海問-戰(zhàn)略咨詢?nèi)?3mb

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前言公司于2001年3月成立青少年事業(yè)部，按照公司的初衷（銷售第一線的反饋，缺乏數(shù)據(jù)支持），此部以生產(chǎn)、銷售10-17歲青少年服裝、鞋和配件為主業(yè)公司目前的資料顯示，青少年事業(yè)部2002年整體運(yùn)作計(jì)劃是基于銷售商提供的銷售預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)推算而來(lái)海問認(rèn)為，在項(xiàng)目運(yùn)作之前應(yīng)論證產(chǎn)生一套相對(duì)周詳?shù)纳虡I(yè)計(jì)劃（見附件）五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析2五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃項(xiàng)目簡(jiǎn)介市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)營(yíng)銷策略財(cái)務(wù)規(guī)劃3五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析項(xiàng)目宗旨：青少年事業(yè)部旨在：樹立和提升李寧品牌的形象及良好的文化底蘊(yùn)，延伸公司的產(chǎn)品線，填補(bǔ)青少年服裝、鞋和配件這一市場(chǎng)的空缺，提高銷售額，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，爭(zhēng)取創(chuàng)造更大的利潤(rùn)項(xiàng)目遠(yuǎn)景：二—三年內(nèi)成為國(guó)內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)中排名第一的產(chǎn)品供應(yīng)商五年內(nèi)達(dá)到一定的市場(chǎng)占有率（根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)一步確定）項(xiàng)目簡(jiǎn)介4五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析目標(biāo)消費(fèi)群體我國(guó)城市（大都市及省會(huì)城市）10-17歲青少年產(chǎn)品定位滿足日常體育運(yùn)動(dòng)與休閑活動(dòng)的中、高檔體育服裝產(chǎn)品項(xiàng)目簡(jiǎn)介5五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析商業(yè)模式以研發(fā)、營(yíng)銷為重心，通過OEM方式生產(chǎn)產(chǎn)品充分發(fā)揮李寧品牌現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)合理利用現(xiàn)有營(yíng)銷渠道，逐步拓展適合本產(chǎn)品的相關(guān)渠道產(chǎn)品研發(fā)針對(duì)性要強(qiáng)項(xiàng)目簡(jiǎn)介6五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃項(xiàng)目簡(jiǎn)介市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)營(yíng)銷策略財(cái)務(wù)規(guī)劃7五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析市場(chǎng)狀況競(jìng)爭(zhēng)者狀況目標(biāo)市場(chǎng)分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)8五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析綜合描述市場(chǎng)數(shù)據(jù)收集有限，難以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析與判斷青少年心理、生理變化較大，市場(chǎng)的規(guī)律性難以把握，為無(wú)序狀態(tài)初步資料分析和銷售一線反映，目前此類產(chǎn)品相對(duì)缺乏（與兒童和成年服裝比較而言）中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒市場(chǎng)狀況9五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析消費(fèi)群體基數(shù)大我國(guó)10-17歲的人口數(shù)量大約1.9億，其中城鎮(zhèn)人口近5千萬(wàn)家庭結(jié)構(gòu)的變化使得子女消費(fèi)成為家庭中的主要消費(fèi)之一青少年服裝市場(chǎng)是一個(gè)特殊的市場(chǎng)青少年處于身體迅速發(fā)育時(shí)期，服裝的淘汰率高青少年有自己直觀的消費(fèi)需求，但具有不完全消費(fèi)能力青少年服裝市場(chǎng)發(fā)展極不平衡，存在巨大空缺由于消費(fèi)群體的特殊性，青少年服裝市場(chǎng)存在很大的空缺，特別是12～16歲的學(xué)生裝國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷手段沒有系統(tǒng)規(guī)劃，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序市場(chǎng)及營(yíng)銷狀況中紡商務(wù)網(wǎng)市場(chǎng)狀況10五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析青少年服裝的市場(chǎng)概念沒有在市場(chǎng)中建立起來(lái)我國(guó)目前的青少年服裝市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)表現(xiàn)不盡合理市場(chǎng)上以幼童、兒童服裝居多，青少年服裝偏少，尤其是10～17歲服裝斷檔情況嚴(yán)重部分青少年服裝的產(chǎn)品質(zhì)量差，制作不規(guī)范例如：童裝產(chǎn)品的合格率為78．26％部分產(chǎn)品無(wú)商標(biāo)、無(wú)中文標(biāo)識(shí)、無(wú)號(hào)型標(biāo)志縫制質(zhì)量差，后整理功能性差，外觀不整潔等面料的質(zhì)地和服飾的質(zhì)量與國(guó)外品牌有差距國(guó)內(nèi)企業(yè)的技術(shù)水準(zhǔn)具備生產(chǎn)中高檔服裝的實(shí)力產(chǎn)品狀況北京市36家億元商場(chǎng)童裝價(jià)格調(diào)查市場(chǎng)狀況11五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析國(guó)外品牌國(guó)外的品牌占據(jù)了當(dāng)前近50％的市場(chǎng)份額，并有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢(shì)國(guó)產(chǎn)品牌國(guó)內(nèi)有特色的品牌所占市場(chǎng)份額只有30％左右我國(guó)擁有4.4萬(wàn)家服裝生產(chǎn)企業(yè)，有品牌的專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)不到200家無(wú)品牌20％企業(yè)處于無(wú)品牌狀態(tài)品牌狀況（一）國(guó)內(nèi)產(chǎn)品總體缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，其知名度和美譽(yù)度無(wú)法與國(guó)外品牌相媲美市場(chǎng)報(bào)2000年10月10日目前市場(chǎng)大體分三部分市場(chǎng)狀況12五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析米奇派克蘭蒂米奇妙博士娃ＡＢＣ新喜懶貓一休巴布豆小太陽(yáng)小星星紅孩兒寶麗來(lái)麗嬰房中國(guó)紡織報(bào)以童裝為例市場(chǎng)知名品牌有市場(chǎng)狀況但青少年服裝卻…...品牌狀況（二）13五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析國(guó)內(nèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的觀念落后，缺少與市場(chǎng)的溝通設(shè)計(jì)當(dāng)中的技術(shù)水平低與國(guó)外產(chǎn)品的差距表現(xiàn)在：色彩暗淡，不合消費(fèi)者口味式樣單調(diào)、陳舊，缺少新意面料選擇不符合消費(fèi)特點(diǎn)裝飾過于繁瑣服裝號(hào)碼與相同年齡的個(gè)體身材差異大規(guī)格不全，尺碼斷檔嚴(yán)重風(fēng)格雷同，抄襲痕跡明顯設(shè)計(jì)狀況市場(chǎng)狀況14五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析國(guó)內(nèi)產(chǎn)品大都處于市場(chǎng)下限，價(jià)格相對(duì)較低與國(guó)內(nèi)普通消費(fèi)者的消費(fèi)水平相比，產(chǎn)品價(jià)格普遍存在偏高的狀況平均價(jià)格為85元／件（套）≤100元／件（套）占總銷售額的65％100元—200元／件（套）占總銷售額的29％≥200元／件（套）占總銷售額的5.7％我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平總體不高，總體需求仍以中低檔產(chǎn)品為主價(jià)格狀況北京市36家億元商場(chǎng)童裝價(jià)格調(diào)查市場(chǎng)狀況15五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析競(jìng)爭(zhēng)者分析？16五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析10--17歲總體出生人口：19190.2967萬(wàn)人10--17歲城鎮(zhèn)人口數(shù)量：4889.4134萬(wàn)人10--17歲農(nóng)村人口數(shù)量：14300.8832萬(wàn)人全國(guó)10-17歲的青少年整體人口數(shù)量已達(dá)1.9億國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒目標(biāo)市場(chǎng)分析17五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析目標(biāo)市場(chǎng)的平均價(jià)格由上表推算出非針織運(yùn)動(dòng)服的成本價(jià)為：50元人民幣左右海關(guān)總署報(bào)告1999年我國(guó)體育用品出口總額為53.87億美元，其中運(yùn)動(dòng)鞋為23.69億美元，運(yùn)動(dòng)器材為25.44億美元，運(yùn)動(dòng)服裝為4.47億美元目標(biāo)市場(chǎng)分析18五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析目標(biāo)市場(chǎng)容量及份額48,894,134×（50×3.3×0.6)=4,840,519,266（元人民幣）公司2002年的目標(biāo)市場(chǎng)占有率為：50,000,000÷4,840,519,266=1.03%相當(dāng)于在2002年，每100名10--17歲的城鎮(zhèn)人口中有1人購(gòu)買李寧品牌的青少年服裝根據(jù)目標(biāo)客戶的數(shù)量和平均價(jià)格（公司現(xiàn)有的定價(jià)策略）計(jì)算出目標(biāo)服裝市場(chǎng)總體容量（假設(shè)：年人均消費(fèi)一件）目標(biāo)市場(chǎng)分析19五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析目標(biāo)人口的消費(fèi)能力國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入：5854元國(guó)內(nèi)農(nóng)村居民家庭人均純收入：2210元消費(fèi)水平全國(guó)居民：3143元農(nóng)村居民：1918元城鎮(zhèn)居民：6750元購(gòu)買一件李寧服裝占人均年消費(fèi)的比例為：

50×3.3÷6750=2.4%如果價(jià)格定位在150元左右，消費(fèi)者是可以接受的國(guó)家統(tǒng)計(jì)局目標(biāo)市場(chǎng)分析20五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃項(xiàng)目簡(jiǎn)介市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)營(yíng)銷策略財(cái)務(wù)規(guī)劃21五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析市場(chǎng)策略相關(guān)分析相關(guān)策略22五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇范圍更大消費(fèi)者對(duì)價(jià)格、款式、質(zhì)量、面料表示不滿的比例大致為3:4:2:1。對(duì)12～16歲年齡段的服裝短缺感到特別不滿消費(fèi)者期望相關(guān)分析北京市36家億元商場(chǎng)童裝價(jià)格調(diào)查23五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析青少年是時(shí)尚的關(guān)注者和追隨者他們對(duì)時(shí)尚擁有全方位的敏感度青少年是受時(shí)尚左右的購(gòu)買團(tuán)體青少年具有不斷更新的消費(fèi)理念和一定的消費(fèi)能力青少年易接受感性、敏銳、沖動(dòng)化的現(xiàn)代消費(fèi)理念青少年的經(jīng)濟(jì)能力決定其消費(fèi)的低價(jià)化傾向青少年的行為特點(diǎn)相關(guān)分析24五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析崇尚體育運(yùn)動(dòng)崇敬英雄人物追逐時(shí)尚潮流追星意識(shí)強(qiáng)烈希望受人重視厭惡各種說(shuō)教獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)思維活躍激進(jìn)自我表現(xiàn)意識(shí)強(qiáng)烈想象力豐富，充滿夢(mèng)想青少年的心理特點(diǎn)相關(guān)分析25五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析經(jīng)銷國(guó)外服裝的企業(yè)要支付較高的牌費(fèi)青少年服裝的生產(chǎn)加工比較復(fù)雜功能性要求導(dǎo)致制造成本上升品牌服裝價(jià)格較高的原因相關(guān)分析中國(guó)紡織網(wǎng)26五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析在這一趨勢(shì)的驅(qū)動(dòng)下的市場(chǎng)呈現(xiàn)出新特點(diǎn)：天然材質(zhì)與科技材質(zhì)齊頭并進(jìn)顏色款式成人化圖案變小，流行裝飾增多尺寸明顯放大國(guó)家信息中心調(diào)查分析青少年服裝市場(chǎng)的新特點(diǎn)相關(guān)分析青少年服裝消費(fèi)趨勢(shì)：符合環(huán)保要求并且穿著自然、休閑、舒適符合青少年心理、智力活動(dòng)及生理體態(tài)的變化符合青少年生活習(xí)慣服飾27五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析服裝款式的設(shè)計(jì)是服飾的關(guān)鍵所在對(duì)青少年心理、生理、保健和各階段成長(zhǎng)發(fā)育知識(shí)的掌握是必需的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、策劃人員之間信息的及時(shí)溝通和知識(shí)隨時(shí)更新是做好工作的基礎(chǔ)色彩時(shí)尚、款式設(shè)計(jì)前衛(wèi)、突出個(gè)性是青少年服裝的突出特點(diǎn)關(guān)鍵成功因素相關(guān)分析28五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析將體育精神與現(xiàn)代時(shí)尚有機(jī)結(jié)合、體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)、健康、向上的文化內(nèi)涵產(chǎn)品定位市場(chǎng)定位價(jià)格定位文化定位中、高檔青少年體育用品以中心城市，大城市為主，逐步擴(kuò)展高檔服裝中檔價(jià)位，中檔服裝低檔價(jià)位產(chǎn)品的市場(chǎng)定位（與既有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位相一致）產(chǎn)品市場(chǎng)定位29五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析綜合策略市場(chǎng)策略以少年運(yùn)動(dòng)裝為起點(diǎn)、逐步開發(fā)休閑、牛仔系列利用現(xiàn)有的銷售渠道，以連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)的方式，追求雙贏的經(jīng)營(yíng)效果以中高檔產(chǎn)品引領(lǐng)時(shí)尚潮流，以中低檔產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)份額重點(diǎn)在中心城市，大城市進(jìn)行推廣，逐步輻射到更廣大的領(lǐng)域通過國(guó)外的設(shè)計(jì)引進(jìn)國(guó)際潮流，通過國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)滿足國(guó)人的品位開發(fā)策略渠道策略產(chǎn)品策略地域策略研發(fā)策略促銷策略開發(fā)適合青少年品位的形象代言人30五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析增加現(xiàn)有產(chǎn)品的一個(gè)新品種豐富品牌內(nèi)容，拓展產(chǎn)品線易于管理，便于協(xié)調(diào)充分發(fā)揮公司在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等方面的協(xié)調(diào)作用運(yùn)作成本低，財(cái)務(wù)費(fèi)用少容易對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊產(chǎn)品的實(shí)際效果不易衡量與評(píng)估單一產(chǎn)品的成本與費(fèi)用不易確定對(duì)產(chǎn)品的宣傳針對(duì)性不強(qiáng)對(duì)公司提高管理水平的幫助不大青少年事業(yè)部在公司中的運(yùn)作方式作為全新的項(xiàng)目在公司內(nèi)運(yùn)作產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、策劃、營(yíng)銷等方面目標(biāo)明確對(duì)消費(fèi)者傳達(dá)的信息清楚、明確能夠有效提高公司的項(xiàng)目管理水平市場(chǎng)的信息和反饋易于評(píng)估與衡量產(chǎn)品的相關(guān)成本和費(fèi)用易于確定獨(dú)立運(yùn)作，需要加強(qiáng)與相關(guān)部門的溝通與協(xié)調(diào)建立與經(jīng)營(yíng)渠道需要較大的投入項(xiàng)目的概念是否會(huì)對(duì)原有品牌的定位產(chǎn)生差異目前青少年事業(yè)部形式上是以項(xiàng)目公司在公司內(nèi)部組織實(shí)質(zhì)上是以擴(kuò)充產(chǎn)品線的方式在運(yùn)作相關(guān)策略31五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析組織結(jié)構(gòu)（基于公司提供的資料）管理團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目經(jīng)理一名生產(chǎn)計(jì)劃統(tǒng)計(jì)一名服裝設(shè)計(jì)兩名生產(chǎn)跟單兩名營(yíng)銷主管一名營(yíng)銷代表兩名（所需人員需根據(jù)目標(biāo)銷售額及崗位職責(zé)研究確定）相關(guān)部門公司研發(fā)中心合作研發(fā)團(tuán)隊(duì)現(xiàn)有銷售渠道部分現(xiàn)有OEM廠家公司其他相關(guān)部門相關(guān)策略32五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析品牌策略中國(guó)經(jīng)營(yíng)傳播網(wǎng)擁有品牌在營(yíng)銷中至關(guān)重要，創(chuàng)立強(qiáng)勢(shì)品牌是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵相關(guān)策略公司應(yīng)當(dāng)充分利用已有的品牌知名度，擴(kuò)大李寧品牌的產(chǎn)品容量，取得更大的規(guī)模效益創(chuàng)立新品牌創(chuàng)立品牌是一個(gè)艱辛的歷程，是時(shí)間、精力、智慧和金錢的永久性投入品牌建設(shè)將直接面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和高風(fēng)險(xiǎn)的挑戰(zhàn)創(chuàng)立一個(gè)新的知名品牌，單資金一項(xiàng)投入至少需要約l億元人民幣，每年需投入5000萬(wàn)元左右作為廣告支持，成功率尚且不足10%創(chuàng)立新品牌對(duì)原有品牌定位和形象不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面沖擊和影響（如果項(xiàng)目運(yùn)作困難）使用原品牌易于被消費(fèi)者認(rèn)同與接受如果新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的定位發(fā)生偏離時(shí)，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解對(duì)項(xiàng)目運(yùn)作的水平提出更高的要求充分利用公司已有的品牌知名度，拓展產(chǎn)品形象33五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析營(yíng)銷與渠道策略以青少年買衣難為突破口，迅速在市場(chǎng)上建立青少年服裝的市場(chǎng)概念充分利用形象代言人等媒介在目標(biāo)消費(fèi)者當(dāng)中樹立品牌形象李寧的統(tǒng)一品牌與青少年事業(yè)部的專項(xiàng)營(yíng)銷相結(jié)合利用現(xiàn)有銷售渠道與建立新型渠道相結(jié)合