上海移動“手機(jī)錢包”營銷案例匯報

“手機(jī)錢包”

整合營銷案例匯報上海移動目錄整合營銷背景與目標(biāo)1整合營銷案例介紹2整合營銷所取得的效果3整合營銷具有的重要意義4整合營銷回顧總結(jié)5背景－助推上海城市信息化建設(shè)的重要舉措中共中央政治局委員、上海市委書記陳良宇同志指出：建設(shè)國際金融中心，“金融信息化是支撐”。

為滿足廣大移動客戶對移動金融的應(yīng)用需求，同時提高上海金融移動信息化的總體水平，建立完善的移動電子商務(wù)體系，上海移動率先聯(lián)合各金融單位共同推廣“手機(jī)錢包”業(yè)務(wù)，逐步建立起上海移動電子商務(wù)平臺。

在提交上海市政府的“助推上海城市信息化建設(shè)報告”中承諾：在今后的幾年時間里上海移動將致力于”普及移動電子商務(wù)，提高金融服務(wù)水平”，為市民提供“3A”（ANYTIME（任何時間）、ANYWHERE(任何地點)、ANYHOW（任何方式））化的金融服務(wù)。

背景－前期推廣手機(jī)錢包業(yè)務(wù)所遇到的障礙移動支付業(yè)務(wù)為全新支付模式，客戶認(rèn)知度較低，加之業(yè)務(wù)涉及金融安全，客戶普遍缺乏安全感；缺乏具備“金融業(yè)務(wù)+移動業(yè)務(wù)”素質(zhì)與能力的一線服務(wù)人員；業(yè)務(wù)涉及的合作伙伴較多，業(yè)務(wù)流程復(fù)雜，造成在營銷中難以統(tǒng)一口徑，難以調(diào)動各合作方聯(lián)合推廣業(yè)務(wù)的積極性；“手機(jī)錢包”業(yè)務(wù)應(yīng)用種類多，造成營銷中往往沒有重點，沒有抓手。本次營銷要解決的問題目標(biāo)－打造以“手機(jī)錢包”為核心的移動電子商務(wù)體系“手機(jī)錢包”業(yè)務(wù)是打造移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的必須“手機(jī)錢包”是中國移動電子商務(wù)的核心業(yè)務(wù)，只有建立規(guī)模性的移動支付客戶群，才能有效支撐其他移動電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用。上海移動電子商務(wù)平臺手機(jī)錢包業(yè)務(wù)刷卡提醒移動商城移動定票特約商戶積分銀行銀信通/帳戶通知目標(biāo)——解決前期推廣遇到的關(guān)鍵問題目錄整合營銷的背景與目標(biāo)整合營銷案例介紹21整合營銷所取得的效果3整合營銷具有的重要意義4整合營銷回顧總結(jié)5整合營銷的總體思路需要調(diào)動各方資源有效的受理渠道少拉動交易量形成媒體熱點探索產(chǎn)品營銷方式業(yè)務(wù)品牌推廣開展“滿百送30”活動形成營銷宣傳賣點調(diào)動合作方資源選擇移動、銀行網(wǎng)點建立有效渠道，選擇便利店、代理商網(wǎng)點彌補時間，空間不足結(jié)合特色和粘性業(yè)務(wù)，開展專項營銷抓住焦點事件，進(jìn)行營銷炒作結(jié)合黃金時段，摸索移動支付特色產(chǎn)品的營銷方式亮相重大活動、展會，充分展示業(yè)務(wù)品牌整合營銷以“滿百送30”為突破口，形成鮮明業(yè)務(wù)賣點形成鮮明的宣傳賣點和營銷抓手，有效吸引客戶群以話費充值應(yīng)用作為手機(jī)錢包業(yè)務(wù)的首個宣傳賣點，有效吸引客戶群，同時通過活動規(guī)則的設(shè)置，培養(yǎng)客戶的移動支付使用習(xí)慣。手機(jī)錢包“滿百送30”營銷活動5月16日至8月15日期間，開展用“手機(jī)錢包”充值話費滿100送30活動，每個客戶每月只能享受一次優(yōu)惠，在活動期內(nèi)最動享受三次話費贈送優(yōu)惠。通過有效的資費促銷政策，鼓舞了各銀行、銀聯(lián)等合作伙伴的營銷積極性，使得各方共同投入優(yōu)勢資源，實現(xiàn)了眾多營銷資源的深度整合。鼓舞合作伙伴，整合各方優(yōu)勢資源交行帳單背頁浦發(fā)帳單背頁中行帳單背頁－－建立廣廣泛業(yè)務(wù)受受理渠道之合作渠道道通過整合各各合作伙伴伴的渠道、、營銷、服服務(wù)資源，，大大擴(kuò)充充了業(yè)務(wù)受受理渠道，，使得業(yè)務(wù)務(wù)受理網(wǎng)點點由營銷前前的500多個拓展到2200多個，覆蓋了上上海市區(qū)和和所有郊縣縣。具體分分布情況如如下：廣泛建立業(yè)業(yè)務(wù)受理和和宣傳的渠渠道建立了全國國領(lǐng)先的移移動營業(yè)廳廳軟POS受理系統(tǒng)全國最先在所有移動動營業(yè)廳建建立了銀聯(lián)聯(lián)MIS系統(tǒng)（軟POS系統(tǒng)），實現(xiàn)了營業(yè)業(yè)廳全網(wǎng)POS受理手機(jī)錢錢包業(yè)務(wù)；；這項舉措同同時解決了了客戶對刷銀銀行卡繳話話費的需求，使使得各營業(yè)業(yè)廳實現(xiàn)了了基于POS機(jī)收款、對對帳、清分分的統(tǒng)一管管理。營業(yè)廳辦理手機(jī)錢包軟POS機(jī)繳納話費成本低、效率高的軟POS系統(tǒng)發(fā)揮金融網(wǎng)網(wǎng)點優(yōu)勢，，成功開辟辟銀行受理理網(wǎng)點銀行營業(yè)廳廳渠道的選選擇：優(yōu)點：客戶戶對銀行安安全性的信信賴度高；；營業(yè)員熟熟練操作POS機(jī)；營業(yè)廳廳的客戶隨隨身攜帶銀銀行卡；效果：客戶戶發(fā)展較快快，已成為為移動營業(yè)業(yè)廳外的第第二個主要要客戶開通通渠道；附加效果：：成為一個個優(yōu)質(zhì)服務(wù)務(wù)的業(yè)務(wù)宣宣傳的窗口口。便利店渠道道的選擇：：優(yōu)點：網(wǎng)點多、分分布廣、覆覆蓋范圍大大；便利店均均布放有POS機(jī)，改造后后即可受理理業(yè)務(wù)；24小時營業(yè)，可不不間斷受理理業(yè)務(wù)；人人流較多；；效果：逐步步成為一個個穩(wěn)定的受受理渠道，，營業(yè)員業(yè)業(yè)務(wù)操作逐逐漸熟練，，是可持續(xù)續(xù)發(fā)展的渠渠道；附加效果：：廣告可統(tǒng)統(tǒng)一投放、、統(tǒng)一宣傳傳口徑?？傻摹⒖炜涂捅憷昵朗芾黹T門店已達(dá)1110家，是是營業(yè)廳的的最好補充充渠道，宣傳范圍廣廣、與客戶戶生活最為為貼近，便便于客戶就近定定制業(yè)務(wù)。。首創(chuàng)7×24小時移移動業(yè)務(wù)受受理模式代理商移動動受理店的的選擇：優(yōu)點：代理理商參與過過銀行發(fā)卡卡，具有一一定金融知知識；熟練練掌握POS機(jī)操作流程程；移動POS可以不受時時間、地點點限制，彌彌補固定網(wǎng)網(wǎng)點不足之之處；效果：主動動性強(qiáng)，在在高校、超超市賣場、、通信市場場等人流大大的地區(qū)設(shè)設(shè)立流動受受理店，主主動將業(yè)務(wù)務(wù)推向客戶戶；附加效果：：正在通過過集團(tuán)單位位方式，發(fā)發(fā)展客戶；；多種受理渠渠道的綜合合優(yōu)勢網(wǎng)點多、覆覆蓋廣、客客戶開通方方便；固定與移動受受理點相結(jié)合合，有效降低低業(yè)務(wù)受理地地域限制；便利點渠道24小時營業(yè)業(yè)，有效降低低了業(yè)務(wù)受理理時間限制；；突破地域限制制，實現(xiàn)業(yè)務(wù)務(wù)受理“全覆覆蓋”捕捉熱點事件件，進(jìn)行營銷銷炒作手機(jī)錢包“銀銀行卡余額查查詢功能”：：針對6月1日起ATM跨行查詢收費費引起金融領(lǐng)域域客戶強(qiáng)烈反反響的現(xiàn)象，，大力推廣““手機(jī)錢包包”、“銀銀信通”等業(yè)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，，逐漸將移動動金融優(yōu)勢滲滲透傳統(tǒng)金融融領(lǐng)域，取得得傳統(tǒng)金融領(lǐng)領(lǐng)域客戶對移移動金融業(yè)務(wù)務(wù)的認(rèn)可，充充分展現(xiàn)與金金融行業(yè)、競競爭對手的差差異化優(yōu)勢。。根據(jù)6月的統(tǒng)計,客戶通過手機(jī)機(jī)錢包查詢銀銀行余額達(dá)到到了3.4萬筆,占活躍查詢及及交易的25%.抓住黃金時段段，進(jìn)行精確確營銷手機(jī)錢包“大大小黃金周手手機(jī)投?！保海横槍ξ逡婚L假，和6月因在上海召召開五國峰會而帶來的“小黃金周””長假，提前向手機(jī)機(jī)錢包客戶進(jìn)進(jìn)行手機(jī)投保保短期旅游保保險了短信營營銷，交易量量明顯增長，，取得了很好好的營銷效果果。大力推廣貼近近客戶生活的的粘性應(yīng)用手機(jī)錢包“公公共事業(yè)繳費費”：7月通過對公共共事業(yè)繳費應(yīng)應(yīng)用的專項營營銷，取得了了較好的效果果，交易筆數(shù)數(shù)和交易傭金金均超出銀聯(lián)聯(lián)在上海地區(qū)區(qū)跨行繳費總總量的1/4，交易量占據(jù)據(jù)了非話費業(yè)業(yè)務(wù)的76％，是屬于粘性較較高的業(yè)務(wù)。。借品牌推廣之之勢，鎖定客客戶群營銷手機(jī)錢包消費費有禮“相約約S.H.E”：結(jié)合動感地帶帶新代言人演演唱會進(jìn)行了了“手機(jī)錢包包消費有禮””活動。為了了更好地推動動非話費業(yè)務(wù)務(wù)的交易量，，培養(yǎng)及促成成客戶對非話話費類移動支支付的習(xí)慣。。同時對此間間交易數(shù)據(jù)的的采集、分析析出一定的客客戶消費行為為，為日后的的精準(zhǔn)營銷奠奠定基礎(chǔ)。手機(jī)錢包攜手手“國際電影影節(jié)”：針對6月中旬的上海海國際電影節(jié)節(jié)，聯(lián)合商戶戶推出了手機(jī)機(jī)錢包優(yōu)惠購購買國際電影影節(jié)預(yù)售套票票和電子電影影票，取得了了良好的效果果。亮相“國際電電影節(jié)”，開開展移動支付付品牌營銷整合營銷的背背景與目標(biāo)整合營銷案例例介紹整合營銷所取取得的效果312整合營銷具有有的重要意義義4目錄整合營銷回顧顧總結(jié)5整合營銷前后后整體業(yè)務(wù)情情況對比有效降低離網(wǎng)網(wǎng)率，對各品品牌提供有力力支撐充分體現(xiàn)了業(yè)業(yè)務(wù)的高粘性性合作伙伴不斷斷擴(kuò)充－幾乎乎囊括上海所所有銀行營銷前的5家合作銀行營銷后新增6家合作銀行正在積極申請請加入整合營銷活動動自5月中旬開展以以來，客戶數(shù)數(shù)迅猛增長，，截至7月底手機(jī)錢包包客戶數(shù)達(dá)到到23萬，增長趨勢如如下圖所示:移動支付群迅迅速壯大手機(jī)錢包總體體交易量迅猛猛增長整合營銷活動動開展以來，，手機(jī)錢包交交易金額由之之前的每月40萬，提升到接接近每月2000萬左右，提升升了兩個數(shù)量級，交易量增長長了50倍。客戶活躍度穩(wěn)穩(wěn)步提升整合營銷活動動開展后，手手機(jī)錢包的客客戶活躍度穩(wěn)穩(wěn)步提升，從從4月的8％提升到了7月份的75％通過開展整合合營銷，調(diào)動動了各合作伙伙伴的積極性性，主要合作作伙伴的網(wǎng)點點均開通“手手機(jī)錢包”定定制服務(wù)，在在時間和空間間上彌補了客客戶定制門檻檻高而造成的的業(yè)務(wù)推廣障障礙。業(yè)務(wù)受理渠道道的拓展通過整合營銷銷活動，“手手機(jī)錢包”業(yè)業(yè)務(wù)逐步引起起了各類媒體體的廣泛主動動關(guān)注，新聞晨報、新新民晚報、理理財周刊、地地鐵時代報等競相報道““手機(jī)錢包””，從多方面面來分析和介介紹手機(jī)錢包包業(yè)務(wù)模式，，亮點業(yè)務(wù)、、和同業(yè)的對對比。引起媒體主動動關(guān)注，迅速速形成上海地地區(qū)移動支付付氛圍目錄整合營銷背景目標(biāo)整合營銷案例介紹整合營銷所取得的效果12整合營銷具有的重要意義3整合營銷回顧總結(jié)54創(chuàng)新性－多贏贏的整合營銷銷模式手機(jī)錢包多方方合作的業(yè)務(wù)務(wù)模式?jīng)Q定了了各合作方強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、共共同開展?fàn)I銷銷的必然性。。事實證明，，拋磚引玉，，聯(lián)合金融業(yè)業(yè)各強(qiáng)勢巨頭頭進(jìn)行整合營營銷推廣也達(dá)達(dá)成了各方共共贏的局面。。創(chuàng)新性－“通通”而不“棄棄”的整合營營銷精神“集百家所長長，通百家之之短”：通常采用的整整合營銷大都都能夠認(rèn)識到到集百家所長，實際操作是是棄百家之短，而本次上海海移動組織的的聯(lián)合營銷，，除了傳承了了集百家所長長的特點外，，更注重通百家之之短，“通””而不“棄””。主動了解各各合作伙伴的的不足之處，，適時調(diào)整營營銷策略，協(xié)協(xié)助合作伙伴伴更好的達(dá)到到營銷目標(biāo)。。可推廣性－與與多種接入模模式的銀行展展開合作利用多種接入入模式的銀行行資源：上海移動“手手機(jī)錢包”業(yè)業(yè)務(wù)的銀行合合作方式主要要有三種，一類是與集團(tuán)團(tuán)公司簽定的的銀行（如工行、民民生）合作；；一類是與本地地銀行分行（如交行上海海分行）合作作；一類是與銀聯(lián)聯(lián)接入的本地地銀行（如農(nóng)、中行行、郵儲等））合作，銀行行均不同程度度地開放各項項資源。這三三類合作模式式均可供其他他兄弟省公司司借鑒，在有有銀聯(lián)和無銀銀聯(lián)地區(qū)推廣廣“手機(jī)錢包包”業(yè)務(wù)。上海手機(jī)錢包包平臺銀行總行合作作模式（工行、民生生總行等）銀行分行合作作模式（上海交行等等）銀聯(lián)接入銀行行合作模式（上海銀聯(lián)））農(nóng)行中行郵儲可推廣性－充充分重視和和利用合作伙伙伴的渠道網(wǎng)網(wǎng)點資源利用渠道網(wǎng)點點資源：利用便利店、、合作銀行網(wǎng)網(wǎng)點開通受理理“手機(jī)錢包包”功能，不不僅增加了受受理網(wǎng)點，擴(kuò)擴(kuò)大了受理范范圍，同時便便利店和銀行行的網(wǎng)點渠道道，也是業(yè)務(wù)務(wù)宣傳的有效效渠道。廣布布網(wǎng)點，利用用銀聯(lián)投入POS機(jī)，在移動投投入成本較低的情況下實現(xiàn)現(xiàn)受理和宣傳傳范圍的擴(kuò)展，是可以充分分為兄弟公司司和其他業(yè)務(wù)務(wù)推廣借鑒的的?？赏茝V性－拋拋磚引玉，，帶動銀信通通等業(yè)務(wù)的發(fā)發(fā)展帶動相關(guān)業(yè)務(wù)務(wù)發(fā)展：各合作銀行均均通過本行的的“銀信通””業(yè)務(wù)，向本本行移動客戶戶群推廣“手手機(jī)錢包”業(yè)業(yè)務(wù)，直接帶帶動了“銀信信通”業(yè)務(wù)量量。部分銀行行更是借機(jī)來來推動“銀信信通”業(yè)務(wù)，，例如浦發(fā)在在客戶開通““手機(jī)錢包””的同時，提提示客戶同步步開通“銀信通”和“網(wǎng)上銀行動動態(tài)密碼”業(yè)務(wù)，帶動了了“銀信通””等相關(guān)業(yè)務(wù)務(wù)的發(fā)展。速度刷卡提醒短信到達(dá)率工資到帳短信目錄整合營銷背景目標(biāo)整合營銷案例介紹整合營銷所取得的效果12整合營銷具有的重要意義3整合營銷回顧總結(jié)54整合營銷回顧顧總結(jié)整合營銷目的的逐一實現(xiàn)合作各方方積極配配合各方營銷銷資源相相互補充充特色業(yè)務(wù)務(wù)使用廣廣泛營銷特點點資源高度度整合、、不重復(fù)復(fù)創(chuàng)新、完完善、有有效的營營銷策略略多種合作作模式的的可借鑒鑒性，希希望為兄兄弟公司司提供有有效參考考！用戶數(shù)發(fā)發(fā)展快、、交易量量高公共傳播播效應(yīng)突突現(xiàn)多方客服服協(xié)作默默契請集團(tuán)公公司和各各兄弟公公司批評指正正！9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。03:22:1803:22:1803:221/5/20233:22:18AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2303:22:1803:22Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。03:22:1803:22:1803:22Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2303:22:1803:22:18January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月20233:22:18上午03:22:181月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月233:22上上午1月-2303:22January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/53:22:1803:22:1805January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。3:22:18上午午3:22上午午03:22:181月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。03:22:1803:22:1803:221/5/20233:22:18AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2303:22:1803:22Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。03:22:1803:22:1803:22Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2303:22:1803:22:18January5,202314、意志堅強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20233:22:18上午03:22:181月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月233:22上上午1月-2303:22January5,202316、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/53:22:1803:22:1805January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。3:22:18上上午午3:22上上午午03:22:181月月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Thursday,January5,20