〈旅行社管理〉多媒體第五章

第五章旅行社的促銷管理本章的教學(xué)目的與要求：通過本章的學(xué)習(xí)，掌握制定旅行社產(chǎn)品促銷策略的內(nèi)在邏輯；了解如何確定旅行社促銷目標(biāo)與旅行社促銷預(yù)算的確定方法；掌握旅行社促銷要素組合策略；掌握旅行社促銷效果測定的方法。本章的教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：

1、旅行社促銷要素組合策略2、旅行社促銷效果的測定第五章旅行社的促銷管理第一節(jié)旅游促銷概述

第二節(jié)旅游廣告

第三節(jié)銷售推廣

第四節(jié)旅行社促銷效果的測定

第一節(jié)旅游促銷概述一、成敗皆促銷二、什么是旅游促銷三、旅游促銷的類型第一節(jié)旅游促銷概述一、成敗皆促銷1、成功的促銷個案—迪斯尼2、失敗的個案——“告別三峽游”

第一節(jié)旅游促銷概述一、成敗皆促銷1、成功的促銷個案—迪斯尼談到美國的旅游景區(qū)，許多人可能不知道尼亞加拉瀑布或科羅拉多大峽谷，但是恐怕沒有人會不知道迪斯尼樂園。早在1964年，美國總統(tǒng)約翰遜在授予公司創(chuàng)始人沃特·迪斯尼國家自由勛章時，就曾贊許到：“作為一名藝術(shù)家，沃特·迪斯尼在在旅游娛樂業(yè)領(lǐng)域，已經(jīng)創(chuàng)造出了一個美國大眾文化的奇跡?！比缃?，迪斯尼與可口可樂、麥當(dāng)勞、瑪利蓮·夢露一起，被稱為美國娛樂消費(fèi)的“四大天王”。第一節(jié)旅游促銷概述迪斯尼的促銷之道可總結(jié)為：①、卡通電影樹立品牌形象。從1928年《威利蒸汽船》里傾倒無數(shù)世人的歡樂天使米老鼠開始，七十余年來迪斯尼不斷創(chuàng)造出人見人愛的卡通形象，無論是唐老鴨、三個小豬、白雪公主、辛巴還是花木蘭、木須龍，無不是光彩奪目、熠熠生輝的超級巨星。然而走紅的并不只是卡通自身而已，作為傳遞歡樂的載體，迪斯尼公司呀在傳遞著它的品牌內(nèi)涵，樹立著它的品牌形象。第一節(jié)旅游促銷概述迪斯尼的促銷之道可總結(jié)為：②、浪漫而舍棄的童話王國。1955年第一家迪斯尼樂園在洛杉磯建成，以后又在佛羅里達(dá)、日本和巴黎相繼建立了迪斯尼樂園。在每一家樂園里，歡樂如同空氣般無所不在，無論是建筑風(fēng)格、娛樂項(xiàng)目，無不努力營造一個超凡脫俗的夢幻世界。在這里，孩子可以延續(xù)他們童年故事中的美夢，而成年人可以拾起他們未泯的童心，體會真實(shí)與純潔。迪斯尼樂園還盡量使用現(xiàn)代化的電子設(shè)備，每年補(bǔ)充更新娛樂內(nèi)容和設(shè)施，使樂園成為一個容納新鮮、純真的“歡樂王國”。第一節(jié)旅游促銷概述迪斯尼的促銷之道可總結(jié)為：③、服務(wù)營銷，溝通無限。迪斯尼公司找到了歡樂的四項(xiàng)要素：安全、禮貌、優(yōu)美和效率。并由此升華出“迪斯尼禮節(jié)”，圍繞這四項(xiàng)要素的要求，迪斯尼斥巨資訓(xùn)練員工以提供優(yōu)良的服務(wù)，并專門成立了迪斯尼大學(xué)。公司還在整個組織機(jī)構(gòu)中統(tǒng)一服務(wù)績效；通過顧客建議和投訴系統(tǒng)等了解顧客的滿意情況，力求以服務(wù)創(chuàng)造市場。第一節(jié)旅游促銷概述迪斯尼的促銷之道可總結(jié)為：④、迪斯尼頻道傳播迪斯尼信息。1983年，迪斯尼創(chuàng)建了“迪斯尼頻道”，專門用來播放迪斯尼制作的影片、卡通及電視節(jié)目。1994年通過與臺灣博新公司、英國天空電視臺簽約及收購大都會—美國廣播公司，使迪斯尼走向了世界。到1994年，該頻道的訂購數(shù)升到了四百萬。第一節(jié)節(jié)旅旅游游促銷銷概述述迪斯尼尼的促促銷之之道可可總結(jié)結(jié)為：：⑤、迪斯尼尼形象象遍地地開花花。迪迪斯尼尼通過過特許許經(jīng)營營發(fā)展展玩偶偶消費(fèi)費(fèi)品，，每年年利潤潤近1億美美圓。。同時時，玩玩偶消消費(fèi)品品又成成為迪迪斯尼尼公司司應(yīng)小小其卡卡通形形象的的重要要手段段。例例如，，1995年《《玩具具總動動員》》上映映之前前，迪迪斯尼尼公司司動用用了一一切它它所能能使用用的傳傳媒和和途徑徑對其其進(jìn)行行宣傳傳，包包括迪迪斯尼尼頻道道、迪迪斯尼尼商店店、迪迪斯尼尼的宣宣傳畫畫冊、、迪斯斯尼的的合作作伙伴伴的主主角玩玩偶又又出現(xiàn)現(xiàn)在玩玩具商商店中中，圓圓領(lǐng)衫衫、書書包上上，這這樣，，卡通通片又又促進(jìn)進(jìn)了迪迪斯尼尼商店店的銷銷售。。1993年，，在推推出了了《誰誰殺了了兔子子羅杰杰》之之后，，迪斯斯尼樂樂園中中馬上上開了了一個個重現(xiàn)現(xiàn)電影影場面面的立立體娛娛樂點(diǎn)點(diǎn)—卡卡通城城。第一節(jié)旅旅游促銷銷概述一、成敗皆皆促銷1、失敗的的個案———“告別三三峽游”1997年年，海外旅旅行商為了了在已經(jīng)經(jīng)經(jīng)過1992、1996年兩兩次炒作后后的轟動效效應(yīng)再添一一把火，推推出了“告告別三峽游游”的促銷銷主題。作作為一種市市場銷售主主題它在當(dāng)當(dāng)時的情況況下提出，，雖然存在在著極大的的不科學(xué)性性，但從商商業(yè)炒作的的角度看，，確實(shí)起到到了很好的的促銷效果果。但在大大江已經(jīng)截截流的今天天看，它不不可避免地地產(chǎn)生了一一系列副面面效應(yīng)：一一方面人們們對“告別別游”產(chǎn)生生了歧異的的理解，以以為大江截截流后三峽峽就沒有什什么可看的的了。時至至今日，這這種觀點(diǎn)的的影響仍然然存在。另另一方面，，爆發(fā)性的的轟動效應(yīng)應(yīng)給長江三三峽沿線的的接待能力力以突然襲襲擊，最終終損害了游游客的樂意意和長江三三峽的整體體形象。導(dǎo)導(dǎo)致長江三三峽旅游業(yè)業(yè)出現(xiàn)了大大幅度整體體下滑，旅旅游景點(diǎn)門門可羅雀，，90%的的游船待泊泊港中。第一節(jié)旅旅游促銷銷概述一、成敗皆皆促銷1、失敗的的個案———“告別三三峽游”上面兩個案案例說明，，促銷在旅旅游營銷中中的作用不不可小覷。。成功的促促銷策略能能造就迪斯斯尼這樣的的王國，而而失敗的、、短視的促促銷卻會使使最好的旅旅游資源無無人問津。?？偨Y(jié)起來來，旅游促促銷的作用用主要有：：（1）刺激激旅游需求求，擴(kuò)大旅旅游產(chǎn)品銷銷售。（2）提供供信息，溝溝通供需關(guān)關(guān)系。（3）突出出特點(diǎn)，強(qiáng)強(qiáng)化競爭優(yōu)優(yōu)勢。（4）樹立立良好形象象，提高抗抗風(fēng)波能力力。第一節(jié)旅旅游促銷銷概述二、什么是是旅游促銷銷促銷（promotion））的定義有有很多，但但在營銷工工作中對其其最一般的的理解是““營銷溝通通”。一般般來說，促促銷是指企企業(yè)把產(chǎn)品品或老物向向目標(biāo)顧客客進(jìn)行宣傳傳說明，促促使顧客采采取購買行行為的活動動。旅游促銷則則可理解為為；旅游營營銷者通過過各種媒介介將旅游地地、旅行社社及旅游產(chǎn)產(chǎn)品的有關(guān)關(guān)信息傳播播給潛在購購買者，促促使其了解解、信賴并并購買，以以達(dá)到擴(kuò)大大銷售的目目的地的一一種活動。。旅游促銷銷的根本目目的在于激激發(fā)潛在旅旅游者的購購買欲望，，最終導(dǎo)致致購買行為為的發(fā)生。。第一節(jié)旅旅游促銷銷概述三、旅游促促銷的類型型根據(jù)旅游促促銷側(cè)重的的促銷目的的，旅游促促銷有以下下三種類型型：1、旅游目的地地促銷2、旅游產(chǎn)品促促銷3、目的地旅行行社促銷第一節(jié)旅旅游促銷銷概述三、旅游促促銷的類型型1、旅游目目的地促銷銷旅游目的地地促銷側(cè)重重于向目標(biāo)標(biāo)市場或有有關(guān)公眾傳傳遞特定旅旅游目的地地的宣傳信信息，所以以又稱為目目的地形象象宣傳。第一節(jié)旅旅游促銷銷概述三、旅游促促銷的類型型2、旅游產(chǎn)產(chǎn)品促銷側(cè)重點(diǎn)在于于向目標(biāo)市市場或有關(guān)關(guān)公眾傳遞遞某種旅游游產(chǎn)品的宣宣傳信息。。第一節(jié)旅旅游促銷銷概述三、旅游促促銷的類型型3、目的地旅行行社促銷準(zhǔn)確地說，，目的地旅旅行社促銷銷屬于旅行行社的企業(yè)業(yè)名號促銷銷，這類促促銷是旅行行社側(cè)重于于目標(biāo)市場場、客戶或或有關(guān)公眾眾傳遞本企企業(yè)形象的的宣傳信息息。第二節(jié)旅旅游廣告告一、旅游廣廣告概述二、廣告類類型及應(yīng)用用第二節(jié)旅旅游廣告告一、旅游廣廣告概述廣告是什么么？現(xiàn)代廣廣告之父阿阿伯特·萊萊斯克稱之之為“印在在紙上的推推銷術(shù)”——那時是一一個許多現(xiàn)現(xiàn)代化的媒媒體尚未出出現(xiàn)的年代代。今天，，伴隨著各各種現(xiàn)代化化傳播手段段的橫空出出世，廣告告已像毛細(xì)細(xì)血管一樣樣觸及到現(xiàn)現(xiàn)代生活的的方方面面面。我們可可以將廣告告理解為一一種經(jīng)濟(jì)和和社會的過過程，一種種說服性溝溝通的工具具，一種以以人們的注注意和信任任為預(yù)期回回報(bào)的投資資，等等。。旅游廣告則則是旅游目目的地國家家、地區(qū)、、旅游組織織或旅游企企業(yè)以付費(fèi)費(fèi)的方式，，通過非人人員媒介傳傳播旅游產(chǎn)產(chǎn)品及自身身的有關(guān)信信息，以擴(kuò)擴(kuò)大產(chǎn)品影影響和知名名度，樹立立自身形象象，最終達(dá)達(dá)到促進(jìn)銷銷售目的的的一種溝通通形式。第二節(jié)旅旅游廣告告二、廣告類型及及應(yīng)用旅游廣告按按其使用媒媒介的不同同可分為：：報(bào)刊廣告告、電波廣廣告（利用用廣播、電電視臺）、、戶外廣告告（利用廣廣告牌、燈燈箱、條幅幅、巴士車車身等）、、自辦宣傳傳品廣告（（招貼畫、、音像制品品、宣傳小小冊子、旅旅游手冊、、文化衫等等）。事實(shí)實(shí)上，顯示示生活中的的廣告形式式還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不不止這么多多，許多廣廣告對市場場“無孔不不入”的耐耐心覆蓋令令人嘆服。。例如：免免費(fèi)的800電話提提供旅行社社最新旅游游節(jié)目的介介紹，借助助因特網(wǎng)發(fā)發(fā)布旅游廣廣告，快餐餐桌面，包包裝袋，購購物手推車車，均可作作為廣告媒媒體。第二節(jié)旅旅游廣告告二、廣告類類型及應(yīng)用用目前國內(nèi)旅旅游廣告的的投放形式式主要有：：廣告公司司、電視、、電臺、報(bào)報(bào)紙、期刊刊、有線廣廣播、書籍籍、戶外廣廣告、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告、光光盤。按廣廣告投放形形式21.19億元元分割如下下：投放形式額度(億元)比例廣告公司9.344%電視臺4.823%報(bào)紙4.220%兼營廣告公司1.15%電臺0.63%其他0.63%期刊0.41.5%第三節(jié)銷銷售推推廣又稱銷售促促進(jìn)（SalesPromotion,簡簡稱SP）），是西方方營銷寶庫庫中使用最最為廣泛的的一把爭奪奪市場的利利劍。銷售推廣包包括面向行行業(yè)（旅游游中間商））的銷售推推廣和面向向消費(fèi)者（（旅游者））的銷售推推廣兩類，，在旅游業(yè)業(yè)中以前者者更為普及及。另外以以提高旅行行社銷售人人員積極性性為目的的的銷售推廣廣也是旅行行社常用的的促銷方式式。一、何謂銷銷售推廣二、銷售推推廣的分類類第三節(jié)銷銷售推推廣一、何謂銷銷售推廣美國市場營營銷學(xué)會對對銷售推廣廣的定義是是：“人員員推銷、廣廣告和公共共關(guān)系以外外的，用以以增進(jìn)消費(fèi)費(fèi)者購買和和交易效益益的那些促促銷活動，，諸如陳列列、展覽會會、展示會會等不規(guī)則則的、非周周期性發(fā)生生的銷售努努力?！变N售推廣最最大的特征征在于，它它是戰(zhàn)術(shù)性性的營銷工工具，提供供的是短期期強(qiáng)刺激，，會導(dǎo)致消消費(fèi)者直接接的購買行行為。第三節(jié)銷銷售推推廣二、銷售推推廣的分類類1、免費(fèi)類類：贈品、、印花、免免費(fèi)樣品2、優(yōu)惠類類：折價券券、自助獲獲贈、折價價優(yōu)惠、退退款優(yōu)惠、、合作廣告告3、競賽類類：經(jīng)銷商商分銷競賽賽、銷售人人員競賽、、消費(fèi)者競競賽與抽獎獎4、組合類類：聯(lián)合促促銷、連鎖鎖促銷、會會員促銷、、財(cái)務(wù)激勵勵第四節(jié)旅旅行社社促銷效果果的測定一、銷售效效果的測定定方法1、比值法法2、增長速速度比較法法二、自身效效果的測定定方法9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。02:37:5902:37:5902:371/5/20232:37:59AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2302:37:5902:37Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:37:5902:37:5902:37Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2302:37:5902:37:59January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20232:37:59上上午午02:37:591月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:37上上午1月-2302:37January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/52:37:5902:37:5905January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。2:37:59上上午2:37上上午午02:37:591月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。02:37:5902:37:5902:371/5/20232:37:59AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2302:37:5902:37Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。02:37:5902:37:5902:37Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2302:37:5902:37:59January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20232:38:00上午02:38:001月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月232:38上上午1月-2302:38January5,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/52:38:0002:38:0005January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。2:38:00上午午2:38上午午02:38:001月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。02:38:0002:38:00