VALS價值觀和生活方式結(jié)構(gòu)細分系統(tǒng)課程

VALS細分系統(tǒng)

一、VALS的概況

二、VALS在他國的實踐應(yīng)用余雅婷04-097104134119一、VALS的概況VALS(價值觀和生活方式結(jié)構(gòu)，Valueandlifestyles,VALSTM

)，是由美國斯坦福咨詢研究所（SRIConsultingBusinessIntelligence,SRIC-BI）建立的,這個系統(tǒng)的理論前提是：個人的生活方式受“自我導向”和“個人資源”兩方面因素的制約。

“自我導向”是指人們自我社會形象形成的活動和態(tài)度，它有三種形式：1.

原則導向：這種人的行為總是根據(jù)原則辦事；2.地位導向：這種人喜歡在有價值的社會背景下尋找一個安全的地位；3.行動導向：這種人試圖用確實的方法去影響環(huán)境。

“個人資源”包括心理方面的、體力方面的、人口統(tǒng)計方面的物質(zhì)觀和個人能力。

VALS細分系統(tǒng)以4個人文統(tǒng)計問題和35個態(tài)度問題的回答為基礎(chǔ)，然后根據(jù)被訪者的回答用心理圖案學將美國成年人的態(tài)度劃分為8個群體（如圖1-1所示）。圖1-1垂直方向表示“個人資源”，越高表示“個人資源越豐富”。

VALS每年根據(jù)80000名調(diào)查者的數(shù)據(jù)進行更新。VALSTM網(wǎng)絡(luò)1、實現(xiàn)者

actualizers

3、成就者achievers

6、奮斗者strivers

8、掙扎者strugglers

2、滿足者fulfilleds

5、有信仰者believers

4、體驗者experiencers

7、生產(chǎn)者makers

原則導向地位導向活動導向高資源高創(chuàng)新低資源低創(chuàng)新

圖1-1VALS細分系統(tǒng)：8種類型人群其中，擁有較多資源的4個群體的主要特征是：1、實現(xiàn)者(actualizers)：這些消費者占美國調(diào)查人口的8％，平均年齡43歲，大學文化，平均收入58,000美元。有最高的個人收入，受社會尊重，擁有最豐富的個人資源，位于圖1-1的最上方。他們具有高度自信、高收入和高的受教育水平。他們的購買活動體現(xiàn)趣味、獨立和個性，樂于趕時髦。善于接受新產(chǎn)品，新技術(shù)，新的分銷方式。不相信廣告。閱讀大量的出版物。輕度電視觀看者。他們可以融入所有的自我導向之中。他們利用自己的財富來顯示他們個人的格調(diào)、品味和特點。具有廣泛的興趣。

2、滿足者(fulfilleds)：這些消費者是“原則導向”中的個人資源豐富者。占美國調(diào)查人口11%，平均年齡48歲，平均收入為38,000美元。他們成熟、滿足、富于思考，受過良好教育，并從事專業(yè)性工作；一般已婚并有年齡較大的小孩，休閑活動以家庭為中心。他們業(yè)余生活的主要場所是家，但他們對世界上發(fā)生的事情了解甚多。他們愿意接受新觀點和社會的新變化；他們有很高的收入，但是消費起來很實際，在他們的消費中更加面向價值觀念。

3、成就者(achievers)：這些消費者是“地位導向”中的個人資源豐富者。他們受過大學教育，占人口的13％，平均年齡36歲，平均收入50,000美元，是成功的工薪階層。他們注重形象、崇尚地位和權(quán)威，主要偏好已確定的、有威望的產(chǎn)品，以表現(xiàn)出他們的成功和高貴。中度電視觀看者，閱讀商務(wù)、新聞和自助出版物。從工作和家庭之中得到滿足，并喜歡從工作的成功中顯示自己。他們在政治方面保守，尊重權(quán)威，安于現(xiàn)狀。

4、體驗者(experiencers)：這些消費者是“行動導向”中的個人資源豐富者，占美國調(diào)查人口的12％，平均年齡26歲，平均收入19,000美元，略低于20%的人已經(jīng)完成了大學教育（無學位）。他們是細分市場中最年輕的群體，他們精力充沛，喜歡參加體育鍛煉和社會活動；他們又是貪婪的消費者，在服裝、快餐、音樂和青年用品上花費較多的可支配收入，并喜歡嘗試新產(chǎn)品和新服務(wù)。擁有較少資源的另4個群體的主要特征：1、有信仰者(believers)：這些消費者是“原則導向”中的個人資源貧乏者。占人口的26％，平均年齡58歲，平均收入21,000美元。是VALS的細分市場中最大的細分市場。他們傳統(tǒng)、保守、信守現(xiàn)成規(guī)則，不喜歡創(chuàng)新，收人有限，喜歡購買本國產(chǎn)品和老牌貨。他們生活的中心是家庭、社區(qū)和國內(nèi)。他們受教育的程度很低，高中文化程度。偏好變化較慢。重度電視觀看者。閱讀有關(guān)退休、家庭/花園和感興趣的雜志。他們中的三分之一以上的人已經(jīng)退休。2、奮斗者(strivers)：這些消費者是“地位導向”中的個人資源貧乏者。占調(diào)查人口的13％，平均年齡34歲，平均收入25,000美元。他們的價值觀和成功者相同，但經(jīng)濟、社會和心理資源很少；尋求從外部獲得激勵、贊賞和自我界定；將金錢視為成功的標準，因常感經(jīng)濟的拮據(jù)而抱怨命運的不公，易于厭倦和沖動；他們中的許多人追趕時尚，企圖模仿社會資源更為豐富的人群，但總是因超越其能力而倍感沮喪；有限的靈活收入，但能夠保持信用卡平衡。花銷主要在服裝和個人保健產(chǎn)品上。與閱讀相比，更喜歡觀看電視。3、生產(chǎn)產(chǎn)者(makers)：這些消費費者是““行動導導向”中中的個人人資源貧貧乏者。。占美國國調(diào)查人人口的13％，平均年年齡30歲，平均均收入30,000美元，受受過高中中教育。。他們很很實際，，并容易易自足，，他們注注重家庭庭、工作作和運動動，對物物質(zhì)財富富或世界界事件不不感興趣趣，作為為消費者者他們喜喜歡實用用的產(chǎn)品品。認為為商店的的存在是是為了體體現(xiàn)舒服服、耐性性和價值值觀。不不被奢侈侈所動。。僅購買買基本的的東西，，聽收音音機。閱閱讀汽車車、家用用機械、、垂釣和和戶外雜雜志。4、掙扎扎者(strugglers)：這些消費費者的收收入最少少，個人人資源極極其貧乏乏，位于于圖1-1的最最下方。。占人口口的14％，，平均年齡齡61歲，是全全部細分分類型中中年齡最最大的一一類，平平均收入入9,000美元。他他們購買買商品相相對穩(wěn)定定，生活活窘迫，，教育程程度低，，缺乏技技能，沒沒有廣泛泛的社會會聯(lián)系；；一般年年紀較大大，常為為健康擔擔心，常常受制于于人和處處于被動動；他們們最關(guān)心心的是健健康和安安全，在在消費上上比較謹謹慎，對對大多數(shù)數(shù)產(chǎn)品和和服務(wù)來來說，他他們代表表了一個個中等程度度的市場，，對喜愛愛的品牌牌比較忠忠誠；忠忠實品牌牌。使用用贈券，，觀察銷銷售。相相信廣告告。經(jīng)常常觀看電電視。閱閱讀小型型報和女女性雜志志。在當代環(huán)環(huán)境下，，心理特特征和生生活方式式是一種種最為有有效的細細分方式式。這種種方式在在美國、、日本相相當盛行行，在汽汽車、家家具、化化妝品等等產(chǎn)品細細分方面面經(jīng)常運運用。美美國相繼繼開發(fā)了了VALS（價值觀觀和生活活方式調(diào)調(diào)查）和和VALSⅡ（后者現(xiàn)主主要在日日本推行行較為廣廣泛）模型，作作為預測測消費者者行為的的一種方方法。國國內(nèi)的市市場研究究界也較較為推崇崇此種方方法，有有公司開開發(fā)了基基于中國國的消費費者的CHINA－VALS，把中國國的消費費者根據(jù)據(jù)生活形形態(tài)分成成積極形形態(tài)派、、求進務(wù)務(wù)實派和和平穩(wěn)現(xiàn)現(xiàn)實派三三大派14小類，并并以此作作為研究究消費者者分類的的基礎(chǔ)。。二、VALS在他國的的實踐運運用CHINA-VALS的具體應(yīng)應(yīng)用我國在諸諸多方面面正在與與市場經(jīng)經(jīng)濟發(fā)達達國家接接軌，消消費者的的觀念和和行為越越來越復復雜，因因而，采采用傳統(tǒng)統(tǒng)的市場場細分方方法從地地理變量量、社會會統(tǒng)計等等變量的的因素上上進行的的簡單劃劃分可能能已經(jīng)很很難達到到預期的的效果了了。鑒于于此，新新生代市市場監(jiān)測測機構(gòu)基基于VALS這這一分類類模型，，1997年年開始連連續(xù)5年年調(diào)查了了涵蓋全全國30個重點點城市的的15～～64歲歲消費者者，調(diào)查查的樣本本量達70，684個個，運用用多維統(tǒng)統(tǒng)計方法法，對中中國的消消費者進進行了心心理層面面上的分分析，建建立了適適應(yīng)中國國市場分分眾時代代復雜的的經(jīng)濟態(tài)態(tài)勢下的的中國消消費者生生活形態(tài)態(tài)模型——CHINA-VALS。CHINA-VALS模型對中中國消費費者14族群的劃劃分有助助于目標標消費群群的準確確定位與與心理特特點以及及生活形形態(tài)方面面的信息息把握，，很大程程度上改改善了市市場細分分的效果果，避免免了以往往粗放分分析導致致的盲點點與實際際的落差差。14個族族群的命命名是依依據(jù)消費費者的心心理特點點而來的的。14個族群群大體可可分為三三派：積極形態(tài)態(tài)派、求求進務(wù)實實派和平穩(wěn)現(xiàn)實實派。其中，，積極形形態(tài)派占占整體的的40.41%，包括6個族群：：理智事事業(yè)族、、經(jīng)濟頭頭腦族、、工作成成就族、、經(jīng)濟時時尚族、、求實穩(wěn)穩(wěn)健族、、消費節(jié)節(jié)省族；；求進務(wù)務(wù)實派占占40.54%，包括5個族群：：個性表表現(xiàn)族、、平穩(wěn)求求進族、、隨社會會流族、、傳統(tǒng)生生活族、、勤儉生生活族；；平穩(wěn)現(xiàn)現(xiàn)實派占占19.05%，包括3個族群：：工作堅堅實族、、平穩(wěn)小小康族、、現(xiàn)實生生活族。。中國消費費者分群群范式與與應(yīng)用研研究.RAR整體分析析，包括括積極形形態(tài)派和和求進務(wù)務(wù)實派的的11種種族群占占中國消消費者整整體的80%以以上，反反映中國國消費者者普遍持持有積極極、務(wù)實實的消費費心態(tài)。。而14族群中中任意一一族的消消費者數(shù)數(shù)量在消消費者總總量中的的比例大大都在6%～8%之間間，分布布均勻。。其中隨隨社會流流族（13.95%））和經(jīng)濟濟時尚族族（8.54%）在14類消消費者中中所占比比例最大大，而以以此為代代表的隨隨社會流流族、經(jīng)經(jīng)濟時尚尚族、平平穩(wěn)小康康族、工工作成就就族、平平穩(wěn)求進進族、工工作堅實實族占整整體的47.9%，共共同構(gòu)成成了位于于社會中中層的消消費者人人群。這這與中國國整個社社會發(fā)展展態(tài)勢以以及典型型消費形形態(tài)相吻吻合。其其中，““理智事事業(yè)族””的描述述特征為為：“事事業(yè)成就就欲望強強，對生生活飲食食并不十十分重視視；