第七 定價實踐

會計學1第七定價實踐成本加成定價法價格=（單位固定成本+單位變動成本）×目標成本利潤率

[例7—1]

假定某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的變動成本為每件10元，標準產(chǎn)量為500000件，總固定成本為2500000元。如果企業(yè)的目標成本利潤率定為33.3%，問價格應定為多少?

解：變動成本=10元/件

固定成本=2500000/500000=5（元/件）

全部成本=10+5=15（元）

價格=15+15×33.3%=20（元）2第1頁/共50頁成本加成定價法和利潤最大化為使利潤最大：最優(yōu)加成比率=彈性越大，加成越小3第2頁/共50頁第2節(jié)

增量分析定價法4第3頁/共50頁增量分析定價法即根據(jù)增量利潤的大小，來判定定價方案的優(yōu)劣。企業(yè)是否要按較低的價格接受新任務

[例7—2]

假定某航空公司在A、B兩地之間飛行一次的全部成本為4500元。A、B之間增加一次飛行需要增加的成本為2000元（固定成本為2500元，包括機組人員工資、飛機折舊、機場設施及地勤費用等）；增加一次飛行的票價收入為3000元。問：在A、B之間是否應增開航班?

解：增量收入=3000元增量成本=2000元

3000>2000，所以，盡管票價收入3000元小于全部成4500元，在A、B之間增開航班仍是合算的。5第4頁/共50頁為減少虧損，企業(yè)應否降價接受更多任務

[例7—3]

某飯店有100個客房，目前正處旅游淡季，客房出租率只有30%。今有一個單位要租用該飯店50個房間舉辦一個月的學習班，但每個房間它們每天只肯出45元。該飯店每個客房的平均變動成本為每天5元，全年總固定成本為800000元，正常價格為每天每房65元，但如該飯店不承接這個任務，就會有70%的客房閑置不用。問:該飯店要不要承接這項任務?

解：如承接這個任務：增量收入=50×45×30=67500增量成本=50×5×30=7500，貢獻（增量利潤）=67500-7500=60000（元），有貢獻，就應接受這項任務，承接這個任務比不承接可使飯店在淡季少虧60000元。

6第5頁/共50頁企業(yè)生產(chǎn)互相替代或互補的幾種產(chǎn)品時

[例7—4]）

大昌航空公司打算從A地到B地開辟一條支線。支線的單程票價為100元/人，估計每天可有乘客100人次。增辟支線每天增加的全部成本為12000元。由于開辟了支線，可使BC干線上客運量增加，預計BC干線上的總收入將增加20000元，成本將增加10000元。問應否開辟這條支線?

解：開辟支線后總的增量收入：支線上的增量收入=100×100=10000；干線上的增量收入20000，共30000（元）

開辟支線后總的增量成本：支線上的增量成本12000；干線上的增量成本10000，共22000（元）

開辟支線后總的增量利潤=30000-22000=8000（元）有增量利潤，說明開辟支線的方案是可以接受的。盡管如果孤立地從支線看，開辟支線是要賠本的。7第6頁/共50頁第3節(jié)

最優(yōu)報價的確定8第7頁/共50頁最優(yōu)報價的確定在理論上：通過尋找最大貢獻期望值來確定最優(yōu)報價方案。

9第8頁/共50頁[例7—5]大昌公司各種報價的貢獻和中標概率為已知，各種報價的貢獻期望值的計算如表7—1所示。10表7—1報價(元)（1）貢獻(元)（2）中標概率(P)（3）貢獻的期望值(元)（4）=（2）×（3）5000060000700008000001000020000300000.900.700.500.3007000100009000第9頁/共50頁在實踐中，常在成本加成基礎上經(jīng)過適當調(diào)整來定價。11第10頁/共50頁第4節(jié)

差別定價法12第11頁/共50頁指對同一種產(chǎn)品，對不同的顧客（市場），定不同的價格。三個必要條件：

（1）企業(yè)有控制價格的能力

（2）有兩個以上被分割的市場

（3）不同市場的價格彈性不同13差別定價法第12頁/共50頁怎樣確定最優(yōu)差別價格

圖7—114第13頁/共50頁（1）先確定最優(yōu)總銷售量

規(guī)則：MRT=MC（MRT曲線為各市場的MR曲線水平相加

（2）在各市場上分配銷售量并確定它們的最優(yōu)價格

規(guī)則：MR1=MR2=……=MC

15第14頁/共50頁[例7—6]有一家企業(yè)在兩個分割的市場上銷售產(chǎn)品，生產(chǎn)產(chǎn)品的邊際成本是個常數(shù)，為2。這兩個市場的需求曲線分別為市場1：P1=14-2Q1

市場2：P2=10-Q2

問：（1）為使利潤最大，該企業(yè)在兩個市場上應如何分別確定銷售量和價格?

（2）通過計算，請說明差別定價所得的利潤要大于統(tǒng)一價格時的利潤。16第15頁/共50頁解：（1）根據(jù)兩個市場的需求曲線，可求得兩個市場的邊際收入曲線：市場1：MR1=14-4Q1

市場2：MR2=10-2Q2

差別定價最優(yōu)化的條件是：MR1=MR2=MC

所以，14-4Q1=2,Q1=310-2Q2＝2,Q2=4

把Q1和Q2分別代入需求方程，得出：P1=8,P2=6。17第16頁/共50頁

每個市場上的利潤數(shù)=總收入(P·Q)-總成本(MC·Q)

因此，利潤1=24-6=18

利潤2=24-8=16

所以，總利潤=18+16=3418第17頁/共50頁（2）如果不實行差別定價，就要先求總市場的需求曲線方程和邊際收入方程。第一步是改寫兩個市場需求方程的表示式為：19第18頁/共50頁注意，由于統(tǒng)一定價，上式中價格P的下標已被取消。然后，使這兩條曲線相加，得出總市場的需求曲線為其相應的邊際收入曲線方程為：20第19頁/共50頁＜34，說明企業(yè)實行差別定價得到的利潤要大于統(tǒng)一定價。21第20頁/共50頁第5節(jié)

高峰負荷定價法22第21頁/共50頁高峰負荷定價法指產(chǎn)品（或服務）按不同時段定不同價格三個必要條件

（1）產(chǎn)品不能儲存

（2）不同時段用的是同一設施

（3）不同時段需求曲線不同定價原則：固定成本由高峰時段（顧客）承擔，非高峰時段只承擔變動成本。

23第22頁/共50頁圖7—224第23頁/共50頁第6節(jié)

多產(chǎn)品定價25第24頁/共50頁在需求上互相聯(lián)系的產(chǎn)品如何定價假定企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品，A和B：為謀求利潤最大，兩種產(chǎn)品的價格、銷售量決策必須滿足：

26第25頁/共50頁[例7—7]

假定有一家企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品A和B。其邊際成本分別為80和40；需求曲線分別為：PA=280-2QA和PB=180-QB-2QA。

解：

企業(yè)的總銷售收入為：

TR=RA+RB=（280QA-2QA2）+（180QB-QB2-2QAQB）

∴MTRA

=280-4QA-2QB

MTRB=180-2QB

-2QA

當MR=MC時，

280-4QA-2QB

=80

180-2QB-2QA=40解上述方程，

得：QA*=30，QB*=40代入需求方程，

得：PA*=220，PB*=80即為了使企業(yè)利潤最大，應把產(chǎn)品A和B的銷售量分別定在30和40，價格分別定在220和80

27第26頁/共50頁按固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品如何定價先求產(chǎn)品組的最優(yōu)產(chǎn)量

規(guī)則：MRT=MC（MRT曲線為MRA和MRB曲線的垂直相加）再根據(jù)最優(yōu)產(chǎn)量和產(chǎn)品A、B的需求曲線確定各自的最優(yōu)價格

28第27頁/共50頁圖7—329第28頁/共50頁圖7—430第29頁/共50頁[例7—8]某屠宰場出售牛皮和牛肉。假定這兩種產(chǎn)品是以固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品。牛皮—牛肉產(chǎn)品組的邊際成本方程為：MC=30+5Q。這兩種產(chǎn)品的需求曲線為

P牛皮=80-2QP牛肉=60-Q

問：牛皮和牛肉的價格各應定多少?這一產(chǎn)品組的產(chǎn)量應為多少?31第30頁/共50頁解：根據(jù)兩種產(chǎn)品的需求曲線，可求得它們的邊際收入曲線

MR牛皮=80-4QMR牛肉=60-2Q

將以上方程垂直相加，可得總邊際收入曲線

MRT=140-6Q

使MRT=MC，得

140-6Q=30+5QQ=10

把Q=10代入需求方程，得P牛皮=60，P牛肉=50。32第31頁/共50頁按變動比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品如何確定最優(yōu)產(chǎn)量組合畫出等成本曲線和等收入曲線。它們的切點分別代表不同成本水平上銷售收入最大的產(chǎn)量組合，其中利潤最大的切點即最優(yōu)的產(chǎn)量組合。

33第32頁/共50頁圖7—534第33頁/共50頁第7節(jié)

中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價格的確定35第34頁/共50頁中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價格的確定在一個垂直聯(lián)合的總公司內(nèi)，前方分公司提供的中間產(chǎn)品的價格稱為轉(zhuǎn)移價格轉(zhuǎn)移價格的制定，應當促使各分公司（各利潤中心）根據(jù)利潤最大化原則都愿意提供一定量的中間產(chǎn)品，來保證整個公司實現(xiàn)利潤最大化。36第35頁/共50頁有外部市場條件下，轉(zhuǎn)移價格的確定有外部市場條件下：轉(zhuǎn)移價格=市場價格

圖7—637第36頁/共50頁圖7—738第37頁/共50頁無外部市場條件下，轉(zhuǎn)移價格的確定無外部市場條件下：轉(zhuǎn)移價格=邊際成本定價步驟：先確定最終產(chǎn)品最優(yōu)產(chǎn)量，為保證這一最優(yōu)產(chǎn)量，中間產(chǎn)品在相應供應量上的邊際成本即轉(zhuǎn)移價格。

39第38頁/共50頁圖7—840第39頁/共50頁對中間產(chǎn)品實行雙重訂價問題的探討在實際工作中，計算邊際成本有一定困難。但如按變動成本近似地定價，又會導致前方分公司的虧損，這就提出是否可以實行雙重訂價的問題。

41第40頁/共50頁[例7—9]假如某公司下面有兩個各自負盈虧的分公司：制造分公司和銷售分公司。制造分公司生產(chǎn)中間產(chǎn)品T，賣給銷售分公司供出售用。這種中間產(chǎn)品無外部市場。制造分公司生產(chǎn)產(chǎn)品T的標準成本數(shù)據(jù)為：單位變動成本4元；單位固定成本3.5元；全部成本7.5元(＝4+3.5)。銷售分公司的標準成本為：變動銷售成本2元(不包括產(chǎn)品T的轉(zhuǎn)移價格)；固定銷售成本0.5元。銷售分公司出售的最終產(chǎn)品F的銷售價格為11元。問：總公司應如何確定中間產(chǎn)品T的價格?42第41頁/共50頁解：首先計算這一經(jīng)營活動對總公司是否有利。

銷售價格11.00變動成本6.00

其中：制造分公司4.00

銷售分公司2.00總公司貢獻5.00(元)

上面的計算表明，如果整個公司生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品F，每件產(chǎn)品可得貢獻5元，說明這一經(jīng)營活動對整個公司是有利的。

按成本加利潤定價會使決策結(jié)果發(fā)生矛盾：43第42頁/共50頁假如中間產(chǎn)品按成本加利潤定價，即把轉(zhuǎn)移價格定為9.75元（=7.50+7.50×30%），銷售分公司在這一經(jīng)營活動中可得的貢獻計算如下：

銷售價格11.00變動成本11.75

其中：變動銷售成本2.00

轉(zhuǎn)移價格9.75銷售分公司貢獻-0.75（元）

上面的計算表明，如中間產(chǎn)品按成本加利潤定價，銷售分公司的貢獻將為負值，說明經(jīng)營和銷售產(chǎn)品F對銷售分公司不利。這樣，銷售分公司的決策就會與總公司的決策發(fā)生矛盾。44第43頁/共50頁按變動成本定價，這一矛盾就不復存在：銷售價格11.00變動成本6.00

其中：變動銷售成本2.00

轉(zhuǎn)移價格4.00銷售分公司的貢獻5.00（元）

上面的計算表明，中間產(chǎn)品按變動成本定價，銷售分公司的貢獻（5元）就會和總公司的貢獻（5元）相等，這說明兩者會作出一致的決策。45第44頁/共50頁

但按變動成本定價也有一個問題，即它會使前方分公司的收入不能彌補其全部成本支出，從而導致虧損。可以對中間產(chǎn)品實行雙重定價即除了用變動成本定價外(目的是為了使后方分公司的決策能與總公司的決策保持一致)，還要在各分公司之間合理分配利潤的基礎上來定價(目的是為了避免虧損，調(diào)動所有分公司的生產(chǎn)積極性)。假定在本例中，制造分公司每年向銷售分公司提供中間產(chǎn)品1萬件，銷售分公司每年銷售最終產(chǎn)品也是1萬件。如按變動成本來確定中間產(chǎn)品價格，分公司和總公司的成本、利潤數(shù)據(jù)如表7—2所示。46第45頁/共50頁表7—2制造分公司銷售分公司總公司轉(zhuǎn)移價收入40000自身的成本75000銷售收入110000成本自身25000

轉(zhuǎn)移支出40000銷售收入110000成本制造分公司75000

銷售分公司25000虧損35000利潤45000利潤4500047第46頁/共50頁

為了使制造分公司有生產(chǎn)積極性，就應當把總公司的利潤在兩個分公司之間進行合理分配。假如雙方協(xié)議按成本大小分配

(如雙方同意，也可以按其他標準來分配)，