《消費(fèi)者行為學(xué)-個(gè)體第七章信息處理》

第七章信息的獲取和處理

為了作出購買決策，消費(fèi)者從廣告、朋友、鄰居和對(duì)產(chǎn)品的親身經(jīng)驗(yàn)中獲取信息并對(duì)他們進(jìn)行處理。要點(diǎn)：

消費(fèi)者如何獲取信息消費(fèi)者如何處理信息

處理信息的營銷啟示

處理信息的社會(huì)啟示一、消費(fèi)者獲取信息

消費(fèi)者從廣告、售貨員、朋友、鄰居的口碑相傳等途徑中獲取信息（外部信息）。消費(fèi)者為獲取外部信息而使用三種不同的方法，他們都與消費(fèi)者參與有關(guān)。表7--1。表7--1獲取外部信息的方法

獲取方法

參與類型持續(xù)不斷地搜尋持續(xù)性參與在具體購買中搜尋境況性參與消極地獲取低度參與（1）計(jì)算機(jī)迷會(huì)注意到寬泛的選擇多樣化（2）一般消費(fèi)者向零售商店詢問個(gè)人計(jì)算機(jī)情況（3）消極搜尋信息是不參與消費(fèi)者的特點(diǎn)，他們不經(jīng)意、不付出努力去搜尋信息，因?yàn)橹鲃?dòng)搜尋額外信息利益抵不上成本。（一）搜尋信息的決定因素

消費(fèi)者參與程度高（如果消費(fèi)者的自我形象接近產(chǎn)品或?qū)Ξa(chǎn)品有持續(xù)興趣時(shí)，）

可預(yù)見風(fēng)險(xiǎn)高（收集更多信息是為了減少風(fēng)險(xiǎn)）缺乏產(chǎn)品知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)（有經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者學(xué)會(huì)了怎樣去更有效搜尋信息）清楚目標(biāo)（消費(fèi)者清楚自己想要的產(chǎn)品特性時(shí)，搜尋信息可能會(huì)更積極，目標(biāo)引導(dǎo)消費(fèi)者去獲取有關(guān)產(chǎn)品屬性的具體信息）更小的時(shí)間壓力（時(shí)間緊迫將減少信息搜尋）高價(jià)格更大產(chǎn)品差異搜尋信息的有效成本（貨幣交通成本、時(shí)間成本和心理成本。消費(fèi)者認(rèn)知經(jīng)濟(jì)性原則決定消費(fèi)者只搜尋需要的信息）（二）信息來源

個(gè)人的

非個(gè)人的營銷人員控制的非營銷人員控制銷售人員遠(yuǎn)程營銷信息（電話熱線）貿(mào)易展示廣告店內(nèi)布置促銷包裝朋友或家人口頭傳播專家建議消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)出版物和新聞媒介諸如《消費(fèi)者指南》之類的中性來源（三）獲取信息的有限性

向消費(fèi)者提供盡可能多的信息，允許消費(fèi)者對(duì)各種品牌進(jìn)行比較，是理論的假定。實(shí)際上，消費(fèi)者很少搜尋所有的可用信息。

更多的信息并不一定好。太多信息會(huì)造成信息超負(fù)荷，決策任務(wù)的混亂會(huì)導(dǎo)致無效的決策。因?yàn)椋禾嗥放菩畔⒃斐烧_分類和評(píng)估品牌的能力減弱太多可選品牌數(shù)量，使得消費(fèi)者并不容易作出決策。——多樣化和個(gè)性化的好處被購買者決策過程的復(fù)雜化所抵消。（四）功利性產(chǎn)品和享樂性產(chǎn)品的信息獲取

享樂性產(chǎn)品功利性產(chǎn)品感官刺激為主產(chǎn)品屬性信息為主持續(xù)地搜尋信息具體購買時(shí)信息搜尋個(gè)人信息來源重要非個(gè)人信息來源重要符號(hào)和形象最有效產(chǎn)品信息最有效（五）獲取信息的策略啟示

1、信息獲取的決定因素享樂性產(chǎn)品信息可以通過符號(hào)和形象來傳遞功利性產(chǎn)品的信息可通過文字來傳遞

2、獲取信息的成本提供產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)來減少成本加強(qiáng)產(chǎn)品分銷店內(nèi)信息（商品價(jià)格等信息減少比較時(shí)間）向有高信息搜尋成本的群體提供信息（低收入者的邊際成本更高）

3、搜尋信息類別：積極和消極消極的積極的使用重復(fù)的廣告經(jīng)常改變信息內(nèi)容使用電視使用印刷品重點(diǎn)在于價(jià)格促銷在于廣告強(qiáng)調(diào)店內(nèi)營銷刺激強(qiáng)調(diào)進(jìn)入店鋪前的營銷二、消費(fèi)者處理信息

信息處理模型（圖7---1）獲取信息感知短期記憶長期記憶過濾恢復(fù)評(píng)估品牌搜尋額外信息購買和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)

參與和處理信息

高度參與低度參與

積極處理消極處理多方面評(píng)估品牌評(píng)估品牌的少數(shù)幾方面額外搜尋信息是可能的額外搜尋信息是不可能的更依賴于產(chǎn)品信息更依賴于經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)調(diào)信息內(nèi)容的影響強(qiáng)調(diào)周圍提示的影響

記憶過程短期記憶過濾信息

消費(fèi)者感知了信息，他們就在短期記憶中簡單地對(duì)其進(jìn)行評(píng)估，以確定是否將它存儲(chǔ)于長期記憶中或?qū)⑺鳛椴恢匾虿幌胍男畔⑦^濾掉。消費(fèi)者通過將信息與已存在記憶中的信息相聯(lián)系以確定是保留還是過濾。如果信息足夠重要，就存儲(chǔ)它。長期記憶存儲(chǔ)信息長期記憶中的信息是以反映對(duì)過去事件記憶的形象（情節(jié)記憶）或以反映了事實(shí)與概念的詞句（語義記憶）來存儲(chǔ)。消費(fèi)者的品牌記憶有詞語記憶和形象記憶。如：“麥當(dāng)勞”能喚起“快餐食品”和從廣告中或從金色拱門的經(jīng)驗(yàn)中得來的形象。消費(fèi)者將麥當(dāng)勞（一個(gè)節(jié)點(diǎn)）與“快捷服務(wù)、良好食品、清潔環(huán)境、大漢堡等（其他節(jié)點(diǎn)）相聯(lián)系。這些節(jié)點(diǎn)代表了在消費(fèi)者頭腦中對(duì)麥當(dāng)勞的信念。任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)（品牌）引發(fā)了一束其他節(jié)點(diǎn)時(shí)，就產(chǎn)生綱要（就是產(chǎn)品的形象）?；謴?fù)消費(fèi)者通過短短期記憶過濾濾了信息并將將他存儲(chǔ)在長長期記憶中，，恢復(fù)就成為為可能。當(dāng)從從長期記憶中中恢復(fù)信息，，消費(fèi)將它短短暫地存儲(chǔ)在在短期記憶中中并用它來評(píng)評(píng)估品牌。評(píng)估品牌處理信息的最最后一步是評(píng)評(píng)估品牌。消消費(fèi)者用一系系列決策規(guī)則則來評(píng)估品牌牌，規(guī)則是消消費(fèi)者在評(píng)估估品牌時(shí)所用用的信息處理理策略。評(píng)估與不評(píng)估估策略參與程度高時(shí)，可能使用評(píng)評(píng)估信息策略略，（對(duì)各種種可選擇品牌牌進(jìn)行組織））。（傳達(dá)產(chǎn)產(chǎn)品利益和屬屬性更有效））參與低時(shí)，不評(píng)估策略略（避免評(píng)估估）。（顏色色或音樂更有有效果）基于產(chǎn)品類別和基于具體屬性的處理策略基于類別的———要求對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品形成綱要要，以便消費(fèi)費(fèi)者能從長期期記憶中作為為一個(gè)整體來來恢復(fù)一系列列聯(lián)系。（如如反對(duì)可口可可樂改變?cè)杏锌谖兜南M(fèi)費(fèi)者，反對(duì)的的并不是具體體屬性而是對(duì)對(duì)品牌的整體感覺?；诰唧w屬性性的——要求求按照某屬性性來評(píng)估品牌牌，當(dāng)產(chǎn)品的的新信息被提提供時(shí)，或當(dāng)當(dāng)一個(gè)信息產(chǎn)產(chǎn)品推出時(shí)，，消費(fèi)者對(duì)其其評(píng)價(jià)是基于屬屬性的。當(dāng)消費(fèi)費(fèi)者參參與某某品牌牌時(shí)，，或?qū)?duì)產(chǎn)品品類別別有豐豐富知知識(shí)，，更可可能基基于產(chǎn)產(chǎn)品屬屬性的的處理理。基于于類別別的，，應(yīng)當(dāng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)調(diào)品牌牌名稱稱它它相聯(lián)聯(lián)系的的積極符符號(hào)。基于于屬性性的，，應(yīng)當(dāng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)調(diào)有關(guān)關(guān)產(chǎn)品品特性性等具體信信息。補(bǔ)償和和非補(bǔ)補(bǔ)償信信息處處理消費(fèi)者者在一一系列列屬性性范圍圍內(nèi)評(píng)評(píng)估一一個(gè)品品牌（（補(bǔ)償償評(píng)估估）。。在一系系列所所考慮慮的品品牌范范圍內(nèi)內(nèi)評(píng)估估特定定屬性性。（（非補(bǔ)補(bǔ)償性性）例：非非補(bǔ)償償信息息處理理戰(zhàn)略略（選選擇電電腦））NEC東東芝芝康康柏AST處理速速度2775存儲(chǔ)能能力6646鍵盤/顯示示7537－－－－連接接信息息處理理（1）因因?yàn)樵谠谔幚砝硭俣榷壬系玫梅值偷?，ＮＮＥＣＣ被排排除（２））因?yàn)闉殒I盤盤／顯顯示和和存儲(chǔ)儲(chǔ)能力力得分分低，，康柏柏排除除（３））在東東芝和和ＡＳＳＴ之之間選選擇。。－－－－排序序信息息處理理（１）假假定最最重要要屬性性在表表上部部排出出（２））東芝芝和康康柏在在第一一個(gè)屬屬性上上持平平，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)到下下個(gè)屬屬性，，選東東芝。。功利性性和享享樂性性產(chǎn)品品的信信息處處理恢復(fù)信信息功利性性產(chǎn)品品信息息可能能基于于過去去事件件和經(jīng)經(jīng)驗(yàn)。。享樂性性產(chǎn)品品信息息可能能基于于經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，也也可能能基于于幻想想。（（看到到顏色色或形形狀，，聽到到的聲聲音都都是從從未實(shí)實(shí)際發(fā)發(fā)生，，但第第一次次被組組合到到一起起成為為一個(gè)個(gè)特定定組合合，表表現(xiàn)為為一種種精神神現(xiàn)象象。評(píng)估估品品牌牌評(píng)估估功功利利性性產(chǎn)產(chǎn)品品可可能能應(yīng)應(yīng)用用基基于于具具體體屬屬性性策策略略。。評(píng)估估享享樂樂性性產(chǎn)產(chǎn)品品可可能能用用基基于于類類別別性性策策略略。?？深A(yù)預(yù)見見風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)下列列情情況況導(dǎo)導(dǎo)致致風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)更更大大：：缺乏乏產(chǎn)產(chǎn)品品類類別別信信息息。。產(chǎn)品品是是新新產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)品品技技術(shù)術(shù)復(fù)復(fù)雜雜對(duì)品品牌牌評(píng)評(píng)估估缺缺乏乏自自信信品牌牌間間質(zhì)質(zhì)量量變變化化幅幅度度大大價(jià)格格高高購買買對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者很很重重要要。。風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)類類型型金錢錢風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)社會(huì)會(huì)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)（（不不符符合合重重要要參參照照群群體體的的要要求求））心理理風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)（（購購買買后后發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)降降價(jià)價(jià)，，操操作作遇遇到到困困難難等等））性能能風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)（（不不象象預(yù)預(yù)期期那那樣樣工工作作，，或或壞壞了了））物理理風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)（（由由于于使使用用產(chǎn)產(chǎn)品品而而造造成成身身體體傷傷害害，，如如藥藥物物的的負(fù)負(fù)作作用用））消費(fèi)費(fèi)者者減減少少風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的的策策略略增加加購購買買結(jié)結(jié)果果的的確確定定性性減少少產(chǎn)產(chǎn)品品失失敗敗的的結(jié)結(jié)果果獲取取額額外外信信息息購購買買最最低低價(jià)價(jià)產(chǎn)產(chǎn)品品進(jìn)行行更更廣廣泛泛的的信信息息處處理理購購買買最最小小的的量量保持持品品牌牌忠忠誠誠獲獲取取擔(dān)擔(dān)保?；蚧虮１ＷC證購買買最最流流行行的的品品牌牌降降低低預(yù)預(yù)期期水水平平三、、處處理理信信息息的的啟啟示示記記憶憶過過程程廣告告確確保保消消費(fèi)費(fèi)者者在在記記憶憶中中保保留留主主旨旨。。增增加加保保留留程程度度的的方方法法：：————重重復(fù)復(fù)廣廣告告（（次次數(shù)數(shù)從從１１到到６６，，廣廣告告回回想想率率增增加加兩兩倍倍））；；通通過過推推出出新新的的、、新新鮮鮮的的立立意意傳傳遞遞產(chǎn)產(chǎn)品品利利益益的的廣廣告告才才不不至至于于使使重重復(fù)復(fù)廣廣告告的的效效果果遞遞減減。。廣告告應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)促促成成一一系系列列與與品品牌牌相相關(guān)關(guān)的的聯(lián)聯(lián)系系用用以以建建立立積積極極的的、、持持久久的的品品牌牌形形象象。。為為此此，，廣廣告告宣宣傳傳必必須須將將品品牌牌與與消消費(fèi)費(fèi)者者記記憶憶中中有有積積極極聯(lián)聯(lián)系系的的節(jié)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)連連接接。。如：：麥麥當(dāng)當(dāng)勞勞的的營營銷銷運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)中中各各種種要要素素（（羅羅納納德德、、麥麥當(dāng)當(dāng)勞勞、、游游戲戲場場、、店店內(nèi)內(nèi)裝裝飾飾））都都增增加加了了良良好好服服務(wù)務(wù)和和家家庭庭價(jià)價(jià)值值觀觀的的形形象象。。評(píng)估估品品牌牌有評(píng)評(píng)估估的的信信息息處處理理策策略略暗暗示示了了消消費(fèi)費(fèi)者者高度度參參與與，要要求求營營銷銷人人員員發(fā)發(fā)展展一一種種與與消消費(fèi)費(fèi)者者需需要要關(guān)關(guān)系系密密切切的的主主旨旨信信息息。。無評(píng)估的的信息處處理策略略暗示低低參與消消費(fèi)者。。廣告必必須用簡簡化的主主題和外外圍提示示，用電電視來傳傳播。如果消費(fèi)費(fèi)者基于于具體屬性評(píng)估品牌牌，要求求廣告以以傳遞信信息為主主，描述述消費(fèi)者者容易評(píng)評(píng)估的特特性。如果消費(fèi)費(fèi)者基于于類別評(píng)估，則則應(yīng)借助助形象導(dǎo)導(dǎo)向廣告告，用符符號(hào)描述述產(chǎn)品的的整體感感覺。減少少風(fēng)險(xiǎn)通過擔(dān)保保、保證證退款和和自由退退換來減減少失敗敗的結(jié)果果提供更低低價(jià)格、、更小包包裝的產(chǎn)產(chǎn)品，使使消費(fèi)者者在首次次試用產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)減減小風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)當(dāng)消費(fèi)者者不能確確定購買買與否時(shí)時(shí)，專家家的認(rèn)證證可以使使消費(fèi)者者確信產(chǎn)產(chǎn)品性能能的確定定性傳遞足夠夠的產(chǎn)品品信息以以便讓消消費(fèi)者更更好的判判斷產(chǎn)品品性能。與年年齡相關(guān)關(guān)的信息息處理如果信息息是準(zhǔn)確確和負(fù)責(zé)責(zé)任作出出保證時(shí)時(shí)，用重重復(fù)和明明確的信信息來增增加孩子子獲取信信息。老年人評(píng)評(píng)估中用用的屬性性較少，，保留的的品牌少少，應(yīng)詳詳細(xì)說明明產(chǎn)品標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)以便便讓老年年人選擇擇一種品品牌。寫下的信信息，老老年人處處理能力力提高。。優(yōu)良的的認(rèn)可印印章促進(jìn)進(jìn)處理能能力。用用普通符符號(hào)將信信息設(shè)計(jì)計(jì)成塊將將有助于于老年人人進(jìn)行信信息處理理。作業(yè)：１、下列列那種情情況你會(huì)會(huì)描述為為：（１１）持續(xù)續(xù)不斷地地搜尋；；（２））在具體體購買過過程中搜搜尋；（（３）消消極地獲獲取。為為什么？？－一位消消費(fèi)者聽聽到一則則人壽保保險(xiǎn)的電電臺(tái)廣告告。－一位消消費(fèi)者在在采購一一套用來來參加工工作面試試的服裝裝。－一位消消費(fèi)者正正在閱讀讀幾種有有關(guān)古典典家具的的專業(yè)雜雜志。２、你在購買買一輛小汽車車和選擇一所所大學(xué)時(shí)，使使用了什么策策略來達(dá)到以以下目的：（１）減少失失敗風(fēng)險(xiǎn)（２）增加結(jié)結(jié)果的確定性性9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。02:48:2002:48:2002:481/5/20232:48:20AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2302:48:2002:48Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。02:48:2002:48:2002:48Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2302:48:2002:48:20January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一一月20232:48:20上午午02:48:201月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:48上上午1月-2302:48January5,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/52:48:2002:48:2005January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。2:48:20上午午2:48上午午02:48:201月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。02:48:2002:48:2002:481/5/20232:48:20AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2302:48:2002:48Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。02:48:2002:48:2002:48Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2302:48:2002:48:20January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20232:48:20上午02:48:201月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月232:48上上午1月-2302:48January5,202316、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/52:48:2002:48:2005January202317、空山新新雨后，，天