××北京營(yíng)銷策略(一)

機(jī)密××北京市場(chǎng)營(yíng)銷策略

和君創(chuàng)業(yè)維維項(xiàng)目組1前言2中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)演變分析北京乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的營(yíng)銷通路設(shè)計(jì)維維進(jìn)入后北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場(chǎng)容量研究維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的關(guān)鍵要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績(jī)里程碑聯(lián)盟選擇人員需求財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)行動(dòng)計(jì)劃方案（ARS戰(zhàn)略部署）3一、中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)演變分析產(chǎn)業(yè)演變分析的理論工具---產(chǎn)業(yè)變量的區(qū)分穩(wěn)定因素產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)突變因素可變因素

產(chǎn)業(yè)未來演變格局穩(wěn)定因素:相對(duì)不變的因素,比如人們指導(dǎo)消費(fèi)的基本價(jià)值觀;市場(chǎng)容量等;可變因素：比較活躍的因素,比如新競(jìng)爭(zhēng)者、新產(chǎn)品、工藝過程改進(jìn)；對(duì)產(chǎn)業(yè)演變的作用是從局部?jī)r(jià)值鏈開始。突變因素：往往和重大的事件相聯(lián)系，屬于政策面、技術(shù)重大變革、政治面的變化；波及產(chǎn)業(yè)整條價(jià)值鏈的影響。4分銷商零售商消費(fèi)者(流通和服務(wù)價(jià)值鏈)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者均衡/演變國(guó)家/行業(yè)政策---產(chǎn)業(yè)演變中結(jié)構(gòu)性變量52、我國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)的演變歷史中國(guó)乳品業(yè)通過總體產(chǎn)量和人口自然增長(zhǎng)之間的趨勢(shì)比較,可以將乳品業(yè)發(fā)展的階段劃分為三個(gè)階段:第一階段:自然增長(zhǎng)時(shí)期(1980年以前)第二階段:初步產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時(shí)期(1980-1998年)第三階段:高度產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時(shí)期(1998年以后)6第一階段第二階段第三階段項(xiàng)目特點(diǎn)市場(chǎng)規(guī)模乳品在我國(guó)是少數(shù)民族的傳統(tǒng)食品，在漢族地區(qū)只是替代母乳的營(yíng)養(yǎng)品，市場(chǎng)局限由零星奶源的附近，基本上沒有形成商品意義上的市場(chǎng)。市場(chǎng)容量和人口增長(zhǎng)具有強(qiáng)相關(guān)（嬰兒母乳的補(bǔ)充）。競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)和乳品沒有脫離原料奶的范疇，沒有競(jìng)爭(zhēng)；只是訂戶根據(jù)便利性的選擇；所處產(chǎn)業(yè)階段自然經(jīng)濟(jì)特色，經(jīng)營(yíng)者為個(gè)體小奶源控制者，行業(yè)中公司的數(shù)量公司數(shù)量不多，主要是擁有奶源的個(gè)體，幾頭牛是主要資產(chǎn)形式。垂直整合度乳品價(jià)值鏈處于初級(jí)階段，產(chǎn)品主要局限于鮮奶。技術(shù)/革新飼養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)，幾乎沒有嫁接技術(shù)和革新。產(chǎn)品特色沒有加工的鮮奶、消毒加工的鮮奶。規(guī)模經(jīng)濟(jì)沒有。學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)僅限于牛的人工飼養(yǎng)方面積累經(jīng)驗(yàn)。生產(chǎn)能力利用奶牛在自然養(yǎng)殖狀態(tài)下的產(chǎn)奶水平。行業(yè)贏利水平?jīng)]有真正意義上的行業(yè)概念，每個(gè)養(yǎng)牛戶的盈利能力普遍很低，但存在區(qū)域差異。---階段性產(chǎn)業(yè)特征7第一階段第二階段第三階段---階段性產(chǎn)業(yè)特征乳品業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)開始加速，完全脫離了人口曲線的限制；乳品加工企業(yè)開始快速發(fā)展，主要通過引進(jìn)技術(shù)和國(guó)家投資形成了一批依托城市市場(chǎng)的乳品企業(yè)；國(guó)家乳品消費(fèi)的宣傳，使城市乳品消費(fèi)觀念發(fā)生了很大變化，乳品市場(chǎng)需求放大；部分有實(shí)力的乳品生產(chǎn)廠開始進(jìn)行價(jià)值鏈后端的延伸，并引進(jìn)技術(shù)改變單一產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步豐富；乳品產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈基本形成，但沒有形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)整合者；產(chǎn)品單一狀況發(fā)生變化，各種液態(tài)和固態(tài)奶開始出現(xiàn)，但這一階段固體奶粉有了快速增長(zhǎng)。8第一階段第二階段第三階段市場(chǎng)規(guī)模：年銷售收入，總產(chǎn)量鮮奶879.5萬噸，乳制品82.9萬噸競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍：液態(tài)乳品以區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)為主，區(qū)域霸主逐步向外擴(kuò)張；固態(tài)乳品全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)色彩更濃市場(chǎng)增長(zhǎng)率：前階段平均11.6%；2000年全國(guó)平均15%，重點(diǎn)城市的增長(zhǎng)率超過40％；未來5年預(yù)計(jì)15%產(chǎn)業(yè)集中：1500多家，其中年銷售額５００萬元以上的有３５９家，上億元的１２家，后向整合（控制奶源），使得產(chǎn)業(yè)集中度加強(qiáng)；技術(shù)/革新：技術(shù)發(fā)展帶動(dòng)新產(chǎn)品出現(xiàn)，進(jìn)一步刺激消費(fèi)的增長(zhǎng)；經(jīng)營(yíng)特征：從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)走向品牌經(jīng)營(yíng)；消費(fèi)群：城鎮(zhèn)消費(fèi)群需求擴(kuò)張；---階段性產(chǎn)業(yè)特征1999年以后全國(guó)乳品行業(yè)出現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，2000年鮮乳產(chǎn)量比1998年增加107萬噸，增幅達(dá)14.6%；乳制品產(chǎn)量比1998年增加28萬噸，增幅為50.9%。全國(guó)奶業(yè)形勢(shì)喜人，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。9第三階段產(chǎn)業(yè)演變的可變因素上海梅林正廣和集團(tuán)已決定投資2億元進(jìn)入乳品行業(yè)。推出“正廣和新鮮純豆?jié){、活性豆酸奶、多維奶”等。統(tǒng)一企業(yè)推出了“牛奶E家”打出了“天然、健康、新鮮”牌。派兩名臺(tái)灣高層在昆山專門成立乳品事業(yè)部，直接籌劃及生產(chǎn)開發(fā)?？煽诳蓸饭具M(jìn)軍奶業(yè)，擬在近期內(nèi)推出一種面向兒童的牛奶飲品。稱之為“母親計(jì)劃”。明年年初就會(huì)推出５種試驗(yàn)性的牛奶飲品。由于牛奶傳達(dá)出的訊息娃哈哈集團(tuán)殺入純牛奶市場(chǎng)-----娃哈哈低價(jià)利樂盒裝純牛奶?，F(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者在乳品業(yè)投入加大,以便強(qiáng)化其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我國(guó)液態(tài)奶的無菌包裝主要采用進(jìn)口設(shè)備，成本過高，液態(tài)奶價(jià)格居高不下，制約了生產(chǎn)和消費(fèi)的健康發(fā)展。國(guó)家經(jīng)貿(mào)委和國(guó)家輕工業(yè)局將液態(tài)奶無菌包裝列為首先發(fā)展的項(xiàng)目，計(jì)劃以低息貸款補(bǔ)貼的方式，斥資20億元，扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展。(1)大量的競(jìng)爭(zhēng)者紛紛進(jìn)入乳品（2）國(guó)家斥資20億元，扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展10第三階段產(chǎn)業(yè)業(yè)演變的突變變因素（2）政府對(duì)對(duì)乳品消費(fèi)的的引導(dǎo)：“學(xué)學(xué)生飲用奶計(jì)計(jì)劃”的實(shí)行行，預(yù)示著我我國(guó)食品消費(fèi)費(fèi)‘白色時(shí)代代’的到來。。在未來10年中，中國(guó)國(guó)乳品業(yè)發(fā)展展?jié)摿薮?。。?）WTO進(jìn)入促進(jìn)乳品行業(yè)業(yè)技術(shù)、裝備備、質(zhì)量、勞勞動(dòng)生產(chǎn)率的的提高；加快快行業(yè)的重組組和改造，促促進(jìn)大企業(yè)集集團(tuán)與知名品品牌的形成（1）政府部部門把乳業(yè)的的壯大作為農(nóng)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整整的重大步驟驟；消費(fèi)者渠道乳產(chǎn)品生產(chǎn)奶源基地種?；仫暳匣?場(chǎng)場(chǎng)結(jié)論：1、目前產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈上稀缺資資源是奶源，，生產(chǎn)廠家掌掌控價(jià)值鏈趨趨向于掌控奶奶源。2、目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分時(shí)代來來臨，廠家只只要戰(zhàn)略定位位合理，都能能有一席之地地。3、行業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)率將會(huì)隨著著競(jìng)爭(zhēng)加劇下下降。113、目前產(chǎn)業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者格格局：跨區(qū)域性品牌牌主要領(lǐng)先者者有十家；十家總產(chǎn)量?jī)H僅占不到20%的全國(guó)總總市場(chǎng)容量（（鮮奶和乳制制品），說明明區(qū)域性品牌牌占總?cè)萘康牡?0%以上上；中國(guó)乳品業(yè)市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要要是區(qū)域性競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)；區(qū)域品牌是競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的主流；；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦焦點(diǎn)是以城市市邊界的區(qū)域域。中國(guó)十大乳品品企業(yè)累計(jì)銷銷售額達(dá)70.4億元，，加工鮮奶173.9萬萬噸，占全國(guó)國(guó)鮮奶產(chǎn)量的的近20%，，而1998年全國(guó)十大大乳品企業(yè)實(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值54億元，加工工鮮奶110萬噸，占全全國(guó)鮮奶產(chǎn)量量的近14%。中國(guó)的乳品企企業(yè)開始向規(guī)規(guī)?；⒓瘓F(tuán)團(tuán)化發(fā)展，但但這并不意味味著，中小型型乳品加工企企業(yè)失去了生生命力，因?yàn)闉樵诮Ъ胰槿槠菲髽I(yè)中，，中小型企業(yè)業(yè)仍在大量發(fā)發(fā)展，且具有有一定的經(jīng)營(yíng)營(yíng)活力。124、乳品加工工業(yè)三大類產(chǎn)產(chǎn)品比較我國(guó)的乳品業(yè)業(yè)中奶粉占據(jù)據(jù)了半壁江山山。液態(tài)奶所占比比重顯著增加加，三年翻了了一番，顯示示其發(fā)展勢(shì)頭頭迅猛；奶粉粉增長(zhǎng)穩(wěn)定但但近年勢(shì)頭趨趨緩；其它它奶制品的比比重下降，增增長(zhǎng)速度相對(duì)對(duì)將緩。乳品業(yè)產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生生變化，液液態(tài)奶迅速發(fā)發(fā)展并將影響響整個(gè)格局，，隨著乳品產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，，其產(chǎn)品格局局將向國(guó)外靠靠攏，即液態(tài)態(tài)奶占據(jù)大多多數(shù)份額。資料來源：國(guó)國(guó)家學(xué)生奶調(diào)調(diào)查組單位：萬噸13自1990年年以來，由于于中國(guó)乳制品品生產(chǎn)的發(fā)展展，使奶粉市市場(chǎng)供求關(guān)系系發(fā)生根本性性的變化，賣賣方市場(chǎng)已變變?yōu)橘I方市場(chǎng)場(chǎng)。消費(fèi)者大大都選購(gòu)名牌牌、優(yōu)質(zhì)、知知名度高的產(chǎn)產(chǎn)品。在1992-1999年年間間，，中中國(guó)國(guó)奶奶粉粉出出現(xiàn)現(xiàn)數(shù)數(shù)萬萬噸噸的的積積壓壓,其其中中1996及及1997年年積積壓壓高高達(dá)達(dá)8萬萬噸噸左左右右。。2000年年在在國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)需需求求拉拉動(dòng)動(dòng)及及國(guó)國(guó)際際市市場(chǎng)場(chǎng)貨貨緊緊價(jià)價(jià)揚(yáng)揚(yáng)的的影影響響下下，，奶奶粉粉生生產(chǎn)產(chǎn)保保持持了了8.5%的的增增長(zhǎng)長(zhǎng)幅幅度度。。由由于于受受奶奶源源限限制制和和國(guó)國(guó)際際市市場(chǎng)場(chǎng)的的聯(lián)聯(lián)動(dòng)動(dòng)影影響響，，2001年年的的增增長(zhǎng)長(zhǎng)速速度度業(yè)業(yè)不不會(huì)會(huì)太太高高。。中國(guó)國(guó)用用50%左左右右的的鮮鮮奶奶來來生生產(chǎn)產(chǎn)奶奶粉粉，，與與乳乳業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)達(dá)達(dá)國(guó)國(guó)家家僅僅用用3-4%的的鮮鮮奶奶生生產(chǎn)產(chǎn)奶奶粉粉差差距距太太大大。。---國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)乳乳品品業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品形形態(tài)態(tài)發(fā)發(fā)展展的的趨趨勢(shì)勢(shì)：：液態(tài)態(tài)奶奶發(fā)發(fā)展展將將會(huì)會(huì)保保持持較較高高的的增增長(zhǎng)長(zhǎng)速速度度。。145、、固固體體乳乳品品的的發(fā)發(fā)展展趨趨勢(shì)勢(shì)除了了在在1993年年奶奶粉粉產(chǎn)產(chǎn)量量出出現(xiàn)現(xiàn)負(fù)負(fù)增增長(zhǎng)長(zhǎng)以以外外，，其其他他年年份份的的增增長(zhǎng)長(zhǎng)最最高高達(dá)達(dá)到到20%；；奶粉粉總總體體增增長(zhǎng)長(zhǎng)趨趨勢(shì)勢(shì)減減弱弱，，尤尤其其在在1999年年以以后后；；奶粉粉主主要要向向多多品品種種和和功功能能化化發(fā)發(fā)展展。。競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)格格局局：：洋品品牌牌（（包包括括進(jìn)進(jìn)口口和和在在中中國(guó)國(guó)境境內(nèi)內(nèi)生生產(chǎn)產(chǎn)的的））占占據(jù)據(jù)大大城城市市的的高高檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品市市場(chǎng)場(chǎng)；；國(guó)內(nèi)內(nèi)著著名名品品牌牌““三三鹿鹿””、、““完完達(dá)達(dá)山山””、、““伊伊利利””、、““金金星星””加加上上各各地地領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌如如陜陜西西的的““秦秦俑俑””、、江江西西的的““英英雄雄””等等占占據(jù)據(jù)了了大大城城市市的的中中低低檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品市市場(chǎng)場(chǎng)；；眾多多的的小小奶奶粉粉企企業(yè)業(yè)除除用用低低價(jià)價(jià)爭(zhēng)爭(zhēng)奪奪中中小小城城市市的的低低檔檔市市場(chǎng)場(chǎng)外外，，開開始始開開發(fā)發(fā)農(nóng)農(nóng)村村市市場(chǎng)場(chǎng)。。----奶奶粉粉的的增增長(zhǎng)長(zhǎng)狀狀況況：：15---奶奶粉粉的的產(chǎn)產(chǎn)品品結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)特特點(diǎn)點(diǎn)全脂脂奶奶粉粉和和全全脂脂加加糖糖奶奶粉粉的的比比重重將將進(jìn)進(jìn)一一步步下下降降。。其其他他功功能能性性奶奶粉粉和和工工業(yè)業(yè)奶奶粉粉的的比比重重將將逐逐年年遞遞增增。。為應(yīng)應(yīng)對(duì)對(duì)入入世世后后更更加加激激烈烈的的市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，，各各大大奶奶粉粉制制造造商商都都在在加加大大新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的開開發(fā)發(fā)力力度度，，注注重重科科技技創(chuàng)創(chuàng)新新，，提提高高奶奶粉粉的的科科技技含含量量，，積積極極運(yùn)運(yùn)用用生生物物技技術(shù)術(shù)、、基基因因技技術(shù)術(shù)來來增增強(qiáng)強(qiáng)產(chǎn)產(chǎn)品品的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力。。國(guó)際上新新的食品品配料的的發(fā)現(xiàn)也也會(huì)被國(guó)國(guó)內(nèi)廠家家迅速采采用，如如有機(jī)鉻鉻對(duì)降糖糖奶粉、、蘆薈對(duì)對(duì)美容奶奶粉、功功能性低低聚糖對(duì)對(duì)中老年年奶粉等等會(huì)被不不斷推出出。利用高新新技術(shù)設(shè)設(shè)備開發(fā)發(fā)的奶粉粉品種有有：防止止過敏癥癥的嬰兒兒奶粉、、免疫奶奶粉、無無苯丙氨氨酸特殊殊嬰兒奶奶粉等。。奶粉逐漸漸將由市市場(chǎng)消費(fèi)費(fèi)品、工工業(yè)原料料兩大功功能逐步步向工業(yè)業(yè)原料轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化。產(chǎn)品功能能性:技術(shù)變量量:配方方面面:技術(shù)引進(jìn)進(jìn)特點(diǎn):總趨勢(shì):16---奶奶酪對(duì)乳清制制品的需需求將拉拉動(dòng)奶酪酪和干酪酪素的生生產(chǎn)。隨隨著乳清清類產(chǎn)品品在烘焙焙食品、、冷食及及乳飲料料中的大大量使用用，中國(guó)國(guó)進(jìn)口的的乳清制制品逐年年增加。。乳清是是生產(chǎn)奶奶酪和干干酪素的的副產(chǎn)物物，對(duì)乳乳清的需需求勢(shì)必必帶動(dòng)奶奶酪和干干酪素的的生產(chǎn)。。國(guó)內(nèi)主要要乳制品品生產(chǎn)廠廠家已經(jīng)經(jīng)意識(shí)到到繼奶粉粉大戰(zhàn)、、液態(tài)奶奶大戰(zhàn)后后，奶酪酪及發(fā)酵酵乳制品品是下一一個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)熱點(diǎn)。。如上海海光明、、黑龍江江的龍丹丹、完達(dá)達(dá)山等乳乳品企業(yè)業(yè)已安排排人力物物力進(jìn)行行相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品的研研發(fā)。消費(fèi)習(xí)慣慣的改變變比我們們預(yù)料的的要快。。從青少少年蜂擁?yè)矶胙笱罂觳偷牡那樾?，，使我們們相信，，只要有有足夠多多、足夠夠好、適適應(yīng)中國(guó)國(guó)人胃口口的干酪酪品種上上市，中中國(guó)人就就會(huì)接受受干酪。。國(guó)際上用用30%左右的的鮮奶生生產(chǎn)奶酪酪，中國(guó)國(guó)每年需需求量為為5,000多多噸，但但干酪在在中國(guó)的的產(chǎn)量?jī)H僅1,800噸噸左右。。目前只有內(nèi)內(nèi)蒙包頭““騎士乳品品有限公司司”在生產(chǎn)產(chǎn)幾種干酪酪.中國(guó)奶酪生生產(chǎn)在今后后幾年將成成為新的消消費(fèi)熱點(diǎn)17液態(tài)奶具有有營(yíng)養(yǎng)成分分保存好、、飲用方便便、加工費(fèi)費(fèi)用低、能能耗少等優(yōu)優(yōu)點(diǎn)，隨著著乳制品結(jié)結(jié)構(gòu)調(diào)整，，其增長(zhǎng)速速度超過了了其他奶類類。從80年代代以來中國(guó)國(guó)液態(tài)奶（（這里的液液態(tài)奶包括括巴氏消毒毒奶、超高高溫滅菌奶奶、保鮮奶奶、發(fā)酵乳乳，但不包包括含乳飲飲料、乳酸酸飲料）一一直保持著著兩位數(shù)的的增長(zhǎng)速度度，近年更更是呈加速速上漲的態(tài)態(tài)勢(shì)。6、液態(tài)奶奶發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)中國(guó)液態(tài)奶奶增長(zhǎng)情況況一覽表（單位：萬噸噸；%）資料來源：：國(guó)家學(xué)生生奶調(diào)查組組結(jié)構(gòu)：發(fā)酵乳是增增長(zhǎng)最快的的品種；其次是巴氏氏消毒奶，，世界各國(guó)國(guó)消毒奶是是牛奶消費(fèi)費(fèi)的重要形形式之一，，產(chǎn)量約占占世界原料料乳生產(chǎn)的的一半。18居民生活水水平的持續(xù)續(xù)提高，乳乳制品營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)知識(shí)的普普及，政府府及各地行行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)會(huì)同生產(chǎn)廠廠家近幾年年通過各種種形式大力力宣傳牛奶奶及乳制品品的營(yíng)養(yǎng)知知識(shí)。需求求明顯增加加。液態(tài)奶產(chǎn)品品的多樣化化滿足了不不同消費(fèi)群群體的需求求，包括長(zhǎng)長(zhǎng)命奶、保保鮮奶的問問世，各種種功能性液液態(tài)奶的出出現(xiàn)；流通渠道的的改善，使使消費(fèi)者可可以通過送送奶上門、、在雜貨店店、便利店店、專賣店店、超級(jí)市市場(chǎng)等多種種渠道方便便地獲得液液態(tài)奶制品品。中國(guó)農(nóng)村城城市化及中中小城鎮(zhèn)建建設(shè)顯露出出拉動(dòng)消費(fèi)費(fèi)的作用。。近年許多多中小城鎮(zhèn)鎮(zhèn)開始生產(chǎn)產(chǎn)巴氏奶。。---液態(tài)奶增長(zhǎng)長(zhǎng)快的原因因19市場(chǎng)能力：：自深圳光明明畜牧場(chǎng)80年代初初從瑞典利利樂公司引引進(jìn)第一條條UHT生生產(chǎn)線起，，中國(guó)又陸陸續(xù)從美國(guó)國(guó)、挪威、、丹麥、荷荷蘭、德國(guó)國(guó)、意大利利、法國(guó)及及日本等國(guó)國(guó)引進(jìn)數(shù)十十條，目前前大約有100條生生產(chǎn)線在運(yùn)運(yùn)轉(zhuǎn)。---UHT奶狀況況發(fā)展的瓶頸頸：據(jù)乳制品工工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，1999年全全國(guó)液態(tài)奶奶(包括巴巴氏消毒奶奶、保鮮奶奶、UHT和酸奶)產(chǎn)量為95萬噸，，其中每條條UHT生生產(chǎn)線的產(chǎn)產(chǎn)量為2,000噸噸，每天不不足5.5噸，每條條生產(chǎn)線日日開機(jī)2小小時(shí)，開工工嚴(yán)重不足足，原因是是市場(chǎng)銷路路不暢，或或原料奶不不足，或管管理人員和和工人素質(zhì)質(zhì)較低。未來可能的的產(chǎn)業(yè)集中中區(qū)域：有理由認(rèn)為為中國(guó)北方方將成為UHT的主主要生產(chǎn)基基地。由于于具有成本本比較優(yōu)勢(shì)勢(shì)和綠色天天然的品質(zhì)質(zhì)優(yōu)勢(shì)，中中國(guó)北方的的黑龍江、、內(nèi)蒙、新新疆、甘肅肅、寧夏等等省區(qū)正日日益成為UHT系列列產(chǎn)品的主主產(chǎn)區(qū)。20從中國(guó)80年代初開開始發(fā)酵乳乳的商業(yè)化化生產(chǎn)以來來，發(fā)酵乳乳（主要是是酸乳）一一直是國(guó)內(nèi)內(nèi)保持交好好的增長(zhǎng)勢(shì)勢(shì)頭。酸奶是營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)價(jià)值較高高的發(fā)酵乳乳制品，且且比鮮奶和和復(fù)原乳易易于消化吸吸收，對(duì)腸腸道菌群起起平衡作用用，可避免免亞洲人群群的乳糖不不耐癥，是是一種很有有價(jià)值的療療效乳制品品。由于酸乳屬屬保鮮制品品，制作、、貯存過程程中需冷藏藏。中國(guó)在酸乳乳生產(chǎn)上較較落后，80年代初初才開始商商業(yè)化的酸酸乳生產(chǎn)，，且主要集集中在全國(guó)國(guó)各大中城城市。不同品牌的的產(chǎn)品質(zhì)量量差別較大大產(chǎn)品種類僅僅限于傳統(tǒng)統(tǒng)的凝固型型酸乳。而而攪拌型酸酸乳剛剛起起步，但發(fā)發(fā)展速度較較快。---發(fā)酵酵乳增長(zhǎng)勢(shì)頭產(chǎn)品功能價(jià)價(jià)值通路要求區(qū)域特點(diǎn)總體質(zhì)量產(chǎn)品品種21---發(fā)酵酵乳快速增增長(zhǎng)的原因因中國(guó)自改革革開放以來來經(jīng)濟(jì)取得得的舉世矚矚目的成就就，居民生生活水平大大幅提升；；消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)保健意思思的增強(qiáng)，，越來越多多的國(guó)人認(rèn)認(rèn)識(shí)到，發(fā)發(fā)酵乳不僅僅含有牛奶奶的所有營(yíng)營(yíng)養(yǎng)成分，，還具有提提高機(jī)體防防病抗病能能力、調(diào)節(jié)節(jié)機(jī)體免疫疫系統(tǒng)的功功能。冷鏈等消費(fèi)費(fèi)環(huán)境的改改善。世界知名乳乳業(yè)巨頭如如DANONE、Parlamat的的參與，為為中國(guó)發(fā)酵酵乳的升級(jí)級(jí)換代以及及市場(chǎng)的培培育起到了了巨大的推推動(dòng)作用。。22冰淇淋價(jià)格格已觸底。。全國(guó)有80%的產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格在在1.98元以下，，在這個(gè)價(jià)價(jià)位正規(guī)生生產(chǎn)廠家已已處在成本本價(jià)或微利利水平，再再打價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)已無異于于自殺。各各廠家把競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)更多地地放在品種種、口感、、風(fēng)味、形形狀、色彩彩、營(yíng)養(yǎng)、、包裝、營(yíng)營(yíng)銷模式等等方面。為為滿足消費(fèi)費(fèi)者的健康康需求，將將減少色素素、香精、、糖料的使使用。各種異型冰冰淇淋、現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)制作的的冰淇淋、、能美容、、能減肥的的冰淇淋將將受到市場(chǎng)場(chǎng)的追捧。。兼有酸奶奶的營(yíng)養(yǎng)冰冰淇淋的清清爽的酸奶奶冰淇淋可可能大行于于市。7、冰激凌凌---市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)點(diǎn)（1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向向非價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)：新型產(chǎn)品將將成為市場(chǎng)熱點(diǎn)：：居民生活水水平的不斷斷提高和對(duì)對(duì)冰淇淋營(yíng)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的的認(rèn)識(shí)、城城市冷鏈系系統(tǒng)的逐步步完善、農(nóng)農(nóng)村城市化化的進(jìn)程以以及西式快快餐的擴(kuò)張張，冰淇淋淋將逐步成成為中國(guó)居居民的一種種休閑食品品，并逐漸漸形成一種種冰淇淋消消費(fèi)文化。。冰淇淋年年產(chǎn)量目前前已達(dá)到140萬噸噸，比去年年增長(zhǎng)了16%以上上，消費(fèi)季季節(jié)性呈現(xiàn)現(xiàn)出明顯的的淡化趨勢(shì)勢(shì)。23隨著中國(guó)西西部大開發(fā)發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)實(shí)施，西部部將成為各各廠家角逐逐的新戰(zhàn)場(chǎng)場(chǎng)。美登高高公司在2000年年初增資84萬美元元在西安設(shè)設(shè)廠，年產(chǎn)產(chǎn)6,000噸。準(zhǔn)準(zhǔn)備以西安安為支點(diǎn)向向整個(gè)西部部擴(kuò)張。市場(chǎng)重心將將向中小城市轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移：消費(fèi)群區(qū)域域特點(diǎn):目前市場(chǎng)狀狀況下，中中國(guó)冰淇淋淋生產(chǎn)能力力有些過剩剩;廣東、、上海、北北京是目前前國(guó)內(nèi)產(chǎn)量量最集中的的三大地區(qū)區(qū)，約占全全國(guó)總產(chǎn)量量的20-25%左左右。80%的冰冰淇淋生產(chǎn)產(chǎn)廠集中在在東南沿海海和少數(shù)超超大規(guī)模城城市。因此此，雖然從從全國(guó)看人人均消費(fèi)冰冰淇淋僅1千克左右右，遠(yuǎn)低于于發(fā)達(dá)國(guó)家家40千克克的水平，，但從局部部看這些城城市消費(fèi)的的增長(zhǎng)空間間并不太大大。北京每每年生產(chǎn)20萬噸左左右冰淇淋淋，加上外外地流入的的產(chǎn)品以及及從國(guó)外進(jìn)進(jìn)口的部分分，人均冰冰淇淋的消消費(fèi)水平已已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過過世界人均均1.3千千克的數(shù)倍倍。---市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)點(diǎn)（2）24外資、中資資、民營(yíng)和和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)業(yè)三分天下下。以和露露雪、雀巢巢為代表的的洋貨控制制了高檔冰冰淇淋市場(chǎng)場(chǎng)，由于價(jià)價(jià)位較高，，市場(chǎng)容量量較小，虧虧損連連，，從1997年起不不斷大幅降降價(jià)，擠入入中擋市場(chǎng)場(chǎng)；以內(nèi)蒙蒙伊利、北北京新大陸陸、廣州美美怡樂、上上海益民、、山東鵬程程領(lǐng)銜的大大型中資品品牌占據(jù)中中擋市場(chǎng)；；鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)業(yè)、民營(yíng)企企業(yè)占據(jù)低低檔市場(chǎng)。。品牌集中度度較低。和和露雪作為為全球最大大的冰淇淋淋生產(chǎn)商不不惜血本促促銷（每年年推廣費(fèi)用用達(dá)1億美美元之巨）），但在中中國(guó)市場(chǎng)的的占有率僅僅為20%左右，比比第二名雀雀巢高出2倍。國(guó)有有企業(yè)及營(yíng)營(yíng)業(yè)額在496.2萬元以上上的非國(guó)有有企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)的冰淇淋淋僅占全國(guó)國(guó)總量的50%左右右。也即是是說一半的的冰淇淋是是由地方小小廠生產(chǎn)出出來的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不不規(guī)范。幾幾乎所有的的名牌產(chǎn)品品都被若干干企業(yè)假冒冒，大型企企業(yè)專門設(shè)設(shè)立打假辦辦，但是層層出不窮的的假貨打不不勝打。而而惟利是圖圖的個(gè)體零零售商經(jīng)營(yíng)營(yíng)假貨通常常能獲利50%，銷銷售正品毛毛利僅有25%。屢屢禁不絕的的造假售假假嚴(yán)重阻礙礙了整個(gè)行行業(yè)的健康康發(fā)展。主要的競(jìng)爭(zhēng)者者---市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)（2）品牌集中度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)規(guī)范258、乳品消費(fèi)費(fèi)狀況分析---城鎮(zhèn)鎮(zhèn)和農(nóng)村乳品品消費(fèi)量由于政府需求求引導(dǎo),未來來農(nóng)村市場(chǎng)需需求將會(huì)有所所增長(zhǎng),但主主要在鮮奶和和奶粉方面；；目前農(nóng)村乳乳品市場(chǎng)并沒沒有啟動(dòng),主主要是城市區(qū)區(qū)域性市場(chǎng);1990到2000年，，中國(guó)乳品消消費(fèi)的總量及及人均消費(fèi)量量都呈增長(zhǎng)態(tài)態(tài)勢(shì)，平均增增長(zhǎng)速度分別別為6.67%和5.31%，其中中消費(fèi)總量在在10年間幾幾乎翻了一番番。其間發(fā)展速度度亦不太均衡衡，消費(fèi)總量量年增長(zhǎng)速度度從1994年的11%減少到1997年的4%，1998年甚至為為-3%。2000年消消費(fèi)增長(zhǎng)達(dá)到到10.4%,說明又一一個(gè)乳品消費(fèi)費(fèi)增長(zhǎng)高峰期期已經(jīng)來臨。。由于人口的增增長(zhǎng)和占全國(guó)國(guó)人口70%的農(nóng)村居民民乳品消費(fèi)量量很少且變化化不大,致使使中國(guó)人均年年消費(fèi)量的增增長(zhǎng)速度低于于同期消費(fèi)總總量的增長(zhǎng)速速度。26---消費(fèi)的的區(qū)域性特征征城鎮(zhèn)－－主要要消費(fèi)市場(chǎng)：：城鎮(zhèn)居民是中中國(guó)乳品消費(fèi)費(fèi)的主要群體體。城鎮(zhèn)居民民的人均乳品品（包括鮮乳乳品、奶粉、、酸奶，不含含其他乳制品品）消費(fèi)量1999年已已達(dá)到9.19千克，是是農(nóng)村居民人人均消費(fèi)量0.96千克克的近10倍倍。液態(tài)乳制品消消費(fèi)量占總量量的比例較大大。大城市居民乳乳品消費(fèi)支出出高于中小城城市居民，東東部城鎮(zhèn)居民民消費(fèi)支出較較其它城市居居民高。在各大城市中中，上海和北北京是兩個(gè)最最主要的奶類類消費(fèi)地。上海市居民的的人均奶類消消費(fèi)量一直雄雄居全國(guó)榜首首，北京則名名列第二。其次是重慶、、天津、廣州州、南京等市市，福建、江江蘇、浙江、、山東、河北北、西藏、新新疆、青海、、內(nèi)蒙古等地地的奶類消費(fèi)費(fèi)量也較多。。奶及奶制品支支出的增長(zhǎng)速速度要較同期期食品支出的的增長(zhǎng)速度高高出近16.6個(gè)百分點(diǎn)點(diǎn)。在食品支出幾幾乎沒有增加加的情況下，，奶及奶制品品的支出平均均增長(zhǎng)了近16.9%，，其中增幅最最大的為福建建、湖北、天天津、江蘇、、北京等地，，年增幅均超超過了25%農(nóng)村－－消費(fèi)費(fèi)量低，波動(dòng)動(dòng)較大：在近10年中中，1992年中國(guó)農(nóng)村村家庭人均乳乳及乳制品消消費(fèi)量達(dá)到最最高為1.46千克，其其余多數(shù)年份份不到1千克克，農(nóng)村家庭庭奶類人均消消費(fèi)量主要受受農(nóng)村家庭人人均收入增長(zhǎng)長(zhǎng)率的影響，，農(nóng)村家庭人人均收入增長(zhǎng)長(zhǎng)率高的年份份奶類消費(fèi)增增長(zhǎng)幅度較大大。農(nóng)村居民奶類類消費(fèi)的變化化說明了收入入增長(zhǎng)是影響響農(nóng)村居民奶奶類消費(fèi)增長(zhǎng)長(zhǎng)的主要制約約因素。272000年中中國(guó)乳制品重重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量量統(tǒng)計(jì)南銷北產(chǎn)的特特征仍然存在在：中國(guó)乳品品加工業(yè)的區(qū)區(qū)域分布是與與中國(guó)奶源生生產(chǎn)的布局及及消費(fèi)市場(chǎng)是是分不開的。。北方地區(qū)仍仍是中國(guó)傳統(tǒng)統(tǒng)的奶源供給給地區(qū)，北方方7省奶牛供供給占到中國(guó)國(guó)牛奶總產(chǎn)量量的60%以以上。由于傳傳統(tǒng)的原因，，北方地區(qū)飼飼養(yǎng)管理水平平較高，成本本較低，奶牛牛產(chǎn)量也比南南方高，因此此北方地區(qū)奶奶牛的發(fā)展一一直處于國(guó)內(nèi)內(nèi)主導(dǎo)地位。。而中國(guó)東部部城市一直是是乳制品消費(fèi)費(fèi)的重要地區(qū)區(qū)，2000年液體奶奶銷售市場(chǎng)更更是大幅上升升，北方地區(qū)區(qū)的龍頭企業(yè)業(yè)則加強(qiáng)了奶奶源基地建設(shè)設(shè)。南銷北產(chǎn)產(chǎn)的局面短期期內(nèi)不會(huì)改變變。乳品加加工業(yè)業(yè)向消消費(fèi)地地轉(zhuǎn)移移：以以往的的乳品品加工工業(yè)大大多分分布在在原料料奶產(chǎn)產(chǎn)地，，由于于運(yùn)輸輸、保保鮮等等原因因，形形成了了以奶奶粉加加工為為主的的局面面。隨隨著市市場(chǎng)需需求結(jié)結(jié)構(gòu)的的改變變，液液態(tài)奶奶需求求量大大幅度度增長(zhǎng)長(zhǎng)，繼繼而會(huì)會(huì)影響響到中中國(guó)乳乳品加加工業(yè)業(yè)的布布局。。28中國(guó)乳乳品產(chǎn)產(chǎn)業(yè)演演變分分析北京乳乳品業(yè)業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)狀況況研究究維維進(jìn)進(jìn)入北北京市市場(chǎng)的的營(yíng)銷銷通路路設(shè)計(jì)計(jì)維維進(jìn)進(jìn)入后后北京京市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的變變化北京區(qū)區(qū)域維維維產(chǎn)產(chǎn)品的的市場(chǎng)場(chǎng)容量量研究究維維進(jìn)進(jìn)入北北京市市場(chǎng)的的關(guān)鍵鍵要采取取行動(dòng)動(dòng)的優(yōu)優(yōu)先排排序和和業(yè)績(jī)績(jī)里程程碑聯(lián)盟選選擇人員需需求財(cái)務(wù)預(yù)預(yù)測(cè)行動(dòng)計(jì)計(jì)劃方方案（（ARS戰(zhàn)戰(zhàn)略部部署））29北京市市由于于它特特殊的的政治治地位位和商商業(yè)價(jià)價(jià)值一一向是是商家家必爭(zhēng)爭(zhēng)之地地，北北京市市的乳乳品發(fā)發(fā)展相相比起起其他他大中中型城城市來來說有有著更更為優(yōu)優(yōu)越的的市場(chǎng)場(chǎng)基礎(chǔ)礎(chǔ)。稠密的的人口口聚集集度較高的的消費(fèi)費(fèi)基礎(chǔ)礎(chǔ)和核核牛奶奶的消消費(fèi)認(rèn)認(rèn)同居民收收入水水平較較高和和對(duì)牛牛奶的的消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣慣城市生生活節(jié)節(jié)奏快快,對(duì)對(duì)方便便性食食品的的消費(fèi)費(fèi)需求求較大大二、北北京市市乳品品業(yè)市市場(chǎng)狀狀況研研究301、北北京市市乳品品業(yè)總總體狀狀況分分析北京市市主要要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌牌乳品品市場(chǎng)場(chǎng)占有有率資料來來源：：歐洲洲委員員會(huì)駐駐華代代表團(tuán)團(tuán)關(guān)于于中國(guó)國(guó)奶業(yè)業(yè)發(fā)展展戰(zhàn)略略研究究的報(bào)報(bào)告乳品市市場(chǎng)界界定:31北京市市液態(tài)態(tài)奶、、酸奶奶市場(chǎng)場(chǎng)狀況況2001年年上半半年酸酸奶品品牌結(jié)結(jié)構(gòu)2001年年上半半年液液態(tài)奶奶品牌牌結(jié)構(gòu)構(gòu)資料來來源：：中食食調(diào)查查32單一品品種（（低檔檔）：：1、散散裝奶奶2、瓶瓶袋裝裝奶多品種種（中中低檔檔）：：1、瓶瓶袋裝裝奶2、屋屋型紙紙盒鮮鮮奶3、四四連杯杯酸奶奶4、屋屋型紙紙盒酸酸奶多樣化化、系系列化化（高高中低低檔））：1、瓶瓶袋裝裝奶2、屋屋型紙紙盒鮮鮮奶3、四四連杯杯酸奶奶4、子子母杯杯果粒粒酸奶奶5、功功能型型屋型型紙盒盒鮮奶奶---三元元產(chǎn)品品創(chuàng)新新和市市場(chǎng)策策略:通過在在位優(yōu)優(yōu)勢(shì)和和成熟熟的物物流配配送系系統(tǒng)掌掌控絕絕大多多數(shù)長(zhǎng)長(zhǎng)期訂訂奶戶戶，在在利薄薄但量量大的的低檔檔產(chǎn)品品市場(chǎng)場(chǎng)獲得得穩(wěn)定定顧客客群和和現(xiàn)金金流。。通過改改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品生生產(chǎn)技技術(shù)和和包裝裝技術(shù)術(shù)提升升產(chǎn)品品價(jià)值值。通過媒媒體廣廣告和和現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)促銷銷使品品牌升升級(jí)。。通過產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新豐豐富產(chǎn)產(chǎn)品品品種并并搶先先占位位。通過細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)和和拉開開價(jià)差差服務(wù)務(wù)不同同顧客客群體體。通過良良好機(jī)機(jī)制形形成對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手的快快速反反應(yīng)能能力。。通過收收購(gòu)兼兼并擴(kuò)擴(kuò)大生生產(chǎn)能能力、、完善善產(chǎn)品品組合合及擴(kuò)擴(kuò)大企企業(yè)影影響。。三元有有非常常好的的品牌牌基礎(chǔ)礎(chǔ)和分分銷能能力，，具有有主場(chǎng)場(chǎng)作戰(zhàn)戰(zhàn)的天天然優(yōu)優(yōu)勢(shì)。。2、三三大競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者狀況況比較較分析析33---光明明產(chǎn)品品創(chuàng)新新和市市場(chǎng)策策略:單一性性、無無差異異化低低檔產(chǎn)產(chǎn)品：：供應(yīng)給給上海海本地地居民民的瓶瓶袋裝裝鮮奶奶、酸酸奶中低檔檔產(chǎn)品品：1、因因冷鏈鏈系統(tǒng)統(tǒng)的啟啟動(dòng)而而升級(jí)級(jí)的老老產(chǎn)品品。2、以以屋型型紙盒盒鮮奶奶為主主的中中檔產(chǎn)產(chǎn)品高中低低檔多多元化化產(chǎn)品品：1、傳傳統(tǒng)液液態(tài)奶奶2、高高檔功功能性性乳品品（高高鈣奶奶、強(qiáng)強(qiáng)化奶奶）3、按按照兒兒童、、青年年婦女女需求求開發(fā)發(fā)的特特色時(shí)時(shí)尚產(chǎn)產(chǎn)品啟動(dòng)冷冷鏈工工程使使老產(chǎn)產(chǎn)品增增殖，，穩(wěn)定定上海海本地地老顧顧客。。整合北北京市市現(xiàn)有有奶源源，實(shí)實(shí)現(xiàn)本本地化化生產(chǎn)產(chǎn)。通過具具有高高生產(chǎn)產(chǎn)、包包裝技技術(shù)背背景的的產(chǎn)品品系列列培育育和滿滿足消消費(fèi)者者對(duì)乳乳制品品的差差異性性需求求。樹樹立中中、高高檔產(chǎn)產(chǎn)品形形象，，形成成品牌牌的差差異性性并借借助多多種媒媒體廣廣告等等手段段形成成顧客客對(duì)品品牌的的偏好好。按照照年年齡齡階階段段劃劃分分目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客群群，，開開發(fā)發(fā)針針對(duì)對(duì)兒兒童童、、青青年年婦婦女女、、老老人人、、中中高高收收入入階階層層等等人人群群需需求求的的特特色色產(chǎn)產(chǎn)品品，，引引導(dǎo)導(dǎo)乳乳品品消消費(fèi)費(fèi)時(shí)時(shí)尚尚，，控控制制容容易易接接受受新新產(chǎn)產(chǎn)品品、、新新概概念念的的關(guān)關(guān)鍵鍵顧顧客客。。以豐豐富富的的產(chǎn)產(chǎn)品品品品種種搶搶先先占占領(lǐng)領(lǐng)超超市市、、食食品品店店貨貨架架，，爭(zhēng)爭(zhēng)奪奪并并在在一一定定程程度度上上壟壟斷斷終終端端資資源源。。形形成成在在北北京京乳乳品品市市場(chǎng)場(chǎng)的的在在位位優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。?！案呖瓶萍技脊夤饷髅鳌薄笔鞘枪夤饷髅鲗?duì)對(duì)自自己己的的定定位位，，到到目目前前為為止止，，光光明明是是市市場(chǎng)場(chǎng)上上推推出出新新產(chǎn)產(chǎn)品品最最多多、、最最快快的的企企業(yè)業(yè)。。34適合合游游牧牧民民族族的的產(chǎn)產(chǎn)品品：：奶茶茶、、奶奶酪酪、、鮮鮮奶奶等等全國(guó)國(guó)性性產(chǎn)產(chǎn)品品：：1、、奶奶粉粉2、、中中檔檔冰冰淇淇淋淋、、雪雪糕糕3、、利利樂樂包包鮮鮮奶奶多樣樣化化產(chǎn)產(chǎn)品品：：1、、系系列列化化奶奶粉粉2、、中中高高檔檔冰冰淇淇淋淋、、雪雪糕糕3、、利利樂樂包包鮮鮮奶奶4、、屋屋型型紙紙盒盒妙妙酸酸乳乳5、、UHT鮮鮮奶奶6、、ACE果果味味酸酸奶奶以帶帶有有““內(nèi)內(nèi)蒙蒙古古大大草草原原清清真真食食品品””概概念念的的乳乳制制品品打打開開北北京京乳乳品品市市場(chǎng)場(chǎng)，，傳傳遞遞給給消消費(fèi)費(fèi)者者純純天天然然、、營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)、、無無污污染染的的產(chǎn)產(chǎn)品品信信息息。。通過過各各大大媒媒體體特特別別是是央央視視頻頻繁繁播播出出廣廣告告，，使使品品牌牌形形象象升升級(jí)級(jí)，，逐逐步步形形成成偏偏好好伊伊利利品品牌牌的的穩(wěn)穩(wěn)定定顧顧客客群群。。發(fā)展展較較少少受受保保質(zhì)質(zhì)期期和和配配送送半半徑徑限限制制的的固固體體乳乳品品，，滿滿足足全全國(guó)國(guó)乳乳品品市市場(chǎng)場(chǎng)（（包包括括北北京京））對(duì)對(duì)中中檔檔奶奶粉粉及及固固體體冷冷凍凍乳乳品品的的需需求求。。獲得得零零售售終終端端冷冷鏈鏈系系統(tǒng)統(tǒng)的的貨貨位位（（包包括括和和路路雪雪冷冷藏藏車車在在內(nèi)內(nèi)）），，構(gòu)構(gòu)成成對(duì)對(duì)國(guó)國(guó)外外高高檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品的的威威脅脅。。按照不同同年齡段段和功能能需求的的差異劃劃分目標(biāo)標(biāo)顧客群群，使已已非常成成熟的奶奶粉及固固體冷凍凍乳品的的品種多多樣化、、系列化化、時(shí)尚尚化。---伊伊利集團(tuán)團(tuán)伊利集團(tuán)團(tuán)跨越區(qū)區(qū)域建立立全國(guó)性性品牌的的戰(zhàn)略，，固體乳乳品是伊伊利的主主打產(chǎn)品品。目前前也在積積極開發(fā)發(fā)和推出出時(shí)尚性性液態(tài)奶奶產(chǎn)品。。35---研研究結(jié)果果：從1999年到到2000年上上半年間間，在原原有的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則則條件下下北京市市的乳品品市場(chǎng)幾幾乎已被被瓜分完完畢，初初步形成成以下市市場(chǎng)格局局：第一方陣陣：三元元、光明明、伊利利第二方陣陣：蒙牛牛、卡夫夫、帕瑪瑪拉特第三方陣陣：其他他中小企企業(yè)在現(xiàn)有的的競(jìng)爭(zhēng)格格局中，，三元、、光明已已在鮮奶奶、酸奶奶產(chǎn)品上上實(shí)現(xiàn)系系列化、、規(guī)模化化生產(chǎn)，，伊利則則在奶粉粉和固體體冷凍乳乳品具有有非常明明顯的優(yōu)優(yōu)勢(shì)。。這三三家企業(yè)業(yè)的目標(biāo)標(biāo)都是““創(chuàng)中國(guó)國(guó)乳品第第一品牌牌”，都都在積極極實(shí)行擴(kuò)擴(kuò)張戰(zhàn)略略。維維要在在原有的的市場(chǎng)規(guī)規(guī)則中切切入北京京乳品市市場(chǎng)，幾幾乎難有有發(fā)展的的機(jī)會(huì)。。維維唯唯一可以以做的就就是改變變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)規(guī)則，開開始新一一輪的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。其其中的關(guān)關(guān)鍵是：：先行一步步，推出出全新產(chǎn)產(chǎn)品363、北京京市未來來乳品業(yè)業(yè)發(fā)展趨趨勢(shì)：國(guó)家對(duì)乳乳制品行行業(yè)持重重點(diǎn)支持持的態(tài)度度，提出出“每天天一杯奶奶，強(qiáng)健健一個(gè)民民族”的的口號(hào)，，并撥出出?？钔仆菩小皩W(xué)學(xué)生奶””計(jì)劃；；北京市市政府也也將奶牛牛業(yè)列為為農(nóng)業(yè)發(fā)發(fā)展的支支柱，給給予大力力扶持。。外資企業(yè)業(yè)的全面面進(jìn)入帶帶來了世世界先進(jìn)進(jìn)技術(shù)；；本土企企業(yè)在引引進(jìn)國(guó)外外技術(shù)的的同時(shí)，，加大了了對(duì)技術(shù)術(shù)研究的的投入，，像“光光明”等等。保證證了乳制制品行業(yè)業(yè)快速發(fā)發(fā)展的技技術(shù)支持持。中國(guó)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展已經(jīng)進(jìn)進(jìn)入穩(wěn)定定發(fā)展期期，而北北京市近近年來的的經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展速度度一直居居全國(guó)前前列。目目前北京市的的年人均均乳品消消費(fèi)量為為40千千克，在在中國(guó)位位居第二二，但是是距離全全世界年年人均102千千克的乳乳品消費(fèi)費(fèi)量還有有很大差差距。更更重要的的是北京京市人口口、收入入水平的的快速增增長(zhǎng)及消消費(fèi)意識(shí)識(shí)的逐步步增強(qiáng)都都在預(yù)示示者北京京市的乳乳品市場(chǎng)場(chǎng)已日漸漸成熟，，發(fā)展?jié)摑摿薮蟠?。政?--宏宏觀環(huán)境境技術(shù)宏觀經(jīng)濟(jì)37購(gòu)買地點(diǎn)消費(fèi)者將將更多地地到超市市來一次次性大批批選購(gòu)乳乳品，超超市的乳乳品走量量已占到到總銷量量的50%以上上。與此此同時(shí)，，小區(qū)及及學(xué)校附附近的食食品店和和雜貨店店是用零零花錢自自己買奶奶喝的中中小學(xué)生生主要的的消費(fèi)場(chǎng)場(chǎng)所。各各企業(yè)將將越來越越重視終終端鋪貨貨率，終終端資源源的爭(zhēng)奪奪將會(huì)非非常激烈烈。由于有很很多人消消費(fèi)酸奶奶、冰激激凌等乳乳制品的的目的是是“消暑暑”，因因此，乳乳制品的的消費(fèi)又又具有較較強(qiáng)的季季節(jié)性特特點(diǎn)。根根據(jù)全國(guó)國(guó)的調(diào)查查數(shù)據(jù)顯顯示6-7月份份是酸奶奶、冰激激凌的銷銷售高峰峰，10-3月月份趨于于平緩，，為銷售售低峰。。但隨著著消費(fèi)觀觀念的改改變，乳乳制品消消費(fèi)的季季節(jié)性因因素將減減弱。---消消費(fèi)特征征雜貨店為為主超市/百百貨為主主消費(fèi)地點(diǎn)即時(shí)街頭消費(fèi)為主固定家庭消費(fèi)為主在北京市市場(chǎng)，酸酸奶已經(jīng)經(jīng)培育出出穩(wěn)定的的消費(fèi)群群體，正正逐漸成成為人們們的日常常飲品。。由即時(shí)時(shí)街頭消消費(fèi)轉(zhuǎn)為為固定家家庭消費(fèi)費(fèi)。季節(jié)性因素減弱38北京市乳乳制品市市場(chǎng)經(jīng)過過多年的的激烈競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)后，，品牌集集中度已已經(jīng)相當(dāng)當(dāng)高了。。酸奶：：前三位位占了70%的的市場(chǎng)份份額，液液態(tài)奶：：前三位位占據(jù)73%的的市場(chǎng)份份額，今今后市場(chǎng)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)將主要要集中在在幾個(gè)大大的生產(chǎn)產(chǎn)廠家之之間，中中小企業(yè)業(yè)和新的的進(jìn)入者者只能以以生產(chǎn)廉廉價(jià)產(chǎn)品品或向非非主渠道道供貨填填補(bǔ)市場(chǎng)場(chǎng)縫隙。生產(chǎn)廠家渠道隨著消費(fèi)費(fèi)者消費(fèi)費(fèi)乳制品品數(shù)量的的增加，，以及對(duì)對(duì)液態(tài)奶奶、酸奶奶的質(zhì)量量的要求求進(jìn)一步步提高，，大的廠廠家將建建立自己己的冷鏈鏈系統(tǒng)，，確保產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量；同時(shí)時(shí)，增加加送貨上上門力量量，直接接掌握消消費(fèi)者信信息。---市市場(chǎng)特征征銷售終端消費(fèi)者消消費(fèi)特點(diǎn)點(diǎn)的改變變，大量量頻繁消消費(fèi)的乳乳制品，，像鮮奶奶、酸奶奶等主要要將通過過超市/百貨出出售，同同時(shí)，送送貨上門門也將成成為重要要的銷售售方式。。時(shí)尚、、新潮的的乳制品品還將以以雜貨店店為主要要的銷售售終端。。39液態(tài)奶特特別是酸酸奶的正正在從老老人、嬰嬰兒的特特殊食品品和成年年人偶爾爾食用的的街頭飲飲品轉(zhuǎn)變變成為廣廣大居民民餐桌上上不可或或缺的營(yíng)營(yíng)養(yǎng)食品品。消費(fèi)費(fèi)者特別別是中高高收入階階層的健健康需求求、多樣樣化需求求、個(gè)性性化需求求也逐漸漸被激烈烈的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)喚喚醒。有有機(jī)奶、、保健奶奶等功能能性液態(tài)態(tài)奶正在在成為市市場(chǎng)的熱熱點(diǎn)。乳乳酸制品品是近年年來發(fā)展展最為迅迅猛的產(chǎn)產(chǎn)品，2000年酸奶奶消費(fèi)量量比1999年年增長(zhǎng)了了約105%。。由此可可以看出出，乳酸酸制品的的消費(fèi)現(xiàn)現(xiàn)在正處處于新產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展展初期的的高成長(zhǎng)長(zhǎng)階段，，市場(chǎng)前前景廣闊闊。具有有護(hù)膚美美容、新新鮮吃法法的功能能性發(fā)酵酵乳將更更受消費(fèi)費(fèi)者的青青睞。資料來源：央央視調(diào)查中心心（七城市））單一的原味型營(yíng)養(yǎng)保健時(shí)尚口味產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)40中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)業(yè)演變分析北京乳品業(yè)市市場(chǎng)狀況研究究維維進(jìn)入北京京市場(chǎng)的營(yíng)銷銷通路設(shè)計(jì)維維進(jìn)入后北北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的變化北京區(qū)域維維維產(chǎn)品的市場(chǎng)場(chǎng)容量研究維維進(jìn)入北京京市場(chǎng)的關(guān)鍵鍵要采取行動(dòng)的的優(yōu)先排序和和業(yè)績(jī)里程碑碑聯(lián)盟選擇人員需求財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)行動(dòng)計(jì)劃方案案（ARS戰(zhàn)戰(zhàn)略部署）41液態(tài)奶購(gòu)買場(chǎng)場(chǎng)所分布酸奶購(gòu)買場(chǎng)所所分布1、北京市乳乳品終端分布布狀況調(diào)查資料來源：歐歐洲委員會(huì)駐駐華代表團(tuán)關(guān)關(guān)于中國(guó)奶業(yè)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研研究的報(bào)告冰淇淋購(gòu)買場(chǎng)場(chǎng)所分布奶粉購(gòu)買場(chǎng)所所分布送貨；超市、、食品店超市、食品店店街邊小攤；超超市、食品店店超市、食品店店42“生活區(qū)／學(xué)學(xué)校附近的雜雜貨店”為主主，約占80%。兒童自主購(gòu)買買酸奶時(shí)的數(shù)數(shù)量少，頻次次高；（兒童童的消費(fèi)心理理和購(gòu)買地點(diǎn)點(diǎn)以及受可支支配的金額的的限制）。兒童自主購(gòu)買買酸奶是為了了即時(shí)飲用，，因此，購(gòu)買買的產(chǎn)品使用用都較為方便便快捷，容量量小。---兒童食品主要要終端：少年群購(gòu)買冰冰激凌主要有有四個(gè)點(diǎn)：食食品店、超市市、雜貨店專專賣店---少年購(gòu)購(gòu)買冰激凌地地點(diǎn)分布：43---少年消消費(fèi)冰激凌場(chǎng)場(chǎng)景分布：442、物流的職職能模塊和可可能的通路：倉(cāng)儲(chǔ)配送銷售經(jīng)銷商第三方物流商商獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商經(jīng)銷商終端廠家相應(yīng)的職能主主體及物流通通路：453、維維在北北京選擇營(yíng)銷銷通路模式流通環(huán)節(jié)簡(jiǎn)化化：降低流通環(huán)節(jié)節(jié)費(fèi)用是廠家家適應(yīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的必要要條件；快速響應(yīng)越來來越個(gè)性化的的顧客需求是廠家獲得得競(jìng)爭(zhēng)成功的的前提利用第三方物物流：專業(yè)化、集約約化物流體系系是適應(yīng)復(fù)雜雜多變的市場(chǎng)場(chǎng)需求的必然然選擇經(jīng)銷商第三方物流商商獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商經(jīng)銷商終端廠家---設(shè)計(jì)原原則46---維維產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)儲(chǔ)和配送的要要求確認(rèn)產(chǎn)品的特點(diǎn)：：要求的儲(chǔ)存存溫度？擺放放形式？包裝裝形式？規(guī)格格？保質(zhì)期？？收發(fā)的特點(diǎn)：：周轉(zhuǎn)量？？收貨周期？？平均單次發(fā)發(fā)貨量？發(fā)貨貨頻度？配送要求：配配送溫度要求求、配送時(shí)間間要求、需配配送的終端數(shù)數(shù)量，分布，，單店配送數(shù)數(shù)量？配送所所需的人工？？棒棒奶產(chǎn)品天山雪產(chǎn)品各產(chǎn)品配送要要求后續(xù)成果47---對(duì)終端端的采購(gòu)、配配送流程的設(shè)設(shè)計(jì)超市類：柜組長(zhǎng)填寫補(bǔ)補(bǔ)貨通知單---部門經(jīng)經(jīng)理簽字---采購(gòu)部打打單---廠家家人員領(lǐng)單---配送人人員憑單送貨貨---超市市班組人員會(huì)會(huì)同倉(cāng)管人員員共同驗(yàn)貨，，簽收---配送人員把把單據(jù)交回食雜店類：店主要求廠家家人員送貨---配送人人員送貨---店主驗(yàn)貨貨、交錢或或?qū)懬窏l----配送人人員把單據(jù)交交回。后續(xù)成果終端業(yè)務(wù)管理理手冊(cè)配送業(yè)務(wù)程序序48冷柜的規(guī)格、、容積：冷藏車的規(guī)格格、溫度、費(fèi)費(fèi)用、冷凍乳品其他他配送形式北京市西南郊郊冷凍廠（加鏈接）其他冷凍廠其他冷庫(kù)1、大紅門蛋蛋品庫(kù)（調(diào)查查內(nèi)容）67222333南南三環(huán)2、清真冷庫(kù)庫(kù)（調(diào)查內(nèi)內(nèi)容）67259607南南三環(huán)3、肉聯(lián)廠冷冷庫(kù)（調(diào)查查內(nèi)容三環(huán)4、農(nóng)墾食品品冷藏保險(xiǎn)公公司（調(diào)查查內(nèi)容）658922045、西郊冷庫(kù)庫(kù)（調(diào)查內(nèi)內(nèi)容）6、大鐘寺冷冷庫(kù)（調(diào)查查內(nèi)容）北北三環(huán)調(diào)查內(nèi)容：調(diào)查的方法：：調(diào)查舉例：---對(duì)冷鏈鏈各環(huán)節(jié)調(diào)查查的思路冷庫(kù)的分布通通過北京冷凍凍廠系統(tǒng)等的的調(diào)查得到冷庫(kù)的分布通通過追溯經(jīng)銷商、物流流商進(jìn)貨渠道得到到結(jié)合北京市的的交通圖、交交通管制情況況研究配送中中心的布點(diǎn)49調(diào)查內(nèi)容：調(diào)查的方法：：調(diào)查舉例：北京市東方友友誼食品配送送公司北京希杰通運(yùn)運(yùn)輸有限公司司（加鏈接））可嫁接的現(xiàn)有有物流系統(tǒng)（（郵政、速遞遞、報(bào)刊等））---對(duì)第三三方物流商調(diào)調(diào)查物流商的倉(cāng)儲(chǔ)儲(chǔ)、配送能力力配送半徑與配配送終端類型型特征其他可嫁接的的物流系統(tǒng)概概況第三方物流商商可從超市、、經(jīng)銷商處調(diào)調(diào)查送貨方取取得對(duì)目標(biāo)物流商商進(jìn)行訪談?wù){(diào)調(diào)查其倉(cāng)儲(chǔ)配配送能力與基基本情況通過郵政等物物流行業(yè)系統(tǒng)統(tǒng)調(diào)查嫁接的的可行性50調(diào)查內(nèi)容：調(diào)查的方法：：調(diào)查舉例：---對(duì)經(jīng)銷銷商的調(diào)查北京頂點(diǎn)商貿(mào)貿(mào)中心（加鏈鏈接）冷飲批發(fā)商（（和路雪等大大廠家的批發(fā)發(fā)商；其他綜綜合批發(fā)商））其他有冷凍凍存儲(chǔ)能力力的經(jīng)銷商商（蔬菜、、水果等））冷庫(kù)造價(jià)：：3立方米米的冷庫(kù)需需3萬元左左右。和路雪在北北京市區(qū)設(shè)設(shè)4-5家家經(jīng)銷商（（以冷庫(kù)為為基本條件件）經(jīng)銷商類型型覆蓋終端范范圍、數(shù)量量、類型、、送貨方式式自備冷庫(kù)或或冷柜的儲(chǔ)儲(chǔ)藏能力從冷鏈系統(tǒng)統(tǒng)調(diào)查中遴遴選有冷凍凍存儲(chǔ)能力力的經(jīng)銷商商從終端調(diào)查查和分析中中尋找和判判斷合適的的經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)銷商訪訪談?wù){(diào)查其其基本情況況51大鐘寺肉聯(lián)廠東郊大紅門西南郊西郊冷庫(kù)農(nóng)墾清真---地圖圖引導(dǎo)下的的全面調(diào)查查（示例））：經(jīng)銷商第三方物流流商冷庫(kù)52---確保物流通通路設(shè)計(jì)的的經(jīng)濟(jì)性在連鎖經(jīng)營(yíng)營(yíng)中，物流流費(fèi)用占據(jù)據(jù)了整個(gè)流流通費(fèi)用的的很大比重重；美日歐發(fā)達(dá)達(dá)國(guó)家連鎖鎖超市公司司的物流成成本通常占占銷售額的的4－6％％；冷鏈配送（（包括冷凍凍、藏）的的物流成本本是常溫配配送的2.5倍（10-15%）。華聯(lián)超市公公司1999年的銷銷售額為42億元，，純利潤(rùn)為為5000萬元，利利潤(rùn)率為1.19％％，而僅配配送中心的的物流成本本就是銷售售額的1％％。物流成本是是設(shè)計(jì)通路路的重要影影響因素上海某超市市公司配送送中心2000年主主要物流費(fèi)費(fèi)用分析：：物流流費(fèi)（總計(jì)計(jì)）：1325.4萬元其其中房房租：：365.0萬元元占27.54％％

運(yùn)輸費(fèi)費(fèi)：242.2萬萬元占18.27％

人工工費(fèi)：557.2萬元占占42.04％辦辦公費(fèi)：80.0萬元占占6.04%雜雜費(fèi)：81.0萬元占占6.11％實(shí)例物流費(fèi)（總總計(jì)）：房房租租：倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)：運(yùn)輸費(fèi)：人工費(fèi)：辦公費(fèi)：雜費(fèi)：分析要素:4、物流通通路成本的的分析53---維維維乳品在北北京的配送送通路選擇擇經(jīng)銷商第三方物流流商獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商商經(jīng)銷商終端廠家經(jīng)銷商1；；經(jīng)銷商2；；……終端1;終端2;……第三方物流流商1;第三方物流流商2;……獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商商1;獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商商2;……經(jīng)銷商1;經(jīng)銷商2;……物流信息流545、市場(chǎng)開開發(fā)各階段段配送需要要考慮的因因素---市場(chǎng)導(dǎo)入期期：建議的目標(biāo)標(biāo)客戶定位位：小學(xué)生生、中學(xué)生生終端/購(gòu)買買地點(diǎn)：所所開發(fā)終端端以學(xué)校附附近食雜店店為主,依依次開發(fā)家屬屬區(qū)、十字字路口、繁繁華地帶食雜、便利利店；配送要求：：頻繁但但批量小。。目標(biāo)：拉拉動(dòng)初步銷銷量?；麨榱?，，建立區(qū)域域批發(fā)商體體系；依靠區(qū)域批批發(fā)商能力力存儲(chǔ)和配配送；（維維維可以在在存儲(chǔ)、、配送能力力上以予適適當(dāng)扶植））區(qū)域批發(fā)商商成立的必必要條件：：有容量相相當(dāng)大的冷冷柜可以存存放維維產(chǎn)產(chǎn)品；批發(fā)商布點(diǎn)點(diǎn)密度決定定于各自配配送能力。。配送體系設(shè)設(shè)計(jì)：55---市場(chǎng)擴(kuò)展期期：超市、商場(chǎng)場(chǎng)由于進(jìn)店店的費(fèi)用問問題一定是是由廠家直直接經(jīng)營(yíng)較較為合適。。超市、商場(chǎng)場(chǎng)的倉(cāng)儲(chǔ)、、配送由第第三方物流流商完成較較為經(jīng)濟(jì)。。建議的目標(biāo)標(biāo)客戶定位位：小學(xué)生生、中學(xué)生生；主要終端/購(gòu)買地點(diǎn)點(diǎn)：便利店店、超市、、商場(chǎng)；配送要求：：配送較有有規(guī)律性，，批量較大大。目標(biāo)：提高高首用者的的購(gòu)買頻率率和購(gòu)買批批量，同時(shí)時(shí)擴(kuò)大顧客客群的范范圍，拉動(dòng)動(dòng)總體銷量量快速上升升。配送體系設(shè)設(shè)計(jì)：---市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)發(fā)展期特點(diǎn)點(diǎn)：當(dāng)終端開發(fā)發(fā)任務(wù)基本本完成時(shí)就就意味著進(jìn)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)發(fā)展期，整整和傳播，，拉動(dòng)終端端銷量。各區(qū)域食雜雜店的周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)量可能會(huì)會(huì)越來越超超出批發(fā)區(qū)區(qū)域商的存存儲(chǔ)能力，，超市、商商場(chǎng)的周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)量可能也也會(huì)超出第第三方物流流商的臨時(shí)時(shí)存儲(chǔ)能力力?？紤]與獨(dú)立立倉(cāng)儲(chǔ)商合合作，由第第三方物流流商為超市市、商場(chǎng)以以及區(qū)域批批發(fā)商配送送配送體系設(shè)設(shè)計(jì)：56中國(guó)乳品產(chǎn)產(chǎn)業(yè)演變分分析北京乳品業(yè)業(yè)市場(chǎng)狀況況研究維維進(jìn)入北北京市場(chǎng)的的營(yíng)銷通路路設(shè)計(jì)維維進(jìn)入后后北京市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變變化北京區(qū)域維維維產(chǎn)品的的市場(chǎng)容量量研究維維進(jìn)入北北京市場(chǎng)的的關(guān)鍵要采取行動(dòng)動(dòng)的優(yōu)先排排序和業(yè)績(jī)績(jī)里程碑聯(lián)盟選擇人員需求財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)行動(dòng)計(jì)劃方方案（ARS戰(zhàn)略部部署）571、競(jìng)爭(zhēng)者者識(shí)別品牌牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者————以相相同同或或相相近近的的價(jià)價(jià)格格向向同同一一顧顧客客提提供供相相似似的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)的的企企業(yè)業(yè)。。直接接競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者————提供供同同類類產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)的的所所有有企企業(yè)業(yè)。。需求求層層面面競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者————提供供不不同同種種類類產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)、、滿滿足足顧顧客客同同一一類類需需求求的的企企業(yè)業(yè)。。顧客客層層面面競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者————提供供不不同同產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)、、滿滿足足顧顧客客不不同同愿愿望望、、與與企企業(yè)業(yè)爭(zhēng)爭(zhēng)奪奪同同一一顧顧客客購(gòu)購(gòu)買買力力的的企企業(yè)業(yè)。。為了了便便于于識(shí)識(shí)別別競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者，，將將北北京京市市場(chǎng)場(chǎng)可可能能的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者劃劃分分為為四四大大類類：：顧客層面競(jìng)爭(zhēng)者需求層面競(jìng)爭(zhēng)者直接競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)入期趣味小食品生產(chǎn)廠商冰淇淋、特色酸奶生產(chǎn)廠商擴(kuò)展期酸奶、冰淇淋生產(chǎn)廠商特色乳品生產(chǎn)廠商穩(wěn)定發(fā)展期乳品生產(chǎn)廠商光明酸奶棒等同類品生產(chǎn)廠商四、、維維維維進(jìn)進(jìn)入入后后北北京京市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)可可能能的的變變化化582、、顧顧客客的的爭(zhēng)爭(zhēng)奪奪由于于我我司司產(chǎn)產(chǎn)品品切切入入市市場(chǎng)場(chǎng)的的首首用用者者選選擇擇是是可可支支配配貨貨幣幣有有限限且且規(guī)規(guī)律律性性強(qiáng)強(qiáng)的的小小學(xué)學(xué)生生，，這這就就意意味味著著其其有有限限的的自自主主購(gòu)購(gòu)買買力力有有了了更更多多的的選選擇擇方方向向；；在一一定定階階段段內(nèi)內(nèi)，，我我司司產(chǎn)產(chǎn)品品和和其其他他小小學(xué)學(xué)生生日日常常購(gòu)購(gòu)買買的的所所有有零零食食構(gòu)構(gòu)成成了了替替代代關(guān)關(guān)系系；；隨著著學(xué)學(xué)生生家家長(zhǎng)長(zhǎng)介介入入購(gòu)購(gòu)買買和和我我司司產(chǎn)產(chǎn)品品顧顧客客群群的的擴(kuò)擴(kuò)展展，，我我司司產(chǎn)產(chǎn)品品對(duì)對(duì)其其他他乳乳品品以以及及小小食食品品的的替替代代范范圍圍和和規(guī)規(guī)模模都都隨隨之之?dāng)U擴(kuò)大大；；當(dāng)維維維維產(chǎn)產(chǎn)品品成成為為時(shí)時(shí)尚尚時(shí)時(shí)，，其其對(duì)對(duì)乳乳品品消消費(fèi)費(fèi)的的拓拓展展意意義義才才會(huì)會(huì)顯顯現(xiàn)現(xiàn)。。3、、后后向向整整合合異地地并并購(gòu)購(gòu)是是乳乳品品企企業(yè)業(yè)擴(kuò)擴(kuò)張張的的有有效效途途徑徑，，維維維維進(jìn)進(jìn)入入北北京京乳乳品品市市場(chǎng)場(chǎng)也也必必然然會(huì)會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生生后后向向整整合合的的需需求求；；而北京京地區(qū)區(qū)奶源源等后后向資資源的的數(shù)量量、質(zhì)質(zhì)量、、發(fā)展展性、、可利利用性性、掌掌控的的代價(jià)價(jià)等問問題是是發(fā)展展的制制約因因素?！，F(xiàn)代的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)是價(jià)價(jià)值鏈鏈之間間的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，，限制制對(duì)手手價(jià)值值鏈的的發(fā)展展是競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的的一個(gè)個(gè)重要要手段段；維維和和對(duì)手手的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)必必然也也要圍圍繞后后向整整合展展開。。594、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手可可能的的反應(yīng)應(yīng)傳統(tǒng)酸酸奶廠廠家給給終端端的利利潤(rùn)薄薄，（（也無無力提提供太太高的的利差差，））在新新產(chǎn)品品的攻攻擊下下廠家家會(huì)更更加向向薄利利多銷銷方向向走，，會(huì)避避開鋒鋒芒。。結(jié)結(jié)論論：酸酸奶生生產(chǎn)廠廠家的的抵抗抗基本本上無無足輕輕重。。一般為為外地地小廠廠家，，在本本地是是經(jīng)銷銷商在在運(yùn)做做，靠靠大利利差吸吸引食食雜店店，靠靠食雜雜店老老板推推介，，利用用小學(xué)學(xué)生好好玩的的天性性而成成功。。結(jié)論論；在在大廠廠家的的強(qiáng)力力運(yùn)做做下，，此類類經(jīng)營(yíng)營(yíng)者無無能為為力。。特色酸酸奶生生產(chǎn)廠廠家會(huì)會(huì)和我我們展展開激激烈爭(zhēng)爭(zhēng)奪，，最終終的勝勝負(fù)取取決于于誰(shuí)的的信息息更能能有效效傳達(dá)達(dá)，誰(shuí)誰(shuí)的綜綜合實(shí)實(shí)力更更強(qiáng)?！，F(xiàn)在在的特特色酸酸奶生生產(chǎn)廠廠家中中還沒沒有大大企業(yè)業(yè)。棒棒奶奶的產(chǎn)產(chǎn)品差差異化化較強(qiáng)強(qiáng)，尤尤其是是在吃吃法方方面的的差異異化，，因此此，在在沒有有大面面積占占領(lǐng)市市場(chǎng)之之前，，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)開始始是非非正面面的；；雖然產(chǎn)產(chǎn)品無無直接接沖突突，，但由由于可可此產(chǎn)產(chǎn)品的的推出出推測(cè)測(cè)維維維集團(tuán)團(tuán)將進(jìn)進(jìn)入乳乳品業(yè)業(yè),為為防患患于未未然，，各乳乳品廠廠家一一定會(huì)會(huì)強(qiáng)力力抵制制。---趣味類類兒童童小食品品經(jīng)營(yíng)營(yíng)者：：---傳統(tǒng)酸酸奶生產(chǎn)廠廠家：：---特色酸酸奶生產(chǎn)廠廠家：：---果凍生生產(chǎn)者者：由于產(chǎn)產(chǎn)品差差異，，基本本上會(huì)會(huì)無所所作為為---綜合乳乳品廠廠家：：60中國(guó)乳乳品產(chǎn)產(chǎn)業(yè)演演變分分析北京乳乳品業(yè)