三種定價的基本方法

學習目標：

理解三種定價的基本方法，重點掌握損益平衡法；掌握定價策略；了解價格調整。第八章給產品定價1一、定價策略——影響定價的因素1、定價目標

①利潤最大化②提高市場占有率③預期投資收益率④適應價格競爭⑤維持生存⑥保護環(huán)境22、企業(yè)營銷組合策略

由于價格是營銷組合的因素之一，所以定價策略必須與產品的整體設計、分銷和促銷策略相匹配，形成一個協(xié)調的營銷組合。例如，為了使中間商樂于經營企業(yè)的產品，應在價格中包含較大的貿易折扣，使中間商有利可圖。3、產品成本

產品成本是產品價格的最低限度。產品價格必須能夠補償產品生產、分銷和促銷的所有支出，并補償企業(yè)為產品承擔風險所付出的代價。因此，成本是影響定價決策的一個重要因素，許多企業(yè)力圖降低成本，以期降低價格，擴大銷售和增加利潤。34、企業(yè)的定價組織

企業(yè)必須決定由誰或哪個部門負責制定價格。小型企業(yè)通常由最高層管理者負責定價；大型企業(yè)則可由部門經理或產品線經理負責定價。在經營產業(yè)用品的企業(yè)中，產品的銷售價格可由推銷人員與用戶在一定幅度內協(xié)商議定。5、市場和需求的性質

成本決定了產品價格的最低限度，而產品價格的最高限度則取決于市場需求。

在不同市場結構條件下的定價。市場結構不同，即定價的客觀環(huán)境不同，企業(yè)定價的自由程度也不相同。市場結構可分為四種類型：完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷和完全壟斷。思考：上述四種定價的自由程度如何排列？

消費者對產品價格與價值的理解。

分析價格與需求的關系。

需求的價格彈性。46、競爭者的價格與反應

影響定價的另一個外部因素是競爭者的產品價格和他們對本企業(yè)產品價格變動的反應。因為，顧客選購時，總要在同類產品中比質比價。企業(yè)在定價時應參照競爭者的產品和價格。7、其它外部環(huán)境因素

企業(yè)定價時還必須考慮其它環(huán)境因素。例如，國內或國際的經濟狀況，是否通貨膨脹，經濟繁榮或蕭條，利息率的高低等。政府的有關政策法令也是影響企業(yè)定價的一個重要因素。5二、定價方法

1、成本導向定價法

①含義此方法為最基本的定價法，它是按產品成本加上預期利潤和應納稅金組成的。②類型成本加成成本加成定價公式為：P＝C（1+R）損溢平衡（盈虧平衡點法）

邊際成本定價法62、競爭導向定價法

①隨行就市法

以本行業(yè)的主要競爭者的價格為企業(yè)定價的基礎。

②密封投標法

買方引導賣方通過競爭成交的一種方法，買方公開招標，賣方競爭投標，密封遞價，買方按物美價廉的原則擇優(yōu)選取，到期公布“中標”者名單，中標的企業(yè)與買方簽約成交。73、需求導向定價法

①依據：將價格設定于競爭者和顧客認知的水平。②舉例：一罐可樂在小店售2元，在餐館售5元，在高級賓館可能售20元。③要點：把自己的產品與競爭者相比較，找到價值感受正確定位。三、定價策略

1、新產品定價方法

①市場撇脂定價法：以高價銷售從而盡快收回成本③市場滲透定價法：以低價銷售從而盡快占領市場③滿意定價：以中價銷售產品82、差別定價法

①不同式樣：同一質量和成本的花布，因花色不同，需求量不同，定不同的價格。②不同顧客：同種商品，對某些顧客照價收款，而對另一些顧客則給予優(yōu)惠。依據的是顧客的需求強度和商品知識不同。

③不同時間：有些產品價格特別是飲食服務業(yè)的價格，可因季節(jié)、日期甚至同一天里的不同時間，定不同的價。④不同場所：同一個劇場的座位，前排與后排定價不同等。3、心理定價策略

①尾數

尾數定價策略是指給產品定一個零頭數結尾的價格。②整數

整數定價是把基本價格略作調整，湊成一個整數。③聲望

聲望定價兼略是指有聲譽的商店或名牌產品，利用其在顧客心目中的聲望，將產品價格定得很高。④招徠定價

零售商利用部分顧客求廉心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客。94、折扣定價策略

①現金折扣:2/10凈30天

３０天內付款不打折，１０天付款減價２%②數量折扣:累計/非累計③功能折扣:鼓勵零售商執(zhí)行某種市場功能，制造商報價:100元,折扣20%及10%

零售價100元時，批發(fā)折扣20%，而零售折扣10%④季節(jié)折扣:鼓勵客戶淡季購買5、分地區(qū)定價策略①原產地定價（FOB價）

指賣方負責將產品裝運到原產地的某種運輸工具上交貨，并承擔此前的一切風險和費用。②統(tǒng)一交貨定價

企業(yè)對不同地區(qū)的顧客實行統(tǒng)一價格加運費，運費按平均運費計算。③區(qū)域定價

把產品的銷售市場劃分為兩個或兩個以上的區(qū)域，在每個區(qū)域內定同一價格。④基點定價

企業(yè)指定一些城市為基點，按基點到顧客所在地酌距離收取運費，而不管貨物實際上是從哪里起運的。⑤免收運費定價企業(yè)由自己負擔部分或全部實際運費，以促成交易。106、相關產品品定價策略①涵義：也稱產產品線定價②內容：產品線定價非必須附帶產產品定價必須附帶產品品定價7、系列定價價策略即把商品按不不同檔次、等等級分別定價價，形成系列列價格。例：汗衫、背背心按尺碼定定價；茶葉、、人參按等級級定價。8、降價保證證策略含義：賣主向向買主保證，，當商品價格格跌落時補貼貼相關損失。。注意：認真核核實庫存11四、競爭中的的價格調整產品在定價以以后，由于企企業(yè)處在一個個不斷變化的的環(huán)境中，為為了生存和發(fā)發(fā)展，經常需需要對價格進進行調整。調調整的原因有有兩種：一是市場供求求環(huán)境發(fā)生了了變化，企業(yè)業(yè)認為有必要要對自己產品品價格進行調調整，稱為主主動調整；二是競爭者的的價格發(fā)生了了變動，企業(yè)業(yè)不得不作出出相應的反應應，稱為被動動調整。（一）企業(yè)主主動調整它包括提價和和降價兩種策策略：12應付成本上漲漲、產品供不不應求、通通貨膨脹、改改進產品、維維持競爭能力力、策略的需需要、1．企業(yè)提價價的原因2．企業(yè)提價價的方式公開真實成本本、提高產品品質量、增增加產品含量量、附送贈贈品或優(yōu)待3．企業(yè)降低低價格的原因因企業(yè)的生產能能力過剩、、競爭者壓力力、企業(yè)的的成本費用比比競爭者低、、考慮競爭爭對手的價格格策略、需求求曲線的彈性性、經濟形勢勢13增加額外費用用支出、饋贈贈物品、改改進產品的性性能，提高產產品的質量，，增加產品功功能、增大各各種折扣的比比例4．企業(yè)調低低價格的方式式（二）消費者者對價格變動動的反應消費者對價格格調整的反應應是檢驗調價價是否成功的的主要標準，，因此必須對對此進行認真真分析和研究究。分析消費費者對調價的的反應主要從從兩方面入手手：一是看消消費者的購買買量是否增加加；二是要了了解和研究消消費者的心理理變化，了解解消費者如何何理解這次調調價，以便采采取有效措施施。（三）競爭者者對價格變動動的反應競爭者的反應應，是企業(yè)調調整價格時要要考慮的重要要因素。特別別是當某一行行業(yè)企業(yè)較少少，又提供同同質產品，而而購買者又有有相當辨別能能力且了解市市場情況時，，分析競爭者者的反應就特特別重要。14將問題反過來來，當競爭對對手作出價格格變動時，企企業(yè)如何作出出反應？企業(yè)業(yè)在作出反應應之前，要考考慮以下問題題：第一，競爭對對手為什么要要變動價格？？它是為了侵侵占市場，還還是生產能力力過量？是因因為成本發(fā)生生變動，還是是領導全行業(yè)業(yè)價格變動？？第二，競爭對對手打算暫時時變價還是永永久變價？第三，如果企企業(yè)對競爭對對手變價置之之不理，將對對企業(yè)的市場場占有份額和和利潤有何影影響？其他企企業(yè)是否會作作出反應？第四，競爭對對手和其他企企業(yè)對于本公公司的每一種種可能的反應應又會有什么么反應？（四）對競爭爭對手價格變變動的反應15值得一提的是是，現實中市市場領導者經經常會遭到小小企業(yè)的進攻攻，這些小企企業(yè)通過侵略略性削價來爭爭奪市場份額額。在此情況況下，市場領領導者有以下下幾種選擇：：1、維持原價價2、提高認知知質量3、降低價格格4、提高價格格并改進質量量5、推出低價價進攻性產品品16產品定價課堂堂練習題1、高檔名貴貴、優(yōu)質名牌牌產品宜采用用A零數數定價策略略B整整數定價策策略C習慣慣定價策略略D招招徠定價策策略2、企業(yè)定定價的最低低界限是A平均均成本費用用水平加預預期利潤B平均均變動成本本費用水平平C總成成本費用與與總產量之之比D折折舊費加加管理人員員工資3、小攤販販在賣東西西時，對于于買主覺得得價格太高高、希望降降價的要求求常作這樣樣的解釋：：“這貨進進價就高，，賺不了幾幾個錢?！薄比绻嗽捲捒尚?，則則可以推斷斷小攤販所所用的定價價方法是A.隨隨行就市法法B.心心理定價法法C.理解解價值法D.成本加加成定價法法(B)(D)（D））174、一名計計算機用戶戶發(fā)現，586計算算機在深圳圳的價格為為6500元，而在在蘭州的價價格為7500元。。這是由于于計算機銷銷售商采取取了A.歧視視定價法B.成本本加成定價價法C.目標標利潤法D.邊際際成本法5、對于需需求彈性大大于1的商商品，企業(yè)業(yè)在定價時時應采取的的價格策略略是A.撇油油價格B.滲滲透定價價C.聲望望定價D.心心理定價價6、Intel公司司是美國占占支配地位位的計算機機芯片制造造商，當他他們推出一一種新產品品時，定價價總是比同同類產品的的定價低，，在銷售的的第一年他他們可能獲獲利很小，，但他們很很快就把產產品打入了了市場，第第二、三年年便會大量量銷售產品品而獲利。。他們采用用的定價策策略是A．撇脂定定價B．滲滲透定價C．彈性定定價D．理理解價值定定價（A））（B））(B)187．某企業(yè)業(yè)欲運用需需求價格彈彈性理論，，通過降低低產品價格格提高其銷銷售量，一一般情況下下，這種策策略對下列列類類產產品效果明明顯。A.產品品需求缺乏乏彈性B．產品需需求富有彈彈性C．生活必必需品D．名名牌產品8、影響產產品需求價價格彈性的的因素很多多，在以下下哪些情況況下產品的的需求價格格彈性很小小?A．與生活活關系密切切的必需品品B.缺缺少替代品品且競爭產產品也少的的產品C．知名度度高的名牌牌產品D.與生生活關系不十十分密切且競競爭產品多的的非必需品E．消費者認認為價格變動動是產品質量量變化必然結結果的產品(B)(ABCE)199、在企業(yè)的的幾種定價目目標中，有一一種只能作為為企業(yè)的短期期目標，這就就是A．度過困難難目標B．市場占占有率目標C．利潤最大大化目標D．穩(wěn)穩(wěn)定價格目標標10、小劉計計劃購買一輛輛轎車，但他他既缺乏汽車車方面的知識識，又不了解解有關的市場場情況，對他他這樣的消費費者，企業(yè)當當務之急的營營銷措施是A．適時傳遞遞有關產品的的信息B．大幅幅度降低產品品的價格C．保證一定定的存貨水平平D．贈贈品銷售11、產品定定價的最低限限度是最高限度是(A)(A)（成本費用）），（市場需求））。2012、紅星電電器公司計劃劃生產新型抽抽油煙機供應應市場，產品品總固定成本本100萬元元，單位變動動成本400元，每臺抽抽油煙機價格格為600元元。在不考慮慮稅收的條件件下，請用損損益平衡法計計算至少應該該生產和銷售售多少臺以上上，企業(yè)才不不虧損？在其其他條件不變變的情況下，，企業(yè)產銷量量達到10000臺時，，價格可以壓壓縮到多少元元不虧損？解：根根據盈盈虧平平衡點點的計計算公公式可可知：：Q=C÷÷（P––V）=1000000÷÷（（600-400））=5000（（臺臺）P=C÷÷Q+V=1000000÷÷10000+400=500（（元））答：盈盈虧平平衡產產量為為5000臺，，產量量達到到10000臺臺時價價格可可以壓壓縮到到500元元/臺臺。21上海、、青島島、深深圳：：手表表定價價各有有高招招在一般般情況況下，，價格格與市市場需需求的的關系系是：：價格格降低低，需需求增增長；；價格格提高高，需需求減減少。。但是是在特特殊情情況下下，也也會出出現不不同的的結果果。因因此究究竟怎怎么定定價，，要具具體情情況具具體對對待。。20世紀紀80年代代后期期，中中國手手表市市場發(fā)發(fā)生的的一場場史無無前列列的價價格大大戰(zhàn)，，給我我們留留下了了有益益的啟啟示。。1988年年春，，全國國百貨貨鐘表表訂貨貨會在在山東東濟南南召開開。當當時，，全國國市場場上機機械手手表已已經大大量滯滯銷、、積壓壓，連連續(xù)三三次降降價，，銷路路仍不不好轉轉。行行家估估計，，手表表市場場萎縮縮已成成定局局。因因此，，很多多手表表廠家家擔心心這次次訂貨貨會會會使手手表““大放放血””甩賣賣。由由于上上海是是全國國鐘表表行業(yè)業(yè)的大大哥，，所以以各地地廠家家代表表都盯盯著上上海，，紛紛紛探聽聽上海海會不不會降降價。。得到到的回回答是是：““不降降，不不降，，阿拉拉上海海表降降價要要市委委批，，儂放放心””。大大家聽聽說上上海不不降，，懸著著的心心都放放下來來，各各路廠廠家都都掛出出了自自己的的老牌牌價。。案例分分析122訂貨會會開了了兩天天，商商家在在會上上轉來來轉去去，只只是看看樣品品，問問價格格，就就是不不訂貨貨，廠廠家直直發(fā)愁愁。但但大家家還沒沒愁完完，第第二天天一大大早，，就被被一條條消息息弄懵懵了：：“所所有上上海表表降價價30%以以上””。有有的上上海表表競降降價一一半。。好家家伙，，30%??！誰賠賠得起起？各各路廠廠家銷銷售科科長、、處長長們紛紛紛打打電話話回廠廠請示示。廠廠長也也不敢敢拍板板，又又是開開會研研究，，又是是請示示報告告。待待研究究、請請示完完畢，，又是是兩三三天過過去，，時不不我待待，上上海人人已經經把生生意做做完了了。各各廠家家紛紛紛叫““慘””，都都責怪怪上海海不夠夠大哥哥，但但已無無法挽挽回敗敗勢。。訂貨會會后，，廠家家無不不感到到手表表生意意難做做，各各家都都不服服輸，，紛紛紛尋求求對策策。青青島廠廠家認認為，，此時時跟著著降價價，實實在不不是時時候，，因為為顧客客會認認為便便宜沒沒好貨貨。該該廠智智囊團團算了了一筆筆帳：：青島島生產產的““鐵錨錨”牌牌手表表，每每塊原原價80元元，如如果降降價，，一塊塊表頂頂多只只能賺賺1-2元元，即即使如如此，，要將將100多多萬塊塊表賣賣出23去也并并非易易事；；如果果不降降，每每塊表表可賺賺30來元元，售售出6-7萬塊塊表，，基本本上就就能將將100萬萬塊的的利潤潤拿回回。青青島廠廠家選選擇了了后者者并有有意在在電視視上作作了不不降價價的廣廣告，，經營營效果果果然然不錯錯。而而其他他很多多廠家家都步步上海海的后后塵，，結果果大虧虧。如如征重重慶鐘鐘表公公司，，一年年下來來就虧虧損了了600多多萬元元。與此同同時，，深圳圳的““天霸霸”表表更是是大爆爆冷門門：每每塊表表從124元上上漲到到185元元。他他們的的策略略是一一斷在在式樣樣上求求新，，在質質量上上求精精，““求””一次次價格格就漲漲一次次。他他們以以卷地地毯轟轟炸般般進行行廣告告宣傳傳，不不僅在在國內內消費費者中中樹立立了良良好的的商品品形象象，而而且還還將手手表銷銷往澳澳大利利亞等等國。。那一一年““天霸霸”表表究竟竟賺了了多少少，只只有他他們自自己清清楚，，反正正從市市場上上看，，天霸霸表是是相當當走俏俏的。。24案例思思考題題：1．上上海和和青島島兩地地廠家家為什什么采采取了了不同同的價價格策策略？？2．深深圳天天霸表表采取取的是是什么么樣的的競爭爭策略略？這這給我我們哪哪些啟啟示？？25案例分分析2一個珠珠寶定定價的的有趣趣故事事位于深深圳的的異彩彩珠寶寶店，，專門門經營營由少少數民民族手手工制制成的的珠寶寶首飾飾。位位于游游客眾眾多，，風景景秀麗麗的華華僑城城（周周圍有有著名名的旅旅游景景點：：世界界之窗窗，民民族文文化村村，歡歡樂谷谷等）），生生意一一直比比較穩(wěn)穩(wěn)定。。客戶戶主要要來自自兩部部分：：游客客華僑僑城社社區(qū)居居民（（華僑僑城社社區(qū)在在深圳圳屬于于高檔檔社區(qū)區(qū)，生生活水水平較較高））。幾個月月前，，珠寶寶店店店主易易麥克克特（（維吾吾爾族族）進進了一一批由由珍珠珠質寶寶石和和銀制制成的的手鐲鐲、耳耳環(huán)和和項鏈鏈的精精選品品。與與典型型的綠綠松石石造型型中的的青綠綠色調調不同同的是是，珍珍珠質質寶石石是粉粉紅色色略帶帶大理理石花花紋的的顏色色。就就大小小和樣樣式而而言，，這一一系列列珠寶寶中包包括了了很多多種類類。有有的珠珠寶小小而圓圓，式式樣很很簡單單，而而別的的珠寶寶則要要大一一些，，式樣樣別致致、大大膽。。不僅僅如此此，該該系列列還包包括了了各種種傳統(tǒng)統(tǒng)樣式式的由由珠寶寶點綴綴的絲絲制領領帶。。26與以以前前的的進進貨貨相相比比，，易易麥麥克克特特認認為為這這批批珍珍珠珠質質寶寶石石制制成成的的首首飾飾的的進進價價還還是是比比較較合合理理的的。。他他對對這這批批貨貨十十分分滿滿意意，，因因為為它它比比較較獨獨特特，，可可能能會會比比較較好好銷銷。。在在進進價價的的基基礎礎上上，，加加上上其其它它相相關關的的費費用用和和平平均均水水平平的的利利潤潤，，他他定定了了一一個個價價格格，，覺覺得得這這個個價價格格應應該該十十分分合合理理，，肯肯定定能能讓讓顧顧客客覺覺得得物物超超所所值值。。這些些珠珠寶寶在在店店中中擺擺了了一一個個月月之之后后，，銷銷售售統(tǒng)統(tǒng)計計報報表表顯顯示示其其銷銷售售狀狀況況很很不不好好，，易易麥麥克克特特十十分分失失望望，，不不過過他他認認為為問問題題原原因因并并不不是是在在首首飾飾本本身身，，而而是是在在營營銷銷的的某某個個環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)沒沒有有做做好好。。于于是是，，他他決決定定試試試試在在中中國國營營銷銷傳傳播播網網上上學學到到的的幾幾種種銷銷售售策策略略。。比比如如，，令令店店中中某某種種商商品品的的位位置置有有形形化化往往往往可可使使顧顧客客產產生生更更濃濃厚厚的的興興趣趣。。因因此此，，他他把把這這些些珍珍珠珠質質寶寶石石裝裝入入玻玻璃璃展展示示箱箱，，并并將將其其擺擺放放在在該該店店入入口口的的右右手手側側。?？煽墒鞘牵?，當當他他發(fā)發(fā)現現位位置置改改變變之之后后，，這這些些珠珠寶寶的的銷銷售售情情況況仍仍然然沒沒有有什什么么起起色色。。他他認認為為應應該該在在一一周周一一次次的的見見面面會會上上27與員工好好好談談了。。他建議銷銷售小姐花花更多的精精力來推銷銷這一獨特特的產品系系列，并安安排了一個個銷售小姐姐專門促銷銷這批首飾飾。他不僅僅給員工們們詳盡描述述了珍珠質質寶石，還還給他們發(fā)發(fā)了一篇簡簡短的介紹紹性文章以以便他們能能記住并講講給顧客。。不幸的是是，這個方方法也失敗敗了。就就在此時，，易麥克特特正準備外外出選購產產品。因對對珍珠質寶寶石首飾銷銷售下降感感到十分失失望，他急急于減少庫庫存以便給給更新的首首飾騰出地地方來存放放。他決心心采取一項項重大行動動，選擇將將這一系列列珠寶半價價出售。臨臨走時，他他給副經理理匆忙地留留下了一張張字條。告告訴她：““調整一下下那些珍珠珠質寶石首首飾的價格格，所有都都×1/2”。當他回來的的時候，易易麥克特驚驚喜地發(fā)現現該系列所所有的珠寶寶已銷售一一空?！拔椅艺娌幻靼装?，這是為為什么，””他對副經經理說，““看來這批批首飾并不不合顧客的的胃口。下下次我在新新添寶石品品種的時候候一定要慎慎之又慎。?！倍苯浗浝韺σ滬溈颂卣f，，他雖然28不懂為什么么要對滯銷銷商品進行行提價，但但他驚詫于于提價后商商品出售速速度驚人。。易麥克特特不解地問問：“什么么提價？我我留的字條條上是說價價格減半啊啊。”“減減半？”副副經理吃驚驚地問，““我認為你你的字條上上寫的是這這一系列的的所有商品品的價格一一律按雙倍倍計?！苯Y結果，副經經理將價格格增加了一一倍而不是是減半。29問題與討論論：1.請解解釋這種情情況下發(fā)生生了什么事事情，為什什么珠寶以以原價2倍倍的價格出出售會賣得得這么快？？2.易麥麥克特對珍珍珠質寶石石首飾的需需求曲線作作出了怎樣樣的假設？？實際上這這種產品的的需求曲線線應該是什什么的？3.異彩彩珠寶店是是在哪一種種市場類型型中動作經經營的？是是壟斷競爭爭市場、寡寡頭市場還還是完全壟壟斷市場？？是什么讓讓你得出這這樣的結論論？4.心理理定價法的的觀念對易易麥克特有有什么幫助助？你在未未來的定價價決策方面面會給易麥麥克特提出出什么建議議？5.易麥麥克特的故故事對你有有何啟示？？他的“提提價促銷””方式對能能否應用在在你未來的的工作中？？為什么？？309、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。03:14:2003:14:2003:141/5/20233:14:20AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2303:14:2003:14Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。03:14:2003:14:2003:14Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2303:14:2003:14:20January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。05一一月月20233:14:20上上午03:14:201月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:14上午午1月-2303:14January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/53:14:2003:14:2005January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。3:14:20上午3:14上上午03:14:201月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。03:14:2003:14:2003:141/5/20233:14:20AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2303:14