阿迪達(dá)斯STP案列分析

會(huì)計(jì)學(xué)1阿迪達(dá)斯STP案列分析

阿迪達(dá)斯成功案例“現(xiàn)在我們有了姚明，一個(gè)價(jià)值無可估量的品牌和無形資產(chǎn)?！痹诎⒌线_(dá)斯董事長兼首席執(zhí)行官海納眼中，這是阿迪達(dá)斯收購銳步在華獲得的最大收益之一。新阿迪達(dá)斯逐鹿中國，撼動(dòng)耐克霸主地位的戰(zhàn)略構(gòu)想已然成形。海納日前表示，阿迪達(dá)斯將以月均40家新門店的速度在中國進(jìn)行擴(kuò)張，到2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，門店數(shù)量將擴(kuò)充到4000家。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，相比耐克的2.75億美元，阿迪達(dá)斯和銳步每年在華的銷售額分別僅為1.5億美元和3500萬美元左右。但在這兩家剛剛于上周宣布合并的公司看來，其合并效應(yīng)并非“1+1”那么簡單。

對(duì)于阿迪達(dá)斯來說，銳步在中國至少擁有一個(gè)連耐克都無法企及的市場(chǎng)利器———姚明，雙方在2003年簽訂了一份終身贊助合同。海納表示，這是一個(gè)阿迪達(dá)斯將“充分利用”的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而2008年奧運(yùn)會(huì)中國隊(duì)官方裝備贊助商的名號(hào)也絕對(duì)不會(huì)被阿迪達(dá)斯浪費(fèi)。

第1頁/共13頁分析人士稱，盡管耐克目前在全球體育用品市場(chǎng)上領(lǐng)先，但只要新阿迪達(dá)斯把握住中國機(jī)會(huì)，撼動(dòng)耐克的霸主地位決非天方夜譚。正因?yàn)槿绱?，耐克?duì)于新阿迪達(dá)斯在中國的野心也保持了高度的關(guān)注。

耐克全球副總裁Wolfram此前曾自信地表示，耐克將維持其在中國市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。耐克稱，目前其在華的市場(chǎng)份額達(dá)30%，而阿迪達(dá)斯僅為19%，即使加上銳步，二者的總份額也不過27%。

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營銷STP戰(zhàn)略SPT市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位第3頁/共13頁S市場(chǎng)細(xì)分——人口青年學(xué)生（中低端）

運(yùn)動(dòng)員（中高端）成功人士（高端）追求時(shí)尚、流行、敢于夢(mèng)想注重高質(zhì)量、舒適感追求休閑時(shí)尚、注重生活質(zhì)量第4頁/共13頁S市場(chǎng)細(xì)分——地理

阿迪達(dá)斯市場(chǎng)遍布全球，主要分布在歐美、北美、亞太、拉美地區(qū)。采用大城市多開店，小城市開大店的方法。大城市開店成本高，且進(jìn)入的品牌多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，一個(gè)品牌無法以壓倒性的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)，只有多開店，讓品牌逐漸深入人心。在小城市，房價(jià)和人工都很宜，在較好的位置開一個(gè)大店，形成旗艦的市場(chǎng)所以adidas在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的地區(qū)開設(shè)直銷店，從而更好占領(lǐng)市場(chǎng)。第5頁/共13頁T目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略：清晰產(chǎn)品的層次劃分，來使得零售增長的機(jī)會(huì)得到最大潮流系列5%10%頂尖時(shí)尚系列25%

時(shí)尚系列60%生活休閑/運(yùn)動(dòng)系列運(yùn)用全面的多系列運(yùn)作，使得Adidas最大程度體現(xiàn)了品牌的差異化，也使得adidas的產(chǎn)品線于終端有了廣度和深度，風(fēng)格定位的差異使得品牌能夠進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，鎖定消費(fèi)群，滿足不同類型的人的不同需求，獲得最大的市場(chǎng)利益。第6頁/共13頁中壯年市場(chǎng)女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)員市場(chǎng)T目標(biāo)市場(chǎng)選擇目前主要市場(chǎng)美國女性運(yùn)動(dòng)鞋占15%新興市場(chǎng)第7頁/共13頁P(yáng)市場(chǎng)定位阿迪達(dá)斯走的是一線運(yùn)動(dòng)品牌的高端路線，以一級(jí)市場(chǎng)為主體，向二三級(jí)市場(chǎng)不斷滲透，以專賣店為主體，專廳專柜為輔助。時(shí)髦傳統(tǒng)專業(yè)科技酷第8頁/共13頁1)企業(yè)定位運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、休閑是其產(chǎn)品的基本元素，以服裝、鞋子、運(yùn)動(dòng)裝備為主，在運(yùn)動(dòng)休閑界打造一流產(chǎn)品。第9頁/共13頁2）價(jià)格定位與同類型產(chǎn)品相比，阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品價(jià)格屬于較高定位休閑時(shí)尚精致優(yōu)雅價(jià)格較低價(jià)格較高第10頁/共13頁3）企業(yè)定位阿迪達(dá)斯以NIKE、REEBOK、彪馬等運(yùn)動(dòng)品牌為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在缺少市場(chǎng)差異化的環(huán)境下，追求團(tuán)隊(duì)精神，打造產(chǎn)品可信度，走高端產(chǎn)品路線。