廣告語篇創(chuàng)作中互文性效果研究引言,應(yīng)用語言學(xué)論文

廣告語篇創(chuàng)作中互文性效果研究引言,應(yīng)用語言學(xué)論文題目：引言：廣告語篇創(chuàng)作中互文性效果研究引言分析的意義重大?；ノ男栽谖谋镜氖澜鐚ふ铱赡艽嬖诘幕ド嫘?，新的文本對舊的文本進行開發(fā)和利用，不僅僅能夠使歷史在讀者記憶中得到延續(xù)，還能夠增加當(dāng)下語篇的內(nèi)涵?；ノ男岳碚摓閺V告語篇的創(chuàng)作和分析提供了嶄新的視角?！惨弧尺x題緣起及研究意義。1.選題緣起。首先，互文性理論是近年來興起的一種新的文本理論，它繼承了構(gòu)造主義的優(yōu)點，強調(diào)于文本本身的斷裂性和不確定性。由于其理論符合當(dāng)代文本理論的發(fā)展方向，所以遭到了文學(xué)、翻譯學(xué)、語言學(xué)等眾多領(lǐng)域的普遍重視?；ノ男赃@一理論被廣泛地應(yīng)用于文學(xué)研究以及翻譯等領(lǐng)域，但是這一理論在語言研究中的應(yīng)用還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。其次，在讀研期間與導(dǎo)師一起去泉州參加中國修辭學(xué)會學(xué)術(shù)研討會期間有幸接觸到互文性這一理論。中國社會科學(xué)院語言研究所的徐赳赳研究員在會上作了關(guān)于互文性的應(yīng)用研究的報告并引發(fā)了與會者的熱烈討論?；ノ淖鳛橐环N篇章現(xiàn)象，近些年在篇章研究領(lǐng)域遭到廣泛重視。研究者不僅從理論上研究互文現(xiàn)象，還從語言運用的角度討論互文在社會不同領(lǐng)域的應(yīng)用。在聽了這次報告和討論之后，我對互文性這一理論產(chǎn)生了濃烈厚重的興趣，以后，搜集閱讀了大量相關(guān)文獻，并著手討論這個問題。再有，互文性概念的提出，為廣告語篇的研究提供了新的可能，也為廣告語篇的創(chuàng)作和分析提供了嶄新的視角。成功運用互文的技巧，能夠巧妙地在廣告文本與源文之間建立起聯(lián)絡(luò)，通過語境的轉(zhuǎn)換或比照，能夠加強廣告文本和源文之間某種意識形態(tài)或語義方面的張力，進而加強廣告語篇的表示出效果。所以利用互文性來對廣告語篇進行研究和分析對廣告語篇的創(chuàng)作也是具有重要作用的。2.研究意義。互文性理論強調(diào)由文本本身顯示出來的斷裂性及不確定性，而新歷史主義的歷史和文本都具有互文性的觀點也成為了互文性理論的一個重要的文本分析策略，不過它結(jié)合了本身誕生于構(gòu)造主義文論的特色，將之改換成了文本和文本的互文性，并以此為基礎(chǔ)進行拓展。所以，互文性理論所遵循的思維形式也能夠清楚明晰地窺見，它不是單純地以文本來分析文本，否則它也將落入形式主義文論的窠臼?；ノ男岳碚撏ǔＪ且孕问椒治鰹榍腥朦c，最終將自個的視線擴展到整個文學(xué)傳統(tǒng)和文化影響的視域之內(nèi)，即一個從文本的互文性到主體的互文性再到文化的互文性的邏輯形式?；ノ男赃@一理論的研究能夠為語篇分析提供新的視角。廣告語篇在當(dāng)今社會生活中起著重要的作用和發(fā)揮著重大影響，對它的研究牽涉到各個方面。廣告語篇中的互文現(xiàn)象特別普遍，通過互文性展開廣告語篇的創(chuàng)作空間非常廣闊，并且這種方式方法將隨著其他文本類型的發(fā)展和廣告語篇本身表現(xiàn)元素的增長而日益擴大其運用范圍。本文所進行的研究，重在討論在廣告語篇的創(chuàng)作經(jīng)過中是怎樣有效地利用多種互文手段來獲得更好的表示出效果，又是怎樣創(chuàng)新地植入某些傳統(tǒng)的文化以及一些積極的生活理念和價值觀?！捕逞芯繉ο?、思路及方式方法。1.研究對象。本文的研究對象為漢語廣告語篇，廣告語篇作為一種社會交際行為，其功能是傳遞信息，目的是針對目的消費者傳遞產(chǎn)品信息，引起其對產(chǎn)品的興趣，然后促成交易，最終收獲利益。商家總是想方設(shè)法地利用消費者的心理特征，對廣告語言大做文章。這使廣告語篇構(gòu)成一種極其獨特的風(fēng)格，即所謂的寄生語篇,無論在語域上還是語體上它都具有極強的開放性和包涵性。這種開放性和包涵性詳細(xì)表現(xiàn)為語言表示出方式、語體和傳播媒介等的多樣性，幾乎無所不為其用。本文選取廣告語篇的互文性為切入點，以漢語廣告語篇為研究對象，以互文性理論為理論基礎(chǔ)，在互文性理論的嶄新視角下對廣告語篇進行分析，來探究互文性理論對廣告語篇的創(chuàng)作和表示出效果的重要作用。2.研究思路。首先要對論文所應(yīng)用到的理論--互文性理論進行深切進入討論，并對廣告語篇的特點進行分析，之后將理論基礎(chǔ)與研究對象相結(jié)合，尋找切入點，用互文性的視角去研究廣告語篇。再將收集到的影像資料、語音資料轉(zhuǎn)寫為文字材料進行整理分類研究，對語料中存在的客觀現(xiàn)象進行描寫分析，將分析結(jié)果進行歸納總結(jié)。利用互文性理論對不同種類的廣告語篇進行分類研究，并探尋求索互文性在廣告語篇中的不同的表現(xiàn)形式。著重研究互文性理論在廣告語篇中的表現(xiàn)方式及其表示出效果。將已有的現(xiàn)象、規(guī)律和理論通過自個的理解和驗證，給予敘述并解釋出來。最后再對廣告語篇互文性的利弊進行分析并提出相應(yīng)策略。3.研究方式方法。調(diào)查法：調(diào)查法是科學(xué)研究經(jīng)過中最常用的方式方法之一。首先有目的地對研究對象的研究現(xiàn)況和歷史狀況進行搜集，對研究對象進行系統(tǒng)的了解。本文利用調(diào)查法對互文性理論的歷史研究狀況進行了解，并收集搜集了大量的不同類型的廣告語篇。歸納法：歸納法就是從部分導(dǎo)向整體，從特定事例導(dǎo)向一般事例的經(jīng)過。本文利用歸納法將搜集到的大量的語料進行綜合分析、比擬和歸納，尋找規(guī)律，并進行劃分。之后分別進行分析，再將分析結(jié)果進行歸納總結(jié)。描寫法：本文運用描寫法對互文性理論進行描繪敘述，然后將收集到的語言材料整理研究，對語料中存在的客觀現(xiàn)象進行描寫分析?！踩硣鴥?nèi)外研究大概情況。1.國內(nèi)研究大概情況。上世紀(jì)80年代初互文性理論被引進我們國家，但是在90年代末才開場真正地對這一概念進行系統(tǒng)的研究。其核心術(shù)語intertexuality是通過翻譯的途徑傳入中國的，并與我們國家傳統(tǒng)修辭格術(shù)語互文不期而遇。互文性理論的積極引介者秦海鷹將二者聯(lián)絡(luò)在一起進行比擬研究，但是最終以為這兩者并沒有任何直接關(guān)系，只是字面上的偶合.[1]縱觀國內(nèi)近四十年的研究，國外有一些重要理論家的互文性理論都得到了比擬系統(tǒng)的翻譯和介紹。但是，國內(nèi)學(xué)界尚缺乏本國學(xué)者對互文性這一理論本身的原創(chuàng)性的研究。回首互文性理論四十余年來在中國的傳播與發(fā)展的歷程對當(dāng)下和以后互文性理論的研究具有特別重要的意義。根據(jù)時間的順序，我們能夠?qū)⒒ノ男岳碚撛谖覀儑业膫鞑ヅc發(fā)展經(jīng)過大致分為三個階段：幅并不大?？傊?，這段時期國內(nèi)對學(xué)界互文性理論的研究還是附屬于構(gòu)造主義和后構(gòu)造主義的研究中的，并不受重視。[2]全面地研究互文性理論的論文，同時一些專注開場以章節(jié)形式專門介紹克里斯蒂娃及其互文性理論。這一時期也有大量有關(guān)互文性理論的文章發(fā)表，如：殷企平〔1994〕的(談互文性〕是我們國家關(guān)于互文性理論研究的論文。它討論了互文性的基本內(nèi)涵及其表現(xiàn)形式，并以為互文性的最大功能是對傳統(tǒng)的權(quán)威式批評的消解。[3]楊衍松〔1994〕的(互文性與翻譯〕以為任何一部原文作品總是存在著由該民族的歷史、文學(xué)、哲學(xué)、風(fēng)俗、傳統(tǒng)、宗教、傳講等構(gòu)成的文化體系，同時又與世界上其他民族的文化互相影響、交融和借鑒。[4]程錫麟〔1996〕的(互文性理論概述〕從廣義互文性和狹義互文性這兩個角度對互文性理論的發(fā)展歷程作了梳理。較早地提出了克里斯蒂娃在創(chuàng)立互文性理時遭到了巴赫金〔Bakhtin〕提出的文學(xué)的狂歡節(jié)化復(fù)調(diào)小講等概念的影響和啟示。[5]黃念然〔1999〕的(現(xiàn)代西方文論中的互文性理論〕對互文性這一理論的發(fā)生發(fā)展、闡釋和運用方式作了梳理，著重闡述了互文性理論在構(gòu)造主義和后構(gòu)造主義中的差異，區(qū)分了互文性概念的廣義和狹義，共時性和歷時性，并討論了互文性理論運用于文學(xué)研究的多種可能性。扼要地評述了互文性理論的得與失。[6]史忠義〔1999〕的(文本即生產(chǎn)力:克里斯特瓦文本思想初探〕介紹、闡釋并分析了這一命題下的很多概念，并在這里基礎(chǔ)上提出了針對克麗斯蒂娃的文本理論的個人觀點。[7]羅杰鸚〔2000〕的(布魯姆的互文性和〈曼斯菲爾德公園〉〕討論了互文性理論的發(fā)生和發(fā)展，并將互文性理論行作為一種文學(xué)的解讀方式方法和寫作方式方法進行研究。充分地證明了互文性在文學(xué)創(chuàng)作中存在的必然性和重要性。[8]除此之外，這一時期還有一些關(guān)于互文性的其他文章，如：鄒廣勝〔1999〕的(開放的文本與文本之間的對話--談〈蒼蠅〉的互文性〕、史天虹的(略談互文性和獨創(chuàng)性的統(tǒng)一〕等。分析中，探尋求索互文性理論在語篇研究中的價值。并將語篇的互文性區(qū)分為體裁性互文和詳細(xì)性互文兩類。[9]李玉平〔2003〕的(互文性研究〕闡釋了互文性理論對文學(xué)研究的重要意義，同時也對它在文學(xué)和文化事件中的應(yīng)用進行了闡述。[10]秦海鷹〔2004〕的(互文性理論的緣起與流變〕對西方的互文性理論的背景和發(fā)展方向作出了總體的概括。并且嘗試用自個的方式對互文性理論進行界定。[11]涂艷麗〔2005〕的(互文性在解釋語篇連貫中的作用--以SomeDayMyPrinceWillCrawl為例〕闡述了互文性的含義、種類及表現(xiàn)形式，并且指出互文性的表現(xiàn)形式對語篇主題的實現(xiàn)和意圖的表示出都起到了極其重要的作用。[12]王瑾〔2005〕的(互文性〕以互文性理論為研究對象，對西方互文性理論的歷史背景和基本走向作出整體勾畫，并且對西方理論家的互文性理論作了梳理和介紹。該著作不僅揭示了西方學(xué)者對互文性這一概念的不同理解，還凸顯了互文性這一理論在文學(xué)研究和文化研究中的積極作用。[13]劉金明〔2006〕的(互文性的語篇語言學(xué)研究〕從語篇分析的角度對互文性理論進行研究，主要討論了互文性理論在語篇分析中的表現(xiàn)形式和作用。[14]陳亞萍〔2008〕的(體裁互文性研究〕對語篇的互文性分類中的體裁互文性進行了詳細(xì)而全面的研究。對語篇中體裁互文的現(xiàn)象進行了描繪敘述，并分析了其價值和意義。[15]秦文華〔2006〕的(翻譯研究的互文性視角〕是一本從語言學(xué)專業(yè)的角度對互文性理論進行研究的著作。該書以文本解讀為入口，并從閱讀、寫作和翻譯角度進行互文性研究。[16]辛斌〔2008〕的(語篇研究中的互文性分析〕扼要地回首了互文性這一理論的產(chǎn)生和發(fā)展的經(jīng)過，并闡釋了此概念的多重含義及其分類。在這里基礎(chǔ)上又討論了互文性這個概念對當(dāng)今語篇分析的價值。[17]辛斌和賴彥〔2018〕的(語篇互文性分析的理論與方式方法〕從語言學(xué)的角度討論了語篇的互文性分析的理論基礎(chǔ)、目的與原則、維度與范疇、方式方法及應(yīng)用價值等問題。[18]祝克懿〔2018〕的(互文：語篇研究的新論域〕討論了互文性與漢語語篇分析對話的可能性和發(fā)展前景。該文以為互文性理論為語篇分析提供了新的可能性，并且嘗試將互文關(guān)系理解為一種函數(shù)關(guān)系，以此來描繪敘述語篇生成和理解的動態(tài)經(jīng)過。[19]李玉平〔2020〕的(互文性：文學(xué)理論研究的新視野〕對西方的互文性理論追根溯源，對互文性的定義、類型及價值進行了介紹。該書系統(tǒng)地研究了互文性理論，并提出一切文學(xué)作品都具有互文性。[20]胡怨艷〔2020〕的(以互文性為基礎(chǔ)的語篇生成經(jīng)過研究〕將互文性理論與寫作相結(jié)合，探究了互文性在語篇生成經(jīng)過中的作用，由此來分析影響語篇生成的因素。[21]吳安卿〔2020〕的(招聘廣告中的互文性分析〕將互文性理論應(yīng)用到招聘廣告語篇的分析中，并分析了語篇中不同種類互文現(xiàn)象的表現(xiàn)形式。揭示了互文性理論對語篇創(chuàng)作的重要作用。[22]龐玉厚〔2021〕的(從模因論看互文性的本質(zhì)及其構(gòu)成機制〕以為從模因的角度看，互文性是模因傳播的產(chǎn)物，是交際主體之間模擬的結(jié)果。詳細(xì)地講，互文性的構(gòu)成是模因選擇、復(fù)制和變異的經(jīng)過。[23]丁金國〔2021〕的(論語篇的互文性特征〕對語篇的互文性現(xiàn)象進行了研究，并分析了語篇的互文性特征。該文將互文性的特征總結(jié)為：主體的主導(dǎo)性、語義的雙值性、功能的創(chuàng)新性。[24]劉澤權(quán)〔2021〕的(假設(shè)林語堂翻譯紅樓夢基于互文的文化翻譯實證探尋求索〕將文本的互文性應(yīng)用到翻譯領(lǐng)域，并通過比照研究總結(jié)了林語堂對文化現(xiàn)象的翻譯技巧和方式方法。[25]除此之外，近年來也出現(xiàn)了大量以互文性理論為選題的博士論文，如：孫秀麗〔2018〕(克里斯蒂娃解析符號學(xué)研究〕、吳文靜〔2020〕(網(wǎng)絡(luò)流行體語篇的互文性研究〕、徐世超〔2020〕(互文與互文性〕等等。2.國外研究大概情況。1967年，法國符號學(xué)家朱莉亞克里斯蒂娃在法國(批評〕雜志上發(fā)表題為(詞語對話小講〕的論文，初次提出了互文性這一概念。[26]自此之后，很多文學(xué)家、批評家、理論家都對這一理論進行了闡釋或研究，華而不實包括羅蘭巴特、雅克德里達(dá)、熱拉爾熱奈特〔GerardGenette〕、蒂費納薩摩瓦約〔TifenaSamowayue〕、琳達(dá)哈琴〔LindaHutcheon〕、約翰巴思〔JohnBarth〕、諾曼費爾克拉夫〔NormanFairclough〕、哈羅德布魯姆〔HaroldBlood〕等。在克里斯蒂娃看來，一個文學(xué)文本就相當(dāng)于一個能指，一個詞就是對某個所指、某個對象的表述。文字詞語的概念，并不是一個固定的點，也不具有一成不變的意義，而是文本空間的交匯，是若干文字的對應(yīng)和集合。在(封閉的文本〕〔TheClosedText〕和(符號學(xué)：語義分析研究〕〔Semiotics:AnalysisandResearchofSemantic〕等著作中，克里斯蒂娃進一步提到互文性是語言工作的基本要素，文本研究應(yīng)該考慮話語序列結(jié)合成分中的三個重要因素：寫作主體、接受者和外來文本，并指出話語的地位能夠從橫向和縱向兩個方向來確定：橫向是指文本中話語同時屬于寫作主體和接受者，縱向是指文本中的語詞和以前或共時的文學(xué)材料的相關(guān)，克里斯蒂娃以為當(dāng)橫縱兩項穿插時便產(chǎn)生了互文性。克里斯蒂娃還把文本分成生成文本〔geno-text〕和現(xiàn)象文本〔pheno-text〕兩種。六七十年代，互文性理論得到進一步發(fā)展，一些構(gòu)造主義者和后構(gòu)造主義者分別利用互文性理論在文化領(lǐng)域和本體論領(lǐng)域進行了研究。羅蘭巴特則把主體、講話者、作者和讀者引入了互文性關(guān)系的空間。由克里斯蒂娃提出、經(jīng)羅蘭巴特闡釋的互文性只是互文性理論諸多發(fā)展方向中的一個。20世紀(jì)70年代以來，一些學(xué)者開場重新審視互文性這一概念，并隨之出現(xiàn)了基于詩學(xué)和文學(xué)修辭學(xué)的研究范疇。從70年代后期開場，一些法國學(xué)者也逐步把重點放到對文本間各種關(guān)系的界定、辨別、分類和分析上。20世紀(jì)70年代末至80年代初，美籍法裔學(xué)者里法泰爾〔MichaelRiffaterre〕則通過考察文本之間的指涉關(guān)系考慮了互文閱讀的內(nèi)在機制，他把互文性定義為讀者對一部作品與其他作品之間關(guān)系的感悟，并把這種感悟看成是構(gòu)成一部作品的文學(xué)性的基本因素之一，他以為讀者對作品的記憶構(gòu)成了互文性的一個重要層面，只要這中記憶能夠促進能指性的產(chǎn)生，它就能夠?qū)﹂喿x起作用。這一思想主要見于他的專著：(詩歌符號學(xué)〕[27]和(文本的產(chǎn)生〕。[28]不僅在文學(xué)的領(lǐng)域，互文性也成了廣義文化研究中的重要理論。從貝爾〔Bale〕到斯金納〔Skinner〕到福柯〔Foucault〕等后當(dāng)代主義學(xué)者以為西方文化需要進行全面的整合與重建，而這種文化的整合的前提就是要打破不同學(xué)科間嚴(yán)格的界線，而互文性又恰好是對不同學(xué)科之間傳統(tǒng)界線的超越。一些美國的學(xué)者和作家也以他們的實踐和研究充實并發(fā)展了互文性這一理論。小講家約翰巴思在發(fā)表于1967年的著名文章(干涸的文學(xué)〕〔TheLiteratureofExhaustion〕中提出文學(xué)獨創(chuàng)性僅以現(xiàn)存文本和傳統(tǒng)構(gòu)造的復(fù)雜的游戲形式殘存下去，這些形式即：引語、典故、模擬和拼貼。另一位美國小講家兼批評家雷蒙德費德曼〔RaymondFeldman〕以為文學(xué)生產(chǎn)是一種持續(xù)的〔游戲性的〕剿竊即這是一種游戲與互文的結(jié)合，一種嬉戲性的和自覺的剿竊?；ノ男詫τ谖膶W(xué)的表意作用是值得研究的主要問題。國外研究互文性理論的代表著作：蒂費納？薩莫瓦約的(互文性研究〕〔TheStudyofIntertextuality〕一書對互文性理論作了具體的闡述，互文性這個詞如此多地被定義、使用和賦予不同的意義，以致于它已經(jīng)成為了一個文學(xué)言論中含混不清的概念。比起互文性這個專業(yè)術(shù)語，人們似乎更愿意用隱喻的手法來表示所謂的文中文的現(xiàn)象，如：拼湊、掉書袋、旁征博引、人言己用，或者就是對話。但是互文性這個詞也有自個的優(yōu)勢，它的好處就在于，它是一個中性詞，所以它能夠涵蓋文學(xué)作品之間互相交織、相互依靠的若干表現(xiàn)形式。[29]羅蘭巴特的(文本理論〕〔TheoryofTheText〕向法國學(xué)界介紹了克里斯蒂娃的互文性理論，巴特在文中解釋到互文詞條時講：〔互文是〕文