采納美菱冰箱品牌策略

會計學1采納美菱冰箱品牌策略1、“兩張皮”現(xiàn)象

在我國，長期存在著科研產品或成果與市場經濟兩張皮的現(xiàn)象。許多好的科研成果、技術、專利沉睡在實驗室里，而沒能轉化成以可創(chuàng)造更多社會價值的商品，從而造成了極大的浪費。傳統(tǒng)的經營管理思維：只要技術先進、產品質量高、產品性能卓越就一定能賣出去！改革開放20年，市場經濟給我們上了很好的一課。

有好產品不等于有了好的品牌，好的市場。第1頁/共44頁2、從產品到品牌PRODUCT→COMMUNICATION產品→市場傳播↓↓

BRAND品牌

實現(xiàn)產品——品牌，看似簡單，實際上困難重重。為了說明這一點我們看看產品與品牌的區(qū)別：第2頁/共44頁3、產品與品牌的區(qū)別1）產品有形的;摸得著;感覺得到;看得見;有外在屬性；有風格、式樣，特點和價值能夠滿足消費者對其功能與價值的期望，但只有這些，并不能完全征服消費者。……工廠生產產品，消費者購買品牌。第3頁/共44頁2）品牌A、從全球實踐來看品牌是一個企業(yè)成敗的關鍵因素B、品牌是消費者對產品的體驗和感受;C、品牌是——對產品的全方位體驗，個性、信任、可靠、信譽、朋友、地位、共享的經驗D、每個品牌背后都有一個產品，但并非每個產品都可成為一個品牌;E、品牌是一種復雜的符號。它是產品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽、廣告方式等的總和。第4頁/共44頁2）品牌F、品牌的不同種類消費者品牌、公司品牌、金融品牌、服務品牌、高科技品牌，甚至一個國家！G、品牌的好處額外資產：容易被大眾認同；真正的與眾不同：不易被模仿；牢固的忠誠度：顧客不易被拉走.第5頁/共44頁2）品牌H、品牌是人類情感、文化與商業(yè)競爭三結合的產物。第6頁/共44頁2）品牌是...

三種屬性的獨特組合;品牌是有形與無形的融合;它是關于與消費者建立關系的;建立好品牌，產品就會自然地銷得很好。什么令消費者喜歡該產品---品牌個性/形象什么令消費者信任該產品---消費者需求/信念什么令消費者高度評價該產品-----在消費者的靈魂深處擁有一席之位每一個人都有想成為“勝者”的欲望

第7頁/共44頁2）品牌是...

品糧如果說產品的“商標”是“結婚證”，那么品牌就是廠商及其產品與消費者之間的“愛情”。第8頁/共44頁3）完美的品牌有好的品牌聯(lián)想、極高的美譽度、知名度、忠誠度第9頁/共44頁4）品牌營銷工程

品牌營銷是一套完整的企劃，用以確保與品牌相關的活動都反映到品牌本身獨有的核心價值及精神;2、“品牌營銷工程”意味著理解消費者對產品的感受，并將之轉化為消費者與品牌之間的關系。3、營建一個品牌的基本要素

包括有形要素：顏色、營銷材料、員工制服、質地、直效行銷、服裝、重量、促銷、電話禮儀、分銷、廣告、投訴處理、價格、字體、招牌、音樂、媒介內容;

無形要素方面：使用者接觸品牌的方式、他們每日、每周的體驗、友誼和感情、建議和態(tài)度、需求和需要;第10頁/共44頁品牌營銷工程的價值觀

我們工作，不是為自己，不是為公司，甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗。

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二、品牌營銷能力也是企業(yè)核心競爭力

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從企業(yè)核心競爭力不同表現(xiàn)形式角度可將企業(yè)核心競爭力分為三類：核心產品、核心技術和核心能力。他們之間關系密切，產品來自技術，技術來自能力。企業(yè)核心能力是企業(yè)爭奪環(huán)境中資源的能力。第13頁/共44頁

各種不同背景、不同所有制的企業(yè)同臺競技，企業(yè)在激烈的競爭中能否生存、發(fā)展，取決于企業(yè)是否具備核心競爭力。兩位戰(zhàn)略管理學家帕拉哈德和哈默在《哈佛商業(yè)評論》上提出：所謂核心競爭力是指企業(yè)內部經過整合了的知識和技能，尤其是協(xié)調各方面資源的知識和技能，而品牌營銷能力正是企業(yè)整合了的知識和技能重要體現(xiàn)。第14頁/共44頁核心競爭力的核心在于創(chuàng)新，

創(chuàng)新是培育核心競爭力的根本途徑。

創(chuàng)新方式歸于兩個方面：

一、技術進步引起的創(chuàng)新

二、營銷及管理變革引起的創(chuàng)新第15頁/共44頁美菱納米冰箱誕生

這是技術進步引起的創(chuàng)新

美菱在2000年至2001年還有另一項創(chuàng)新工程：第16頁/共44頁2000年——2001年美菱品牌營銷創(chuàng)新工程第17頁/共44頁2000年——2001年美菱營銷創(chuàng)新工程之一

營銷組織管理創(chuàng)新1、改變原有的以職能為導向的組織模式；

2、創(chuàng)建成真正以市場為導向、以消費者為中心充滿活力的營銷組織模式；

3、形成良性的創(chuàng)造利潤中心與利潤管理中心

4、一系列規(guī)章制度的出臺，向法制化管理大步邁進第18頁/共44頁

顧客

前線人員中層管理人員高層管理人員顧客前線人員中層管理人員高層管理人員顧客顧客

顧客為導向的現(xiàn)代營銷組織架構設置組織變革圖傳統(tǒng)的架構第19頁/共44頁2000年——2001年美菱品牌營銷創(chuàng)新工程之二

營銷管理創(chuàng)新

通過外部市場調研工作，對家電特別是白色家電行業(yè)的市場狀況、競爭狀況、及美菱銷售網(wǎng)絡本身進行全面分析的基礎上，

導入新的企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、使美菱的戰(zhàn)略定更專業(yè)、更清晰

新的銷售網(wǎng)絡規(guī)劃利益一體化的垂直營銷網(wǎng)初見成效

新的整體營銷全面?zhèn)鞑ゲ邉澱蠌V告、公關、促銷及媒介使傳播的力量大大加強，

三項關系到企業(yè)發(fā)展經營的項目。

第20頁/共44頁2000年——2001年美菱品牌營銷創(chuàng)新工程之三形象與服務創(chuàng)新創(chuàng)意新的主題廣告，傳播新的理念，打造新的品牌視覺系統(tǒng)，使之更能體現(xiàn)美菱科技領先，與國際潮流同步的形象推出新的服務理念、新的服務形象、新的服務承諾，美菱冰箱行業(yè)樹立典范更直接有效地將“新美菱”的信息傳遞給消費者。第21頁/共44頁

2000年——2001年三大美菱營銷創(chuàng)新工程

勢必為美菱注入

新鮮強大的動力第22頁/共44頁第23頁/共44頁第24頁/共44頁第25頁/共44頁第26頁/共44頁第27頁/共44頁第28頁/共44頁第