2022年行業(yè)分析功能飲料將走向細(xì)分時(shí)代

功能飲料將走向細(xì)分時(shí)代假如對食品德業(yè)進(jìn)行認(rèn)真的分析討論，我們就會發(fā)覺其進(jìn)展過程中的兩個(gè)規(guī)律：一是時(shí)勢造英雄，二是市場細(xì)分的必定性。

在某類型產(chǎn)品甚至是某種包裝的市場環(huán)境、消費(fèi)需求等條件尚未成熟時(shí)，假如將其提前推向市場，那么它勝利的可以性往往會很低。而因應(yīng)市場條件、消費(fèi)需求甚至是政治環(huán)境推出的相應(yīng)產(chǎn)品，其勝利的可能性就會很大，這就是所謂的時(shí)勢造英雄規(guī)律。

當(dāng)某類型產(chǎn)品經(jīng)過前期的引導(dǎo)達(dá)到一個(gè)較大的市場規(guī)模后，隨著競爭的加劇，必定就會消失針對不同消費(fèi)者的細(xì)分產(chǎn)品，這就是所謂的市場細(xì)分的必定性規(guī)律。

我們知道，市場需求即消費(fèi)者的需求未能形成時(shí)推出的產(chǎn)品，就必需要進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，站在消費(fèi)者層面，消費(fèi)引導(dǎo)所產(chǎn)生的效果由消費(fèi)者的需求、經(jīng)濟(jì)條件和消費(fèi)觀念這三個(gè)條件來打算：消費(fèi)者沒有直接的需求就需要通過引導(dǎo)來喚起，即使他們有需求，但沒有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)條件購買，或消費(fèi)觀念不到位，那么企業(yè)在時(shí)間、精力和資金上的投入就會很高。這就是為什么有些產(chǎn)品很好，企業(yè)的投入也很大，消費(fèi)者就是不買帳，就是很難打開市場。而當(dāng)這三個(gè)條件成熟時(shí)，只要企業(yè)投入肯定的精力和資金，那么就會很簡單找到其適合的土壤而形成極大的市場規(guī)模。“非典”前后的功能飲料就是典型的例子。

站在企業(yè)或行業(yè)的層面，當(dāng)某類產(chǎn)品已經(jīng)形成肯定的市場規(guī)模后，隨著現(xiàn)有企業(yè)對市場份額的追求和眾多企業(yè)或資本的跟進(jìn)加入，整個(gè)行業(yè)的競爭會變得特別激烈，其結(jié)果就會導(dǎo)致產(chǎn)品單位毛利潤率的大幅降低，而各企業(yè)為爭奪更大市場份額，不僅不會降低反而會提高市場投入，這時(shí)，他們必定會查找新的利潤增長點(diǎn)——進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代；站在消費(fèi)者層面，當(dāng)消費(fèi)者接受并適應(yīng)了某類產(chǎn)品以后，其追求共性化滿意的本性就會顯露出來——他們會要求產(chǎn)品能夠滿意自己所處環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件、共性、特別需要等方面的需求。這樣，企業(yè)查找新的利潤增長點(diǎn)的需求與不同消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求二者合上拍，產(chǎn)品細(xì)分就會自然消失。這一點(diǎn)在牛奶行業(yè)表現(xiàn)得最為明顯，比如針對不同年齡段的分段奶粉，比如液態(tài)奶的加鐵、加鋅、加鈣，以及現(xiàn)在向酸奶和功能酸奶方向進(jìn)展和奶酪的快速進(jìn)展等。

也就是說，這兩個(gè)規(guī)律的核心就是現(xiàn)代營銷理論中的“以消費(fèi)者的需求為中心”觀念，而且二者之間緊密聯(lián)系。

功能飲料在近十年的推廣時(shí)間里，除了“紅?！焙驮?jīng)的“健力寶”顯現(xiàn)出肯定的亮點(diǎn)外，“三樂源”、“力保健”，包括娃哈哈的“康有利”等基本上是以失敗而告終。“紅?！钡膭倮谟谄湔_的目標(biāo)消費(fèi)者定位—司機(jī)，特殊是出租車司機(jī)，這與當(dāng)時(shí)的社會和經(jīng)濟(jì)環(huán)境相適應(yīng)。在當(dāng)時(shí)私家車的擁有量還很小的狀況下，乘坐出租車的人許多，出租車的生意非?；鸨@樣，需要始終保持旺盛的精力和收入相對較高的出租車司機(jī)，就為價(jià)格相對較高但提神效果很好的“紅?！惫?yīng)了火爆的市場環(huán)境?！敖×殹钡膭倮麆t在于其“運(yùn)動飲料”的產(chǎn)品定位，而為它供應(yīng)蜚聲國內(nèi)外機(jī)會的，是1984年洛杉磯奧運(yùn)會上中國體育代表團(tuán)的巨大勝利所激起的民族驕傲感。而其它品牌的失敗則在于其產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者定位與當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者的生活水平、消費(fèi)觀念等條件不成熟相脫節(jié)所造成，所以才有功能飲料推廣的特別困難。

進(jìn)入21世紀(jì)以后，經(jīng)過多年積累后的中國消費(fèi)者的需求開頭向進(jìn)展型、享受型升級，特殊是到了２００３年，我國人均GDP首次超過1000美元，城鎮(zhèn)人均可支配收入正快速向１００００元大關(guān)邁進(jìn)，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件和消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化，“健康”、“自我表現(xiàn)”、“突現(xiàn)共性”等元素成為消費(fèi)者的“時(shí)尚”追求?！胺堑洹逼陂g各種媒體對免疫力學(xué)問的宣揚(yáng)，將人們對提高免疫力的關(guān)注推向前所未有的高度，這樣，“經(jīng)濟(jì)條件”、“消費(fèi)者的需求”和“消費(fèi)觀念”這三個(gè)條件同時(shí)具備了，所以才有以“脈動”為代表的功能飲料的大爆發(fā)，預(yù)想中以解渴為基本功能的飲料最終取得了又一個(gè)勝利延長，也成為“時(shí)勢造英雄”的又一典型案例。其實(shí)，即使沒有“非典”，功能飲料也會流行起來，只不過“非典”將整個(gè)過程提前罷了。

功能飲料一爆發(fā)，就快速形成了巨大的市場規(guī)模。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年“脈動”的銷售額為7億左右，“激活”的營業(yè)額為3億左右，“他+她－”也取得了3個(gè)億的驚人業(yè)績，再加上“紅牛”、“勁跑”、“尖叫”等其它品牌即一些中小品牌，2022年的功能性飲料市場在一片吵鬧制造了一個(gè)15億元左右的大市場。

但是，進(jìn)入2022年以后，功能飲料的價(jià)格降下來了，整個(gè)市場也快速趁于安靜。依據(jù)飲料巨頭們的習(xí)慣，現(xiàn)在的安靜期其實(shí)并不“安靜”，而是隱藏著市場的重新變動后的巨浪。各種跡象表明，他們正在做預(yù)備工作——通過產(chǎn)品的更新?lián)Q代查找新的利潤增長點(diǎn)，通過將功能飲料推入到細(xì)分時(shí)代而進(jìn)一步做大蛋糕，特殊是那些在這次功能飲料浪潮中失去先機(jī)的大品牌，他們會通過市場細(xì)分來查找重新超越的機(jī)會。

首先是專家和消費(fèi)者的質(zhì)疑聲。以“脈動”為代表的功能飲料其實(shí)屬于運(yùn)動飲料（專家們稱為養(yǎng)分飲料），主要以青少年為主要的消費(fèi)群體，負(fù)責(zé)任一點(diǎn)講應(yīng)當(dāng)是參與運(yùn)動的青少年，它從一開頭就受到專家和消費(fèi)者的質(zhì)疑，如更適合運(yùn)動和體力勞動者但在產(chǎn)品標(biāo)簽中適用人群標(biāo)注不明，如有的消費(fèi)者喝起來其實(shí)會越來越渴，如專家認(rèn)為大量飲用會導(dǎo)致某些人群體內(nèi)微量元素失去平衡等。專家和消費(fèi)者的這些質(zhì)疑，其實(shí)也是在促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者的細(xì)分。

其次是功能飲料的“功能”遠(yuǎn)未被開發(fā)。運(yùn)動飲料只是功能飲料的一種，運(yùn)動飲料的特點(diǎn)是適量的電解質(zhì)，低滲透壓，肯定的糖含量，并且無碳酸氣、無咖啡因、無酒精，以達(dá)到快速補(bǔ)充能量的目的，它主要適合運(yùn)動人群。而具有免疫調(diào)整、抗疲憊、減肥、調(diào)整血脂等27種功能中的一種，均能稱之為能夠稱為功能飲料。也就是說，除了運(yùn)動飲料外，尚有其它27種功能延長方向未被開發(fā)。

第三是眾多消費(fèi)者的不同需求還沒有被重視。雖然運(yùn)動飲料的目標(biāo)消費(fèi)者定位為青少年，但只適合喜愛運(yùn)動的青少年，其它非運(yùn)動型青少年、兒童以及女性，甚至是白領(lǐng)女性和男性的需求卻與此不同。從消費(fèi)者的質(zhì)疑甚至是有的消費(fèi)者不再飲用來看，現(xiàn)在的全民皆飲的功能飲料已經(jīng)消失了危機(jī)，其它具有不同需求的消費(fèi)者的需求必定要得到重視。

第四是現(xiàn)在的功能飲料市場已經(jīng)消失了市場細(xì)分。匯源的“他+他－”奶茶將最時(shí)尚的茶飲料、功能飲料與牛奶三者合一，區(qū)域男女，定位于白領(lǐng)，就是對功能飲料的目標(biāo)消費(fèi)者和功能進(jìn)行細(xì)分；某企業(yè)前一段時(shí)間正在大力招商的瘦身功能飲料，也是在尋求功能飲料的細(xì)分產(chǎn)品。

時(shí)勢，即將并正在推動功能飲料走向細(xì)分時(shí)代！

需要留意的是，真正的功能飲料需要注冊“保健食品”標(biāo)志，但假如以純粹的“保健品”來操作，前景反而不肯定樂觀。在消費(fèi)者的意識中，保健品有其相應(yīng)的包裝和較高的價(jià)格，假如將其包裝和價(jià)格大眾化，他們反而會因懷疑其功能而難以接受。在要求大眾化程度極高的飲料行業(yè)，“越不功能越自由”和“時(shí)尚化”是其做大規(guī)模的基本條件之一，所以才有很多已經(jīng)注冊了“保健食品”標(biāo)志的保健飲料反而盡量淡化其保健功能，而給予它以時(shí)尚性進(jìn)行推廣。所以才有目前以補(bǔ)充維生素、電解質(zhì)等為核心功能的功能飲料，卻在宣揚(yáng)上以時(shí)尚的賣點(diǎn)來代替其產(chǎn)品功能的訴求。所以，功能飲料在進(jìn)行功能性差異化以細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)者的同時(shí)，還是要堅(jiān)持從“時(shí)尚”入手，否則，費(fèi)盡財(cái)力、人力和腦力，也不肯定會有好的結(jié)果。這也筆者對前面所提到的用大容量PET瓶作為包裝的“瘦身”飲料隱隱表示擔(dān)憂的緣由。

另外，站在市場和目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分的角度，“紅?！贬槍λ緳C(jī)的提神醒腦，“她－”奶茶針對白領(lǐng)女性的“我心芳香”其實(shí)還有進(jìn)一步細(xì)化的可能。比如，提神醒腦不僅僅是司機(jī)的需求，同樣是那些大費(fèi)腦力需要在工作時(shí)保持大腦興奮思路清楚的企業(yè)經(jīng)理人、企業(yè)助理、文秘，甚至是常在電腦前工作軟件開發(fā)人員、網(wǎng)吧上網(wǎng)的人員的需求；而“她+”雖然含有茶、奶、養(yǎng)分素及蘆薈等保健功能元素，但統(tǒng)一的“我心芳香”好像是鎖定為酒吧或一種浪漫的消費(fèi)環(huán)境中，完全可以再細(xì)化為辦公環(huán)境、酒吧環(huán)境與家庭環(huán)境