XXXX年克明面業(yè)子品牌整合規(guī)劃報告

子品牌整合規(guī)劃克明面業(yè)市場部2010.10.15【一、關于多品牌戰(zhàn)略】1、為什么要擁有多個品牌？奧迪，權力和實力的符號。

大眾，中產階層的首選。

我們不會看到一款標價200萬的大眾品牌轎車，奧迪也沒有10萬元人民幣的產品。因為，這樣的產品定價不符合人們心目中的品牌檔次。

可口可樂公司、汽車公司通用汽車、美容化妝品公司歐萊雅、日用品公司寶潔——這些行業(yè)的領頭羊，持續(xù)一致的專注于特定產業(yè)和生意，專注于強化自身的核心競爭力，為什么它們要采用多品牌戰(zhàn)略呢？

最直接的目的，就是為了做大生意，打擊競爭對手。多品牌戰(zhàn)略的由來

首先，多品牌戰(zhàn)略符合產業(yè)發(fā)展的規(guī)律——產業(yè)發(fā)展的過程就是市場不斷擴大并且不斷被細分的過程。不同的產品針對不同消費者的不同需求被發(fā)展出來然后推向市場，他們需要與原品牌形成區(qū)分，強化定位。辛辣清淡低價優(yōu)質追求成功享受人生

不同消費能力的人群能夠承受不同的價格，不同的人群可能被不同的產品特性所吸引，不同人群的價值觀、理念和生活方式也迥異。產業(yè)存在不同細分市場的事實為多品牌戰(zhàn)略奠定了基礎。

其次，多品牌戰(zhàn)略是攻守兼?zhèn)涞膽?zhàn)略手段。我們可以尋找、引導、激發(fā)、創(chuàng)造不同人群的需求。如果企業(yè)不針對不同人群的不同需求，提供特定的產品和服務，并打造強而有力的品牌。那么，它的競爭對手就會這樣做。它的競爭對手將創(chuàng)造出強而有力的品牌，在消費者心目中建立清晰的定位。然后，企業(yè)將看到自己的消費者被奪走，市場份額變小、利潤率受損。

當市場的主導者主動啟用多品牌戰(zhàn)略，通過清晰定義的品牌組合獲得各種各樣的消費者的時候，它的競爭對手將難以在市場中找到縫隙和利潤空間。

箭牌公司通過益達、勁浪、綠箭、白箭和黃箭等占領了中國口香糖市場的60％以上。如果你是它的競爭對手，在超市和零售店的什么地方能夠找到你的柜臺位置呢？

專注于了解的產業(yè)，正確地實施多品牌戰(zhàn)略，企業(yè)就獲得了極大的規(guī)模優(yōu)勢。在供應商的討價還價中，在自身的生產和管理方面，在對于渠道的控制力量方面，由于市場的占有率以及品牌的拉力，都能夠得到更好的回報。在企業(yè)內部來說，發(fā)展多個品牌既有助于在企業(yè)內部各個部門之間開展競爭、提高效率，也有益于企業(yè)分散單一品牌的經營風險。2、克明面業(yè)的多品牌之路多品牌經營營中最為重重要的一點點：每個品牌必必須有自己己的市場定定位，自己己的經營特特色，自己己的產品系系列。必須須要正確地地定義市場場機會，然然后正確地地管理品牌牌。我們現(xiàn)有的的子品牌，，一開始主主要是為了了滿足產能能，提高生生產利用率率而開發(fā)出出來的。雖說也豐富富了公司的的產品線，，也有用子子品牌彌補補主品牌的的不足占領領低端掛面面市場的考考慮。終究因為缺缺少規(guī)劃，，除了價格格低，既沒沒有自己的的產品個性性，也沒有有清晰的客客戶定位和和營銷策略略。基本被市場場認定為““陳克明””的低端產產品，越做做越亂，沒沒有形成品品牌影響力力，反而影影響了主品品牌在消費費中心目的的形象?，F(xiàn)狀但是公司的的子品牌自自去年下半半年上市以以來，基本本上在自然然銷售的狀狀況下，獲獲得了顯著著的銷量增增長，目前前已占到公公司總體銷銷售的四分分之一左右右。結合前期我我們在幾個個市場調研研的情況：：我們的主主品牌與競競爭品牌之之間，存在在著價格真真空，我們們可以得出出一個結論論——僅以以價格而論論，在我們們“陳克明明”品牌的的檔次之下下，有著很很大的市場場空間。此外，市場場上以我們們“陳克明明”為先導導，眾多品品牌步步跟跟隨，基本本上是一個個模式，對對于市場的的細分，對對于行業(yè)市市場空間的的拓展，極極為不利。。作為行業(yè)龍龍頭標桿企企業(yè)，我們們也有必要要引領整個個行業(yè)以多多個角度開開發(fā)產品、、滿足消費費者多樣化化的需求。。因此我們有有必要對主主品牌之外外的市場重重新審視，，對子品牌牌進行重新新梳理、整整合、規(guī)劃劃，使其真真正發(fā)揮品品牌協(xié)同效效應，邁出克明面面業(yè)多品牌牌戰(zhàn)略至關關重要的第第一步！【二、子品品牌整合規(guī)規(guī)劃】何強市場領導者者市場跟隨者者1、子品牌牌重新定位位與命名宜家、惠家家、管家、、當家、麥麥喜、麥福福共二十一一個單品形形成了面當當家系列和和麥麥香系系列，到底哪一個個是品牌，，可不可以以做成品牌牌？面當家和麥麥麥香都已已經推向市市場將近一一年時間了了，在消費費者心目中中已經形成成了一個定定勢，再從從中拿一個個出來，提提到品牌的的高度，消消費者也不不會認了，，只會當它它是陳克明明品牌下的的低端系列列。另外外，，既既然然是是多多品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，我我們們需需要要的的是是一一個個全全新新的的品品牌牌，，與與主主品品牌牌要要有有相相對對區(qū)區(qū)隔隔，，不不能能讓讓消消費費者者把把它它和和““陳陳克克明明””聯(lián)聯(lián)系系起起來來，，現(xiàn)現(xiàn)有有的的這這些些已已經經無無法法做做到到這這一一點點了了。。必須須要要另另起起爐爐灶灶，，重重新新塑塑造造新新的的品品牌牌和和新新的的產產品品系系列列。。子品品牌牌的的定定位位必必然然要要從從主主品品牌牌的的定定位位來來推推導導，，以以滿滿足足不不同同層層次次、、不不同同需需要要的的消消費費者者需需求求，，才才能能有有效效的的作作為為主主品品牌牌的的補補充充，，通通過過從從功功能能、、價價格格諸諸方方面面對對市市場場的的細細分分，，令令競競爭爭者者難難以以插插足足，，起起到到打打擊擊對對手手、、保保護護自自己己的的作作用用。?！瓣愱惪丝嗣髅鳌薄逼菲放婆剖鞘巧仙霞鸭芽诳诟懈?、、品品質質可可靠靠、、價價高高質質優(yōu)優(yōu)的的代代名名詞詞。。它的消費費群體，，是追求求生活品品質，對對面食口口感有較較高要求求，或者者懶于挑挑選、習習慣購買買第一品品牌產品品的消費費者以及及長年以以來陳克克明品牌牌的忠實實擁躉。。他們對品品質的敏敏感度較較高。我們先來來看看主主品牌的的品牌DNA：：用始終如如一的優(yōu)優(yōu)良品質質、推陳陳出新的的產品、、周到細細致的服服務，全全方位為為我們的的顧客帶帶來“一一面之交交，終生生難忘””的體驗驗，使其其享受安安全營養(yǎng)養(yǎng)、健康康美味的的面食，，并留存存美好記記憶。與之相對對應的，，另外一一大消費費群體則則是：不過于追追求品質質和口感感、側重重性價比比的消費費者，或或粗茶淡淡飯崇尚尚自然的的消費者者，以及及生活并并不寬裕裕慣于精精打細算算的經濟濟型消費費者。他他們對價價格的敏敏感度較較高。這就是子子品牌面面向中低低端消費費者的定定位?！懊娣墼谠诘燃壣仙峡煞譃闉樘氐确鄯?，一等等粉，二二等粉等等各個等等級。越越是用靠靠近面粉粉粒中央央部分磨磨出的面面粉，其其等級也也就越高高，隨著著混入靠靠近面粉粉外皮部部分磨出出的面粉粉量的增增多，其其等級也也就越低低。面粉的等等級還同同麥粒外外皮和胚胚芽中的的礦物質質(灰分分)的含含量有直直接關系系，礦物物質的含含量越高高，面粉粉的含量量越低；；相反，，其含量量越少，，面粉的的等級也也就越高高。如若追追求面面食有有面粉粉的獨獨特風風味的的話，，等級級低的的面粉粉反倒倒要比比等級級高的的面粉粉更合合適。。但是，，如果果其中中礦物物質的的含量量多，，面粉粉的顏顏色則則稍帶帶灰色色，做做出的的面食食顏色色自然然也就就發(fā)烏烏發(fā)暗暗。數(shù)數(shù)十年年前，，面食食的顏顏色如如果是是白色色的話話，則則是其其味道道鮮美美的象象征，，但到到后來來，面面粉不不再要要漂白白，而而且大大家也也都逐逐漸地地更加加喜愛愛自然然顏色色和自自然味味道了了。另外高高筋粉粉、低低筋粉粉等的的分類類也同同面粉粉中所所含蛋蛋白質質的多多少有有關。。因為為靠近近麥粒粒外皮皮的蛋蛋白質質含量量比靠靠近中中央的的多，，所以以蛋白白質和和面粉粉等級級的關關系便便是:面面粉的的等級級愈高高，蛋蛋白質質的含含量就就越少少。特特等粉粉的蛋蛋白質質含量量是最最少的的。所所以，，在做做蛋白白質含含量較較高的的面包包時，，不用用特等等粉而而用一一等粉粉，二二等粉粉就是是這個個道理理?！薄蔽覀冊賮砜纯匆粋€資料料：如果這個資資料所說屬屬實的話，，那么我們們子品牌的的產品定位位也就可以以作這樣的的考慮：即使用含礦礦物成分或或粗糧成分分較多的原原輔料，做做成口感獨獨特，天然然健康的粗粗糧型大眾眾掛面產品品。這是與與食得精細細相對應的的另一個方方向。（已和研發(fā)發(fā)中心討論論過，此產產品定位基基本可行。。）顧名思義，，金麥子，，金子般的的品質，好好麥出好面面。普通人最熟熟悉和在鄉(xiāng)鄉(xiāng)下最有感感觸的，無無疑是看到到黃澄澄的的麥穗和遍遍野金黃的的麥田（或或稻田），，此命名通通俗易懂，，朗朗上口口而意蘊吉吉祥，符合合子品牌定定位于中低低端，面向向廣大的農農村市場的的定位。此命名聞其其聲而現(xiàn)其其色，如見見其畫，如如在畫中。在消費者定定位和產品品定位確立立的基礎上上，我們來來重新確定定子品牌的的品牌命名名，以下是是三個備選選名及釋義義：金麥子子面對面“鍋里不見見碗里見，，只因和你你面對面””，該命名名取材于俗俗語“抬頭頭不見低頭頭見，只因因和你面對對面”，也也有“相看看兩不厭””的意趣。。此命名與沉沉穩(wěn)、堂正正的主品牌牌為補充，，給普通消消費者以另另一種感覺覺：“陳克克明”是有有底蘊可靠靠的大哥，，“面對面面”是年輕輕有朝氣的的小妹。此命名語調調活潑、可可玩味，借借力用力，，傳播起來來有事半功功倍之效。。麥廚麥田里的廚廚房，廚房房里的好面面。把做面的原原料———麥子，與與家庭廚房房緊密聯(lián)系系在一起，，既傳達了了產品的行行業(yè)特性，，也富有生生活氣息。。此命名簡潔潔易記，聞聞其聲而麥麥香自溢，，如半溫家家釀，宜人人大方。備選名：2、產品品品項整合和和規(guī)劃子產品線不不宜過度復復雜。過于于復雜的產產品線，產產品之間的的特點、功功能、價格格不可避免免的發(fā)生重重疊，這就就意味著目目標客戶群群是重疊的的，常常會會造成產品品自相殘殺殺的惡果，，也會增加加管理的難難度，造成成成本的巨巨大浪費。。因此子品品牌還是要要輕裝上陣陣，才能身身手靈活、、周轉如意意。新形成的產產品系列，，將比主品品牌的三大大系列各低低半個檔次次，與市場場上的裕湘湘、何強、、多潤等形形成競爭，，但與他們們對我們主主品牌亦步步亦趨不同同的是，我我們的“金金麥子”有有著完全不不同的市場場定位，這這將打亂競競爭對手的的部署，是是繼續(xù)跟隨隨“陳克明明”還是迎迎戰(zhàn)“金麥麥子”，將將成為他們們的難題，，這就對主主品牌形成成了保護，，同時又提提高了克明明面業(yè)總體體的市場占占有率。3、“金麥麥子”渠道規(guī)劃目前子品牌牌經銷商有有分有合，，出現(xiàn)很多多問題。子子品牌和主主品牌由同同一經銷商商運作、同同一輛車送送貨，既沒沒有形成競競爭，也難難以實現(xiàn)塑塑造新品牌牌的戰(zhàn)略方方針，必須須全部剝離離出來，獨獨立操作。?！敖瘥溩印薄边M入市場場的目的之之一，就是是要能夠和和多潤面這這樣瞄準我我們市場空空白點的競競品爭奪生生存空間，，因此必須須實現(xiàn)渠道道的扁平化化，尤其是是要建立適適用于農村村市場的扁扁平化渠道道架構，規(guī)規(guī)劃如下下：在具體操作作中，業(yè)務務員首先找找一個愿意意承擔市級級配送的倉倉庫或有較較大配送能能力的市區(qū)區(qū)經銷商（（由他兼配配送），然然后在市下下面的縣選選好經銷商商，并幫助助經銷商開開發(fā)出鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)一級的配配送點。通通過這樣一一個系統(tǒng)，，把利潤空空間留出來來，實現(xiàn)渠渠道下沉村村級店。這樣樣原原來來主主品品牌牌和和子子品品牌牌合合到到一一起起經經營營的的，，也也就就有有了了一一個個解解決決方方案案：：““金金麥麥子子””上上市市以以后后，，原原來來和和主主品品牌牌合合到到一一起起經經營營的的，，轉轉為為市市級級配配送送倉倉庫庫，，必必須須尋尋找找鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)一一級級經經銷銷商商，，然然后后提提供供配配送送服服務務，，城城區(qū)區(qū)也也要要另另找找二二個個以以上上經經銷銷商商，，不不允允許許直直接接送送網網點點。。原來獨立經營營子品牌的，，以及新開發(fā)發(fā)的金麥子經經銷商，都必必須在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一一級發(fā)展二批批，將網絡延延伸到村一級級。4、價格定位位和規(guī)格規(guī)劃劃根據(jù)“金麥子子”的市場定定位和渠道規(guī)規(guī)劃，我們設設定價格體系系如下：即金系列每件件批發(fā)79.5元；玉系系列1千克每每件73.5元；500克每件52元；喜系列列1千克每件件批發(fā)64.5元，450克每件批批發(fā)42元。。此價格為漲漲價后的價格格。（金系列列所用的面粉粉要比強力低低一個檔次））這樣就填補了了6.0元，，5.5元，，5.0元這這三個競品較較為活躍的價價格空間，利利潤也保持和和競品一樣在在一元左右，，渠道可下沉沉到村級店，，也能夠靈活活運用多樣化化促銷，保證證競爭力。為鼓勵經銷商商走量，可實實行年終返利利，金系列每每件返3元，，玉系列每件件返2元，喜喜系列每件返返1.5元，，返給縣、市市經銷商。5、營銷推廣廣策略“金麥子”面面對的是中低低端市場，尤尤其是廣大的的農村市場，，因此在推廣廣上宜平實不不夸張、通俗俗易記，在推推廣地點選擇擇上重點把握握農貿市場和和農村趕集的的集市。在具體的推廣廣中，必須三三令五申嚴格格要求經銷商商，不允許以以“陳克明””的名義做市市場，和主品品牌搞內耗，，有違反此紀紀律和擾亂價價格體系的，，一律取消年年終返利，從從嚴懲處。推廣口號：金麥子，出好好面?？谔柊瑑芍刂睾x：好麥麥出好面———信心的體現(xiàn)現(xiàn)；金麥子只只出好面———莊嚴的承諾諾?？谔柡啙崫嵜髁耍扔杏袧撘颇牡挠绊?，也有有中氣十足的的鄭重宣告。。1、市區(qū)經銷銷商組織人員員對重點農貿貿市場進行經經常性的現(xiàn)場場展銷活動。。縣區(qū)經銷商商采取車銷模模式，參與所所屬區(qū)域的趕趕集活動。2、“金麥子子”的宣傳以以“金麥子，，出好面”的的鄉(xiāng)村橫幅、、海報、KT板、太陽傘傘、貨架為主主，組合起來來作為經銷商商的常備工具具，出門必帶帶，暫不考慮慮使用電視、、報紙等大眾眾媒體，采取取農村包圍城城市的打法，，爭取在競品品沒有重視之之前就占據(jù)低低端市場的半半壁江山。3、農農村精精打細細算的的消費費者是是比較較偏好好買東東西時時有贈贈品可可拿的的，因因此可可以根根據(jù)各各個地地方的的具體體情況況，在在做展展銷活活動和和壓貨貨活動動時，，準備備一些些小物物件贈贈送給給消費費者。