基于經(jīng)濟(jì)社會學(xué)探析廣告業(yè)中的社會要素,經(jīng)濟(jì)社會學(xué)論文

基于經(jīng)濟(jì)社會學(xué)探析廣告業(yè)中的社會要素,經(jīng)濟(jì)社會學(xué)論文摘要：社會要素對廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展起著重要作用,固然發(fā)展廣告學(xué)并未明確提出過對社會要素的概念界定,但是卻從公眾、權(quán)利、文化等角度提出過類似于社會要素的概念。一般意義上的社會概念被視為由人們聚合而成的一種社會環(huán)境,它能夠被視為個人行為的背景,又能夠被以為是一切人類行為的構(gòu)成要素。廣告產(chǎn)業(yè)作為與社會密切相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè),離不開社會要素的影響和塑造。本文基于對社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)社會學(xué)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展學(xué)中的社會概念進(jìn)行辨析,以為社會要素既是廣告產(chǎn)業(yè)的內(nèi)生變量也是外生變量;廣告產(chǎn)業(yè)中的社會要素以人為中心,并由人建構(gòu)不同生產(chǎn)主體,在廣告產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部和外部起著越來越重要的作用。除此之外,社會要素也是發(fā)展廣告學(xué)理論建構(gòu)的根本立足點。本文關(guān)鍵詞語：廣告產(chǎn)業(yè);社會要素;價值探析;Abstract：Socialelementsplayanimportantroleinthedevelopmentofadvertisingindustry.Althoughthedisciplineofdevelopmentadvertisingdoesnotclearlydefinetheconceptofsocialelements,therearesomesimilarconceptsjustlikethepublic,power,cultureandetc.Thegeneralmeaningofsocialconceptisregardedasakindofsocialenvironmentformedbypeople,whichcanbethebackgroundofindividualbehaviorandcanalsobeconsideredastheconstituentelementofallhumanbehavior.Asanindustrycloselyrelatedtosociety,advertisingindustryisinseparablefromtheinfluenceandshapingofsocialelements.Basedontheanalysisofsocialconceptsinsociology,economicsociologyandindustrydevelopment,thispaperarguesthatsocialelementsarebothendogenousandexogenousvariablesintheadvertisingindustry.Thesocialelementsintheadvertisingindustryarehumancentered,anddifferentproductionbodiesareconstructedbypeople.Whatsmore,socialelementsarebecomingmoreandmoreimportantintheinteriorandexterioroftheadvertisingindustry.Besides,socialelementsarealsothefundamentalfootholdoftheadvertisingdevelopmenttheory.Keyword：Advertisingindustry;Socialelements;Valueanalysis;一、現(xiàn)有文獻(xiàn)中有關(guān)社會要素的研究在發(fā)展廣告學(xué)的研究框架中,對廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要素進(jìn)行厘清是所有研究的基礎(chǔ)。在早期的研究中,國內(nèi)的廣告學(xué)者們對發(fā)展要素的研究范疇、研究方式方法有了一些經(jīng)歷體驗性的探尋求索和討論。比擬具有代表性的是四要素講和五要素講,即北大陳剛教授提出的制度、市場、資本、公眾[1]四要素以及武大姚曦教授提出的市場、資本、技術(shù)、制度和社會[2]五要素。固然兩位學(xué)者在發(fā)展要素的內(nèi)涵界定上有細(xì)微差異不同,但是卻無一例外地認(rèn)可發(fā)展要素對廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究的重要性以及主導(dǎo)發(fā)展要素對廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展、變革的引領(lǐng)作用。繼資本要素和技術(shù)要素主導(dǎo)之后,陳剛教授以為公眾是推動廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)型因素。[3]姚曦教授以為社會氣力的崛起對廣告產(chǎn)業(yè)的將來發(fā)展起著不容小覷的作用。[4]總之,在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)下的自主傳播時代,廣告產(chǎn)業(yè)作為高度依附媒介技術(shù)和內(nèi)容生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè),必須考慮公眾氣力崛起帶來的社會要素主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化。固然學(xué)界對于公眾、社會等因素對廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性有共鳴,但是對以何種方式表示出和界定存在著分歧。有不同的學(xué)者從公眾、權(quán)利、公共選擇、文化、輿論等角度提出過類似于社會要素的概念。陳剛教授以為,公眾要素的內(nèi)涵主要具體表現(xiàn)出在約束性和生產(chǎn)性兩個方面。在逐利的資本主導(dǎo)之后,公眾有可能是唯一抗衡資本過度化的氣力;而公眾要素的內(nèi)在生產(chǎn)性對于廣告產(chǎn)業(yè)來講是革命性的,其既是廣告產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)來源和動力,同時也成為廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)主體。[5]換句話講,廣告產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)主體開場具化為獨立的個體,其直接介入廣告生產(chǎn),并通過公共性訴求抗衡廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性。姚曦教授將廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素置于經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、發(fā)展理論和產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論的視角下,以為產(chǎn)業(yè)發(fā)展不僅包括產(chǎn)業(yè)構(gòu)成必需要投入的生產(chǎn)要素,還包括對產(chǎn)業(yè)規(guī)模和構(gòu)造產(chǎn)生重要影響的發(fā)展要素,以及與產(chǎn)業(yè)發(fā)展密切互動的環(huán)境要素,且三者之間可能會有交集。[6]社會要素是與這三種類型要素密切相關(guān)的要素。在社會環(huán)境中成長的個體、組織是廣告產(chǎn)業(yè)的重要生產(chǎn)主體;個體介入社會生產(chǎn)構(gòu)成的社會意識和訴求影響產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模和構(gòu)造;除此之外,不同的社會環(huán)境和文化也潛移默化地影響著廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。還有學(xué)者從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的公共選擇角度闡釋該發(fā)展要素,以為公共選擇強(qiáng)調(diào)資源配置的非市場經(jīng)過與機(jī)制,且分為、公眾、NGO、媒體四類理性經(jīng)紀(jì)人,分別對廣告產(chǎn)業(yè)提出了自個的利益訴求,影響廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。[7]許正林教授從輿論的角度提出公眾日益成為構(gòu)成社會意見表示出和影響事務(wù)執(zhí)行的重要氣力。[8]初廣志教授從廣告與社會的關(guān)系,廣告所倡導(dǎo)的價值觀等闡述此類發(fā)展要素。[9]固然,關(guān)于社會要素的闡述比擬多,但是指向比擬明確,即與廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)在生產(chǎn)、外在發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)演化均密切相關(guān)的集生產(chǎn)性、約束性和演化力為一體的發(fā)展要素。本研究以為,社會要素能夠較好地概括此類發(fā)展要素,其既包含公眾要素的約束性和生產(chǎn)性作用,也能從宏觀的角度說明廣告產(chǎn)業(yè)與社會發(fā)展的復(fù)雜關(guān)系。值得提出的是,發(fā)展廣告學(xué)固然是國內(nèi)學(xué)術(shù)界獨有的研究視角,但是國外的研究方向和研究方式方法也值得借鑒。如國外有關(guān)廣告產(chǎn)業(yè)與社會因素的研究問題比擬具象,集中在廣告產(chǎn)業(yè)與社會福利,廣告產(chǎn)業(yè)與健康傳播等議題;且研究方式方法多為可操作化的量性研究。這些研究視角都為我們研究我們國家廣告產(chǎn)業(yè)的社會要素提供了補(bǔ)充視角和方式方法借鑒。二、廣告產(chǎn)業(yè)中的社會要素:理論基礎(chǔ)與獨特內(nèi)涵廣告產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范疇,其研究牽涉到經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論和視角。同時,廣告又具有內(nèi)容生產(chǎn)與媒介傳播的特性,與以人為研究主題的社會科學(xué)息息相關(guān),因此也對社會學(xué)的相關(guān)理論有所涉獵。研究廣告產(chǎn)業(yè)中的社會要素內(nèi)涵,需要結(jié)合社會學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)科知識,詳細(xì)來講是經(jīng)濟(jì)社會學(xué)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展學(xué)的相關(guān)理論。(一)社會學(xué)視角下的社會內(nèi)涵社會的概念很難被界定,一般來講,人類的生產(chǎn)、生活、娛樂等活動都屬于社會活動。不同的學(xué)科,如政治學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、文學(xué)等都對社會有自個的學(xué)科理解。因而,廣義的社會概念似乎是包羅萬象的。(社會科學(xué)百科全書〕給社會的界定是:廣義的社會被以為是人類在華而不實結(jié)成種種社會關(guān)系的一個架構(gòu)或整體。在最弱的意義上,這個術(shù)語指個人行為的背景;在最強(qiáng)的意義上,社會被視為一切人類行為的構(gòu)成要素。[10]換句話講,假如將人類對社會的研究看作一條影響力不斷增加的直線,最左端代表著一種生物學(xué)視角,即社會僅僅僅是個體的集合,能夠理解為群體[11];而直線的最右端則代表著一種廣義社會學(xué)視角,即人類的一切社會行為都是由其所生存的環(huán)境決定的,由社會氣力塑造的。社會學(xué)科均牽涉到對社會的研究,但是以社會為主要研究主體的學(xué)科還是社會學(xué)。將百科全書中對社會的概念界定置于社會學(xué)的研究視角中,從左到右,不僅具體表現(xiàn)出了對社會概念的不同理解,也展現(xiàn)了社會學(xué)對研究主體社會的研究思想演進(jìn),華而不實精華要髓能夠從不同的社會學(xué)研究流派的思想中得到佐證。自1838年孔德正式提出社會學(xué)的名稱并樹立實證主義的社會學(xué)研究框架,社會學(xué)科經(jīng)歷了近兩百年的發(fā)展,發(fā)展出實證主義、解釋主義、批判主義等社會學(xué)研究傳統(tǒng)。對于研究對象的理解也經(jīng)歷了社會現(xiàn)象、社會形式、社會組織、社會文化、社會演進(jìn)、社會關(guān)系、社會經(jīng)過、社會行為等變化?？傮w來講,社會能夠作為構(gòu)造、作為復(fù)現(xiàn)、作為矛盾、作為文化、作為經(jīng)過被理解。[12]作為構(gòu)造和復(fù)現(xiàn)的社會概念強(qiáng)調(diào)了社會的差異性和穩(wěn)定性,方便了社會學(xué)家們的研究。作為矛盾的社會是動態(tài)發(fā)展的,具體表現(xiàn)出了一種主義社會觀,說明了社會構(gòu)成的經(jīng)過。作為文化的社會強(qiáng)調(diào)了人與人之間的交往互動,作為經(jīng)過的社會更多是從歷史演進(jìn)的角度對人類社會進(jìn)行審視。不管是哪一種觀點都具體表現(xiàn)出了當(dāng)時的社會思潮,是人類對本身的社會行為、所處的社會環(huán)境、產(chǎn)生的社會文化的理解。社會學(xué)中的社會概念為我們研究廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的社會要素提供了本源性的理論視角。(二)經(jīng)濟(jì)社會學(xué)中的社會內(nèi)涵經(jīng)濟(jì)社會學(xué)是經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會學(xué)的穿插學(xué)科,是運用社會學(xué)的基本參考框架、變項(量)和解釋模型,研究同稀缺物品及服務(wù)的生產(chǎn)、分配、交換、消費有關(guān)的復(fù)雜行動。[13]這種觀點以經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方式方法研究社會,將社會仍然置于經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究視域下,研究社會中諸如教育、醫(yī)療等非純理性經(jīng)濟(jì)理論能夠解釋的對象。也有觀點以為經(jīng)濟(jì)社會學(xué)以經(jīng)濟(jì)和社會現(xiàn)象的互相關(guān)系為研究對象,運用社會學(xué)的觀點和方式方法,把經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象置于廣闊的社會背景中進(jìn)行分析研究。[14]這種觀點以為經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象十分是經(jīng)濟(jì)與社會的關(guān)系也是社會學(xué)的研究范疇。但是,與主流社會學(xué)家經(jīng)常將自個囿于所處的社會現(xiàn)實不同,以韋伯為代表的經(jīng)濟(jì)社會學(xué)家從社會學(xué)的個體視角和歷史學(xué)的歷史維度出發(fā),愈加全面地探尋求索人類的經(jīng)濟(jì)行為及其背后的社會意義。韋伯式的經(jīng)濟(jì)社會學(xué)既轉(zhuǎn)變了主流經(jīng)濟(jì)學(xué)日漸縮小的研究視角和唯數(shù)據(jù)模型論的理想型研究方式方法;同時也擴(kuò)大了主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究視野、彌補(bǔ)了研究方式方法的缺乏。主流經(jīng)濟(jì)學(xué)以為經(jīng)濟(jì)主體不與其他主體聯(lián)絡(luò),所有的經(jīng)濟(jì)行為都是有限、理想式理性的,且受各種稀缺資源的約束;而經(jīng)濟(jì)社會學(xué)則以為,經(jīng)濟(jì)主體與其他主體互相聯(lián)絡(luò),理性不是假設(shè)前提而是變量,經(jīng)濟(jì)行為不僅遭到稀缺資源的約束,更與社會構(gòu)造、社會組織、社會制度、社會文化等非經(jīng)濟(jì)因素密切相關(guān)。值得提出的是,這種非主流的經(jīng)濟(jì)社會學(xué)觀點也在不斷地發(fā)展,其本身關(guān)于社會與經(jīng)濟(jì)關(guān)系的認(rèn)知也經(jīng)歷了兩次轉(zhuǎn)折。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會學(xué)以韋伯和斯梅爾瑟為代表,針對當(dāng)時工業(yè)社會的特點,以為社會因素是個體經(jīng)濟(jì)行動的補(bǔ)充條件。他們從微觀上討論經(jīng)濟(jì)行為中的社會因素,從中觀層面討論經(jīng)濟(jì)組織及其分類,并在宏觀層面討論國家制度、政治組織對經(jīng)濟(jì)行為的影響。而新經(jīng)濟(jì)社會學(xué)以M.格蘭諾維特為代表,以嵌入理論和社會建構(gòu)理論為核心概念,在社會網(wǎng)絡(luò)、組織和文化領(lǐng)域深耕。他們以為經(jīng)濟(jì)生活的社會本質(zhì)是社會網(wǎng)絡(luò),所有的經(jīng)濟(jì)行為都是嵌入社會網(wǎng)絡(luò)中發(fā)展的;人際關(guān)系甚至成為了新社會環(huán)境中的一種社會資本,對人類的經(jīng)濟(jì)行為起著不可忽視的作用。除此之外,社會關(guān)系對經(jīng)濟(jì)組織和經(jīng)濟(jì)構(gòu)造的影響也不容忽視;文化研究學(xué)者也開場參與經(jīng)濟(jì)和社會研究領(lǐng)域,研究經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生的新文化現(xiàn)象以及從文化的視角解讀經(jīng)濟(jì)行為中的非市場因素。新經(jīng)濟(jì)社會學(xué)對社會概念的擴(kuò)展不僅延展了學(xué)科研究視域,同時也為新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,十分是文化產(chǎn)業(yè)研究提供了理論支撐。在新經(jīng)濟(jì)社會學(xué)的理論視角下,社會要素是作為一個發(fā)展變量出如今廣告產(chǎn)業(yè)中的,其既在某種程度上促進(jìn)產(chǎn)業(yè)量的增長,也從質(zhì)的角度約束廣告產(chǎn)業(yè)的肆意擴(kuò)張。同時,社會要素和廣告產(chǎn)業(yè)也產(chǎn)生了某種互動關(guān)系,構(gòu)成了獨特的社會文化。(三)產(chǎn)業(yè)發(fā)展學(xué)中的社會要素廣告產(chǎn)業(yè)是重要的文化產(chǎn)業(yè),廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展首先是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論視域下的研究領(lǐng)域。論及廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的社會要素,不能忽略產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論,十分是產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論。產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論是以主義的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)為基礎(chǔ),批判地借鑒了西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論,用動態(tài)、演進(jìn)的觀點來分析產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律。[15]它的理論體系超越了主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范疇,更多地與政治學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科理論聯(lián)絡(luò)起來。也因而,產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論的構(gòu)建前提離不開社會要素的影響。詳細(xì)來講,產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論以為,產(chǎn)業(yè)發(fā)展是以價值發(fā)展為本質(zhì),以主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)群為載體,以經(jīng)濟(jì)長波為形式的產(chǎn)業(yè)內(nèi)生提高經(jīng)過。[16]產(chǎn)業(yè)發(fā)展學(xué)中涉獵到的有關(guān)勞動分工、勞動價值、經(jīng)濟(jì)長周期、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)群演進(jìn)規(guī)律以及產(chǎn)業(yè)構(gòu)造演進(jìn)、產(chǎn)業(yè)組織方式、產(chǎn)業(yè)融合等問題多為非主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家的研究視角。產(chǎn)業(yè)價值發(fā)展的最終目的是人的發(fā)展,衡量產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要從平衡生產(chǎn)效率和配置效率的視角入手,必然離不開人、組織、文化、環(huán)境等非理性社會要素的影響。產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要遵循技術(shù)主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)長周期的規(guī)律,但經(jīng)濟(jì)長周期的波動離不開生產(chǎn)部門構(gòu)造和其他社會因素的影響,所以,從政治、歷史、文化等社會因素角度研究產(chǎn)業(yè)發(fā)展的波動規(guī)律是必要且合理的。主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)群的發(fā)展包含技術(shù)革新帶來的產(chǎn)業(yè)效率提升,社會發(fā)展帶來的人類需求擴(kuò)張,產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)聯(lián)效應(yīng)以及產(chǎn)業(yè)區(qū)域發(fā)展與融合,由此可見,主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)群的發(fā)展關(guān)注社會需求,組織關(guān)系構(gòu)造以及區(qū)域發(fā)展等社會因素?？傊?產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論中的社會要素?zé)o處不在,它以非理性、不確定的變量姿態(tài)出如今追求理性、平衡發(fā)展的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)視野中,成為對其他理性經(jīng)濟(jì)要素的補(bǔ)充,是不可忽略的重要發(fā)展要素。產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論給我們的研究帶來的啟示是,要將廣告產(chǎn)業(yè)置身于更為廣闊的產(chǎn)業(yè)歷史演進(jìn)視野中,從經(jīng)濟(jì)長周期和產(chǎn)業(yè)群發(fā)展的視角來研究產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要素。(四)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的社會要素廣告產(chǎn)業(yè)是依附性極強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播行業(yè),其發(fā)展基礎(chǔ)依靠其他產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)和交換,內(nèi)容生產(chǎn)依靠人力資源和人類智識,傳播營銷活動依靠媒介技術(shù)和媒介形態(tài)。所以,廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要素不僅牽涉到傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)視野中的生產(chǎn)要素,還需要考慮到與人密切相關(guān)的人力、知識、文化、傳播等社會活動因素。廣告產(chǎn)業(yè)的特殊性決定了廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須考慮到非經(jīng)濟(jì)學(xué)的社會要素,并探尋求索這個似乎包羅萬象的社會要素在廣告產(chǎn)業(yè)中映射的詳細(xì)內(nèi)涵。除此之外,互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)的日益發(fā)展凸顯了單個個體的信息獲取、生產(chǎn)和傳播能力。廣告行業(yè)作為與信息生產(chǎn)和傳播密切相關(guān)的行業(yè)除了考慮到社會創(chuàng)新帶來的生產(chǎn)變革和需求變化外,還不得不考慮到技術(shù)創(chuàng)新帶來媒介形態(tài)變化。我們能夠借助社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)社會學(xué)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展學(xué)的理論研究廣告產(chǎn)業(yè)中的社會要素。首先,吸納社會學(xué)理論中有關(guān)社會要素本源性的闡述,歸納廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中社會要素的基本內(nèi)涵。然后,將經(jīng)濟(jì)社會學(xué)中有關(guān)經(jīng)濟(jì)與社會關(guān)系的闡述納入社會要素的研究視角,從內(nèi)生性、嵌入、建構(gòu)的角度考慮社會要素對廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的價值。同時,產(chǎn)業(yè)發(fā)展學(xué)的理論可以以幫助我們從外生性的角度研究社會演進(jìn)與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系?？傊?我們能夠從廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)部增長和外部延伸兩個視角理解社會要素對廣告產(chǎn)業(yè)的價值。社會要素是作為一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展變量存在的,其既是廣告產(chǎn)業(yè)的內(nèi)生變量,同時也是外生變量。從內(nèi)生的角度,社會要素影響了廣告產(chǎn)業(yè)賴以生存的人力資源,組織構(gòu)造和生產(chǎn)配置等發(fā)展資源;從外生的角度,社會要素給廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了橫向和縱向的比擬視野,作為經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)發(fā)展的潛在必要因素影響廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。三、社會要素對廣告產(chǎn)業(yè)的價值:兼有內(nèi)生變量和外生變量的作用社會要素對于廣告產(chǎn)業(yè)的特殊性在于其不是廣告產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)必須投入的生產(chǎn)要素。經(jīng)濟(jì)學(xué)視域下的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)要素一般與產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈正相關(guān)關(guān)系,即生產(chǎn)要素投入越多,產(chǎn)業(yè)發(fā)展越快,即便存在邊際效應(yīng),但兩者也仍然是正相關(guān)的關(guān)系。而社會要素對于廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展是呈互動關(guān)系的環(huán)境要素,其作為一個變量因素,既能夠在廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)生乏力的時候提供內(nèi)生驅(qū)動力,可以以在廣告產(chǎn)業(yè)外部作為非經(jīng)濟(jì)因素存在,制約廣告產(chǎn)業(yè)的利益導(dǎo)向和資本擴(kuò)張。同時,社會要素還具有時間和空間的彈性,使廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素的內(nèi)涵更有張力。(一)作為內(nèi)生變量的社會要素作為內(nèi)生變量的社會要素主要表如今社會的主體人,以及由人組成的組織、由人產(chǎn)生的需求,這些都是廣告產(chǎn)業(yè)的核心生產(chǎn)力。廣告產(chǎn)業(yè)中的人具有特殊性,與社會學(xué)忽略個體,重視群體、整體不同,廣告產(chǎn)業(yè)重視人的價值,十分是數(shù)字技術(shù)崛起帶來的個人氣力的凸顯,廣告產(chǎn)業(yè)越來越關(guān)注個體需求,甚至以不同個體的不同需求為新的發(fā)展驅(qū)動力。與經(jīng)濟(jì)學(xué)將個體視為完全理性的經(jīng)濟(jì)人也不同,廣告產(chǎn)業(yè)中的主體是理性的社會人。他們尊重理性,但也受不理性、非經(jīng)濟(jì)因素的影響,愈加有血有肉,富有創(chuàng)造力。社會要素的內(nèi)生力表如今三個方面。第一,在廣告內(nèi)容生產(chǎn)方面,對物質(zhì)和精神生活要求越來越高的社會人既是廣告內(nèi)容的接受者,同時也是重要的生產(chǎn)者和傳播者。首先,他們對廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了新要求?，F(xiàn)代的廣告內(nèi)容信息需要符合創(chuàng)意、美學(xué)、文化等標(biāo)準(zhǔn),而不僅僅僅是產(chǎn)品信息的傳遞;廣告內(nèi)容生產(chǎn)的目的也不僅僅僅是為商業(yè)謀利服務(wù),同時可以以為一些非盈利組織、公益事業(yè)提供幫助。其次,技術(shù)的附能使每個獨立的個體成為信息生產(chǎn)的生力軍。越來越具有自主性的人也主動提出自個的產(chǎn)品、信息、文化需求,這些都成為廣告內(nèi)容生產(chǎn)的氣力。除此之外,社交媒體的普及也使信息產(chǎn)消者本身成為廣告內(nèi)容傳播的重要渠道。第二,在廣告組織架構(gòu)層面,社會發(fā)展與技術(shù)創(chuàng)新帶來的個體價值凸顯也引起了一系列的聯(lián)動效應(yīng)。人的自主意識的不斷覺悟帶來了廣告內(nèi)容生產(chǎn)形式、信息傳播途徑的變革,同時倒逼著廣告公司的組織架構(gòu)愈加人性化、生產(chǎn)目的愈加多元化、信息傳播愈加精準(zhǔn)化。社會要素通過影響人的變化,帶來企業(yè)組織、產(chǎn)業(yè)構(gòu)造的創(chuàng)新。其作為內(nèi)生氣力,成為現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展的新動力。第三,社會要素使廣告業(yè)和廣告科學(xué)的發(fā)展方向愈加明晰。隨著社會發(fā)展而不斷鮮活、理性的個體,不僅給廣告產(chǎn)業(yè)帶來了生產(chǎn)活力,越來越擅長表示出自我的個體也為廣告業(yè)、廣告學(xué)科的發(fā)展明確了方向,即廣告產(chǎn)業(yè)就是要以人為核心,以人的需求為驅(qū)動,解決外在環(huán)境中各類資源稀缺或分配不均的問題;廣告學(xué)科就是要研究這些問題產(chǎn)生的因素,并研究解決的辦法。(二)作為外生變量的社會要素作為外生變量的社會要素將廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)嵌于社會環(huán)境中,通過影響廣告產(chǎn)業(yè)的生存環(huán)境影響其發(fā)展。社會要素對廣告產(chǎn)業(yè)的外生影響是將社會與廣告產(chǎn)業(yè)視為兩個獨立的整體,故而能夠從社會學(xué)理論的視角,十分是新社會經(jīng)濟(jì)學(xué)的嵌入理論審視社會要素對廣告產(chǎn)業(yè)的外生影響。同時,社會經(jīng)濟(jì)學(xué)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論的歷史演化視角可以以給我們一些研究啟示。首先,社會學(xué)以為社會是由不同的構(gòu)造組織構(gòu)成的,廣告產(chǎn)業(yè)作為社會經(jīng)濟(jì)的重要組成部分,也擁有不同層次的構(gòu)造體系。中國獨特的城鄉(xiāng)二元構(gòu)造體制導(dǎo)致了城市和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)差異懸殊,廣告產(chǎn)業(yè)作為高度依靠經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的行業(yè)在城市和鄉(xiāng)村展現(xiàn)出不同的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。通過比照城鄉(xiāng)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,我們能夠互為參照,既挖掘鄉(xiāng)村廣告產(chǎn)業(yè)的增量空間,也反思城市廣告產(chǎn)業(yè)的窘境。除此之外,我們國家地域廣袤,東、中、西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也存在不平衡現(xiàn)象,故而區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)在狀況與前景很不一樣。我們應(yīng)該從社會構(gòu)造的角度比照考慮廣告產(chǎn)業(yè)的不平衡現(xiàn)象,并從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度提出廣告產(chǎn)業(yè)平衡發(fā)展的建議。第二,社會學(xué)以為固然社會形態(tài)是不斷變化的,但是其核心特征會以制度的形式保存下來,所以我們社會構(gòu)造具有穩(wěn)定性,整個社會復(fù)現(xiàn)的經(jīng)過具有可研究性。詳細(xì)到廣告產(chǎn)業(yè),其會隨著社會經(jīng)濟(jì)水平、媒介技術(shù)水平的變化而變化,從小商小販的吆喝聲再到當(dāng)代社會的報紙廣告、電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告,廣告的形態(tài)在發(fā)生著變化,但是萬變不離其宗,都是連接用戶信息和商品需求的服務(wù)型產(chǎn)業(yè)。從歷史變遷的角度研究廣告產(chǎn)業(yè)的復(fù)現(xiàn)經(jīng)過,能夠幫助我們梳理其發(fā)展本質(zhì),并應(yīng)對技術(shù)突破、社會發(fā)展帶來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各種不確定因素。第三,以為社會是在各種矛盾博弈和轉(zhuǎn)變的經(jīng)過中被建構(gòu)起來的,任何事物的發(fā)展都是一種螺旋式的上升。廣告產(chǎn)業(yè)具有社會屬性和產(chǎn)業(yè)屬性的雙重性質(zhì),不得不面臨著商業(yè)本質(zhì)與公益追求、內(nèi)容感性與經(jīng)濟(jì)理性、精準(zhǔn)傳達(dá)與規(guī)模效應(yīng)等矛盾。通過學(xué)習(xí)社會要素的矛盾特點,能夠試圖在廣告產(chǎn)業(yè)的矛盾表現(xiàn)中尋求最大的邊際效用。第四,社會學(xué)家以為人類在各種生產(chǎn)實踐活動中構(gòu)成的共鳴是復(fù)雜社會維系的保障,這種共鳴系統(tǒng)就是廣義的人類文化。社會文化強(qiáng)調(diào)的是各種共有價值和觀念,比方情感和潮流。廣告產(chǎn)業(yè)也受社會文化的影響,符合人類情感偏好和某個階段潮流走向的廣告內(nèi)容往往能夠獲得比擬好的傳播效果。同時廣告產(chǎn)業(yè)也會產(chǎn)生廣告文化,廣告與文化之間的互動關(guān)系既引導(dǎo)著廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,同時也建構(gòu)人類社會。第五,與作為構(gòu)造存在的社會觀點不同,如今的社會學(xué)學(xué)者更愿意將社會看作是動態(tài)演進(jìn)的經(jīng)過,通過一系列人與社會的交往互動,社會在不斷地更新和變化。能夠講,每一個互動實踐都包含著更新和變化的可能性。[17]作為外生變量的社會要素通過社會構(gòu)造、社會制度、社會變遷、社會關(guān)系和社會文化影響著廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,同時廣告產(chǎn)業(yè)也創(chuàng)造自個特有的產(chǎn)業(yè)形態(tài)、產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵、產(chǎn)業(yè)文化,成為社會發(fā)展的重要介入者。四、結(jié)束語社會要素是現(xiàn)前階段主導(dǎo)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的氣力。通過厘清社會學(xué)、社會經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論中的社會內(nèi)涵,我們能夠探尋研究社會要素的理論基礎(chǔ),厘清社會要素的獨特內(nèi)涵,并考慮社會要素對廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要價值。我們以為社會要素既是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)生變量,同時也是外生變量。變量意味著社會要素對廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用既可能是促進(jìn)作用,可以能是約束作用。從內(nèi)生的角度,社會要素賦予廣告生產(chǎn)主體理性社會人的身份,促使廣告產(chǎn)業(yè)以人的需求為核心,不斷內(nèi)生發(fā)展。而從外生的角度,社會要素將廣告產(chǎn)業(yè)嵌入社會發(fā)展的整體,提供了橫向和縱向的比擬視野,作為經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)發(fā)展的非經(jīng)濟(jì)、非理性氣力影響廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。除此之外,以人的發(fā)展為核心,促進(jìn)不同區(qū)域、社會、國家廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也是發(fā)展廣告學(xué)的基本立足點。社會要素是強(qiáng)大的內(nèi)生增長力,具有不可忽視的聯(lián)動作用;同時,社會要素也好似一面鏡子,照出我們經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡現(xiàn)象。在人類經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)、文化不斷發(fā)展的今天,我們更應(yīng)重視社會要素的重要作用,促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)質(zhì)的增長而非僅僅僅是量的增長。以下為參考文獻(xiàn)：[1]亞當(dāng)庫伯、杰西卡庫伯,(社會科學(xué)百科全書〕,上海:上海譯文出版社,1989年[2]何蓉,(經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會學(xué)馬克斯韋伯與社會科學(xué)基本問題〕,上海:上海人民出版社,2018年[3](德)韋伯,(經(jīng)濟(jì)與社會〕,上海:上海人民出版社,2018年[4](美)尼爾斯梅爾