2022年行業(yè)分析國(guó)際移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手機(jī)定制實(shí)踐與分析

國(guó)際移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手機(jī)定制實(shí)踐與分析在發(fā)達(dá)國(guó)家與部分進(jìn)展中國(guó)家市場(chǎng)中，出于加強(qiáng)品牌營(yíng)銷、提高業(yè)務(wù)互通性及整合產(chǎn)業(yè)鏈等主要目的，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)不同程度的介入了手機(jī)定制。將來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、2.5G/3G市場(chǎng)持續(xù)進(jìn)展及技術(shù)制式多樣化等因素都將推動(dòng)手機(jī)定制實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的進(jìn)展。

一、運(yùn)營(yíng)商手機(jī)定制現(xiàn)狀概述

運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)主要是指：運(yùn)營(yíng)商提出手機(jī)需求作為終端廠商產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)的依據(jù)；在定制手機(jī)過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)商不僅制定手機(jī)規(guī)范，把遵守規(guī)范作為手機(jī)入網(wǎng)的條件，而且可能直接給出手機(jī)型號(hào)讓終端廠商進(jìn)行排他性的生產(chǎn)。

從國(guó)際范圍看，在2.5G業(yè)務(wù)市場(chǎng)啟動(dòng)前，發(fā)達(dá)國(guó)家的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商就開頭嘗試對(duì)手機(jī)進(jìn)行不同程度的定制了。例如，除日韓移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)上就對(duì)手機(jī)進(jìn)行定制外，在2G時(shí)代歐洲的Vodafone、Orange等也較早通過(guò)最基本的品牌定制切入手機(jī)定制領(lǐng)域，以增加自身服務(wù)的整體品牌影響力，從而獵取技術(shù)制式同質(zhì)化下的差異化競(jìng)爭(zhēng)力量；西歐2.5G市場(chǎng)啟動(dòng)以后，手機(jī)定制在更廣、更深的層面得到了進(jìn)一步進(jìn)展，除了Vodafone為其移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)門戶－“VodafoneLive!”定制了豐富的手機(jī)型號(hào)外，Orange的“SPV”（Sound、Picture與Video）系列定制手機(jī)在歐洲市場(chǎng)也享有較高的認(rèn)知度與美譽(yù)度。整體上看，在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，手機(jī)定制不僅已經(jīng)形成肯定市場(chǎng)規(guī)模，而且得到了終端廠商、運(yùn)營(yíng)商與消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。

2022年10月，日本DoCoMo領(lǐng)先供應(yīng)3G手機(jī)服務(wù)，從而揭開了3G在全球范圍內(nèi)的進(jìn)展序幕，3G業(yè)務(wù)也成為推動(dòng)手機(jī)定制持續(xù)進(jìn)展的有利因素。目前，3G運(yùn)營(yíng)商都是通過(guò)定制方式來(lái)解決終端的進(jìn)展需求（見表1）。實(shí)踐表明，手機(jī)定制有效推動(dòng)了3G終端的進(jìn)展，而手機(jī)型號(hào)的豐富反過(guò)來(lái)又刺激了3G用戶數(shù)的持續(xù)膨脹。例如在WCDMA進(jìn)展陣營(yíng)中，在2022年底，商用的WCDMA手機(jī)（包括DoCoMo的單模WCDMA手機(jī)型號(hào)）累計(jì)起來(lái)仍不到30款，而用戶不足300萬(wàn)戶，但到了2022年底，手機(jī)型號(hào)累計(jì)已超過(guò)60款，而用戶則超過(guò)了1300萬(wàn)戶。

在國(guó)內(nèi)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商介入手機(jī)定制要晚于發(fā)達(dá)國(guó)家的運(yùn)營(yíng)商。中國(guó)聯(lián)通2022年以來(lái)曾進(jìn)行多次的CDMA手機(jī)選購(gòu)，這為后來(lái)的手機(jī)定制奠定了肯定基礎(chǔ)。但國(guó)內(nèi)領(lǐng)先大規(guī)模介入手機(jī)定制的則是中國(guó)移動(dòng)，2022年2月聯(lián)合五家手機(jī)廠商推出了“全球通”品牌的定制手機(jī)后，中國(guó)移動(dòng)目前已經(jīng)把手機(jī)定制進(jìn)一步延長(zhǎng)到“動(dòng)感地帶”品牌。2022年8月，中國(guó)聯(lián)通與三家終端廠商合作，推出了GSM/CDMA雙模的“世界風(fēng)”定制手機(jī)。由于運(yùn)營(yíng)商通過(guò)定制手機(jī)＋業(yè)務(wù)包的形式向用戶銷售，手機(jī)定制在市場(chǎng)上也產(chǎn)生了較大的影響。

總的來(lái)看，在發(fā)達(dá)國(guó)家與部分進(jìn)展中國(guó)家市場(chǎng)中，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)不同程度的介入了手機(jī)定制。

二、國(guó)際主要運(yùn)營(yíng)商手機(jī)定制實(shí)踐與分析

1.日本運(yùn)營(yíng)商

日本移動(dòng)電話市場(chǎng)不僅多種共性化商用技術(shù)共存，而且數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與3G業(yè)務(wù)的商用進(jìn)展全球領(lǐng)先，這成為日本運(yùn)營(yíng)商手機(jī)定制具有自身特點(diǎn)的主要影響因素。

（1）.DoCoMo

作為日本移動(dòng)電話市場(chǎng)中的主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商，DoCoMo基于其制式存在共性化的考慮，不僅較早就主動(dòng)介入了手機(jī)定制，而且目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)對(duì)終端進(jìn)展的全面掌握，詳細(xì)體現(xiàn)為：DoCoMo不僅制定包括軟硬件規(guī)格在內(nèi)嚴(yán)格的終端規(guī)范，把遵守規(guī)范作為終端入網(wǎng)的條件，而且依據(jù)自身需求直接給出手機(jī)型號(hào)讓終端廠商進(jìn)行排他性的生產(chǎn)；手機(jī)產(chǎn)品大規(guī)模上市前還需要與DoCoMo進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)及業(yè)務(wù)方面的嚴(yán)格IOT測(cè)試。DoCoMo定制的PHS/PDC/WCDMA手機(jī)型號(hào)可以參考表2所示。

在渠道策略方面，DoCoMo只利用各種排他性的合作渠道把手機(jī)或手機(jī)＋業(yè)務(wù)包銷售給用戶（見圖1所示），而且手機(jī)上主要突出DoCoMo的品牌，終端廠商的品牌往往被淡化。但近年來(lái)隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手KDDI與VodafoneK.K.日益強(qiáng)大，DoCoMo為了加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的收集，也開頭允許部分加盟店銷售KDDI與VodafoneK.K.的終端或業(yè)務(wù)包。

（2）.KDDI與VodafoneK.K.

KDDI與VodafoneK.K.目前仍經(jīng)營(yíng)著不同規(guī)模的PDC業(yè)務(wù)，但PDC是DoCoMo的自有制式，而且DoCoMo對(duì)終端廠商具有強(qiáng)大的傳統(tǒng)影響力，在DoCoMo對(duì)終端實(shí)行排他性定制的狀況下，KDDI與VodafoneK.K.為了充分調(diào)動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)的樂(lè)觀性，對(duì)手機(jī)進(jìn)展環(huán)節(jié)的掌握程度要比DoCoMo寬松，詳細(xì)體現(xiàn)為：在手機(jī)定制的過(guò)程中，KDDI與VodafoneK.K.只依據(jù)進(jìn)展需要有針對(duì)性的制定基本的終端規(guī)范，而且終端廠商供應(yīng)的樣機(jī)平臺(tái)并不需要具備排他性；定制的手機(jī)終端可以在排他性與非排他性的各種渠道中銷售。由于KDDI與VodafoneK.K.主要實(shí)行非排他性的手機(jī)定制方式，這兩家運(yùn)營(yíng)商的部分PDC手機(jī)型號(hào)基于相同的軟硬件平臺(tái)，只是LOGO、開關(guān)機(jī)動(dòng)畫、用戶界面與業(yè)務(wù)菜單、配件規(guī)格等有所差異。

雖然KDDI與VodafoneK.K.實(shí)行了較寬松的手機(jī)定制方式，但用戶規(guī)模上的劣勢(shì)降低了這兩家運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端廠商的影響力，這造成其PDC終端型號(hào)明顯比DoCoMo少。1998年KDDI運(yùn)營(yíng)CDMA后，由于CDMA是國(guó)際通用制式，全球范圍的終端產(chǎn)業(yè)規(guī)模使KDDI的手機(jī)進(jìn)展消失了新的轉(zhuǎn)折。除了與部分日本廠商保持排他性的合作關(guān)系外，KDDI主要與國(guó)際終端廠商廣泛開展了不同層面的手機(jī)定制合作。2022年12月VodafoneK.K.開頭供應(yīng)3G手機(jī)服務(wù)，由于當(dāng)時(shí)Vodafone集團(tuán)的3G業(yè)務(wù)沒(méi)有整體啟動(dòng)，VodafoneK.K.只能與部分日本廠商合作進(jìn)行手機(jī)定制，這使其在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)備受3G終端進(jìn)展問(wèn)題的困擾。隨著2022年Vodafone集團(tuán)全球3G戰(zhàn)略的全面開頭啟動(dòng)，利用Vodafone的全球選購(gòu)優(yōu)勢(shì)，VodafoneK.K.不僅能夠漸漸解決3G終端進(jìn)展問(wèn)題，而且有望取得終端環(huán)節(jié)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

2.韓國(guó)運(yùn)營(yíng)商

在韓國(guó)，不僅移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)起步較早，而且存在若干具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的終端廠商。在這種業(yè)務(wù)與產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，出于實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)進(jìn)展與終端銷售雙贏的目的，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商與終端廠商在2G時(shí)代就開頭圍繞手機(jī)定制綻開緊密的合作。

始終以來(lái)CDMA在韓國(guó)居于肯定統(tǒng)治地位，但2022年12月SKT與KTF分別在漢城地區(qū)開通了WCDMA網(wǎng)絡(luò)，從今韓國(guó)移動(dòng)電話市場(chǎng)進(jìn)入了WCDMA與CDMA共同進(jìn)展的時(shí)代。由于WCDMA進(jìn)展初期網(wǎng)絡(luò)規(guī)模有限而需要借助CDMA網(wǎng)絡(luò)的漫游補(bǔ)充，韓國(guó)運(yùn)營(yíng)商在全球領(lǐng)先提出了WCDMA/CDMA雙模手機(jī)的定制需求，這種手機(jī)有望在2022年末或2022年初實(shí)現(xiàn)上市。

在目前韓國(guó)的三大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商中，SKT不僅領(lǐng)先實(shí)現(xiàn)CDMA20001X及CDMA20001XEV-DO的商用，而且依靠市場(chǎng)領(lǐng)先及擁有終端公司SKTeletech（與SKT同屬SK集團(tuán)）的優(yōu)勢(shì)，在終端進(jìn)展及定制方面也領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手KTF與LGT。例如，SKT與KTF都是通過(guò)定制來(lái)解決3G手機(jī)的進(jìn)展與供應(yīng)問(wèn)題，但截至2022年底，SKT供應(yīng)給用戶的CDMA20001xEV-DO手機(jī)型號(hào)已累計(jì)超過(guò)了45款，而KTF則還不到30款（見表3所示）。目前，SKT與SKTeletech保持排他性的合作關(guān)系，與其它終端廠商則開展不同層面的定制合作。

韓國(guó)其次大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商KTF雖然在市場(chǎng)份額上落后于SKT，但由于具有固網(wǎng)主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商KT持股的背景，KTF不僅與包括韓國(guó)廠商在內(nèi)的國(guó)際手機(jī)廠商樂(lè)觀開展廣泛的手機(jī)定制合作，而且針對(duì)其業(yè)務(wù)品牌VIZ（VIZ是KTF針對(duì)企業(yè)用戶群供應(yīng)共性化行業(yè)解決方案的品牌）進(jìn)行了排他性的手機(jī)定制，以爭(zhēng)取在企業(yè)用戶市場(chǎng)獲得較SKT與LGT更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在定制手機(jī)銷售渠道方面，雖然近年來(lái)SKT的市場(chǎng)份額始終保持在50%以上，但韓國(guó)實(shí)行較嚴(yán)峻的反壟斷政策，KTF也持續(xù)對(duì)SKT構(gòu)成較有力的競(jìng)爭(zhēng)威逼，因此韓國(guó)始終沒(méi)有移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商實(shí)行渠道壟斷的策略。三家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商雖然擁有肯定規(guī)模的排他性渠道，但也會(huì)利用非排他性的合作渠道進(jìn)行定制手機(jī)的銷售。

3.西歐運(yùn)營(yíng)商

應(yīng)當(dāng)說(shuō)，西歐運(yùn)營(yíng)商主要是通過(guò)最基本的品牌形象定制而開頭介入手機(jī)定制的，詳細(xì)表現(xiàn)為：運(yùn)營(yíng)商只針對(duì)手機(jī)LOGO、接口、配件規(guī)格、產(chǎn)品說(shuō)明書、產(chǎn)品外包裝、廣告宣揚(yáng)等制定規(guī)范，只要遵守規(guī)范而且通過(guò)運(yùn)營(yíng)商評(píng)測(cè)的手機(jī)就可以入網(wǎng)。

這種方式的優(yōu)點(diǎn)在于運(yùn)營(yíng)商介入手機(jī)研發(fā)有限，由此需要擔(dān)當(dāng)?shù)某杀疽草^少，但存在難以解決數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)互通性與終端補(bǔ)貼流失等問(wèn)題。例如，對(duì)于終端補(bǔ)貼流失問(wèn)題，由于在這種定制方式下，不同運(yùn)營(yíng)商銷售的手機(jī)型號(hào)軟硬件規(guī)格可能基本相同，這些手機(jī)在不同運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)間的通用性較強(qiáng)，用戶可以利用定制手機(jī)使用其它運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)，或把手機(jī)轉(zhuǎn)送給別人，甚至有代理商套取運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼終端并進(jìn)行轉(zhuǎn)售。雖然運(yùn)營(yíng)商普遍實(shí)行了鎖SIM卡方式加以解決，但隨著SIM卡破解技術(shù)的進(jìn)展，這種措施仍無(wú)法有效加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)補(bǔ)貼終端的掌握。

為了加強(qiáng)對(duì)手機(jī)進(jìn)展的掌握力，而且提高手機(jī)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)互通性，近幾年來(lái)西歐移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商紛紛加深了對(duì)手機(jī)的定制程度，詳細(xì)表現(xiàn)為：在原來(lái)的品牌形象定制基礎(chǔ)上，運(yùn)營(yíng)商依據(jù)品牌與業(yè)務(wù)進(jìn)展的需要，針對(duì)手機(jī)菜單、快捷鍵設(shè)置等制定終端規(guī)范；針對(duì)某些新業(yè)務(wù)或特色業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)商還與終端廠商進(jìn)行排他性的手機(jī)定制合作。

在西歐3G市場(chǎng)，大部分已上市的3G手機(jī)是運(yùn)營(yíng)商通過(guò)排他性定制而進(jìn)展的。但2022年3G市場(chǎng)持續(xù)加速進(jìn)展及產(chǎn)業(yè)規(guī)模初步形成以來(lái)，3G運(yùn)營(yíng)商正漸漸縮小排他性定制手機(jī)的規(guī)模，以降低進(jìn)展成本與風(fēng)險(xiǎn)。例如，2022年6月前，和記的3G手機(jī)大部分是通過(guò)與終端廠商的排他性合作而研發(fā)生產(chǎn)的，但最近新上市的幾款手機(jī)型號(hào)則基于終端廠商供應(yīng)的通用型號(hào)，這些型號(hào)同時(shí)也被Vodafone商用；而Vodafone的大部分3G手機(jī)都是通過(guò)非排他性方式進(jìn)行定制進(jìn)展的（見表4所示）

在定制手機(jī)的銷售方面，由于西歐專業(yè)的手機(jī)銷售商已經(jīng)普遍實(shí)現(xiàn)渠道產(chǎn)業(yè)化，運(yùn)營(yíng)商主要通過(guò)與這些銷售商開展不同形式的合作，把2G/2.5G/3G的定制手機(jī)或手機(jī)＋業(yè)務(wù)包組合銷售給最終用戶。

4.美國(guó)運(yùn)營(yíng)商

雖然2.5G/3G業(yè)務(wù)進(jìn)展與西歐基本相當(dāng)，但美國(guó)移動(dòng)電話制式的多樣性使手機(jī)與業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)度較強(qiáng)，而美國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)上對(duì)手機(jī)進(jìn)展的介入力度較小，這在肯定程度上降低了終端廠商研發(fā)新手機(jī)的樂(lè)觀性，從而造成美國(guó)市場(chǎng)上的手機(jī)型號(hào)相對(duì)較少，手機(jī)換代速度也較慢。在3G手機(jī)進(jìn)展方面，由于目前AT&TWireless在6個(gè)城市所供應(yīng)的WCDMA手機(jī)服務(wù)都是基于原2G頻段，手機(jī)需求有肯定特別性，估計(jì)將來(lái)美國(guó)WCDMA運(yùn)營(yíng)商需要在手機(jī)定制方面投入較多的資源才能有效解決3G終端的進(jìn)展需求。

5.其它國(guó)家與地區(qū)

在中國(guó)臺(tái)灣與香港等地區(qū)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較充分而且2.5G業(yè)務(wù)進(jìn)展較好，運(yùn)營(yíng)商正不斷加大手機(jī)定制的投入力度。在中國(guó)與部分拉美國(guó)家等市場(chǎng)，2.5G業(yè)務(wù)基本上處于加速進(jìn)展階段，部分實(shí)力較強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)商開頭嘗試介入手機(jī)定制。而在印度等進(jìn)展中國(guó)家市場(chǎng)，2G業(yè)務(wù)正處于高速膨脹階段，運(yùn)營(yíng)商基本上仍沒(méi)有介入手機(jī)進(jìn)展環(huán)節(jié)，手機(jī)市場(chǎng)則主要處于與業(yè)務(wù)市場(chǎng)相對(duì)獨(dú)立并由終端廠商主導(dǎo)的進(jìn)展?fàn)顟B(tài)。

6.小結(jié)

目前，手機(jī)定制已經(jīng)在發(fā)達(dá)國(guó)家與部分進(jìn)展中國(guó)家市場(chǎng)得到不同程度的進(jìn)展，但由于技術(shù)制式格局、市場(chǎng)環(huán)境、業(yè)務(wù)進(jìn)展、運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)策略等不同因素，各國(guó)的定制手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)展也存在明顯的差異性。將來(lái)，只有綜合考慮這些因素，才能對(duì)手機(jī)定制的進(jìn)展前景作出比較客觀而全面的熟悉。

三、手機(jī)定制進(jìn)展前景分析

綜合上述分析，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、技術(shù)制式格局演化與2.5G/3G的進(jìn)展進(jìn)程等，將成為影響將來(lái)手機(jī)定制進(jìn)展的主要因素。

1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

在2G/2.5G時(shí)代，發(fā)達(dá)國(guó)家的移動(dòng)電話市場(chǎng)普遍已實(shí)現(xiàn)了較充分的競(jìng)爭(zhēng)，這些國(guó)家在發(fā)放3G牌照的過(guò)程中，往往還通過(guò)發(fā)放牌照給新運(yùn)營(yíng)商的方式引入新的競(jìng)爭(zhēng)。即使在廣闊的進(jìn)展中國(guó)家的市場(chǎng)，電信私有化與引入競(jìng)爭(zhēng)的浪潮也在持續(xù)進(jìn)行。市場(chǎng)參加者的增加意味著競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，這也會(huì)促使運(yùn)營(yíng)商樂(lè)觀尋求包括手機(jī)定制在內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)策略，以不斷提升自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

2.技術(shù)制式格局演化

由于以話音與短信等為主體的2G市場(chǎng)仍有相當(dāng)進(jìn)展空間，即使在國(guó)際3G市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全面進(jìn)展以后，現(xiàn)有的2G網(wǎng)絡(luò)也不會(huì)在短期內(nèi)退出運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)。例如，歐洲多個(gè)國(guó)家已經(jīng)把2G頻率牌照延長(zhǎng)到2022年以后，這表明GSM在歐洲仍有相當(dāng)?shù)纳嫫冢欢壳?G業(yè)務(wù)全球領(lǐng)先的DoCoMo，也方案到2022年才會(huì)停止目前2G的PDC業(yè)務(wù)。因此，雖然目前3G制式較2G制式少，但在將來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，2G/2.5G/3G（3.5G）等多種制式將在國(guó)際移動(dòng)電話市場(chǎng)中共同進(jìn)展。技術(shù)制式的更加簡(jiǎn)單與多樣化，將使現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)格局消失新的裂變與重組，只有通過(guò)手機(jī)定制等策略加強(qiáng)整合產(chǎn)業(yè)鏈，運(yùn)營(yíng)商才能穩(wěn)固自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的核心地位，并尋求出新的進(jìn)展優(yōu)勢(shì)。

3.2.5G/3G業(yè)務(wù)的進(jìn)展進(jìn)程

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇與話音市場(chǎng)的漸漸飽和，都迫使運(yùn)營(yíng)商樂(lè)觀在移動(dòng)數(shù)據(jù)/增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)で笮碌暮诵母?jìng)爭(zhēng)力。目前，2.5G/3G保持良好