《營(yíng)銷心理學(xué)》實(shí)訓(xùn)大綱

第二章

顧客群體心理

學(xué)習(xí)目標(biāo)

●知識(shí)點(diǎn)

1.理解社會(huì)文化因素對(duì)顧客消費(fèi)與購(gòu)買心理的主要影響；

2.了解消費(fèi)習(xí)俗的分類，掌握消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響；

3.理解消費(fèi)流行的方式、階段，掌握消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理的影響；

4.理解參照群體的含義，掌握社會(huì)參照群體對(duì)顧客心理與行為的影響；

5.掌握社會(huì)階層顧客的三種心理與行為差異

6.理解家庭生命周期，掌握家庭購(gòu)買決策的角色與類型；

7.掌握青年、中年、老年顧客的消費(fèi)心理；

8.掌握女性顧客的消費(fèi)心理和購(gòu)買特征。

●技能點(diǎn)

1.培養(yǎng)觀察分析消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)流行對(duì)顧客消費(fèi)心理影響的能力；

2.培養(yǎng)觀察分析不同年齡、性別、階層等消費(fèi)群體對(duì)顧客消費(fèi)心理影響的能力；

3.培養(yǎng)運(yùn)用不同顧客群體消費(fèi)心理規(guī)律開展?fàn)I銷活動(dòng)的能力。

走進(jìn)營(yíng)銷

比薩餅在各國(guó)派送方式的差異

思考與提示：

1.多米諾比薩餅公司在全世界派送比薩餅的方式為何有這么大的差別？

2.請(qǐng)透過(guò)這些差異分析其不同消費(fèi)心理。

教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié)社會(huì)文化因素對(duì)顧客心理的影響

第二節(jié)社會(huì)群體因素對(duì)顧客心理的影響

第三節(jié)不同類型顧客的心理差異（學(xué)生自學(xué)）

案例分析

實(shí)踐與訓(xùn)練

一、社會(huì)文化因素與顧客心理

二、消費(fèi)習(xí)俗對(duì)顧客消費(fèi)心理的影響

三、消費(fèi)流行的方式、分類與周期

四、消費(fèi)流行與消費(fèi)心理的交互作用第一節(jié)社會(huì)文化因素對(duì)顧客心理的影響

一、社會(huì)文化因素與顧客心理

（一）社會(huì)文化因素的含義與內(nèi)容

（二）社會(huì)文化因素對(duì)顧客消費(fèi)與購(gòu)買心理的主要影響

●社會(huì)的主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)與人的價(jià)值觀的影響。

●社會(huì)精神文明水平及道德修養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)與程度的影響。

●審美觀念與文化底蘊(yùn)的影響。

●人們的生活水準(zhǔn)與生活方式的影響。

●社會(huì)主流消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣、風(fēng)俗與消費(fèi)流行的影響。

●政治信念與宗教信仰的影響。二、消費(fèi)習(xí)俗對(duì)顧客消費(fèi)心理的影響

（一）消費(fèi)習(xí)俗

●消費(fèi)習(xí)俗是指一個(gè)地區(qū)或民族約定俗成的消費(fèi)習(xí)慣，主要包括人們對(duì)信仰、節(jié)日、婚喪、飲食、服飾等物質(zhì)與精神產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣。

（二）消費(fèi)習(xí)俗的分類

●物質(zhì)生活習(xí)俗。主要包括飲食習(xí)俗、服飾習(xí)俗、日用習(xí)俗和住宿習(xí)俗等。

●社會(huì)活動(dòng)習(xí)俗。

（三）消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響

●形成了習(xí)慣性購(gòu)買。

●消費(fèi)習(xí)俗強(qiáng)化了顧客的偏好與從眾心理。

●消費(fèi)習(xí)俗影響顧客心理的變化速度。

三、消費(fèi)流行的方式、分類與周期

（一）消費(fèi)流行的方式

●滴流。即由上至下形成和發(fā)展的消費(fèi)流行。

●橫流。即社會(huì)各階層之間相互誘發(fā)橫向流行的方式。

●逆流。即由下至上形成和發(fā)展的消費(fèi)流行。

（二）消費(fèi)流行的分類

●按消費(fèi)流行的內(nèi)容分類，可以分為食品消費(fèi)流行、服飾品消費(fèi)流行和日用品消費(fèi)流行。

●按消費(fèi)流行的速度分類，可以分為迅速消費(fèi)流行、緩慢消費(fèi)流行和一般消費(fèi)流行。

●按消費(fèi)流行的地理分類，可分為世界性消費(fèi)流行、全國(guó)性消費(fèi)流行和地區(qū)性消費(fèi)流行。

●按消費(fèi)流行的時(shí)間分類，可分為長(zhǎng)期消費(fèi)流行、中短期消費(fèi)流行和短期季節(jié)消費(fèi)流行。

（三）消費(fèi)流行的周期

●消費(fèi)流行醞釀期。●消費(fèi)流行高潮期。

●消費(fèi)流行普及期。●消費(fèi)流行衰退期。

四、消費(fèi)流行與消費(fèi)心理的交互作用

（一）消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)流行的影響

●個(gè)性意識(shí)的自我表現(xiàn)對(duì)消費(fèi)流行的影響。

●從眾和模仿心理對(duì)消費(fèi)流行的影響。

（二）消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理的影響

●消費(fèi)流行引起顧客認(rèn)知態(tài)度的變化。

●消費(fèi)流行引起顧客心理驅(qū)動(dòng)力的變化。消費(fèi)流行與消費(fèi)心理是怎樣交互作用的？盡可能列舉一些實(shí)例說(shuō)明。師生討論

●消費(fèi)流行引起顧客心理的反向變化。

●消費(fèi)流行引起顧客消費(fèi)習(xí)慣與偏好的變化。師生討論消費(fèi)流行與消費(fèi)心理是怎樣交互作用的？盡可能列舉。第二節(jié)社社會(huì)群群體因素素對(duì)顧客客心理的的影響一、社會(huì)會(huì)參照群群體對(duì)顧顧客心理理與行為為的影響響

二、、家庭對(duì)對(duì)顧客心心理與行行為的影影響一、社會(huì)會(huì)參照群群體對(duì)顧顧客心理理與行為為的影響響（一）社社會(huì)參照照群體及及其類型型●參照群體體的含義義。社會(huì)會(huì)參照群群體，是是指對(duì)顧顧客消費(fèi)費(fèi)與購(gòu)買買心理有有一定參參考、比比較作用用的個(gè)人人或群體體。●按照參照照作用的的性質(zhì)，，可劃分分為準(zhǔn)則則群體、、比較群群體、否否定群體體三類。?！癜凑諈⒄照兆饔么蟠笮〉某坛潭?，可可以劃分分為主要要參照群群體與次次要參照照群體。。（二）社社會(huì)參照照群體對(duì)對(duì)顧客心心理影響響●參照群體體影響消消費(fèi)與購(gòu)購(gòu)買行為為的方式式。⑴⑴信息傳傳播。⑵⑵規(guī)范范影響。。

⑶價(jià)價(jià)值認(rèn)同同。舉例說(shuō)明以你所熟熟悉的事事物為例例，說(shuō)明明社會(huì)參參照群體體對(duì)顧客客心理的的三種影影響?！駴Q定參照照群體影影響強(qiáng)度度的因素素。主主要受以以下因素素影響：：

⑴參參照群體體的權(quán)威威性與可可信度。。

①參參照群體體的權(quán)威威性②②參照群群體越受受到顧客客的尊崇崇

③參參照群體體的可信信度⑵⑵參照群群體與顧顧客的關(guān)關(guān)系。①①參照照群體如如果與顧顧客屬同同類群體體

②參參照群體體與顧客客聯(lián)系⑶⑶顧客客的個(gè)性性因素。。

①顧顧客的自自主意識(shí)識(shí)

②顧顧客的能能力③③思想開開放⑷商品特特征。①①商品品的必需需程度②②商品品與群體體相關(guān)性性

⑸影影響方式式的有效效性。①①信息息傳播的的數(shù)量、、質(zhì)量②②規(guī)范范的展示示效果③③參照照群體價(jià)價(jià)值的表表達(dá)方式式與效果果●顧客對(duì)參參照群體體的心理理反應(yīng)。。

⑴模模仿。在在參照群群體的影影響下，，顧客欣欣賞、崇崇尚、接接收其消消費(fèi)觀⑵⑵從眾眾。⑶⑶認(rèn)同。。

⑷攀攀比。⑸⑸逆反反。二、家庭庭對(duì)顧客客心理與與行為的的影響（一）家家庭及其其生命周周期●家庭生命命周期。。一個(gè)家家庭也具具有誕生生、成長(zhǎng)長(zhǎng)、成熟熟、衰退退等發(fā)展展階段。。（二）家家庭購(gòu)買買決策的的角色與與類型●家庭成員員的購(gòu)買買角色。。

⑴倡倡議者。。⑵⑵影影響者。。

⑶決決策者。。⑷⑷購(gòu)購(gòu)買者。。

⑸使使用者。?！窦彝ベ?gòu)買買決策的的類型。。

⑴獨(dú)獨(dú)立自主主型。⑵⑵丈夫支支配型。。

⑶妻妻子支配配型。⑷⑷共同支支配型?！，F(xiàn)身說(shuō)法請(qǐng)分析你你所在的的家庭購(gòu)購(gòu)買決策策的角色色與類型型的實(shí)際際狀況？？第三節(jié)不不同同類型顧顧客的心心理差異異（學(xué)生自自學(xué)）一、不同同年齡顧顧客的消消費(fèi)心理理（一）少少年兒童童的消費(fèi)費(fèi)心理（二)青青年顧客客的消費(fèi)費(fèi)心理（三）中中年顧客客消費(fèi)心心理（四）老老年顧客客消費(fèi)心心理二、女性性顧客購(gòu)購(gòu)買心理理特征（一）女女性顧客客消費(fèi)心心理特征征（（二）女女性顧客客的購(gòu)買買心理特特征案例分析析案例2.1速速溶咖咖啡為何何受到冷冷落？問(wèn)題：(1)速速溶咖啡啡剛剛面面市時(shí)為為何受到到冷落？？顧客說(shuō)說(shuō)的原因因與實(shí)際際情況是是否一致致？為什什么？(2)通過(guò)上上述案例例可以看看出女性性顧客哪哪些心理理特點(diǎn)？？在我們們周圍，，有沒(méi)有有由于受受某種觀觀念影響響而使新新產(chǎn)品推推廣受阻阻的類似似現(xiàn)象？？哪些類類型的顧顧客最容容易受其其影響？？

(3)生產(chǎn)產(chǎn)廠家對(duì)對(duì)廣告宣宣傳的重重點(diǎn)作了了調(diào)整后后，速溶溶咖啡的的銷售量量為什么么會(huì)大增增？案例2.2可可口可樂(lè)樂(lè)忽視文文化的代代價(jià)問(wèn)題：(1)什什么原因因使可口口可樂(lè)公公司在推推出新可可樂(lè)時(shí)造造成了巨巨大的決決策失誤誤?(2)可可口可樂(lè)樂(lè)公司應(yīng)應(yīng)該如何何滿足不不同年齡齡的消費(fèi)費(fèi)者的需需要?實(shí)踐與訓(xùn)訓(xùn)練項(xiàng)目2.1商商品品需求調(diào)調(diào)查【實(shí)訓(xùn)目目標(biāo)】1．培養(yǎng)養(yǎng)學(xué)生觀觀察分析析顧客群群體消費(fèi)費(fèi)心理及及購(gòu)買行行為的能能力；2．培培養(yǎng)運(yùn)用用不同年年齡、性性別及收收入群體體對(duì)購(gòu)買買行為的的影響去去開展?fàn)I營(yíng)銷的能能力?！緝?nèi)容與與要求】】1．選擇擇一個(gè)你你感興趣趣的商品品，然后后進(jìn)行相相關(guān)調(diào)查查，分析析商品的的銷售是是否隨著著年齡、、性別和和收入的的變化而而變化。。

2．．或針對(duì)對(duì)某種商商品或某某類顧客客的需求求情況進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查，，如本市市少兒、、青年、、中年、、老年用用品市場(chǎng)場(chǎng)的需求求或銷售售情況。?！境晒c與檢測(cè)】】1.每人人寫出調(diào)調(diào)研與分分析報(bào)告告；2.依報(bào)報(bào)告情況況為每位位學(xué)生評(píng)評(píng)估打分分。項(xiàng)目2.2消消費(fèi)流行行現(xiàn)象調(diào)調(diào)研【實(shí)訓(xùn)目目標(biāo)】1.培養(yǎng)養(yǎng)觀察分分析消費(fèi)費(fèi)流行的的能力；；

2.培養(yǎng)根根據(jù)顧客客群體對(duì)對(duì)消費(fèi)流流行的心心理特點(diǎn)點(diǎn)制定營(yíng)營(yíng)銷策略略的能力力?！緝?nèi)容與與要求】】1.調(diào)查查你所接接觸的一一個(gè)消費(fèi)費(fèi)流行現(xiàn)現(xiàn)象；2.運(yùn)運(yùn)用所學(xué)學(xué)理論進(jìn)進(jìn)行分析析；3.在全全班組織織一次交交流與研研討?！境晒c與檢測(cè)】】1.每人人寫出心心理分析析報(bào)告；；

2.對(duì)學(xué)生生的分析析報(bào)告與與研討中中的表現(xiàn)現(xiàn)進(jìn)行評(píng)評(píng)估。9、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。02:50:3802:50:3802:501/5/20232:50:38AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2302:50:3802:50Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:50:3802:50:3802:50Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。1月月-231月月-2302:50:3802:50:38January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見見青山。。。05一一月20232:50:38上午午02:50:381月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:50上上午1月-2302:50January5,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/52:50:3802:50:3805January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。2:50:38上午2:50上上午02:50:381月-239、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒(méi)有。。。02:50:3802:50:3802:501/5/20232:50:38AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2302:50:3802:50Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無(wú)限完美美。。02:50:3802:50:3802:50Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2302:50:3802:50:38January5,202314、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20232:50:38上午午02:50:381月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月232:50上上午午1月-2302:50January5,202316、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/52:50:3802:50:3805January202317、空山新雨后后，天氣晚來(lái)來(lái)秋。。2:50:38上午2:50上上午02:50:381月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過(guò)過(guò)去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲挕！?2:50:3802:50:3802:501/5/20232:50:38AM11、越是沒(méi)沒(méi)有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。1月-2302:50:3802:50Jan-2305-J