《消費者行為學-消費者個體第六章消費者感知》二

第三篇：消費者個體

--認知和經驗過程

本篇研究消費者思維過程（消費者制定決策的認知因素）和消費者的經驗過程（消費者在尋求快樂而不只是從產品中獲得效用的過程中的情感所支配的決策）。第六章：學習消費者如何依照自己的需要對廣告、價格和產品刺激進行解釋第七章：消費者如何獲取、組織和處理這些刺激第八、九章：掌握消費者的態(tài)度是如何作為思維變量來影響消費者決策制定的等等第六章消費者感知例：麥當勞能通過改變消費者感知來擴大市場嗎

麥試圖通過擴展產品來像吸引孩子一樣吸引成年人，依據(jù)是消費者感知。（吸引孩子的方法：提供漢堡、店內游戲場、帶有迪斯尼內容的招貼和使孩子快樂的飲食，以致父母感知到麥是孩子為導向的。）1996年，麥推出一種新的ARCＨＤＥＬＵＸＥ三明治，專門定位于成年人，并提供了５億美元的營銷預算費用。結果如何，將拭目以待。本章要點：消費者感知對象——刺激消費者感知刺激的三個過程：選擇、組織和解釋對營銷的啟示消費者對價格和價格與產品之間關系的感知。一、營銷刺激和消費者感知刺激—任何能影響個人反應的物質、畫面和語言溝通。（包括營銷刺激和環(huán)境刺激）營銷刺激—被設計用來影響消費者的語言溝通或物理刺激。（１）原始刺激——產品和組成部分（包裝內容、物理屬性）（２）第二級刺激——用來影響消費者行為的溝通（文字、圖片和符號與產品有關的價格、店鋪、銷售人員等）要在競爭中生存，制造商必須不斷讓消費者暴露第二級營銷刺激。向消費者傳達第二級刺激的關鍵是要發(fā)展產品概念。（利益束）刺激特性和消費者感知刺激的能力相互作用決定消費者將感知什么刺激和怎樣解釋它們。（一）影響感知的刺激特性感官因素

顏色

紅色－溫暖、感性和無威脅，是生機的根源。（可口可樂）

藍色－舒適，有距離感而覺得友好。（ＩＢＭ）

例：美國第二大護膚產品直銷商玫凱琳（產品和宣傳語用粉紅色——加強老的流行形象的顏色）為吸引當代婦女，使用水洗白色。寶潔公司的ＰＲＥＬＬ香水試圖改傳統(tǒng)的綠顏色而變成藍色，引起忠實使用者的反對和抗議，不得不改回其傳統(tǒng)顏色?！疤魬?zhàn)消費者感知是非常復雜的，通常都會是一個錯誤。”

口味——是制約消費者感知的又一重要因素。

例：百事可樂推出水晶百事以迎合消費者對清爽、自然風味的渴望時，立即獲得了２％的軟飲料市場，使它成為一個１０億美元的品牌。但銷售很快下滑，消費者渴望它有百事可樂般的味道，要有一種可分辨的更清爽的口味。缺乏顏色使口味問題嚴重起來，最終歸于失敗。寶潔公司首次推出品客薯片時所犯錯誤非同一般。它把主要注意力放在新包裝上，那是一個易于儲藏的圓柱鐵罐，可以避免薯片的破損。不但包裝看起來象網球，而且薯片的口味也象網球，寶潔公司不得不花幾億美元重新為這種產品配方，并重新而且成功的推向市場。

提示：口味不是一個客觀標準，它與消費者頭腦中的品牌形象有關。（可口可樂推出新口味時，蒙眼測試，消費者覺得比原有的好，但當真的要改變其配方時，消費者是如此的反對，公司不得不借用“古典可樂”

氣味－－對化妝品和食物有重要的感知作用。例：把兩中不同香味加入到不同的面巾上，消費者感知一種是上等的和昂貴的，另一種是在廚房使用的。寶潔公司在清潔劑包裝上使用摩擦散味標簽以使消費者能更容易聞到貨架上產品。注意：氣味有文化界限－－如西方的香水在日本始終沒有得到認可。甚至人為香水和香膏侵犯了他人的獨處權。

聲音－－用音樂背景來創(chuàng)造對品牌的積極聯(lián)系。（幾種鋼筆中，有一種做了帶音樂背景的。消費者更傾向于選擇此種）觸覺－－對紡織品纖維、毛毯、衣物或家具產品的質量評價都通過觸摸來感知。

結構因素－－廣告的尺寸越大，越容易被注意到。－－位于一本雜志前十頁或位于一印刷品上半部更容易注意到。－－對比更容易引起注意。－－新奇事物是引起注意的又一個動因。（二）影響感知的消費者特性１、鑒別刺激－－消費者能感知到品牌在口味、價格和包裝形態(tài)上的差別嗎？取決于消費者的刺激鑒別能力，這種能力是可以學到的。但在許多情況下，消費者鑒別口味和觸覺之類的感官特性的能力比較弱。因此，營銷人員依賴做廣告來傳達品牌差別而不是僅僅依賴物理特性，試圖創(chuàng)造一種品牌形象，來說服消費者一種品牌比另一種好。閾限水平－－一些消費者比另一些消費者鑒別光線、聲音或其他刺激的能力要強，這是因為人的感覺閾限不同。恰能發(fā)覺的差異（Just-NoticeableDifference,j.n.d)－－例：如果一袋食鹽比消費者常用的便宜５分錢，消費者可能不會注意到差別，而如果便宜了１角，消費者大概會注意到差別。對這一消費者來說，１角就是差別閾限。（Ｊ。Ｎ。Ｄ）韋伯定理

因為大多數(shù)消費者不能感知產品價格、包裝尺寸或物理特性上的微小差異，對營銷人員來說，為了引起消費者注意，要求變化的程度就是一大問題。如何解決？根據(jù)韋定理：－－初始刺激越強烈，改變這一刺激以使其被注意所需要的程度就越大。如：聯(lián)邦貿易委員會要求香煙廣告上吸煙有害健康的警告必須達到一定尺寸。廣告越大，警告字體就必須越大以便于注意。如果字體尺寸低于聯(lián)邦要求，則要受罰。適應水平

消費者在某一水平上不再注意一個頻繁重復的刺激。廣告失效：消費者經過一段時間，由于厭煩和熟悉而適應了一場廣告活動，從而降低了他們對頻繁重復廣告的注意水平而不再注意它們。這種適應水平因人而異。提示：典型的廣告活動的目標是通過推出引發(fā)注意的特性降低適應水平。（新奇、幽默、對比和運動等手段）2、刺激一般化（刺激泛化）——消費者用同類刺激對其他刺激進行一般化的能力。它能讓消費者簡化評估過程，因為他們不必對每個刺激作出獨立的判斷。品牌忠誠是一般化的形式。消費者假定過去使用此品牌的積極經驗將會重復發(fā)生。當新產品推出時，消費者依據(jù)過去的經驗將它們一般化以進行分類。如：當汽車第一次在美國推出時，被稱之為“不用馬的馬車”人們依據(jù)自己有關最好的交通形式——馬和馬車的經驗進行一般化，并將汽車劃歸同一類別。

刺激一般化的策略啟示：尋求一般化（亨氏“57般變化”、通用對家族品牌的策略）避免一般化（寶潔更愿意使每個品牌處于一個獨一無二的地位）品牌杠桿（產品線延伸：可口可樂----健怡可樂：產品特性相同）、從一個產品類別向另一個產品類別轉移名稱（BIC鋼筆到BIC一次打火機——概念一致性是兩個是一次性產品）二、感知選選擇消費者感知知過程包括括：選擇、、組織和解解釋。選擇組織解釋感知過程暴露注意分類推論(一）暴露露感知的第一一個組成部部分—選擇擇，要求消消費者暴露露營銷刺激激并注意這這些刺激。。為了進行行感知，消消費者必須須首先看到到或聽到這這種刺激，，然后作出出反應。選擇的三個個過程：暴露露、注意和和有選擇的的感知。1、暴露——當消費者的的感覺（視視、聽、觸觸、嗅）被被某種刺激激激活就產產生了暴露露。對某種種刺激的暴暴露并不必必然的發(fā)生生，消費者者對某種刺刺激的興趣趣或參與可可以通過他他們投入其其上的注意意來得以反反映。提示：消費者會會從他們所所暴露的刺刺激中進行行選擇和鑒鑒別。消費者也可可能避免暴暴露一些不不重要或不不感興趣的的刺激2、注意----消費者的認認知能力短短暫地集中中于一個具具體的刺激激。獲得消費者者注意的方方法：擴大廣告尺尺寸把廣告放在在一頁的上上半部分運用新奇（（引人注目目的照片或或畫面）貨架上半部部分品牌注注意力可比比放在下半半部分的品品牌多35%的注意意力。切記：消費者的適適應水平越越高，注意意發(fā)生的可可能性越小小。就是說說：對于不不斷重復的的廣告，消消費者暴露露其中，但但沒有注意意它。提示：廣告告人員應改改變廣告活活動，使用用能引起注注意的刺激激及推出新新的刺激來來達到與適適應相對的的——反差差目的。（（菲利浦、、莫里斯收收購美樂））（三）有選選擇的感知知每個人的需需要、態(tài)度度和經驗及及個人特性性是不一樣樣，所以，，消費者感感知不同。。也就意味味著消費者者對同一廣廣告、包裝裝和產品的的感知可能能存在很大大差異。高度度參與與下，，消費費者有有選擇擇地挑挑選下下列信信息：：（1）有有助于于評估估符合合他們們需要要的品品牌，，（2）符符合他他們的的信念念和先先前固固有的的想法法。低度度參與與下，，消費費者有有選擇擇地刪刪除大大部分分信息息，盡盡量避避免認認知活活動和和信息息擁擠擠。有選擇擇感知知功能能第一，它確確保消消費者者收到到與他他們的的需要要最相相關的的信息息。（（稱為為“感知警警戒””）在高度度參與與下，，感知知警戒戒指導導消費費者獲獲取最最想要要的信信息，，消費費者被被引導導向有有助于于使他他們獲獲取希希望、、得到到利益益的信信息。。在低度度參與與下，，消費費者想想要最最小化化處理理信息息，它它是通通過剔剔除信信息而而起作作用。。第二，是“感知知防衛(wèi)衛(wèi)”，，保護個個人遠遠離威威脅或或矛盾盾的刺刺激。。（吸吸煙者者可能能會避避開反反吸煙煙廣告告或貶貶低他他們的的重要要性。。在消消費者者參與與時起起作用用，因因參與與的消消費者者對品品牌有有更強強烈的的信息息和態(tài)態(tài)度。。（與與信念念一致致的信信息將將被接接受，，并按按信念念進行行加工工；與與信念念相反反的信信息將將被拒拒絕））更可可能發(fā)發(fā)生在在焦慮慮的環(huán)環(huán)境中中，因因為它它引導導消費費者去去避免免產生生恐懼懼和焦焦慮刺刺激。。（一一個癮癮很大大的人人會避避免看看反吸吸煙廣廣告后后的焦焦慮））感知平衡衡—促使有選選擇的感感知發(fā)生生作用的的原理是是消費者者在尋求求平衡。。消費者者得到某某品牌的的信息和和已經有有的先前前信念之之間達到到平衡。。社會評評判理論論人為，，消費者者通過拒拒絕對立立的信息息，或通通過解釋釋接受到到的信息息，來處處理信息息以確保保和諧，，從而使使信息更更符合自自己的觀觀點。平衡理理論人為為，當有有關一個個對象的的信息與與消費者者的信念念相沖突突時，他他們將通通過改變變自己對對于這個個信息的的觀點，，或有關關信息來來源的觀觀點。結結果在信信息和對對象的信信念之間間達到平平衡。認知不不和諧理理論人為為，當購購買沖突突發(fā)生時時，消費費者會通通過尋求求支持信信息或歪歪曲對立立信息來來尋求心心理平衡衡。感知不平平衡——消費者不不僅接受受與他們們信念一一致的信信息，也也會接受受有關被被選擇產產品與他他們信念念不一致致的信息息。因為為，如果果不這樣樣做，消消費者就就會在不不滿意時時，都為為購買尋尋求借口口而永遠遠不會改改變品牌牌選擇。。學習理論認認為，當一個個品牌不符合合期望時，消消費者會從負負面經驗中學學習并相應地地修正信念和和態(tài)度，結果果減少再次購購買的可能性性。認知不和諧諧理論認為，，當某品牌與與期望不符時時，消費者會會對消極信息息打折扣，（（抽煙的人也也許會貶低吸吸煙與癌癥之之間聯(lián)系的信信息）有選擇的感知知和營銷策略略利用感知防衛(wèi)衛(wèi)。—當一種產品對對消費者很重重要但其利益益不是很清楚楚時，就在廣廣告中用模棱棱兩可的信息息，因為消費費者使用與他他們需要相一一致的信息，，采用的是防防衛(wèi)原則。微軟的廣告““你今天想去去哪里”（不同消費者者可以有不同同的回答，為為自己一系列列的需要采取取有選擇的感感知）提示：中等模糊最優(yōu)優(yōu)。信息清晰晰，消費者只只有很少的余余地去設想，，就限制了潛潛在市場；信信息太模糊，，消費者對它它理解起來很很困難。利用感知警警戒。——如果產品利益益是清晰的，，且產品定位位于一個很好好的細分市場場，就應在廣廣告中明確地地傳達信息。。并且廣告中中的信息內容容應占主導地地位，模糊性性應控制在最最小限度內。。提示：汽車等工業(yè)業(yè)品廣告趨向向于較小的模模糊性，因為為它更注重信信息內容的平平衡而不是符符號意義的平平衡。三、感知組織面對眾多的信信息，消費者者運用了分離、有時是矛盾盾的刺激來進進行某種形式式的感知組織織。也就是，，消費者將多多種來源的信信息組織成一一個有意義的整體體以便更好地理理解和處理它它。組織的基本原原則是整合。是基于完形形心理學的基基本假定：人人們組織感知知以形成一幅幅完整的對象象圖畫。是將將許多部分的的刺激組織成成一個有組織織的整體的過過程。原則是完整化化、分組和背背景。完整化指當一個刺激激不完整時，，感知者填補補缺失元素的的傾向。消費費者有完成一一個完整圖畫畫的渴望，并并能從依靠自自己使一個信信息得以完整整的過程中獲獲得一定的滿滿意。在消費者從一一個模糊廣告告中得出自己己結論的過程程中，完整化化起作用。分組（方法））類似性近似性連續(xù)性背景消費者傾向于于在背景中觀觀察一個物體體。其重要原原則是形象和和背景。心理理學家認為：：將刺激組織織成整體的過過程中，人們會將突出出的刺激（處處于前景的形形象）從不突突出的刺激（（處于背景中中的形象）中中區(qū)分出來。。形象和背景圖圖提示：運用形形象和背景進進行廣告促銷銷，確保產品品是形象，布布景是背景。。四、感知解釋一旦消費者對對刺激進行了了選擇和組織織，就會對它它們進行解釋釋。幫助消費費者解釋營銷銷信息的原則則：第一，對信息息進行邏輯分類的傾向。有助助于消費者快快速、高效處處理已知信息息。（同時，，也有助于幫幫助消費者將將新廣告信息息盡心歸類。。第二，推斷。用推斷來發(fā)發(fā)展兩個刺激激之間的聯(lián)系系。（消費者者將高價格與與高品質聯(lián)系系一起；或將將清潔劑中的的藍色泡沫與與清潔能力聯(lián)聯(lián)系。）（一）感知分分類營銷人員想讓讓消費者將某某品牌作為某某產品類別的的一部分看待待，但又不想想讓他們的品品牌成為其他他品牌的直接接復制品。產品定位應同時建立產產品類別與產產品唯一性。1、分類級別別當消費者首次次了解一個產產品，他們把把產品按最基基本的級別分分類。當消費費者處理了更更多的信息后后，就提高了了使用更精細細分類的能力力。結論：消費者參與程程度越高，在在更精細級別別上對刺激進進行分類的可可能性越大。。2、分類過程程（1）綱要——當消費者收集集一種新產品品信息（如計計算機）時，，將有關類別別的信息點和和片段存儲于于記憶中。當當他們獲得有有關此類別的的更多知識時時，就以想法法、思想和符符號串的形式式（稱為綱要要）喚醒記憶憶中的信息。。（20世紀紀50年代對對計算機的原原始綱要曾經經將計算機等等同于臺式計計算器和更一一般的商用機機器）（2）細分——消費者獲獲得更多信息息時，一個細細分過程就開開始了，它涉涉及將某較寬寬類別分出一一個子類別。。（70年代代，消費者根根據(jù)尺寸、速速度、屏幕、、終端等特性性來區(qū)分主機機和微型計算算機。與微型型計算機相聯(lián)聯(lián)系的綱要（（詞匯、思想想和符號）成成為消費者頭頭腦中一個計計算機子類型型定義）（3）對分類的研究究——對產品類類別沒有豐富富知識的消費費者來說，綱綱要更重要。。（購買計算算機的典型消消費者首先確確定要買的類類別，然后考考慮與此相關關的綱要（儲儲存、速度、、硬驅性能等等）以確定評評估品牌的標標準，計算機機迷更趨向于于不分類考慮慮他們想從計計算機中得到到什么。）（二）感知推推斷是消費者從經經驗中形成的的對產品的信信念。（如消消費者對勞力力士手表與高高質量相聯(lián)系系。這一推斷斷是基于朋友友的口頭傳播播或此表的廣廣告）1、感知推斷與產產品符號----牛仔仔是勇敢剛毅毅的男子漢氣氣概的符號；；----紅紅、白白、藍藍占主主導的的情況況暗示示與愛愛國精精神聯(lián)聯(lián)系。。提示：：與想象象和情情感有有關的的符號號與享享樂性性消費費者聯(lián)聯(lián)系。。（即即消費費者與與產品品之間間的更更為經經驗化化和感感情化化的相相互作作用。。）消費者者對符符號是是有選選擇的的感知知他們們。（（同一一符號號，不不同消消費者者推斷斷出的的產品品感知知不同同。萬萬寶路路牛仔仔對一一部分分消費費者意意味著著力量量和男男子氣氣概，，而對對另一一些則則意味味著賣賣弄。。）2、符符號學學研究者者將包包裝上上的符符號視視為““一種種文化化，他他的載載體是是產品品，并并包含含著文文化意意義””。（（對象象，與與對象象有關關的符符號，，符號號解釋釋）例：百事可可樂推推出水水晶百百事。。百事可可樂想想要的的產品品與符符號的的聯(lián)系系消消費費者擁擁有的的產品品與符符號的的聯(lián)系系許多消消費者者賦予予符號號的意意義與與公司司希望望引發(fā)發(fā)的意意義不一致致。使用用清澈澈可樂樂符號號的目目的失失敗了了。對象（水晶晶百事事）符號（清澈澈液體體）解釋（清爽爽、自自然））對象（（水水晶百百事））符號（清澈澈液體體）解釋（稀薄薄、多多水））3、感感知推推斷的的營銷銷啟示示消費者者通過過以下下途徑徑形成成品牌牌、店店鋪和和公司司形象象：----依依據(jù)廣廣告等等作出出對品品牌和和產品品的推推斷----通通過不不基于于實際際的幻幻想內內在地地作出出一些些推斷斷。（（十幾幾歲的的孩子子也許許會想想象成成為耐耐克廣廣告中中的籃籃球明明星來來斯利利）（1））品牌牌形象象----是是消費費者基基于外外部刺刺激或或想象象而作作出的的有關關此品品牌的的推斷斷，代代表了了對品品牌的的總體體感知知。關鍵：：產品品定位位。（（通過過廣告告和能能夠接接觸目目標細細分市市場的的媒介介來傳傳達消消費者者所渴渴望得得到的的利益益）（2））店鋪鋪形象象----消消費者者根據(jù)據(jù)廣告告、所所售商商品和和朋友友意見見和購購物經經驗發(fā)發(fā)展對對商店店的形形象。。（3））公司司形象象----將將公司司各種種信息息和使使用公公司產產品的的經驗驗組織織成公公司形形象。。9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。02:48:2402:48:2402:481/5/20232:48:24AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2302:48:2402:48Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:48:2402:48:2402:48Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2302:48:2502:48:25January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20232:48:25上上午午02:48:251月月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:48上上午1月-2302:48January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/52:48:2502:48:2505January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。2:48:25上上午午2:48上上午午02:48:251月月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。02:48:2502:48:2502:481/5/20232:48:25AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2302:48:2502:48Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。02:48:2502:48:2502:48Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2302:48:2502:48:25January5,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏