第二單元市場營銷環(huán)境

會計學1第二單元市場營銷環(huán)境【引導案例】經(jīng)濟危機造就日本新首富受經(jīng)濟危機影響，2008年，全球富豪數(shù)量大規(guī)模減少。然而日本迅銷公司董事長兼社長柳井正的資產(chǎn)卻逆市上升了29%，從47億美元上升到61億美元，登上日本首富寶座，成為日本歷史上憑借服裝產(chǎn)業(yè)位居《福布斯》榜首的第一人。1972年接手營業(yè)額1億日元的家業(yè)后，33歲的柳井正就一直致力于打造一家日本一流的服裝零售企業(yè)。他在美國考察時，受美國大學校園內(nèi)倉儲式銷售方式啟發(fā)，提出以倉儲式自助購物的大賣場方式銷售服裝。讓人感覺購買衣服就像購買日用品一樣，不需動腦，推著購物車像在超市似的自由采購。事實證明，它符合了當時日本國民的消費愿望和需求。這種成功的銷售模式一直延續(xù)至今。第1頁/共25頁在優(yōu)衣庫發(fā)展史上至關(guān)重要的是：低價高質(zhì)的國民服裝的定位。上世紀80年代，日本經(jīng)濟快速發(fā)展，社會奢華之風盛行。邁向高端是大多數(shù)企業(yè)的常理。但從來不隨波逐流的柳井正卻將眼光對準了普通老百姓。他說：“企業(yè)要想獲得大發(fā)展，就一定要面向大市場”。他認為日本國民遭遇過經(jīng)濟泡沫，形成了精打細算的意識。他們的收入相對穩(wěn)定，消費理念相對成熟，沒有暴富的心理、不需要太多品牌的刻意包裝?；诖耍麑?yōu)衣庫定位為國民服裝，主打廉價、日常服裝牌。他在廣島開設(shè)了第一家“優(yōu)衣庫”專賣店，由此開始了“稱霸日本”之路。第2頁/共25頁優(yōu)衣庫成功的秘訣還在于一個“變”字。它的社訓是“改變服裝、改變常識、改變世界”。早年，柳井正倡導“優(yōu)衣庫就是日本的國民服”，向市場大量供應(yīng)缺乏個性的低價商品。這一策略雖然創(chuàng)造過銷售奇跡，但隨著穿優(yōu)衣庫的人越來越多，“穿優(yōu)衣庫”漸漸成為土氣、羞恥的代名詞，從而導致銷量大減。柳井正果斷地改變了設(shè)計和營銷策略，加強了服裝的設(shè)計特色。他并購其他品牌后，讓這些品牌的元素也進入了優(yōu)衣庫系列，讓它擺脫了“千面一色”的缺點。第3頁/共25頁20多年來，日本龐大的中產(chǎn)階級群體保障了優(yōu)衣庫的發(fā)展。而倉儲式可自由選購的國民服裝在經(jīng)濟出現(xiàn)問題時優(yōu)勢盡現(xiàn)。經(jīng)濟異常時，人們對日常服裝消費量增加，而優(yōu)衣庫的服裝多為基本款式、適合百搭，價位較低，迎合了當下的消費需求。而此時，受影響最大的是則奢侈品市場。正是國民服裝的定位，使低價高質(zhì)的優(yōu)衣庫反市場而行，利潤大增。一服裝行業(yè)專家說，柳井正的選擇絕不是孤注一擲的冒險?！胺治鲆粋€國家財富結(jié)構(gòu)和社會階層的發(fā)展趨勢，可以預(yù)測商業(yè)機會及有價值的商業(yè)模式?！蹦壳?，優(yōu)衣庫正計劃構(gòu)建在中國每年新開100家店鋪的新體制，以其打造服裝零售連鎖店界的“亞洲第一”。第4頁/共25頁引導案例優(yōu)衣庫美國可口可樂寶潔聯(lián)合利華第5頁/共25頁學習目標第6頁/共25頁第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境的概念1、定義：作用于企業(yè)市場營銷活動的各種作用和力量的總和。注：1、分為微觀與宏觀環(huán)境。2、動態(tài)變化市場機會

環(huán)境威脅查理.達爾文“適者生存”民辦托兒所社區(qū)托兒所的競爭食物供應(yīng)商健康衛(wèi)生標準對兒童教養(yǎng)的價值觀銀行建筑物安全防范幼兒的數(shù)量第7頁/共25頁第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述二、市場營銷環(huán)境的特點1、變化性與相對穩(wěn)定性2、差異性3、相關(guān)性4、環(huán)境的不可控性與企業(yè)的能動性第8頁/共25頁第二節(jié)企業(yè)營銷宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境：指那些通過影響微觀環(huán)境而間接影響企業(yè)營銷的更大范圍的環(huán)境因素。一、政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境政治權(quán)力政治沖突（二）法律環(huán)境兩大法系的差異政府禁令的差異第9頁/共25頁二、人口環(huán)境1、人口數(shù)量及增長速度2、人口的地區(qū)分布及地區(qū)間流動3、人口結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)性別結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)社會結(jié)構(gòu)（受教育程度、職業(yè)、民族種族）第10頁/共25頁三、社會文化環(huán)境1、價值觀念2、風俗習慣3、宗教信仰4、語言特征第11頁/共25頁四、經(jīng)濟環(huán)境影響顧客購買力和消費方式的因素。（一）消費者收入1、個人收入2、個人可支配收入3、個人任意可支配收入（二）消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)恩格爾系數(shù)（三）消費者儲蓄和信貸情況1、消費者儲蓄2、消費者信貸第12頁/共25頁四、自然環(huán)境1、自然資源短缺的影響2、自然環(huán)境污染帶來影響3、政府對污染及自然資源的干涉第13頁/共25頁五、科技環(huán)境每一種技術(shù)都是

“創(chuàng)造性的破壞”產(chǎn)品技術(shù)對營銷價格

渠道

促銷第14頁/共25頁第三節(jié)企業(yè)營銷微觀環(huán)境分析是指給企業(yè)帶來直接影響的各種因素。一、企業(yè)高管生產(chǎn)營銷采購研發(fā)財務(wù)第15頁/共25頁第三節(jié)企業(yè)營銷微觀環(huán)境分析二、供應(yīng)商三、市場中介1、經(jīng)銷商2、貨物儲運公司3、營銷服務(wù)機構(gòu)4、金融中介四、顧客第16頁/共25頁第三節(jié)企業(yè)營銷微觀環(huán)境分析五、競爭者1、愿望競爭者2、普通競爭者3、產(chǎn)品形式競爭者4、品牌競爭者第17頁/共25頁第三節(jié)企業(yè)營銷微觀環(huán)境分析六、公眾1、金融公眾2、媒體公眾3、政府公眾4、市民行動公眾5、社區(qū)6、一般公眾7、內(nèi)部公眾第18頁/共25頁第四節(jié)營銷環(huán)境分析方法（一）威脅—機會矩陣圖法在市場經(jīng)濟條件下，任何企業(yè)都會面臨環(huán)境威脅和機會?？墒牵⒉皇撬协h(huán)境威脅的程度都一樣，也不是所有的市場營銷機會都具有同樣的吸引力。那么，企業(yè)應(yīng)該如何對環(huán)境威脅和機會進行分析和評價呢？通常，我們可以用威脅—機會矩陣圖（見圖2-1）來加以分析和評價。第19頁/共25頁四、營銷環(huán)境分析方法（二）SWOT分析法SWOT分析法是用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢（Strength）、競爭劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threat）的一種營銷環(huán)境分析方法。它對清楚地確定公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的機會和挑戰(zhàn)，制訂公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。第20頁/共25頁（三）波士頓咨詢集團法對于一個擁有復雜產(chǎn)品系列的企業(yè)來說，決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個，即市場引力與企業(yè)實力。其中，反映市場引力的最主要的指標是銷售增長率，決定企業(yè)實力的內(nèi)在要素是市場占有率。通過以上兩個因素相互作用，會出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景：如圖2-3所示，以縱軸表示企業(yè)銷售增長率，橫軸表示市場占有率，以10%的銷售增長率和20%的市場占有率為高低標準分界線，將坐標圖劃分為四個象限。第21頁/共25頁四、營銷環(huán)境分析方法第22頁/共25頁案例2-1-1海爾沙塵暴里尋商機自2002年3月下旬以來，我國北方絕大部分地區(qū)都受到了沙塵暴或沙塵天氣的影響，沙塵所到之處天空昏暗、空氣混濁。沙塵暴已成為北方越來越頻繁的“城市災(zāi)難”。當多數(shù)人看到沙塵暴的危害時，海爾公司獨具慧眼，在災(zāi)難中發(fā)現(xiàn)了巨大的商機。海爾公司根據(jù)市場的變化和人們的個性化需求，迅速推出了最受北方地區(qū)歡迎的產(chǎn)品——防沙塵暴I代商用空調(diào)。給處于沙塵之中的人們帶來了重新享受清新生活的希望。這種采用多層HAF過濾網(wǎng)技術(shù)、除塵技術(shù)、離子集塵技術(shù)的海爾防沙塵暴I代商用空調(diào)，可以清除房間內(nèi)因沙塵暴帶來的灰塵、土腥味及各種細菌微粒，經(jīng)過濾后的空氣猶如森林中的一般清新，從而在人們?nèi)粘Ｉ钪袨榈钟硥m暴的侵襲筑起了一道道綠色的防護城。第23頁/共25頁據(jù)悉，在海爾防沙塵暴I代商用空調(diào)推向市場的兩周時間內(nèi)，僅在北京、西安、銀川、太原、天津和濟南等十幾個城市就賣出去了3700多套，部分城市甚至出現(xiàn)了產(chǎn)品供不應(yīng)求的局面。國內(nèi)空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)400