銷售管理營(yíng)銷管理概念課堂講義

（市場(chǎng)）營(yíng)銷管理江明華博士&副教授北京大學(xué)管理學(xué)院營(yíng)銷學(xué)系副主任郵編：100871電話：62754814（O）E-mail：jmh@1課程目標(biāo)陳述戰(zhàn)略制定以及營(yíng)銷決策的架構(gòu)提供評(píng)價(jià)公司績(jī)效的基礎(chǔ)提供概念與工具以協(xié)助決策的進(jìn)行未來(lái)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華2營(yíng)銷管理的架構(gòu)公司公司分析營(yíng)銷管理產(chǎn)品價(jià)格消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品市場(chǎng)渠道促銷北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華3營(yíng)銷管理的過(guò)程消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)公司ST

P

產(chǎn)品 價(jià)格 促銷 渠道北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華4環(huán)境過(guò)濾營(yíng)銷管理的目標(biāo):建立及維持品牌資產(chǎn)

公司投入文化,戰(zhàn)略,形象,技術(shù),員工,工廠位置品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品價(jià)格促銷渠道潛在利益:顧客忠誠(chéng),低的價(jià)格彈性,溝通效率,隔絕競(jìng)爭(zhēng),簡(jiǎn)化產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)展,渠道的杠桿效果北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華5營(yíng)銷課程總攬營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃消費(fèi)者行為分析促銷策略執(zhí)行價(jià)格策略渠道策略產(chǎn)品策略評(píng)估營(yíng)銷觀念定位目標(biāo)市場(chǎng)選擇細(xì)分公司目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)6營(yíng)銷管理概述營(yíng)銷的基本概念營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念的演變營(yíng)銷新趨勢(shì)

7營(yíng)銷的基本概念 市場(chǎng)營(yíng)銷需要、需求和欲望 產(chǎn)品 價(jià)值和滿足 交換和交易 市場(chǎng) 8核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品的層次9市場(chǎng)

市場(chǎng)(market)是指某種產(chǎn)品的實(shí)際的和潛在的購(gòu)買者。－潛在市場(chǎng)－有效市場(chǎng)－合格有效市場(chǎng)－目標(biāo)市場(chǎng)－滲入市場(chǎng)10市場(chǎng)的層層次劃分分11營(yíng)銷觀念念生產(chǎn)觀念念產(chǎn)品觀念念銷售觀念念營(yíng)銷觀念念社會(huì)營(yíng)銷銷觀念12生產(chǎn)導(dǎo)向向“提供最最好的北北美小麥麥，水水力發(fā)電電廠，以以及優(yōu)良良的碾磨磨設(shè)備，，我們們能生產(chǎn)產(chǎn)質(zhì)量最最佳的面面粉。我我們的基基本職能能是磨制制高質(zhì)量量的面粉粉，當(dāng)當(dāng)然，我我們必須須雇用推推銷員來(lái)來(lái)賣面粉粉,如如同我們們雇用會(huì)會(huì)計(jì)為我我們記賬賬一一樣樣”P(pán)illsburylate1800s北京大學(xué)學(xué)光華管管理學(xué)院院營(yíng)銷系系江江明明華13產(chǎn)品導(dǎo)向“假如有人人能制造更更好的捕鼠鼠器….將將會(huì)使上上門的顧客客絡(luò)繹不絕絕.”北京大學(xué)光光華管理學(xué)學(xué)院營(yíng)銷系系江江明華14銷售導(dǎo)導(dǎo)向“如果果讓消消費(fèi)者者順其其自然然,，，他們們對(duì)我我們的的產(chǎn)品品將不不會(huì)購(gòu)購(gòu)買足足夠數(shù)數(shù)量。。我我們們必須須采取取主動(dòng)動(dòng)銷售售和促促銷的的努力力.””北京大大學(xué)光光華管管理學(xué)學(xué)院營(yíng)營(yíng)銷系系江江明華華15營(yíng)銷導(dǎo)導(dǎo)向“達(dá)成成組織織目標(biāo)標(biāo)的關(guān)關(guān)鍵在在于確確定目目標(biāo)市市場(chǎng)的的需求求和欲欲望，，并且且比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者更有有效的的，更更有能能力的的傳遞遞目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)所期期望滿滿足的的東西西。””北京大大學(xué)光光華管管理學(xué)學(xué)院營(yíng)營(yíng)銷系系江江明華華16銷售和和營(yíng)銷銷的區(qū)區(qū)別企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品銷售促促進(jìn)通過(guò)多多銷而贏利利目標(biāo)市市場(chǎng)整合營(yíng)營(yíng)銷通過(guò)使使顧客客滿意而而贏利利顧客需需求起點(diǎn)重點(diǎn)手段目的(b)營(yíng)銷銷觀念念(a)銷售售觀念念Fig.1.0717社會(huì)營(yíng)營(yíng)銷概概念消費(fèi)者者（欲望望滿足足）營(yíng)銷者者（利潤(rùn)潤(rùn)）社會(huì)（人類類福利利）社會(huì)營(yíng)營(yíng)銷概概念18公交車車票上上的廣廣告19生產(chǎn)通過(guò)規(guī)規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)現(xiàn)利利潤(rùn)最最大化化產(chǎn)品通過(guò)卓越越的產(chǎn)品品功能實(shí)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)潤(rùn)最大化化銷售通過(guò)刺激激產(chǎn)品需需求實(shí)現(xiàn)現(xiàn)利潤(rùn)最最大化營(yíng)銷通過(guò)使企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品與消消費(fèi)者的的欲望匹匹配而實(shí)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)潤(rùn)最大化化社會(huì)營(yíng)銷通過(guò)使企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品滿滿足社會(huì)和和消費(fèi)者的的需要而實(shí)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利利潤(rùn)最大化化營(yíng)銷觀念北京大學(xué)光光華管理學(xué)學(xué)院營(yíng)銷系系江江明華20成功企業(yè)的的啟示《追求卓越越》一書(shū)的的作者對(duì)大大量成功企企業(yè)的研究究表明，成成功的公司司都有一套套基本的營(yíng)營(yíng)銷原則：：對(duì)顧客有深深刻的了解解；將市場(chǎng)定義義得非常明明確；激勵(lì)員工向向顧客提供供高質(zhì)量、、高價(jià)值的的產(chǎn)品。21營(yíng)銷觀念的的創(chuàng)新整合營(yíng)銷：：從“4P”到“4C”從“4P””到“6P”的轉(zhuǎn)變變關(guān)系營(yíng)銷22Coca-Cola營(yíng)銷理念念的創(chuàng)新AVAILABLEACCEPTABLEAFFORDABLEPERVASIVENESSPREFERENCEPRICETOVALUE23產(chǎn)品（Product））價(jià)格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）消費(fèi)者（Consumer）成本（Cost）方便（Convenience）溝通（Communication）整合營(yíng)銷:從“4P””到“4C”90年代初初提出的整整合營(yíng)銷強(qiáng)強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)費(fèi)者的溝通通和將廣告告、公關(guān)、、促銷等各各種工具相相互配合，，整合成一一體，以發(fā)發(fā)揮出最佳佳效果。24從“4P””到“6P”的轉(zhuǎn)變變產(chǎn)品（Product））價(jià)格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）政治權(quán)力（PoliticalPower）公共關(guān)系（PublicRelations）25關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷的的重點(diǎn)是建建立、維持持和促進(jìn)與與目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)和其它合合作伙伴的的長(zhǎng)期、穩(wěn)穩(wěn)定、互惠惠的關(guān)系，，以便建立立和維持穩(wěn)穩(wěn)定的營(yíng)銷銷網(wǎng)絡(luò)，降降低市場(chǎng)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，它將將著眼點(diǎn)從從企業(yè)的近近期利潤(rùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移至企業(yè)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利利益。26營(yíng)銷新趨勢(shì)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷綠色營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷銷全球化與個(gè)個(gè)性化營(yíng)銷銷No.2727全球化與個(gè)個(gè)性化營(yíng)銷銷全球化的趨趨勢(shì)消費(fèi)者需求求差異化大規(guī)模定制制28SEEYOUNEXTTIMETHANKYOU?。。?！299、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。03:04:1503:04:1503:041/5/20233:04:15AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。1月-2303:04:1503:04Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。03:04:1503:04:1503:04Thursday,January5,202313、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。1月月-231月月-2303:04:1503:04:15January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。05一一月20233:04:15上午午03:04:151月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月233:04上上午午1月-2303:04January5,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/53:04:1503:04:1505January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。3:04:15上上午午3:04上上午午03:04:151月月-239、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒(méi)有有。。。03:04:1503:04:1503:041/5/20233:04:15AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2303:04:1503:04Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無(wú)限完美美。。03:04:1503:04:1503:04Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2303:04:1503:04:15January5,202314、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一月月20233:04:15上上午03:04:151月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月233:04上上午1月-2303:04January5,202316、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/53:04:1503:04:1505January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來(lái)秋。。。3:04:15上午午3:04上午午03:04:151月-239、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀讀一切切好書(shū)書(shū)如同同和過(guò)過(guò)去最最杰出出的人人談話話。03:04:1503:04:1503:041/5/20233:04:15AM11、越是沒(méi)沒(méi)有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。1月-2303:04:1603:04Jan-2305-Jan-2312、越越是是無(wú)無(wú)能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的的錯(cuò)錯(cuò)兒兒。。03:04:1603:04:1603:04Thursday,January5,202313、知人者智，，自知者明。。勝人者有力力，自勝者強(qiáng)強(qiáng)。1月-231月-2303:04:1603:04:16January5,202314、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20233:04:16上上午03:04:161月-2315、最具挑戰(zhàn)戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫過(guò)于提提升自我。。。一月233:04上上午1月-2303:04January5,202316、業(yè)余生生活要有有意義，，不要越越軌。2023/1/53:04