《消費(fèi)者行為學(xué)-個(gè)體特征第十章人口特征和社會(huì)階層》

第四篇消費(fèi)者個(gè)體

第八章人口統(tǒng)計(jì)特征和社會(huì)階層

本章要點(diǎn)：

人口增長率對(duì)消費(fèi)的影響年齡結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者的改變影響購買力和消費(fèi)模式的社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素

不同社會(huì)階層消費(fèi)者的消費(fèi)者行為

一、人口統(tǒng)計(jì)特征

營銷者通過人口統(tǒng)計(jì)特征為自己的品牌確定使用者和潛在使用者，以便通過促銷、產(chǎn)品、價(jià)格及分銷策略來滿足這些消費(fèi)者。

考察人口特征主要從以下幾方面進(jìn)行：（一）人口增長率

出生率（不同出生率帶來營銷機(jī)會(huì)：嬰兒食品、服裝和玩具市場(chǎng)）預(yù)期壽命（醫(yī)療技術(shù)的進(jìn)步和健康意識(shí)的增強(qiáng)延長了壽命。反過來對(duì)飲食的健康要求越來越重要。）人口流動(dòng)（開放程度越高，人口流動(dòng)越有可能：如何使?fàn)I銷更有針對(duì)性是企業(yè)應(yīng)考慮的問題）（二）年齡結(jié)構(gòu)按年齡劃分市場(chǎng)是細(xì)分的重要因素。每一代人的背景特征不同，營銷內(nèi)容也不同。處于同一年齡段的消費(fèi)者擁有共同的價(jià)值觀和需求。年齡結(jié)構(gòu)的分布不同，目標(biāo)市場(chǎng)選取、營銷組合策略就不一樣。（如老年人市場(chǎng)的廣告策略以消極的為基礎(chǔ)是不合適的?；瘖y品強(qiáng)調(diào)活力和年輕而不是年齡可以帶來成功。（三）家庭結(jié)構(gòu)的變化

家庭是社會(huì)的基本單位，許多產(chǎn)品又是以家庭為單位消費(fèi)的。目前的家庭規(guī)模越來越小，成家越來越晚，生育小孩越來越少。未生育的已婚夫婦、單親家庭、單身和未婚同居等）成為家庭主流（指西方）。

家庭規(guī)模變小，強(qiáng)調(diào)小包裝的食品和化妝品。小型廚房用品和家具。單身男女更不愿意分期付款的方式購買產(chǎn)品。在飯店吃飯和娛樂場(chǎng)所的花費(fèi)較大。單身和沒有孩子的家庭在旅游、休閑和投資上更舍得花錢。

（四）地區(qū)差異

不同地區(qū)消費(fèi)者具有不同的購買習(xí)慣和品位。營銷人員應(yīng)根據(jù)地區(qū)差異采取不同的策略：

根據(jù)地區(qū)不同有計(jì)劃改變產(chǎn)品和廣告主題。（雪弗來在大多數(shù)地區(qū)都把它作為一種經(jīng)濟(jì)實(shí)用的家庭小轎車加以宣傳，而在加利福尼亞卻宣傳汽車的漂亮外表和時(shí)髦造型。）不同地區(qū)的零售策略也不同。（衣服上市等）（五）社會(huì)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)

決定消費(fèi)者當(dāng)前和未來購買力水平的變量是社會(huì)經(jīng)濟(jì)要素，即消費(fèi)者的職業(yè)、收入和受教育程度。職業(yè)狀況：工作婦女比例上升（職業(yè)直接影響購買力水平。婦女工作是全球趨勢(shì)——提高家庭收入——影響購買模式——為迎合時(shí)間緊張的工作婦女需求，開發(fā)易于準(zhǔn)備的食品。）收入：收入差距越來越大，老城市基礎(chǔ)設(shè)施落后，零售商場(chǎng)減少，大型百貨商場(chǎng)向郊區(qū)轉(zhuǎn)移，（向有錢人多的地方轉(zhuǎn)移）。營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向富裕階層和高價(jià)位產(chǎn)品。教育：程度與收入水平密切相關(guān)。總體來說，隨著受教育程度的提高，收入增加成為趨勢(shì)。不同受教育程度影響消費(fèi)者決策：較低的消費(fèi)者在可選品牌和價(jià)格方面及獲取信息等沒有較高的消費(fèi)者多。（較低消費(fèi)者幾乎不可能使用商場(chǎng)中的單位價(jià)格信息，只對(duì)低價(jià)位感興趣。在購物時(shí)幾乎不做任何對(duì)比就買。

二、運(yùn)用人口統(tǒng)計(jì)特征制定營銷策略市場(chǎng)細(xì)分

可以用來鑒別自己品牌或產(chǎn)品門類的目標(biāo)群體，關(guān)于某一品牌群體的人口統(tǒng)計(jì)特征描述有助于媒體選擇、廣告制定和產(chǎn)品開發(fā)。（柯達(dá)公司根據(jù)人口細(xì)分決定從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向年齡導(dǎo)向的營銷。公司為不同群體創(chuàng)造不同商業(yè)廣告。李維牛仔以20歲左右的女青年為目標(biāo)群，對(duì)廣告進(jìn)行調(diào)整以反映這一群體的特征。）

數(shù)據(jù)庫營銷

通常將消費(fèi)者分為高收入和低收入群體，或年輕人和老年人消費(fèi)者，這些都以數(shù)據(jù)庫營銷（DATABASEMARKETING）為基礎(chǔ)，使公司能鑒別出不同個(gè)體，并能按用戶具體要求定制產(chǎn)品、服務(wù)和促銷手段。此外，可以用來強(qiáng)化公司和顧客關(guān)系，從而贏得顧客忠誠。三、社會(huì)階層

用職業(yè)、收入和受教育程度來鑒別消費(fèi)者行為的另一個(gè)重要層面------社會(huì)階層（Socialclass)。即按照消費(fèi)者的權(quán)力和威望把他們劃分到上、中、下的社會(huì)等級(jí)里。（一|）社會(huì)階層的性質(zhì)1、社會(huì)層級(jí)——一個(gè)人在社會(huì)中或高或低的等級(jí)，是由社會(huì)中的其他成員排列的，以便產(chǎn)生一個(gè)尊重和威望的等級(jí)。決定社會(huì)層級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)：收入、受教育和職業(yè)，生活方式、社會(huì)關(guān)系、政治權(quán)力和公共任職等無形要素。社會(huì)階層可以起到了解處于某一特定社會(huì)階層消費(fèi)者行為大體框架的作用。2、地位象征（另一個(gè)社會(huì)階層指標(biāo)），房子、衣服、汽車等看得見的財(cái)富都是成就或地位的象征。3、社會(huì)流動(dòng)性——指?jìng)€(gè)人或家庭從一個(gè)社會(huì)階層向另一個(gè)社會(huì)階層的升遷變動(dòng)。一般來說隨著生活水平的提高，社會(huì)階層都會(huì)提高。（二）社會(huì)階層的種類和測(cè)度

1、Warner的地位特征指數(shù)（ISC）

職業(yè)收入來源住房類型居住地區(qū)2、Coleman--Rainwater社會(huì)地位層次

與特征指數(shù)比：

后一分層方法強(qiáng)調(diào)權(quán)力和威望，地位層次界限分明。更好的反映社會(huì)階層之間的狀態(tài)。

社會(huì)地位層次分類表（美國）上層上上階層——繼承財(cái)產(chǎn)的“社會(huì)高級(jí)階層，有貴族姓名。下上階層——新興社會(huì)精英，來源于當(dāng)代專業(yè)人士、公司領(lǐng)導(dǎo)中上階層——正宗大學(xué)畢業(yè)的管理人員和專業(yè)人員，以私人俱樂部、事業(yè)和藝術(shù)為生活方式的核心中層中產(chǎn)階層——可賺到平均水平的收入、白領(lǐng)和其藍(lán)領(lǐng)朋友，生活在“條件更好的城鎮(zhèn)地區(qū)”，努力做“比較合適的事情”工薪階層——可賺到平均水平的收入，藍(lán)領(lǐng)工人，無論在收入、學(xué)校教育方面還是在職位方面都領(lǐng)導(dǎo)著“工薪階層的生活方式。下層貧困線上——靠自己工作而不是社會(huì)福利度日，生活標(biāo)準(zhǔn)略高于貧困線，行為粗魯，拙劣。真正底層——靠社會(huì)福利過活，貧困潦倒，處于失業(yè)狀態(tài)。各階層分析：：行為規(guī)范、、價(jià)值觀念、、生活方式式上上層：僅有財(cái)產(chǎn)不不足以進(jìn)入，，穿著保守，，極其講究，，避免夸張購購買。強(qiáng)調(diào)自自我表現(xiàn)，購購買高品質(zhì)商商品，住在密密封的新式住住宅區(qū)或鄉(xiāng)間間別墅，期望望致力于慈善善和公益事業(yè)業(yè)。下上層：靠自己努力獲獲得成功，在在社區(qū)事務(wù)和和公共問題上上十分活躍。。是一些特殊殊產(chǎn)品如珠寶寶和服裝、家家具或氣艇的的消費(fèi)者。（（喜歡講排場(chǎng)場(chǎng)，擺闊氣，，企業(yè)家階層層中上層：不具備上層層社會(huì)的財(cái)富富和地位，具具有很強(qiáng)的事事業(yè)心和成就就感。重視教教育。選擇品品牌，強(qiáng)調(diào)高高質(zhì)量、高價(jià)價(jià)值和良好品品位，而不是是地位。其中中的婦女更有有可能有職業(yè)業(yè)、更活躍和和善于表現(xiàn)自自己。中產(chǎn)層：白領(lǐng)、小企企業(yè)主和高收收入藍(lán)領(lǐng)工人人。傳統(tǒng)行為為者更富有鄉(xiāng)鄉(xiāng)土和家庭觀觀念，婦女在在家庭中的母母親和主婦為為榮。傳統(tǒng)、、保守的利益益觀。非傳統(tǒng)統(tǒng)的有向上層層升遷的愿望望，妻子工作作，共同決策策，重視孩子子教育，節(jié)省省時(shí)間的食品品和電器成為為他們的主流流產(chǎn)品。工薪層：藍(lán)領(lǐng)工人，，依賴朋友和和親屬在情感感上支持，缺缺乏自我表現(xiàn)現(xiàn)的機(jī)會(huì)，養(yǎng)養(yǎng)成了沖動(dòng)購購買的習(xí)慣，，作為枯燥乏乏味生活的一一種解脫。很很少有計(jì)劃購購買，宣傳新新奇和逃避主主題的廣告深深受歡迎。丈丈夫是養(yǎng)家戶戶口的頂梁柱柱，妻子是是傳統(tǒng)的家庭庭主婦。下層：沒有技術(shù)、文文化，處于社社會(huì)不利地位位，收入低，，生活貧困，，婦女是一家家之主，沒有有能力也沒有有意識(shí)進(jìn)行信信息對(duì)比，經(jīng)經(jīng)常為同樣商商品付出更高高價(jià)格。C與W相比，，所分階層對(duì)對(duì)中產(chǎn)和工薪薪階層進(jìn)行了了區(qū)分。雖同同屬中層社會(huì)會(huì)，在價(jià)值觀觀和職業(yè)上還還是有很大區(qū)區(qū)別。工薪階層：家里漢，對(duì)親親屬提供的經(jīng)經(jīng)濟(jì)和情感支支持依賴性大大。關(guān)心當(dāng)?shù)氐匦侣劧皇鞘侨珖侣?，，假期喜歡和和家人在當(dāng)?shù)氐孛麆儆瓮?，，買國貨。中產(chǎn)階層：做切合身份的的事情，購買買當(dāng)前流行的的產(chǎn)品，向上上流動(dòng)性把他他們與工薪金金階層區(qū)別開開來。提示：兩個(gè)群體不同同的價(jià)值觀念念從他們的購購買模式、衣衣著打扮、追追逐目標(biāo)放映映出來。（如如下表）三個(gè)社會(huì)群體體在時(shí)尚偏好好上的差別工薪階層中中產(chǎn)階層層中中上階層層汽車80年代現(xiàn)現(xiàn)代雪雪佛來名品品奔奔馳90年代GEO克克來斯勒RangeRover男鞋80年代膠膠麻運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋WingtipsGaptoes90年代靴靴子Rockports平平底便便鞋女鞋80年代鐵鐵掌高跟跟鞋中中跟跟鞋高高跟鞋90年代高高跟鞋時(shí)時(shí)裝平平底鞋1英寸高跟跟鞋酒水80年代國國產(chǎn)啤酒酒WhitewinespritzerDomPerignon飲料90年代代國國產(chǎn)生啤啤加加利佛佛尼亞Cristal娛樂80年代觀觀看體育比比賽看看電影高高爾夫夫球90年代參參加加體育運(yùn)動(dòng)租租影碟玩玩電腦游游戲英雄80年代代RoseanneBarrRonaldReaganMichaelMilken人物90年代代KathieLeeJanetRenoRush(四）社會(huì)階層與營營銷策略的關(guān)關(guān)系1、廣告———語言使用和象象征意義必須須建立在對(duì)社社會(huì)階層的理理解上，否則則信息溝通成成為問題。（（工薪階層和和下層更易于于接受“真實(shí)實(shí)的、積極展展現(xiàn)生活態(tài)度度、堅(jiān)持不懈懈工作和生活活、充滿活力力、解決實(shí)際際問題的廣告告”。上層則則“個(gè)性化手手段展現(xiàn)地位位和自我形象象設(shè)計(jì)為目標(biāo)標(biāo)”。2、市場(chǎng)細(xì)分—不同社會(huì)階層層消費(fèi)者在服服裝、家具、、電器、娛樂樂產(chǎn)品，金融融服務(wù)等購買買上的實(shí)質(zhì)差差異。（雀巢巢公司意識(shí)到到在發(fā)展中國國家中產(chǎn)階層層的興起，在在這些國家設(shè)設(shè)立分廠。））3、分銷——惠顧不同的商商場(chǎng)（下層更更有可能在打打折商場(chǎng)和鄰鄰近商場(chǎng)購物物，上層的在在正規(guī)百貨公公司購買有風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，在在打折商場(chǎng)購購買幾乎沒有有風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品品。）4、產(chǎn)品開發(fā)———不同社會(huì)階層層的消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品特性和和款式的反映映能力不同。。（中層消費(fèi)者對(duì)于裝飾性或或現(xiàn)代電話毫毫無興趣，僅僅僅要正常工工作電話；工工薪階層非?？粗胁煌O(shè)計(jì)、不同同顏色的電話話。如果AT&T公司假假定層級(jí)越高高的群體越是是流行款式電電話的最好市市場(chǎng)就大錯(cuò)特特錯(cuò)。）練習(xí)思思考題題：兩個(gè)公公司生生產(chǎn)不不同系系列的的家具具。其其中一一家的的產(chǎn)品品定位位于中中上階階層市市場(chǎng)，，另一一家定定位于于工薪薪階層層市場(chǎng)場(chǎng)。試試問這這兩家家公司司在（1））產(chǎn)品品款式式和特特征（2））印刷刷品媒媒體應(yīng)應(yīng)用（3））產(chǎn)品品分銷銷和商商場(chǎng)內(nèi)內(nèi)部環(huán)環(huán)境等等可能有有哪些些不同同？9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。02:48:1702:48:1702:481/5/20232:48:17AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2302:48:1702:48Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。02:48:1702:48:1702:48Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2302:48:1702:48:17January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20232:48:17上上午02:48:171月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:48上上午1月-2302:48January5,202316、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/52:48:1702:48:1705January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。2:48:17上上午2:48上上午02:48:171月-239、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。02:48:1702:48:1702:481/5/20232:48:17AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2302:48:1702:48Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。02:48:1702:48:1702:48Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2302:48:1702:48:17January5,202314、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20232:48:17上上午午02:48:171月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月232:48上上午午1月-2302:48January5,202316、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/52:48:1702:48:1705January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。2:48:17上午午2:48上午午02:48:171月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。02:48:1702:48:1702:481/5/20232:48:17AM11、越是沒有本