M品牌信用與營銷管理

PMT：品牌信用與營銷管理主講人:孫曰瑤法學博士單位：山東大學經(jīng)濟學院教授、博導(dǎo)山東大學品牌經(jīng)濟研究中心主任濟南博林咨詢有限責任公司我的三不講1、我沒做過的不講2、我不相信的不講3、我不理解的不講我的學習觀：學以致用大家不要在乎我哪個地方講錯了，時刻思考：我講的哪個地方對你有用！給大家10秒鐘：請寫出你最渴望解決的3個營銷問題四個關(guān)鍵詞的規(guī)范定義1、目的：為了避免理解的歧義，對規(guī)劃中的高頻關(guān)鍵詞，給予通用的規(guī)范定義。2、關(guān)鍵詞：銷售、市場、品牌、營銷

一、基本概念的規(guī)范定義1、什么是銷售？

把已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，按照既定的價格，找到合適的買主，并把錢收回來。例如：對煙草公司來講，銷售就是：把采購到倉庫的卷煙，賣給卷煙零售戶，并且把貨款收回。因此，銷售完成的是物流和資金流。一、基本概念的規(guī)范定義2、什么是市場？市場就是顧客購買商品或服務(wù)的場所。規(guī)范的講，就是指零售終端。市場是人這種動物爭奪生存權(quán)的場所。人生處處是市場！一、基本概念的規(guī)范定義一、基本概念的規(guī)范定義零售終端經(jīng)營業(yè)態(tài)出現(xiàn)哪些新變化？最重要的是：各種形式連鎖店的迅速發(fā)展。A、連鎖購物城：沃爾瑪、大潤發(fā)、家樂福等B、連鎖便利店：如濰坊的中百超市C、連鎖餐飲：將會出現(xiàn)連鎖餐飲管理公司。D、連鎖旅游飯店：E、連鎖休閑娛樂場所F、連鎖煙酒專賣店。一、基本概念的規(guī)范定義3、什么是品牌？詳細見后文定義。品牌建設(shè)的重心：不是知名度，有名無市場的品牌很多！不是忠誠度，即使是重復(fù)購買，也是建立在信任基礎(chǔ)上。品牌建設(shè)的重心：品牌信用度！即一個品牌無條件的兌現(xiàn)自己向目標顧客作出的承諾！一、基本概念的規(guī)范定義4、什么是營銷？通過品譜分異技術(shù)，來發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求、滿足需求。

一、關(guān)鍵詞的規(guī)范定義二、、我我的的營營銷銷觀觀1、、營營銷銷是是一一種種本本能能屠龍龍術(shù)術(shù)、、屠屠豬豬術(shù)術(shù)、、屠屠人人術(shù)術(shù)2、、營營銷銷是是一一種種生生存存方方式式體力力、、權(quán)權(quán)力力、、財財力力、、智智力力3、、營營銷銷是是一一門門功功夫夫（1））名名稱稱————品品牌牌（2））套套路路————程程序序（3））實實效效————有有用用（4））熟熟練練————訓(xùn)訓(xùn)練練PMT：：品品牌牌信信用用與與營營銷銷管管理理第一一部部分分：：品品牌牌信信用用管管理理你說說呢呢？？下面面哪哪個個最最重重要要?1、、廠廠房房2、、設(shè)設(shè)備備3、、人人員員4、、資資金金5、、品品牌牌6、、土土地地觸類類旁旁通通同仁仁堂堂廠房房、、設(shè)設(shè)備備、、人人員員、、土土地地————更更換換了了不不知知多多少少遍遍資金金————不不知知周周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)了了多多少少次次一切切都都變變了了，，唯唯一一不不變變的的是是同仁仁堂堂觸類類旁旁通通芭比比娃娃娃娃加工工費費：：8元元零售售價價：：237元元為什什么么？？品品牌牌??！看看看現(xiàn)現(xiàn)實實存在在四四等等企企業(yè)業(yè):一等等企企業(yè)業(yè)賣賣品品牌牌：：如如同同仁仁堂堂等等二等等企企業(yè)業(yè)賣賣產(chǎn)產(chǎn)品品：：多多數(shù)數(shù)企企業(yè)業(yè)。。三等等企企業(yè)業(yè)賣賣勞勞力力：：勞勞動動密密集集型型企企業(yè)業(yè)四等等企企業(yè)業(yè)賣賣資資源源：：礦礦產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)看看看現(xiàn)現(xiàn)實實請大大家家看看看看本本企企業(yè)業(yè)吧吧??！土地地、、設(shè)設(shè)備備、、廠廠房房、、原原料料、、技技術(shù)術(shù)、、工工人人、、資資金金，，都都比比別別人人強強，，但但為為何何價價格格上上不不去去？？難道道我我們們能能永永遠遠采采取取低低成成本本策策略略？？還有有成成本本比比我我們們更更低低的的地地方方??！出出路路只只有有一一個個：：建成成一一個個強強勢勢品品牌牌?。∫?、、品品牌牌：：以不不變變應(yīng)應(yīng)萬萬變變-11、品牌的意意義這是一個品牌牌時代！市場的特點：：瞬息萬變，，如何以不變變應(yīng)萬變，萬萬變不離其宗宗？對企業(yè)來講，，什么都可能能改變，只有有品牌是永恒恒的！只有永恒的品品牌，才能確確保發(fā)展的持持續(xù)性一、品牌：以不變應(yīng)萬變變-22、品牌的定定義品牌是一種專專有信用符號號，它通過將將鎖定的目標標顧客的買點點轉(zhuǎn)變?yōu)樽约杭旱馁u點，來來降低他們的的選擇成本且且與他們產(chǎn)生生情感共鳴，，與此同時，，給品牌所有有者產(chǎn)生持續(xù)續(xù)的市場收益益。一、品牌：以不變應(yīng)萬變變-33、品牌信用用品牌是通過其其向目標顧客客提供利益和和情感承諾，，來影響目標標顧客的選擇擇行為。品牌信用因子子：規(guī)模、歷史、、功能、質(zhì)量量、價格、服服務(wù)、情感、、渠道、促銷銷二、品牌信用用因子分析1、規(guī)模與品品牌信用銷售規(guī)模越大大，品牌信用用度越高。原因是：第一，銷售規(guī)規(guī)模越大，顧顧客越多，從從眾心理越強強，越被認為為值得信賴。。第二，銷售規(guī)規(guī)模越大，成成本越低，越越有競爭力。。二、品牌信用用因子分析2、歷史與品品牌信用歷史越長，品品牌信用度越越高原因是：第一，歷史越越長，接受檢檢驗越多。第二，歷史越越長，適應(yīng)性性越強。第三，歷史越越長，文化含含量越多。二、品牌信用用因子分析3、功能與品品牌信用功能越少，品品牌信用度越越高第一，功能越越少，表示專專業(yè)化程度越越高。第二，功能越越少，個性越越強，而人們們的需求都是是單一功能的的。二、品牌信用用因子分析4、價格與品品牌信用價格沒有高低低，顧客的收收入有高低。。因此，價格必須由品品牌定位來確確定。高收入，就要要高定價中等收入，定定價略高即可可低收入，定價價就要低。價格高低，并并不是絕對的的，關(guān)鍵是讓讓目標顧客感感覺到價格低低。二、品牌信用用因子分析5、服務(wù)與品品牌信用服務(wù)重在承諾諾實用，承諾諾兌現(xiàn)。越實實用的服務(wù)承承諾，品牌信信用度越高。。當然，如果果不兌現(xiàn)，品品牌信用度就就降低，有些些產(chǎn)品只要一一次不兌現(xiàn)，，信用全失??！例如，輪胎的的安全性，食食品的安全性性。二、品牌信用用因子分析6、質(zhì)量與品品牌信用質(zhì)量是品牌信信用基礎(chǔ)，質(zhì)質(zhì)量是生產(chǎn)出出來的：設(shè)計保證→設(shè)計本身是是否符合客戶戶要求？原料采購→質(zhì)量是否優(yōu)優(yōu)良？價格是是否真實？加工精度→每個環(huán)節(jié)精精度是否低于于要求？成品實驗→成成品是否經(jīng)過過實地實驗？？二、品牌信用用因子分析7、情感與品品牌信用顧客對品牌的的情感越高，，品牌信用度度越高。喜歡→式樣、顏色色懷念→引發(fā)美美好的回憶顯示→顯示自自己的身份親情→兒童、、家庭共鳴→相同的愛好好、相同的經(jīng)經(jīng)歷等二、品牌信用用因子分析8、促銷與品品牌信用促銷路線：1、值不值得得？→即降價，如如果品牌知名名度高，價格格都知道，利利用節(jié)假日，，采取打折促促銷，對品牌牌信用的危害害較少。如果果屬于新品牌牌或知名度不不高的品牌，，價格類促銷銷效果不好。。2、喜不喜歡歡？→即通過采取取使目標顧客客喜歡的贈品品或活動，使使顧客更愿意意選擇你。例如：購買采采用我們輪胎胎自行車的中中學生，組織織成立讀書俱俱樂部。二、品牌信用用因子分析9、渠道與品品牌信用渠道越短，品品牌信用度越越高。因為與顧客越越近！渠道演變的5個階段及其其動力大戶策略雙道策略終端策略三、品牌信用用目的定向即廠商對自己己品牌信用建建設(shè)的意圖方方向我們將品牌信信用目的定向向劃分為5類類：AAA級是品品類代言人：：即成為某個個品類商品的的直接代言，，當消費者產(chǎn)產(chǎn)生對該品類類商品的需求求時，不假思思索的就想到到并購買該品品牌。典型案案例是可口可可樂、波音、、麥當勞、哈哈佛、同仁堂堂等。三、品牌信用用目的定向AA級是階層層代言人：即即成為某個社社會階層的象象征。從而該該階層在有了了購買需求后后，就會自動動購買代表該該階層的品牌牌。典型案例例是勞斯萊斯斯、勞力士等等。三、品牌信用用目的定向A級就是某個個品牌要素的的代言人：即即在某個品牌牌信用因子上上成為象征，，如歷史、規(guī)規(guī)模、質(zhì)量、、技術(shù)、渠道道、促銷、價價格、功能等等。不同類型型的顧客對品品牌的不同要要素，具有不不同的偏好，，通過成為某某個品牌因子子的代言人，，就為具有該該要素偏好的的顧客，準備備了各得其所所的品牌選擇擇。典型案例例是海爾的服服務(wù)、索尼的的技術(shù)創(chuàng)新、、西門子的質(zhì)質(zhì)量、戴爾電電腦的渠道等等。三、品牌信用用目的定向B級是有知名名度的商品或或服務(wù)商標，，即該商標的的知名度較高高，但缺乏實實質(zhì)的代言象象征。很多品品牌盡管知名名度很高，但但不符合目標標顧客的購買買習慣，即缺缺乏實質(zhì)代言言人象征，從從而難以持久久。典型案例例是秦池、愛愛多、熊貓手手機等。相對對不知名而言言，知名品牌牌的信用度還還是有的，但但不穩(wěn)定。我國很多品牌牌均屬于此類類，他們態(tài)熱熱衷于品牌知知名度，而忘忘記了品牌的的真正價值在在于贏得目標標消費者的信信任，從而贏贏得目標顧客客的購買。三、品牌信用用目的定向C級是有商標標的商品或服服務(wù)。即僅僅僅是作為一個個得到法律保保護的商標存存在。絕大多多數(shù)出售的商商品，都有各各自的得到法法律保護的商商標，但顧客客對此并沒有有感覺，這樣樣的商標只對對持有人有法法律意義。四、品牌建設(shè)設(shè)模型-1（1）品牌目目的回答品牌是為為誰、滿足其其什么物質(zhì)需需求？引發(fā)其其何種情感共共鳴？“為誰”的核核心，是通過過市場細分，，為品牌鎖定定明確的目標標市場?？紤]到目標顧顧客的需求多多樣性和不穩(wěn)穩(wěn)定性，要求求品牌的物質(zhì)質(zhì)賣點和情感感賣點，必須須單一，越單單一其引力越越強。四、品牌建設(shè)設(shè)模型-2（2）品牌現(xiàn)現(xiàn)實回答為了達到到既定品牌目目的，針對品品牌的實際，，對每個品牌牌信用因子進進行分析，識識別哪些因子子是完全可控控的？哪些因因子是可以爭爭取的？哪些些因子是不可可控的？同時，界定品品牌信用的空空間等級，我我將品牌信用用確定為六個個等級：縣區(qū)區(qū)名牌、市區(qū)區(qū)名牌、省區(qū)區(qū)名牌、大區(qū)區(qū)名牌、全國國名牌、國際際名牌。四、品牌建設(shè)設(shè)模型-3（3）品牌目目標回答在品牌信信用建設(shè)時，，何時、何地地要達到何種種程度。品牌建設(shè)是一一個過程，根根據(jù)企業(yè)的資資源情況，分分階段的進行行，可將區(qū)域域劃分為大本本營、根據(jù)地地、運動區(qū)、、游擊區(qū)。不同區(qū)域采取取不同的品牌牌建設(shè)策略，，并制定3年年滾動品牌建建設(shè)目標，即即每年都制定定一個3年品品牌建設(shè)目標標規(guī)劃。四、品牌建設(shè)設(shè)模型-4（4）品牌路路線回答為了實現(xiàn)現(xiàn)既定的品牌牌目標，每個個時期的建設(shè)設(shè)核心是什么么。多數(shù)弱勢品牌牌的建設(shè)，針針對市場競爭爭，可以采取取連續(xù)的階段段主題，依次次是：你無我我有的新品年年、你有我多多的品種年、、你多我廉的的品格年、你你廉我美的品品貌年。四、品牌建設(shè)設(shè)模型-6（5）品牌關(guān)關(guān)鍵回答在建設(shè)品品牌信用時，，需要抓住的的關(guān)鍵點是什什么？普遍的關(guān)鍵是是如何把目標標顧客的買點點轉(zhuǎn)化為品牌牌的物質(zhì)賣點點和情感賣點點。四、品牌建設(shè)設(shè)模型-7（6）品牌策策略?競爭策略：采取什么樣樣的戰(zhàn)術(shù)，才才能精確制勝勝？?渠道策略：采取什么樣的的流通方式，，才能讓目標標顧客精確而而通暢的購買買本品牌？?傳播策略：采取什么樣的的傳播手段，，將品牌信息息精確的傳遞遞給目標顧客客？?促銷策略：采取什么樣樣的誘導(dǎo)活動動，使目標顧顧客在渠道現(xiàn)現(xiàn)場產(chǎn)生即時時購買，更重重要的是產(chǎn)生生后續(xù)的重復(fù)復(fù)購買行為？？?團隊策略：是品牌信用用建設(shè)的基石石，因為品牌牌建設(shè)的所有有活動都是由由團隊執(zhí)行。。本文認為，，離開誰都能能照常高效運運行的團隊，，才是最好的的團隊。五、品牌建設(shè)設(shè)5項法則第一法則：誠誠實法則千萬不要欺騙騙顧客群眾的眼睛是是雪亮的！寶潔公司有人人提出：擴大牙膏口的的直徑，可以以擴大銷量，，但被寶潔公公司拒絕！巨能鈣：含有有微量雙氧水水，沒有告訴訴消費者，結(jié)結(jié)果一旦敗露露，難以收拾拾！五、品牌建設(shè)設(shè)5項法則第二法則：99-1=0法則即在品牌建設(shè)設(shè)中，盡管99件事作好好了，但只要要1件失敗，，結(jié)果就是0。好事不出門，，壞事傳千里里例如：南京冠冠生園月餅事事件五、品牌建設(shè)設(shè)5項法則第三法則：質(zhì)質(zhì)量法則品牌的本質(zhì)，，是讓目標顧顧客信任，從從而不假思索索的購買。張瑞敏砸了78臺不合格格的冰箱，砸砸出了海爾的的品牌。五、品牌建設(shè)設(shè)5項法則第四法則：階階段法則新聞事件階段段促銷階段廣告階段五、品牌建設(shè)設(shè)5項法則第五法則：員員工法則對一個企業(yè)來來講，每個員員工的言行舉舉止，在市場場看來，都是是品牌的具體體化。PMT：品牌牌信用與營銷銷管理第二部分：目目標管理一、目標管理理你想成功嗎？？你真的想成功功嗎？只要功夫到，，鐵棒磨成針針，你信嗎？？一、目標管理理什么是成功？？成功=實現(xiàn)既既定的目標?。」Ψ虿回撚行男娜?！哈佛商學院的的MBA，畢畢業(yè)時：60%無目標標27%有目標標但不明確10%有明確確短期目標3%有明確的的長期目標一、目標管理理25年退休時時：60%無目標標——凡人一一個27%有目標標但不明確———抱怨社會會不給機會10%有明確確短期目標———各行各業(yè)業(yè)的“白骨精精”3%有明確的的長期目標———各行各業(yè)業(yè)的領(lǐng)袖唯一的差別：：就是畢業(yè)時時的目標設(shè)定定！一、目標管理理1、信仰一個個價值觀大眾價值觀之之一：喜歡不不喜歡？大眾價值觀之之二：對還是是錯？精確營銷價值值觀：有用嗎？———能解決什么么問題？有效益嗎？———投入產(chǎn)出出多大？一、目標管理理2、遵守兩個個法則：（1）定位法法則專業(yè)：陳明仁仁效應(yīng)+力爭爭塔尖敬業(yè)：把公司司事當作自己己的事+奉獻獻樂業(yè)：心有所所愿（2）聚焦法法則佛曰：制心一一處，事無不不辦鎖定目標+專專心致志+學學以致用+鍥鍥而不舍一、目標管理理3、承擔三個個責任（1）家庭責責任：父母+對象+子女（2）公司責責任：舞臺+角色+機會=完成成任務(wù)（3）客戶責責任：王婆→雷鋒→諸葛葛一、目標管理理4、完成四個個目標（1）生活目目標為了提高家庭庭生活，明年年計劃哪5大大件？（2）工作目目標為了完成生活活目標，我明明年為公司完完成多少任務(wù)務(wù)？（3）學習目目標精讀一本書+定期一本雜雜志+銷售案案例日志（4）健康目目標如何不感冒？？一、目標管理理5、目標的五五項標準（1）要量化化（2）要分段段（3）要彈性性（4）要可行行（5）要公開開品牌信用與營營銷管理第三部分：營營銷管理一、組織管理理二、執(zhí)行管理理三、計劃管理理四、費用管理理五、考核管理理六、薪資管理理一、組織管理理-11、目標界定定：從以銷定定產(chǎn)到以產(chǎn)定定銷第一步：根據(jù)據(jù)銷售額，確確定行業(yè)名次次第二步：確定定本企業(yè)在3年內(nèi)在行業(yè)業(yè)內(nèi)的名次目目標第三步：根據(jù)據(jù)目標名次，，確定目標銷銷售規(guī)模第四步：根據(jù)據(jù)目標銷售規(guī)規(guī)模，確定產(chǎn)產(chǎn)能規(guī)模第五步：根據(jù)據(jù)產(chǎn)能規(guī)模確確定投資方式式第六步：根據(jù)據(jù)目標銷售規(guī)規(guī)模，制定營營銷計劃一、組織管理理-22、盈利模式式-1M-1：解決決方案模型為客戶提供解解決特定投資資項目的系統(tǒng)統(tǒng)方案以某冷凍設(shè)備備企業(yè)為例：：賣設(shè)備→賣工程（設(shè)設(shè)備+安裝））→賣投資方方案一、組織管理理-32、盈利模式式-2M-2產(chǎn)品金金字塔模型塔頂——旗幟幟類產(chǎn)品塔中——搖錢錢樹類產(chǎn)品塔低——吃飯飯類或防火墻墻類產(chǎn)品一、組織管理理-42、盈利模式式-3M-3雙元業(yè)業(yè)務(wù)模型基本業(yè)務(wù)———是誘餌，不不爭錢派生業(yè)務(wù)———是利潤例如：打印機機與墨盒汽車銷售與金金融服務(wù)和維維修一、組織管理理-52、盈利模式式-4M-4中介服服務(wù)模型多個賣家→中介←多個買買家通過中介，可可以降低買賣賣雙方交易費費用代理商就是一一個中介一、組織管理理-62、盈利模式式-5M-5快魚模模型通過快速更新新?lián)Q代，獲取取超額利潤典型：IT產(chǎn)產(chǎn)業(yè)、娛樂、、汽車、服裝裝、食品等M-6地區(qū)領(lǐng)領(lǐng)先模型放棄全面進攻攻，采取重點點進攻地區(qū)一個一個個拓展，但在在所進入地區(qū)區(qū)取得市場份份額第一一、組織管理理-73、組織類型型（1）企業(yè)類類型老板式→企業(yè)業(yè)家式式→經(jīng)經(jīng)理式式（2））組織織類型型：誰誰是第第一線線？生產(chǎn)型型：生生產(chǎn)系系統(tǒng)是是第一一線銷售型型：銷銷售系系統(tǒng)是是第一一線市場型型：終終端系系統(tǒng)是是第一一線品牌型型：目目標顧顧客是是第一一線一、組組織管管理-84、部部門設(shè)設(shè)置（1））決策策部門門任務(wù)是是決定定某事事是否否？（2））計劃劃部門門任務(wù)是是把決決策變變成可可執(zhí)行行的計計劃（3））執(zhí)行行部門門任務(wù)是是把計計劃變變成實實際一、組組織管管理-105、崗崗位界界定-1從以人人為本本到以以崗崗為本本（1））經(jīng)營營類崗崗位承擔效效益指指標的的崗位位：總總經(jīng)理理、銷銷售系系統(tǒng)、、廠長長等（2））管理理類崗崗位承擔計計劃、、分配配、控控制任任務(wù)，，不直直接承承擔效效益指指標崗崗位：：職能能部門門崗位位（3））技術(shù)術(shù)類崗崗位承擔新新產(chǎn)品品研發(fā)發(fā)、現(xiàn)現(xiàn)場技技術(shù)指指導(dǎo)任任務(wù)的的崗位位一、組組織管管理-115、崗崗位界界定-2（4）記記件類類崗位位（5））輔助助類崗崗位根據(jù)崗崗位任任務(wù)書書，來來測算算工作作量，，以此此確定定崗位位數(shù)量量二、執(zhí)執(zhí)行管管理-11、年年度經(jīng)經(jīng)營目目標（1））銷量量目標標：總總銷銷量、、品種種比例例、價價位比比例（2））銷售售額目目標：：加權(quán)權(quán)標準準價格格×總銷銷量（3））利潤潤目標標：根根據(jù)QP-（Cf+aQ）＝＝Ｒ計計算（４））費用用目標標：特特別是是銷售售費用用：按投入入分類類：啟啟動費費用、、增加加費用用、自自養(yǎng)費費用；；按用途途分類類：市市場費費用、、銷售售費用用、管管理費費用；；二、執(zhí)執(zhí)行管管理-２２、年年度經(jīng)經(jīng)營主主題起到綱綱舉目目張的的作用用；例例如：：?渠道年年：以以建設(shè)設(shè)渠道道為主主線，，可稱稱為金金網(wǎng)工工程。。?練兵兵年：：以培培養(yǎng)隊隊伍為為主線線，可可稱為為百將將工程程。?管理理年：：以強強化管管理為為主線線，可可稱為為強將將工程程。?效益益年：：以增增加效效益為為主線線，可可稱為為增效效工程程。二、執(zhí)執(zhí)行管管理-３３、年年度經(jīng)經(jīng)營方方針制定政政策的的基本本準則則。例例如：：?以終端端定控控制：：通過過控制制終端端來控控制市市場?以明價價定真真品：：在售售點明明碼標標價?以績效效定收收入：：個人人收入入與業(yè)業(yè)績直直接掛掛鉤?以示范范定品品牌：：通過過示范范效果果來提提升品品牌效效應(yīng)。。二、執(zhí)執(zhí)行管管理-４４、年年度任任務(wù)分分解－－１（１））經(jīng)營營大事事及其其分解解：根根據(jù)年年度經(jīng)經(jīng)營主主題，，將經(jīng)經(jīng)營方方針落落實為為２－－３件件具體體的任任務(wù)事事項，，即成成為年年度經(jīng)經(jīng)營大大事。。?以終端端定控控制：：具體體為消消滅空空白鎮(zhèn)鎮(zhèn)、萬萬噸縣縣工程程。?以明價價定真真品：：具體體為價價格公公告欄欄?以績效效定收收入：：具體體為建建立績績效型型薪資資體系系?以示范范定品品牌：：具體體為示示范工工程任務(wù)名名稱、、時間間要求求、執(zhí)執(zhí)行部部門、、責任任人、、審核核人二、執(zhí)執(zhí)行管管理-５４、年年度任任務(wù)分分解－－２銷售任任務(wù)分分解：：定區(qū)：：每個個區(qū)域域分類類：大大本營營、根根據(jù)地地、運運動區(qū)區(qū)、游游擊區(qū)區(qū)定額：：不同同類型型區(qū)域域銷售售量、、銷售售額不不同。。定人：：各區(qū)區(qū)域責責任人人和人人員是是誰？？各自自銷售售任務(wù)務(wù)是多多少？？定費：：各區(qū)區(qū)域的的費用用標準準是什什么？？定戶：：各個個客戶戶計劃劃銷量量和銷銷售額額必須須落實實到紙紙面上上三、計計劃管管理——1計劃:對未未來一一段時時期內(nèi)內(nèi)業(yè)務(wù)務(wù)的書書面模模擬第一步步:明明確目目的(95%的的人為為何碌碌碌無無為?———做事事沒有有目的的?。┳鳛闋I營銷計計劃，，目的的可以以有以以下5個：：?銷量增增長?新品上上市?渠道建建設(shè)?品牌提提升?團隊建建設(shè)三、計計劃管管理——2第二步步：劃劃分目目標實現(xiàn)目目的的的階段段程度度界定定。干什么么并不不重要要，重重要的的是干干到什什么程程度！！?日、周周、月月、年年目標標?定區(qū)——定量量—定定人——定戶戶三、計計劃管管理——3第三步步：認認清現(xiàn)現(xiàn)實計劃不不能脫脫離現(xiàn)現(xiàn)實條條件?處于什什么階階段？？：大大戶——雙道道—終終端?有多少少資金金？：：大本本營——根據(jù)據(jù)地——運動動區(qū)——游擊擊區(qū)?人員準準備？？：經(jīng)經(jīng)銷——經(jīng)理理—經(jīng)經(jīng)營?什么是是奉獻獻？給多少少錢干干多少少活———永永無出出頭之之日永遠讓讓業(yè)績績超出出崗位位工資資———步步步高升升三、計計劃管管理——4第四步步：抓抓住關(guān)關(guān)鍵人生之之路，，關(guān)鍵鍵幾步步。營營銷計計劃也也一樣樣。?環(huán)境趨趨勢：：長期期過剩剩+淘淘汰賽賽?位次戰(zhàn)戰(zhàn)略：：以位位定量量、以以量定定產(chǎn)、、以產(chǎn)產(chǎn)定銷銷?對手策策略：：盯住住一個個對手手。商商者，，詭道道也。。?產(chǎn)品定定位：：防止止新品品陷阱阱?區(qū)域聚聚焦：：打開開一個個突破破口三、計計劃管管理：：—5第五步步：方方案答答辯直上而而下：：下達達營銷銷指令令直下而而上：：提交交方案案：完完成給給定指指令的的具體體措施施是什什么？？（1））組成成方案案答辯辯組（2））報告告方案案（3））就方方案可可行性性、可可靠性性進行行提問問（4））問答答問題題（5））辯論論（6））投票票三、計計劃管管理——6第六步步：過過程督督導(dǎo)任務(wù)到到人、、事先先思考考、過過程指指導(dǎo)地區(qū)經(jīng)理理：填寫寫月度任任務(wù)計劃劃書。核核心回答答：完成本月月任務(wù)，，要做哪哪些具體體的事？？權(quán)重分分配？如如何做這這些事？？業(yè)務(wù)主主管：填填寫周任任務(wù)計劃劃書完成本周周任務(wù)，，要做哪哪些具體體的事？？權(quán)重分分配？如如何做這這些事？？業(yè)務(wù)員：：填寫日日任務(wù)計計劃書完成本日日任務(wù)，，要做哪哪些具體體的事？？權(quán)重分分配？如如何做這這些事？？四、費用用管理——1一個目的的：增強銷售售競爭力力兩個準則則：第一、不不能成為為公共資資源第二、不不能成為為個人收收入四、費用用管理——2三個定額額啟動費費：1、銷售售啟動費費前3個月月的差旅旅費、辦辦公費、、通信費費、工資資等2、市場場啟動費費前3個月月的拓展展費（如如進店費費）、促促銷費、、宣傳費費等。3、客戶戶啟動費費鋪貨、培培訓(xùn)、折折扣等費費用四、費用用管理——4四項具體體操作（1）按按區(qū)建帳帳公司在財財務(wù)部門門為每個個地區(qū)建建立費用用收支帳帳（2）比比例提取取不同地區(qū)區(qū)確定不不同費用用提取比比例，實實際回款款額為提提取基數(shù)數(shù)。（3）標標準執(zhí)行行規(guī)定主要要費用開開支標準準（4）總總額控制制在各自費費用余額額范圍內(nèi)內(nèi)，各地地區(qū)自己己決定用用途五、考核核管理-１１、指標標體系（1）結(jié)結(jié)果類指指標銷量計劃劃完成率率、銷售售額計劃劃完成率率、利潤潤計劃完完成率、、累計回回款率完完成率（2）過過程類指指標動銷率完完成率、、終端計計劃完成成率、客客戶檔案案計劃完完成率、、促銷費費額比實實現(xiàn)率、、客戶滿滿意率等等五、考核核管理－－２２、套餐餐組合（1）根根據(jù)不同同月份銷銷售形勢勢不同，，確定不不同的月月度考核核指標組組合。（2）不不同地區(qū)區(qū)，銷售售要求不不同，確確定不同同的地區(qū)區(qū)考核指指標組合合。五、考核核管理－－３３、鏈式式考核（1）營營銷管理理類A、公司司三項指指標考核核：銷量量計劃完完成率、、銷售額額計劃完完成率、、利潤計計劃完成成率B、月度度崗位任任務(wù)考核核管理類崗崗位月度度綜合考考核值=[月度度崗位任任務(wù)書考考核實得得分%×α+公司司三項指指標平均均完成率率×β]α+ββ=1α、β是是不同職職層的權(quán)權(quán)重。職職層越高高，β值值越高。。五、考核核管理－－4（1）營營銷業(yè)務(wù)務(wù)類A、公司司三項指指標考核核：銷量量計劃完完成率、、銷售額額計劃完完成率、、利潤計計劃完成成率B、月度度崗位任任務(wù)考核核五、考核核管理－－5本崗位月月度結(jié)果果指標(銷量、、銷售額額、累計計回款率率）業(yè)務(wù)類崗崗位月度度綜合考考核值=[月度度崗位任任務(wù)書考考核實得得分%×α+公司司三項指指標平均均完成率率×β+本崗位月月度結(jié)果果指標分分值×A]α+ββ+A=1α、β是是不同職職層的權(quán)權(quán)重。職職層越高高，β值值越高。。六、薪資資管理－－１１、提成成制的限限制（1）沒沒人愿意意開發(fā)新新地區(qū)（2）更更愿意為為客戶爭爭取政策策（3）銷銷售費用用難以保保證2、如果果企業(yè)處處于地區(qū)區(qū)拓展階階段，每每個地區(qū)區(qū)同職層層崗位的的薪資標標準應(yīng)一一樣。但但以計劃劃任務(wù)完完成率為為考核。。六、薪資資管理－－２２、“３３＋Ｘ””薪資體體系（１）結(jié)結(jié)構(gòu)：生生活工資資＋崗位位工資＋＋績效工工資＋不不確定工工資（２）發(fā)發(fā)放：?固定工資資＝生活活工資?月度考核核工資＝＝[崗位位工資＋＋績效工工資×４０％％÷１２２]××月度綜綜合考核核分數(shù)百百分比?年終考考核工資資＝績效工資資×６０％％×年年度綜合合考核分分數(shù)百分分比品牌信用用與營銷銷管理第四部分分：溝通通管理一、區(qū)分分四種人人二、巧對對四種人人三、六種種潛意識識溝通策策略一、區(qū)分分四種人人（1）決策策者：一一錘定音音：熱訪訪、溫訪訪、冷訪訪（2）影影響者：：成事不不足、敗敗事有余余：關(guān)心心職稱（3）現(xiàn)現(xiàn)管者：：縣官不不如現(xiàn)管管：高頻頻率接觸觸（4）旁旁觀者：：旁觀者者清：充充分合作作二、巧對對4種人人（1））（1）喋喋喋不休休者：特點：特特能講，，剎不住住車對策：目目的→高興的聽聽→送水遞遞煙→你你講的很很好→你你看這事事怎樣？？（2）滿滿腹牢騷騷者：特點：對對什么都都不滿意意對策：目的→你講的的有道理理→拿筆筆本記錄錄→這個個問題很很重要→→我明天天給你答答復(fù)→你你看這事事怎樣？？二、巧對對4種人人（2））（3）自自負百事事通者特點：有有經(jīng)驗、、老資格格對