上海財大企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理

1企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理2一、公司的兩種基本組織結構1.職能制組織

總經(jīng)理生產(chǎn)副總營銷副總經(jīng)理研發(fā)副總經(jīng)理人力資源副總經(jīng)理財務副總經(jīng)理32.事業(yè)部制總經(jīng)理家電事業(yè)部汽車事業(yè)部農(nóng)機事業(yè)部營銷生產(chǎn)財務生產(chǎn)營銷財務生產(chǎn)營銷財務事業(yè)部是利潤中心4其他組織結構矩陣結構網(wǎng)絡結構5大公司的組織層次總經(jīng)理家電事業(yè)部汽車事業(yè)部農(nóng)機事業(yè)部電視冰箱洗衣機生產(chǎn)營銷財務生產(chǎn)營銷財務豪華普通公司層事業(yè)部層業(yè)務層產(chǎn)品層6二、公司戰(zhàn)略層次1..組織層次決定戰(zhàn)略層次72公司戰(zhàn)略計劃（以大公司為例）確定公司使命（科特勒11版103）；建立戰(zhàn)略業(yè)務單位；確定事業(yè)部的戰(zhàn)略和預算；業(yè)務調(diào)整（計劃新業(yè)務放棄老業(yè)務）。82.1確定公司使命我們的企業(yè)是做什么的？顧客是誰？我們對顧客的價值是什么？我們的業(yè)務將是什么？我們的業(yè)務應該是什么？－德魯克92.2建立戰(zhàn)略業(yè)務單位（事業(yè)部）事業(yè)部應有三個特征：它是一項獨立業(yè)務或相關業(yè)務的集合體，能與公司其他業(yè)務分開而單獨作業(yè)。它有自己的競爭者。它的經(jīng)理負責戰(zhàn)略計劃、利潤業(yè)績，并且控制了影響利潤的大多數(shù)因素。102.3合理安排業(yè)務組合（優(yōu)化資源配置）2.3.1安排業(yè)務組合的依據(jù)根據(jù)各項戰(zhàn)略業(yè)務的盈利潛力。2.3.2盈利潛力的分析11波士頓矩陣市場增長率％％20181614121086420相對市場份額額10x4x2x1.5x1x0.5x0.4x0.3x0.2x0.1x明星類問號類金牛類瘦狗類投入>收入高收入=高投入收入>投入低投入=低收入相對市場份額額：一個企業(yè)業(yè)的某產(chǎn)品的的市場份額與與該市場最大大的競爭者的的市場份額之之比。12問號類：市場場增長率高市市場份額低明星類：市場場增長率市場場份額都高金牛類：增長長率低份額高高瘦狗類：都低低132.3.3對不同業(yè)務的的戰(zhàn)略決策發(fā)展：適用于于問號明星類類業(yè)務維持：適用于于金牛類業(yè)務務收獲：用于處處境不好的金金牛類業(yè)務，，也可用于狗狗類和問號類類業(yè)務。放棄：用于狗狗類和問號類類。142.3.4波士頓矩陣分分析方法可適適用于許多方方面152.4公司層面業(yè)務務調(diào)整2.4.1發(fā)展新業(yè)業(yè)務原因：現(xiàn)有的的銷售額和利利潤沒有達到到公司的戰(zhàn)略略計劃目標，，出現(xiàn)“戰(zhàn)略略計劃缺口””。彌補缺口的途途徑：在企業(yè)業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務務領域?qū)ふ野l(fā)發(fā)展機會——密集型增長；；發(fā)展與目前前公司業(yè)務有有關的業(yè)務——一體化增長；；增加與公司司目前業(yè)務無無關的業(yè)務——多角化增長1617密集型增長現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場滲透戰(zhàn)略略市場開發(fā)戰(zhàn)略略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略略多樣化戰(zhàn)略四種密集型增增長戰(zhàn)略18市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多樣化19一體化增長公司通過一體體化——并購或聯(lián)合其其他企業(yè)增加加銷售和利潤潤。向前一體化向后一體化水平一體化20多樣化增長發(fā)展不同的業(yè)業(yè)務實現(xiàn)銷售售和利潤增長長。同心多樣化戰(zhàn)戰(zhàn)略：開發(fā)與與本企業(yè)現(xiàn)有有產(chǎn)品有協(xié)同同關系的新產(chǎn)產(chǎn)品?？缧袠I(yè)多樣化化戰(zhàn)略：開發(fā)發(fā)與本企業(yè)毫毫無關聯(lián)的新新業(yè)務。水平多樣化戰(zhàn)戰(zhàn)略：開發(fā)與與本企業(yè)產(chǎn)品品協(xié)同或配套套的產(chǎn)品。212.4.2放棄過時業(yè)務務退出的時機（（腦白金案例例）推出方法223業(yè)務單位的戰(zhàn)戰(zhàn)略計劃某一項具體業(yè)業(yè)務（某一產(chǎn)產(chǎn)品或產(chǎn)品線線）的戰(zhàn)略計計劃。大公司：事業(yè)業(yè)部的戰(zhàn)略計計劃只有單項業(yè)務務的中小企業(yè)業(yè)：企業(yè)戰(zhàn)略略計劃。23業(yè)務戰(zhàn)略計劃劃的制定和執(zhí)執(zhí)行一般有8個步驟：業(yè)務描述SWOT分析基本戰(zhàn)略選擇擇（p44）目標設定具體戰(zhàn)略選擇擇計劃制定（計計劃書）計劃執(zhí)行反饋與控制243.2SWOT分析3.2.1什么是SWOT分析strengths,weaknesses,opportunities,threats3.2.2外部環(huán)境境分析（機會會與威脅分析析）什么是外部環(huán)環(huán)境：具體內(nèi)內(nèi)容見第三章章。25營銷機會的分分析營銷機會：能能夠盈利的某某一領域。營銷機會的分分析方法：機機會矩陣圖機會的吸引力力高低機會的成功概概率高低123426環(huán)境威脅的分分析環(huán)境威脅：環(huán)環(huán)境中不利的的發(fā)展趨勢。。環(huán)境威脅的分分析方法：威威脅矩陣圖威脅的嚴重性性高低威脅發(fā)生概率率高低124327機會O威脅T優(yōu)勢S劣勢W外部內(nèi)部28面對不同的業(yè)業(yè)務類型理想的業(yè)務機會多，威脅脅少風險的業(yè)務機會多，威脅脅多成熟的業(yè)務機會少，威脅脅少麻煩的業(yè)務機會少，威脅脅多29外部環(huán)境分析析的四種結果果理想業(yè)務：機機會多，嚴重重威脅少；風險業(yè)務：機機會多，威威脅多；成熟業(yè)務：機機會少，威脅脅少；麻煩業(yè)務：機機會少，威脅脅多。303.2.3內(nèi)部環(huán)境分析析企業(yè)本身的優(yōu)優(yōu)勢\劣勢分析31企業(yè)優(yōu)勢\劣勢分析分析析表績效重重要性性特強稍稍強中中等稍稍弱特特弱高高中中低低營銷能力1企業(yè)信譽2市場份額3顧客滿意4產(chǎn)品質(zhì)量5服務質(zhì)量6定價效果7分銷效果8促銷效果32績效重重要性特強稍稍強中中等稍稍弱特弱弱高高中中低低9推銷員效果10創(chuàng)新效果11地理覆蓋區(qū)資金能力12資金成本13現(xiàn)金流量14資金穩(wěn)定制造能力15設備16規(guī)模經(jīng)濟3317生產(chǎn)能力18員工素質(zhì)19按時交貨能力力20技術和工藝組織能力21有遠見的領導導22創(chuàng)業(yè)導向------343.3基本戰(zhàn)略選擇擇優(yōu)勢劣劣勢勢機會威脅SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略35SO戰(zhàn)略：積極進進取戰(zhàn)略ST戰(zhàn)略：積極防防御戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略:謹慎進入戰(zhàn)略略WT戰(zhàn)略謹慎防御戰(zhàn)略略36戰(zhàn)略選擇373.4目標設定3.4.1目標組合利潤率銷售增長額市場份額創(chuàng)新等383.4.2目標安排的原原則層次性定量性現(xiàn)實性協(xié)調(diào)性393.5具體戰(zhàn)略選擇擇具體戰(zhàn)略選擇擇是要決定怎怎樣達到目標標。3.5.1選擇競爭戰(zhàn)略略（第八章））成本領先差異化集中化403.5.2開發(fā)戰(zhàn)略（第第十章）413.5.3布局戰(zhàn)略423.5.4戰(zhàn)略聯(lián)盟－產(chǎn)品聯(lián)盟－促銷聯(lián)盟－物流聯(lián)盟－價格合作－等等433.6計劃制定（計計劃書）前面五個內(nèi)容容計劃階段階段目標重點工作成本預算評價標準443.7計劃執(zhí)行3.8反饋與控制45三、營銷管理理的基本任務務1.分析市場機會會獲得關于營銷銷環(huán)境的信息息（第三章））獲得信息的條條件：需要一一個可靠的營營銷信息系統(tǒng)統(tǒng)（第四章））重點要了解以以下三種主體體的信息：個體消費者的的購買行為（（第五章）組織消費者的的購買行為（（第六章）競爭者的行為為（第八章））462.制定營銷戰(zhàn)略略（第七章））市場細分選擇目標市場場市場定位473.計劃營銷方案案設計4P組合（9章）產(chǎn)品和品牌（（第9章）新產(chǎn)品開發(fā)（（第十章）服務（第11章）價格確定（第第12章）分銷渠道（第第13、14、16、17章）促銷（15、16章）484.方案實施:營銷組織與控控制（第十十九章）5.全球營銷（第第二十章）9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。03:22:5103:22:5103:221/5/20233:22:51AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2303:22:5103:22Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。03:22:5103:22:5103:22Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2303:22:5103:22:51January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。05一一月月20233:22:51上上午03:22:511月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:22上午午1月-2303:22January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/53:22:5103:22:5105January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。3:22:51上上午3:22上上午03:22:511月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。03:22:5103:22:5103:221/5/20233:22:51AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2303:22:5103:22Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。03:22:5103:22:5103:22Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2303:22:5103:22:51January5,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20233:22:51上上午午03:22:511月月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月233:22上上午1月-2303:22January5,202316、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/53:22:5103:22:5105January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。3:22:51上上午午3:22上上午午03:22:511月月-239、楊柳柳散和和風，，青山山澹吾吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。03:22:5103:22:5103:221/5/20233:22:51AM11、越越是是沒沒有有本本領領的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2303:22:5103:22Jan-2305-Jan-2312、越是無能的的人，越喜歡歡挑剔別人的的錯兒。03:22:5103:22:5103:22Thursday,January5,202313、知人者智智，自知者者明。勝人人者有力，，自勝