龍科龍龍智智能能冰冰箱箱考考慮慮挺挺周周到到的的，，而而且且看看起起來來蠻蠻有有檔檔次次的的，，我我要要詳詳細(xì)細(xì)了了解解一一下下。。67智能能冰冰箱箱廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意策策略略（（續(xù)續(xù)））廣告要要講什什么才才能讓讓他們們這么么看聰明冰冰箱守守則：：儲藏藏美味味，而而非僅僅僅保保存食食物68智能冰冰箱廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意策策略（（續(xù)））為什么么要相相信你你科龍冰冰箱精精確保保持設(shè)設(shè)定的的溫度度值，，波動動小，，保鮮鮮效果果更好好可以根根據(jù)需需要而而精確確地調(diào)調(diào)節(jié)溫溫度，，而且且冷藏藏室和和冷凍凍室分分別控控制溫溫度，，可單單獨調(diào)調(diào)節(jié)，，讓使使用者者能區(qū)區(qū)別對對待不不同食食品的的儲藏藏，享享用最最佳狀狀態(tài)的的美味味超溫報報警，，確保保食物物處于于最佳佳狀態(tài)態(tài)69創(chuàng)意表表現(xiàn)電電視視/報報紙/戶外外/POP請待8月3日，，由我我們創(chuàng)創(chuàng)意小小組傾傾力表表演！70品牌策策略容聲71容聲品品牌策策略思思考我們要到哪里去？認(rèn)知為中檔冰箱中最放心可靠的選擇我們?nèi)绾蔚侥抢?？放大固有品牌資產(chǎn)把弱勢轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢品牌核心容聲的可靠來自對品質(zhì)的堅守品牌的的問題題在哪哪里？？被認(rèn)知知為過過去的的名牌牌沒有感感到進(jìn)進(jìn)步72把品牌牌核心心運用用于360整合傳傳播容聲的的可靠來來自對品質(zhì)質(zhì)的堅堅守廣告電視/報紙紙/戶戶外POP/店店頭布布置公共關(guān)關(guān)系促銷讓消費費者在在各個個接觸觸點對對容聲聲都有有一致致的認(rèn)認(rèn)識73傳播扮扮演的的角色色繼續(xù)保保持消消費者者認(rèn)知知可靠靠/可可信賴賴的品品牌形形象同時降降低消消費者者對容容聲進(jìn)進(jìn)步慢慢的負(fù)負(fù)面認(rèn)認(rèn)識告知消消費者者有關(guān)關(guān)容聲聲的新新產(chǎn)品品信息息，給給品牌牌注入入新鮮鮮氣息息74傳播手段段傳播對象象傳播任務(wù)務(wù)容聲的可可靠來自對品品質(zhì)的堅堅守公關(guān)促銷消費者記者政府消費者廣告為容聲的品牌形象注入新的生命力，幫助容聲擺脫陳舊的感覺有效傳播容聲的產(chǎn)品利益點消費者75容聲的可可靠來自對品品質(zhì)的堅堅守傳播手段段廣告公關(guān)促銷傳播對象消費者消費者記者政府消費者傳播任務(wù)讓消費者了解容聲的進(jìn)步和改善，從而修正他們對容聲的負(fù)面認(rèn)知加強容聲和老用戶之間的關(guān)系，從而鞏固容聲良好的口碑增進(jìn)消費者對容聲冰箱的認(rèn)識76消費者容聲的可靠來自對品質(zhì)的的堅守傳播手段廣告公關(guān)促銷傳播對象消費者消費者記者政府傳播任務(wù)新品上市前清空舊型號存貨淡季時促使消費者在旺季未來前購買在旺季搶奪市場，打壓新飛77在容聲品牌上，

創(chuàng)意說說什么？78容聲品牌廣告告創(chuàng)意策略廣告任務(wù)為容聲注如入入新氣息，強強化可靠的形形象資產(chǎn)，使使容聲成為目目標(biāo)消費者的的首選79容聲品牌廣告告創(chuàng)意策略（（續(xù)）消費對象現(xiàn)在在如何看容聲聲容聲是個老牌牌子了，用過過的人都說她她質(zhì)量不錯，，價格也挺實實惠的，只是是這些年別的的牌子新產(chǎn)品品很多，顯得得她有點落后后感覺上是過過去的名牌看完廣告后消消費者如何看看容聲買冰箱確實要要實在，質(zhì)量量可靠最重要要，選容聲準(zhǔn)準(zhǔn)沒錯80容聲品牌廣告告創(chuàng)意策略（（續(xù)）廣告要講什么么才能讓他們們這么看有所堅守的容容聲為什么相信你你“以優(yōu)優(yōu)質(zhì)取取勝””是容容聲十十五年年來制制造冰冰箱的的理念念科龍集集團(tuán)前前領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)潘寧寧曾經(jīng)經(jīng)說過過：““當(dāng)質(zhì)質(zhì)量與與產(chǎn)量量發(fā)生生矛盾盾時，，產(chǎn)量量必須須無條條件地地服從從質(zhì)量量”………81容聲全室抗抗菌冰冰箱的創(chuàng)創(chuàng)意說說什么么82容聲全全室抗抗菌冰冰箱廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意策策略廣告任任務(wù)提醒消消費者者，對對于健健康而而言，，全室室抗菌菌比一一般抗抗菌更更有保保證競爭機(jī)機(jī)會消費者者已經(jīng)經(jīng)接受受抗菌菌冰箱箱/健健康冰冰箱的的概念念大部分分的產(chǎn)產(chǎn)品只只是部部分抗抗菌，，而只只有全全室抗抗菌，，才能能真正正地保保證食食品的的衛(wèi)生生和新新鮮，，對健健康才才有保保障83容聲全室室抗菌冰冰箱廣告告創(chuàng)意策策略消費對象象現(xiàn)在如如何看健康冰箱箱，早就就有了，，容聲的的有什么么稀罕？？看完廣告告后消費費者如何何看還是容聲聲全室抗抗菌冰箱箱比較保保險，其其他的抗抗菌冰箱箱其實不不夠可靠靠84容聲全室室抗菌冰冰箱廣告告創(chuàng)意策策略廣告要講講什么才才能讓他他們這么么看抗菌如果果做不到到100%，那那就等于于零為什么相相信你采用新技技術(shù)和材材料，容容聲冰箱箱從里到到外幾乎乎所有表表面都具具有抑制制細(xì)菌繁繁殖的作作用，幾幾乎杜絕絕食品交交叉污染染的可能能85創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)

電視視/報紙紙/戶外外/POP請待8月月3日，，由我們們創(chuàng)意小小組傾力力表演！86促銷活動動建議87促銷只能是買買一送一一嗎？88有的促銷銷真的可可以買一一送一“絕配””就象他和和她利用1999年9月9/19/29日是結(jié)婚高峰這一一時機(jī)新家當(dāng)然然是科龍空調(diào)調(diào)配科龍冰箱箱成雙成對對一起帶帶回家去去，我們們可以給給您一個個大大的的優(yōu)惠/禮品選定同時時有科龍龍冰箱和和空調(diào)賣賣的商場場就可以以執(zhí)行（從銷售售發(fā)票/送貨單單可查看看）89“一家三三口”是典型的的小家庭庭模式利用2000年年是世紀(jì)嬰兒兒生育高峰峰期一家三口口必備的的家電當(dāng)當(dāng)然是空空調(diào)、冰冰箱加洗洗衣機(jī)，，科龍就剛剛好好三件一起起買優(yōu)惠惠最大如果家里里已經(jīng)有有了一件件或兩件件，只要要能提供供證明文文件（如如發(fā)票）），就可可以到指指定商場場以特價價買第三三件90科龍的促銷可可以利用智能能的特性家里只有一臺臺電腦并不足夠科龍冰箱是帶帶電腦的現(xiàn)代的家庭電電腦似乎是必必備的家電科龍冰箱主打打一線城市正正適合買科龍冰箱參參加抽獎，有有機(jī)會獲得PC或上網(wǎng)費費91促銷可以反映映精益求精的的優(yōu)勢有些數(shù)字低得得你不相信，，猜猜看科龍有最節(jié)能的冰箱，BCD-252/272的的用電量低至至？？？科龍有最安靜的冰箱，BCD-209運行時的噪噪音低至？？？配合產(chǎn)品（或或新產(chǎn)品推出出）報紙廣告告刊登問卷，，寄回又答對對則可以參加加抽獎用報紙公布答答案的同時公公布貨獎名單單每周一題可以以連續(xù)猜下去去92容聲的15年年是競爭對手手沒有的!15年的相伴容聲冰箱陪伴伴我們的生活活已經(jīng)15年年了一段15年的婚姻姻也許已經(jīng)歷了了許多故事，，感情也許歷歷久常新，也也許已趨于平平淡只要你們帶84年的結(jié)婚婚證來買容聲聲冰箱，你們們就有機(jī)會在在結(jié)婚15年后重度度蜜月，同行行的還有數(shù)十十對象你們一一樣相伴了15年的夫夫妻，各自都都會有許多小小故事和別人人分享9315年來成長在不不同的地方，，15年后讓我們聚聚在一起我們登報/電電視紙尋人---如果你你是15年前前出生的，而而你家那么巧巧有一臺15年前買的容容聲冰箱，那那么你就是我我們要找的人人讓我們在15年后的今天天聚到一起，，看看你和我（（科龍）的成成長這同時也是一一個很好的公公關(guān)機(jī)會94有些活動也能能促銷95“儲藏美味,而非僅僅保保存食物”“百變冷飲/冷凍食品””家家做的紅豆豆冰味道都不不一樣，如果果你覺得你的的家傳秘方夠夠特別，并愿愿意與別人分分享，就把冷冷飲或冷凍食食品的配方寄寄來選擇家庭主婦婦或年輕人愛愛看的雜志/報紙，以科龍/容聲聲專欄形式在夏季連續(xù)刊登，同同時由專家評評選投稿有贈品，，選中的可以以參加與當(dāng)?shù)氐仉娨暸_合辦辦的綜藝節(jié)目目現(xiàn)場比賽，，由你的家人人作評判，有有吃有玩有獎獎品96同樣的方式在在不同的階段段還可以進(jìn)行行“持家有道””征文比賽冰箱新用途冰箱上的“愛心留言””“剩菜翻新樣樣”97還有一些公關(guān)關(guān)機(jī)會98在新產(chǎn)品推出出時的公關(guān)機(jī)機(jī)會專業(yè)部門的鑒鑒定固然重要要，但用戶的的評語才是最最后的標(biāo)準(zhǔn)新產(chǎn)品上市時時我們向社會會征求數(shù)十名名用戶，免費費向他們提供供產(chǎn)品試用邀請新聞單位作見見證-新聞發(fā)布布會他們必需在使使用的過程中中將意見和建議反反饋給科龍，從而而令第二代產(chǎn)產(chǎn)品更能滿足足用戶需要媒介的的追蹤蹤報道道能盡盡量把把“科龍龍的執(zhí)執(zhí)著追追求完完美””傳播出出去99建國50年年和科科龍15年年有有什么么關(guān)系系？100回報國國家/社會會的好好時機(jī)機(jī)讓科技技服務(wù)務(wù)人類類—科科龍家家電科科技基基金會會成立立成立基金會會，每年年科龍龍撥出出一定定的金金額資資助家家電類類的科科研，，項目目通過過中科科院或或著名名學(xué)府府的研研究院院推薦薦和評評估年會的的性質(zhì)質(zhì)方便便各科科研單單位交交流既是對對國家家和社社會的的回報報，也也是科科龍優(yōu)優(yōu)先享享有高高新技技術(shù)的的好機(jī)機(jī)會體現(xiàn)企業(yè)實實力和和理念念的好機(jī)機(jī)會有新聞價價值，時間間最好好選在在10月有持續(xù)續(xù)性101以上只只是它它的的真正正魅力力是在在執(zhí)行行之后后idea102下一步步當(dāng)了解解貴公公司2000年年度營營銷計計劃后后，我我們將將完善善此策策劃案案并制制訂具具體工工作進(jìn)進(jìn)度表表與科龍龍人員員結(jié)成成團(tuán)隊隊，進(jìn)進(jìn)一步步了解解家電電市場場和科科龍的的產(chǎn)品品以上的的消費費者品品牌檢檢驗暫暫時只只限于于廣州州，建建議進(jìn)進(jìn)行全全國范范圍的的品牌牌檢驗驗針對其其中感感興趣趣的促促銷建建議發(fā)發(fā)展詳詳細(xì)的的促銷銷計劃劃103謝謝謝！根本制造策略略創(chuàng)創(chuàng)造造競競爭爭力力1049、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。20:11:1820:11:1820:111/1/20238:11:18PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2320:11:1820:11Jan-2301-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。20:11:1820:11:1820:11Sunday,January1,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2320:11:1820:11:18January1,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。01一一月月20238:11:19下下午午20:11:191月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月238:11下午午1月-2320:11January1,202316、行動出成成果，工作作出財