北京CBD區(qū)域某項目詳細調研報告

北京CBD區(qū)域某項目詳細調研報告項目：沿海****個案完成人：最后市調時間：2007年1月18日聯(lián)系人：一、項目概況開發(fā)團隊開發(fā)商：沿海集團華北區(qū)高盛公司投資商：沿海綠色家園集團/中鐵二局集團施工方：中建建筑設計公司：美國MUCA建筑公司景觀設計公司：加拿大S+3M物業(yè)管理：美佳物業(yè)全案策劃及銷售代理：偉業(yè)顧問廣告公司：東方博文地理位置北京市朝陽區(qū)廣渠東路33號（東四環(huán)大郊亭橋向西）規(guī)模項目總規(guī)模86.37萬平米北區(qū)（5、6、7期住宅）建筑面積約40萬平米南區(qū)（1、2、3期住宅；4期商業(yè)）建筑面積約46萬平米主要特點：“街區(qū)（BLOCK）”是本項目的核心特點，開放的街區(qū)、圍合的組團，融合美式自由街區(qū)與中式圍合組團的創(chuàng)意設計，使居者自由與私密兼得，繁華與寧靜自由切換。二、產品信息1、總體規(guī)劃：總指標：總占地25公頃，總建筑面積86.37萬平米。整個小區(qū)分為南、北兩個區(qū)，7期開發(fā)，其中第4期為集中商業(yè)區(qū)。各分期：南區(qū)1、2、3期住宅已經售罄。各期總套數總面積入住時間1期870套78073.222平米06年12月2期921套78735.699平米07年4月3期700套57745.111平米07年10月1期原計劃2006年12月25日前交房，由于未達到交樓標準，現延期仍未交房。目前4期集中商業(yè)未開始建設，沒有發(fā)售。北區(qū)5、6、7期住宅，和一個集中生活配套區(qū)。目前正在發(fā)售5期住宅，面積為79767平米，共942戶，入住時間為08年6月。區(qū)內配套：商業(yè)：目前1期底商銷售近尾聲，2期底商正在發(fā)售中，均價2萬每平米。會所：主會所位于北區(qū)，面積約3000平米左右。此外，組團內部設有泛會所。車位：以地下車位為主，地面車位相結合。比例為1：0.5，局部的比例達到1：1。周邊環(huán)境：沿?！?***位于朝陽區(qū)CBD區(qū)域東四環(huán)外，隸屬京城東部開發(fā)熱點百子灣地區(qū)，升值潛力巨大。但是目前該區(qū)域上不成熟，居住人氣不足;東側緊臨經濟適用房百子灣1號，由于處在正在熱點開發(fā)的板塊，所以項目周邊略顯凌亂。園林：近10萬平米園林，層級的綠化體系，形成社區(qū)公園中心綠地、組團鄰里綠化、組團綠化的遞進式綠化體系。更有一條全長近千米的下沉式斜軸景觀商業(yè)街將南區(qū)和北區(qū)緊密的聯(lián)系在一起。2、單體一期：樓型：一期共有13棟住宅，南北向的有:B1#(18層)、B2#(24層)、B4#(8層)、B5#(4層)、B6#(5-8層)、B7#(14層)、B9#(11層)、B11#(4層)、B12#(6層);東西向的有:B3#(8層)、B8#(4層)、B10#(6層)、B13#(4層)。一期4層以下沒有電梯（含4層），兩梯四戶、兩梯六戶、一梯兩戶都有。共870戶。戶型：包括零居室、一居室、兩居室、三居室及復式。以一居和兩居為主。一居室兩居室二期樓型：二期共有11棟住宅,1個幼兒園。南北向的有：B14#(21層)、B16#(6層)、B17#(4層)、B20#(8層)、B21#(23層)、B24#(11層)；東西向的有:B15#(5層)、B18#(6層)、B19#(4層)、B21R#(6層)。B23#樓是幼兒園。二期4層以下沒有電梯（含4層），兩梯四戶、兩梯六戶、一梯兩戶都有。共921戶。戶型：包括零居室、一居室、兩居室、三居室。以一居和兩居為主。一居室兩居室三期樓型：三期共有7棟住宅南北向的有：A9#(9層)、A13#(11層)、A16#(14層)、A19#(11層)、A20#(11層)；東西向的有：A12#(11層)、A20#(11層)；A9、A12、A13、A18、A19、A20號樓一梯兩戶、A16號樓一梯五戶。共700戶。戶型：包括零居室、一居室、兩居室、三居室及下躍。以一居和兩居為主。一居室兩居室兩居室五期樓型：五期共有9棟住宅，南北向的有：D6#(11層)、D11#(9層)、D14#(11層)、D13#(21層)、D16#(6/11層)；東西向的有:D12#(8層)、D15#(7/11層)、D10#(25層)、D8#(25層)。共有942戶。戶型：包括零居室、一居室、兩居室、三居室。以一居和兩居為主。一居室一居室兩居室兩居室兩居室3、產品細節(jié)：設備：公共部分：1、外墻：外墻外保溫，高級外墻涂料或面磚。2、電梯、樓梯和樓梯間：（1）電梯：中外合資廣州日立、愛登堡等品牌電梯。（2）開敞式樓梯間的樓梯平臺、樓梯踏步：高級地面磚。（3）封閉式樓梯間的樓梯平臺及樓梯踏步：1-4層鋪設防滑地磚，5層及以上水泥地面。（4）電梯廳地面：鋪設防滑地磚。（5）墻面：環(huán)保涂料。（6）頂棚：環(huán)保涂料。（7）樓梯欄桿：金屬欄桿。3、入口大堂：（1）地面：防滑地磚，局部花崗巖或同等效果其它材質。（2）墻面：環(huán)保涂料、局部面磚或石材。（3）頂棚：環(huán)保涂料。（4）電氣：燈飾。4、地下車庫：（1）地面：水泥地面。（2）墻面：環(huán)保涂料。（3）頂棚：環(huán)保涂料。5、露臺地面：防滑地磚或水泥地面。配套設備：電氣：（1）有線電視系統(tǒng)：客廳、臥室均設有線電視接口。（2）電話系統(tǒng)：每戶預留兩條電話外線，起居室、臥室兩部、每戶設一個衛(wèi)生間的接口。（3）信息網絡系統(tǒng)：提供寬帶平臺，每戶至少一個信息點。（4）供電系統(tǒng)：標準層每戶用電量為6~8KW。（5）安防系統(tǒng)：地下車庫設停車場管理系統(tǒng)及閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)。小區(qū)出入口、廣場、小區(qū)圍墻設閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)及無線巡更系統(tǒng)。車庫入口和單元樓、電梯地下室入口處設門禁系統(tǒng)。戶內設可視對講，報警按鈕?？照{：室內預留空調孔，外墻專用空調機位、空調專用插座，冷凝水有組織排放。燃氣：天然氣管道入戶，卡式表。采暖：市政集中供熱，地板采暖。給水：采用變頻式分區(qū)供水系統(tǒng)，室內冷、熱給水管采用PPR管材。排水：排水管材選用UPVC管材。生活熱水：市政集中生活熱水，分戶水表。信報箱：會所或單元大堂設專用信報箱。用戶計量：安裝燃氣、電IC卡表，卡式水表。裝修標準：住宅部分精裝修交樓標準戶內部分廚房：地面：鋪設羅馬、蒙娜麗莎、歐神諾、亞細亞、冠軍等品牌防滑地磚。墻面：羅馬、蒙娜麗莎、歐神諾、亞細亞、冠軍或等品牌內墻磚。頂棚：鋁扣板吊頂。門：帶玻璃飾面門，配五金件。外窗：鋁合金斷橋隔熱型材、中空玻璃窗。水：上（冷、熱水）及下水系統(tǒng)安裝完畢。燃氣：燃氣管道、燃氣表、燃氣灶及燃氣報警器安裝到位。電氣：梅蘭日蘭、西門子、松下等品牌、開關、插座面板、普通吸頂燈安裝到位。排煙：預留排油煙風道。（10）櫥柜：配漢森、伊耐斯、隆森、阿莫伊塔等品牌整體櫥柜，含人造石臺面、不銹鋼洗滌盆、配雙溫龍頭、五金件、油煙機及嵌入式爐灶。注：零居室、1居室洗滌盆配單盆；2居室及以上洗滌盆配雙盆。衛(wèi)生間：（1）地面：鋪設羅馬、蒙娜麗莎、歐神諾、亞細亞、冠軍等品牌防滑地磚。（2）墻面：羅馬、蒙娜麗莎、歐神諾、亞細亞、冠軍等品牌內墻磚。（3）頂棚：鋁扣板吊頂。（4）門：百葉飾面門，配五金件。（5）外窗：鋁合金斷橋隔熱型材、中空玻璃窗。（6）水：上（冷、熱水）及下水系統(tǒng)安裝完畢。（7）電氣：梅蘭日蘭、西門子、松下或同等品牌開關、防水開關、插座面板、普通吸頂燈安裝到位。（8）通風：預留換氣風道，排風扇安裝到位。（9）潔具：安裝美標、科勒、ToTo、樂家等品牌潔具，玻璃淋浴隔斷及墻式花灑、面盆、雙溫面盆龍頭、手紙架、毛巾桿、化妝鏡安裝到位。注：1個衛(wèi)生間為分體座廁，不安裝浴缸；2個衛(wèi)生間主臥衛(wèi)生間為連體座廁，安裝浴缸，次臥衛(wèi)生間為分體座廁，不安裝浴缸。（10）入戶門：霍曼、曼特、恩菲等品牌。戶內玄關、客廳、臥室：（1）地面：鋪圣象、克諾森華、宏耐等品牌復合地板，配踢腳線。（2）墻面：臥室墻面鋪壁紙，客廳為環(huán)保乳膠漆，零居室為環(huán)保乳膠漆；（3）頂棚：環(huán)保乳膠漆。（4）戶內門：飾面門配五金件。（5）窗：鋁合金斷橋隔熱型材、中空玻璃窗。（6）電氣：梅蘭日蘭、西門子、松下等品牌，開關、插座面板、普通燈安裝到位（有線電視、網絡、電話面板除外）。躍層樓梯：安裝鋼制樓梯及樓梯欄桿。開敞陽臺：（1）地面：防滑地磚。（2）墻面：同外墻面。（3）頂棚：外墻涂料。（4）電氣：白熾燈（一步陽臺無）。（5）欄桿：實體欄板、玻璃欄板或金屬欄桿。封閉陽臺：（1）地面：地磚。（2）墻面：環(huán)保乳膠漆。（3）頂棚：環(huán)保乳膠漆。（4）電氣：梅蘭日蘭、西門子、松下等品牌，開關、插座面板、普通白熾燈安裝到位。屋面露臺：防滑地地磚。立面：打破了以往往住宅統(tǒng)一外外型統(tǒng)一顏色色的設計方式式，強調了變變化中的協(xié)調調。樓層高低低錯落有致，外外立面色彩豐豐富。突出戶戶型面積緊湊湊實用的特點點，3米層高設計，全全精裝修交房房。產品點評：沿海****的規(guī)規(guī)劃體現了大大體量、配套套完善、特色色明晰的產品品特質。以開放的生活活街區(qū)、圍合合式(Blocck)封閉的居住住組團為核心心，產品形態(tài)態(tài)豐富，有住住宅、酒店式式公寓及商鋪鋪；配套有運運動會所、醫(yī)醫(yī)院、學校、幼幼兒園、地下下車庫。在低低總價，高品品質、差異化化的市場策略略前提下，住住宅以板式南南北高層、小小高層為主，結結合部分類板板式高層，配配備精裝、主主力戶型為550-70平方米米一居和80-100平方米兩居以以及120平方米三居室室，成為添補補這一區(qū)域需需求空白的綜綜合物業(yè)。以以滿足青年人人不斷提升的的居住需求為為核心，呈現現出一個時尚尚、便利、充充滿活力、都都市感強烈、休休閑氛圍濃厚厚的街區(qū)，一一個鼓勵交流流與互動的高高品位健康社社區(qū)。三、價格特征整體情況：一期整體銷售均價價7219/平方米，現現已售罄。二期整體銷售均價價7777/平方米，現現已售罄。三期整體銷售均價價8814/平方米，現已已售罄。五期到目前的銷售售均價9517/平方米，正在在熱銷中。1、2期商業(yè)均價200000/平方米。物業(yè)費：不帶電梯梯多層板樓物物業(yè)費為1.8元/平方米·月，待電梯的的樓座為2.4元/平方米·月。價格的空間分布：：價差：樓層每層價格的差差異為15--20元左右右。東西向和南北向價價差約50--100元左右。價格的時間分布（動動態(tài)）2005年6月開開始銷售一期期。采用6800/平方米的低低價入市，最最先推出兩棟棟樓分別針對對“置業(yè)卡”持有人和房房地產從業(yè)以以及相關人員員進行銷售。很很好的打開了了市場擴大了了知名度。目目前一期已經經售罄。2005年9月開開始銷售二期期。開盤均價價7500目前二期已已經售罄。2006年4月開開始銷售三期期。開盤均價價8000目前三期已已經售罄。2006年12月月開始銷售五五期均價9500/平方米。2007年1月五五期均價9800/平方米。其他銷控：采用按照樓座順序序（位置、朝朝向和戶型等等特點）逐步推向市市場的方式，整整棟開盤創(chuàng)造造火炮銷售氣氣氛。折扣：1、2、3期一次性付款可以以享受9.9折。五期受受封頂放貸的的影響，一次次性付款可以以享受9.8折。促銷：根據不同的發(fā)售情情況，采用短短時間小幅度度的折扣方式式，為促進簽簽約起到很好好的推進作用用。（比如朝朝向略差總價價偏高的戶型型，在規(guī)定時時間內認購并并且在規(guī)定時時間內完成簽簽約，可享受受9.9折的優(yōu)惠。）價格點評：沿海****總體上采采用低開高走走的價格策略略，全部以精精裝修交房，提提升了產品的的附加值。朝朝向差價并不不明顯，但東東西向房屋基基本上設計為為東南或西南南小戶型，小小面積控制總總價體現了優(yōu)優(yōu)勢。四、銷售表現銷售率：總銷售率率、各期銷售售率1、2、3期住宅銷售率已達達到100%。5期住宅目前推出44.64萬平平米，銷售率率近85%。靜態(tài)不同產品的銷售情情況：商業(yè)于2006年年9月開始發(fā)售售，1、2期面積共9631平米。目前一一期商業(yè)的銷銷售率近70%。車位（租或買）：：目前還未開始發(fā)售售車位。動態(tài)住宅2005年6月開開始銷售一期期。采用6800/平方米的低低價入市，最最先推出兩棟棟樓分別針對對“置業(yè)卡”持有人和房房地產從業(yè)以以及相關人員員進行銷售。很很好的打開了了市場擴大了了知名度。目目前一期已經經售罄。2005年9月開開始銷售二期期。開盤均價價7500目前二期已已經售罄。2006年4月開開始銷售三期期。開盤均價價8000目前三期已已經售罄。2006年12月月開始銷售五五期均價9500/平方米。2007年1月五五期均價9800/平方米。商業(yè)2006年9月商商業(yè)一期開始始發(fā)售，面積積共3400平米，均價218000/平方米。目目前銷售率近近70%。2006年12月月商業(yè)二期開開始發(fā)售，面面積共6231平米，均價190000/平方米。不同時間的促銷手手段：2005年采用“置業(yè)卡”的推廣方式式，實現入市市熱潮并保證證銷售現場繁繁榮，形成長長久、持續(xù)的的銷售動力。2005年11月月山西參展。2005年海外銷銷售。2006年6月以前前采用老業(yè)主主介紹客戶成成交反饋現金金的促進方式式（1000元/每套），有效效的促進了銷銷售。2006年6月以以后至今，利利用“沿海會”有效地調動了了客戶積極性性。銷售情況點評通過2005年2月開開始的“置業(yè)卡”推廣，有效效的擴大了客客戶群和項目目的知名度，為為項目開盤的的一炮走紅奠奠定了良好的的基礎。沿海****自開盤以以來一直屬于于熱銷樓盤，大大盤風范和新新穎的規(guī)劃設設計吸引了不不少客戶的眼眼球。戶型設計突出緊湊湊實用，有效效的控制了總總價空間成為持續(xù)續(xù)熱銷的因素素之一。精裝修交房減少了了入住時的家家庭經濟支出出，在豐富產產品附加值的的同時為客戶戶帶來了便利利，受到本區(qū)區(qū)域購房者的的認可。在06年度的上半年采取取老業(yè)主介紹紹客戶成交后后老業(yè)主即可可獲得現金獎獎勵的方式；；下半年采用用“沿海會”會員購房獎獎勵計分的回回饋方式，充充分調動了老老業(yè)主的積極極性，為項目目的熱銷起到到了很好推進進作用。五、客戶構成客戶的核心特征：：客戶群定位在重視視生活品質的的城市新銳一一族重視生活品質的城城市新銳一族族業(yè)內從業(yè)者電視產業(yè)從業(yè)人員員海歸人群投資人東部區(qū)域地產行業(yè)業(yè)的初級人群群房地產及相關行業(yè)業(yè)的中高級人人士中央電視臺與北京京電視臺的普普通工作人員員電視臺較高級人群群及相關行業(yè)業(yè)的管理階層層文化界高級人士小海歸CBD內的高級白白領高級海歸外籍人士住宅投資人商業(yè)投資人酒店等物業(yè)投資類類人群客戶主體特征沿海****客戶年齡齡分布美式街區(qū)的新穎規(guī)規(guī)劃設計，加加之實用緊湊湊的戶型特點點，高性價比吸引了了時尚的青年年客戶群。沿海****客戶區(qū)域域分布客戶群以工作在CCBD及周邊區(qū)域域和原居住于于朝陽區(qū)的人人群為主體?？蛻艨腕w特征沿海****客戶關注注點沿海****客戶面積積需求購買特征沿海****客戶購買買動機由于項目的規(guī)劃完完整、交通便便利、配套完完善等適于居居住的特征，該該項目的大多多數購買客戶均以自住住為目的。同同時，項目地地理位置優(yōu)越越，開發(fā)前景景樂觀，升值值空間毋庸置置疑，諸多因因素吸引了不不少投資型客客戶。六、營銷推廣分析析以往推廣的主題變變化2005年6開開放的街區(qū)自由的活著著2005年7月“7.23”皇馬巨星2005年7-99月打造CBD魅力之城2005年10區(qū)域升值美式生活方方式商業(yè)街區(qū)2006年5月北京的魅力力場世界的*****2006年11月月上層組團尚品生活推廣的方式的變化化及推廣評價價前期采用置業(yè)卡的的推廣方式,在開盤前期期創(chuàng)造了很好好的知名度。媒體在展會前后投投放了宣傳軟軟文，為春展展的首度亮相相做好前期鋪鋪墊。銷售淡季結合大型型寫字樓和大大型超市的巡巡展。2005年7月充充分利用“皇馬中國行”作勢，對項項目的宣傳起起到很好的作作用。在2005年夏季的的銷售淡季，增開“夜賣場”，組織系列活動—魅力狂歡夜魅力BOY魅力GIRL、魅力中秋業(yè)主PARTY魅力狂歡夜，有效聚集人氣。2005年11月月打開國際市市場，有序的的進行境外銷銷售，進一步步擴大了項目目知名度。2006年度，隨隨著火爆銷售售的持續(xù)，在在大量客戶積積累的前提下下，相應減少少媒體的投放放，運用老客客戶介紹新客戶擴大成成交。五期開盤前，加大大大眾媒體投投放力度，要要達到在盡短短的時間內迅迅速將項目的的五期信息傳傳播，搶回前前期損失客戶戶，為市場預預熱作好準備備，打下良好好的市場基礎礎；2006年12月月采取排號方方式銷售，積積累把控客戶戶。同時充份份挖掘前期近2500名業(yè)業(yè)主，提高客戶對對****的購購買欲望，在在沉寂半年時時間后，集中中釋放能量。七、項目點評沿海****位于于朝陽區(qū)CBD區(qū)域東四環(huán)環(huán)外，廣