論酒店業(yè)個性化營銷分析研究 開題報告

研究目的酒店業(yè)個性化營銷不僅有發(fā)展的必要性和可行性，而且有現(xiàn)實的緊迫性，有巨大發(fā)展機會，也是一個挑戰(zhàn)。如何根據(jù)我國的現(xiàn)實國情分析酒店業(yè)個性化營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，找出存在的一些問題并提出解決對策，并據(jù)此提出了結合酒店業(yè)個性化營銷的特色，適合中國酒店業(yè)個性化營銷的產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略等市場營銷策略，擴大市場份額。研究意義：21世紀以來，我國社會主義市場經濟的改革和發(fā)展持續(xù)深入進入深水區(qū)，酒店業(yè)競爭日益激烈，挑戰(zhàn)也日趨巨大。雖然自我國改革開放以來的30余年間，國內酒店業(yè)取得了飛躍式的發(fā)展，但是國際酒店行業(yè)巨頭也逐步侵入我國13億人口的巨型市場，競爭激烈程度可以用“慘烈”來形容。因此國內酒店業(yè)若不更新傳統(tǒng)的營銷理念，餐飲企業(yè)將會被一點點擠出市場。適應市場的需求、積極參與市場競爭才能夠脫穎而出，成為市場的引領者和寵兒。國內餐飲行業(yè)企業(yè)怎樣能夠走出困境，除了內部管理提升以外，個性化營銷策略是否成功起到了很重要的作用。研究現(xiàn)狀酒店行業(yè)是國民經濟不可缺少的組成部分，我國自改革開放以來，包括經濟、政治、軍事、文化的快速發(fā)展也給酒店業(yè)帶來了高速發(fā)展的機遇。近年來，隨著國外市場營銷和酒店行業(yè)在營銷領域的理論逐步進入中國，國內的學者也根據(jù)我國餐飲酒店的營銷狀況，結合各種營銷理論開展了酒店營銷策略的研究。（1）國外研究現(xiàn)狀上世紀60年代麥卡錫在前人講究的基礎上，提出了著名的“4P”營銷理論，“4P”即：產品、價格、渠道和促銷。他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當?shù)漠a品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那篮瓦m當?shù)拇黉N手段，將適當?shù)漠a品和服務投放到特定市場的行為。20世紀70、80年代開始，一些著名的學者紛紛關注經濟和企業(yè)管理中服務的作用，研究主要集中在營銷領域，伯溫和斯納得稱之為“市場營銷中的服務革命”，服務營銷的重要性開始為世人所知。1975年在總部設在布魯塞爾的歐洲高級管理研究所的資助下，第一個服務營銷工作站在比利時建立，兩年后，法國阿克森省企業(yè)管理研究所又建立了一個服務營銷工作站。1979年倫敦商學院也建立了一個服務營銷工作站。服務營銷方面的專著也相繼出版，其中大部分出自歐美國家，比較有影響的是克里斯蒂·格魯譜斯的《服務市場營銷管理》，著名營銷專家菲利浦·考特勒認為格魯諾斯的理論在兩個方面作出了突出的貢獻：一是，格魯諾斯以更為深刻和全面的目光考察了服務營銷，他的目標是從整體上建立眼服務營銷的理論框架：二是，格魯諾斯的理論概念明確，邏輯清晰，對服務營銷體系的各個因素給出了嚴密的定義，闡述了各個因素之間的因果關系。4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即顧客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要盡可能的為顧客購提供更多的便利性，這一理論不是從企業(yè)的角度來決定營銷策略，最后還應以顧客為中心實施有效的營銷溝通。與4P理論相比，4C理論有了很大的進步和發(fā)展，它以顧客中心，以追求顧客滿意為目標，當今消費者在營銷中越來越居主動地位，這就是買方市場的顯著的特點，企業(yè)必須跟著市場進行轉變。國外由于市場經濟得到了比較充分的發(fā)展，酒店營銷理論的應用也遠早于我國，因此在酒店管理體系建設、營銷理論研究和應用等方面具有較大優(yōu)勢。（2）國內研究現(xiàn)狀近年來，國內很多專家學者及知名企業(yè)家從個各方面對酒店行業(yè)營銷進行了探索，但是整體來看我們有中國特色的市場營銷理論還沒有系統(tǒng)的體系。鄭偉平（2010）在產品日趨同質化和顧客個性需求多樣化的市場環(huán)境中，企業(yè)在營銷實踐中應當根據(jù)具體的市場情況把4P與4C有機地結合起來，互補運用，創(chuàng)新營銷模式。通過差異化領先競爭對手并同時實現(xiàn)較好的經濟效益，進而獲得競爭優(yōu)勢：在4P與4C互補基礎上制定出來的營銷策略將更具針對性，更有利于維護和擴大市場份額，從而保持和提高酒店的競爭力。楊自強（2012）要想使經濟型酒店在營銷策略方面獲得成功，就不僅要考慮對到其中某一種策略的應用，更要考慮通過對其他各種策略的相互協(xié)調、綜合運用，從而形成一個最有效的整體營銷策略組合，這樣才能達到整合營銷的效果。王京（2012）在互聯(lián)網以及移動互聯(lián)網時代，不僅僅是營銷，是“對話”與“傾聽”采用簡單的品牌化策略，鼓勵顧客分享經歷幫助你建立品牌，讓客戶產生對品牌的歸屬感。人們喜歡看圖片或甚至視頻，鼓勵你的支持者多拍點照片并上傳到任何分享平臺上。包羽（2012）在互聯(lián)網越來越發(fā)達的今天，網絡技術已經越來越顯示出了其在宣傳和推廣上的優(yōu)越性，它已經有超越電視、廣播、報紙雜志、戶外廣告等傳統(tǒng)的推廣模式的趨勢。酒店經營者應該認識到互聯(lián)網給酒店營銷方式帶來的變革，改變宣傳推廣理念，自覺運用新媒體的宣傳方式，讓自己的酒店宣傳模式始終處于一種先進的位置。如此，才能在新形式下，占據(jù)宣傳的主流陣地，為酒店實現(xiàn)效益目標奠定宣傳推廣的基礎。周欣（2013）拓大市場的成敗關鍵在于營銷方式和營銷理念，傳統(tǒng)意義上的營銷已經跟不上時代的腳步，正確把握市場走向和顧客要求是十分必要的，把營銷理念和市場走向，顧客需求緊密聯(lián)系起來使三者統(tǒng)一。目前，我國餐飲酒店在實際經營過程中營銷理念的作用還沒有得到充分的發(fā)揮，學習和探索建立有中國社會主義市場經濟特色的營銷體系仍然是我們努力的方向。（3）國內外研究現(xiàn)狀評述總體看，國內外專家學者的研究工作對現(xiàn)代餐飲酒店的營銷提供了很多指導意見，為酒店在營銷活動中控制成本、增加收入、提高管理水平、擴大市場占有率提出了較好的建議。同時，指出了現(xiàn)階段餐飲酒店在營銷活動中出現(xiàn)的問題及改進辦法具有先進性?？墒窃诂F(xiàn)在的研究成果中沒有涉及在社會主義市場經濟條件下，區(qū)域性中酒店的個性化營銷策略。營銷策略和理論只有在實際應用中的不斷實踐和完善，才可能引導酒店企業(yè)又好又快的發(fā)展。本文學習和研究了已有的理論，同時根據(jù)洛陽市的地域實際情況，研究和探討了酒店的個性化營銷策略，期望對酒店餐飲企業(yè)有一定的指導作用。主要參考文獻[1]ValarieA.Zeithaml&MaryJoBitner.ServicesMarketing:IntegratingCustomerFocusAcrosstheFirm.TheMcGraw-HillCompany,Inc.2003,1～2.[2]G．Smith，A．SmithandA．Clarke，Evaluatingservicequalityinuniversities：aservicedepartmentperspective[J]，QualityAssuranceinEducation，2007，15(3)：334-351．[3]J．MartillaandJ．James，Importance-PerformanceAnalysis[J]，JournalofMarketing：2009，41(5)：77-79．[4]JitendraK．Panigrahi，PratapK．Mohanty．EffectivenessoftheIndiancoastalregulationzonesprovisionsforcoastalzonemanagementanditsevaluationusingSWOTanalysis．Ocean＆CoastalManagement，2011，9(65)：34-50．[5]鄭偉平.4P與4C在中國經濟型酒店營銷中的互補應用[J].江蘇商論，2010，（7）：29.[6]王陶靖.基于4C的經濟型酒店服務營銷策略探析[J].現(xiàn)代商貿工業(yè),2012，（11）：70.[7]鄒曉慧.從4P看后經濟危機時代的酒店營銷[J].經濟研究，2010，（10）：81.[8]徐明.感官營銷策略和文化營銷策略在酒店業(yè)的應用[J].學術論叢，2009，（27）：12－13.[9]李雪.商務型酒店營銷策略研究[J].中國商貿，2011，（2）：18.[10]田敏娜.商務型酒店營銷存在問題及對策[J].商場現(xiàn)代化，2012，（8）：6.[11]蔡霞.武漢華美達光谷酒店差異化營銷策略探析[J].商場現(xiàn)代化，2012，（11）：50－51.[12]陳楚嵐.關于我國酒店業(yè)營銷策略發(fā)展的探討[J].科技信息，2008，（9）：248－249.[13]楊自強.廣東東莞經濟型酒店營銷策略初探[J].中國集體經濟，2012，（25）：76－77.[14]任明哲.廣州中檔酒店競爭力及營銷策略分析[J].湛江示范學院報，2012，33（2）.[15]張婭.基于“人”的管理的現(xiàn)代酒店業(yè)服務營銷策略[J].河南商業(yè)高等?？茖W校學報，2009，22（1）：72－73.[16]徐燕.基于顧客感知的經濟型酒店營銷策略研究[J].經濟研究導刊，2012，（24）：199.[17]徐珊.基于顧客忠誠度的酒店營銷策略的探討[J].中國商貿，2011，（3）：17.[18]張?zhí)K，胡靜.經濟型酒店營銷策略分析[J].科技資訊，2010，（26）：217－218.[19]周欣.酒店營銷過程中市場拓展戰(zhàn)略運用[J].長江大學學報（社會科學版），2013，36（6）：62－63.[20]李剛，趙麗維.旅游城市酒店營銷策略研究[J].商場現(xiàn)代化，2008，（17）：157.[21]從林，田玉利.綠色酒店營銷策略研究[J].現(xiàn)代商貿工業(yè)，2010，（2）：91－92.研究內容在論文中，首先對課題的研究背景、國內外發(fā)展現(xiàn)狀等進行概述，然后介紹了酒店業(yè)及營銷觀念的發(fā)展歷程，通過對我國酒店業(yè)個性化營銷方案進行分析與研究，找出了其中的一些發(fā)展問題；同時根據(jù)這些問題提出解決對策，并由此提出了結語和展望。大綱1緒論1.1研究背景1.2研究的目1.3研究意義1.4國內外研究現(xiàn)狀1.5存在的問題2酒店業(yè)及營銷觀念的發(fā)展歷程2.1酒店業(yè)概述 2.2酒店業(yè)的發(fā)展趨勢 2.3酒店業(yè)個性化營銷的必然性 3酒店業(yè)個性化營銷方案的分析3.1行業(yè)消費特點分析 3.2酒店業(yè)的市場競爭能力分析3.2.1五種競爭力量分析 3.2.2酒店主要競爭對手分析3.3消費需求分析 3.4酒店需求分析 3.4.1酒店客源分析 3.4.2客源消費偏好分析3.5酒店業(yè)宏觀環(huán)境分析 3.5.1經濟環(huán)境分析3.5.2政治環(huán)境分析 3.5.3自然環(huán)境分析 3.5.4技術環(huán)境分析 3.6酒店業(yè)個性化營銷SWOT分析 3.6.1優(yōu)勢分析 3.6.2劣勢分析3.6.3機會分析3.6.4威脅分析3.6.5SWOT綜合分析 4酒店業(yè)個性化營銷存在的問題 4.1酒店營銷觀念比較落后 4.2市場定位模糊 4.3推廣工作缺乏專業(yè)性 4.4銷售渠道單一 4.5價格體系單一 5酒店業(yè)個性化營銷策略建議 5.1產品服務策略 5.2價格策略 5.3渠道策略 5.4推廣策略 5.5注重個性化營銷 5.5.1建立顧客數(shù)據(jù)庫 5.5.2挖掘顧客數(shù)據(jù)、加強個性化營銷 5.5.3維護和賓客的持久、良好的互動關系6結束語研究基本思路結論結論酒店業(yè)個性化營銷策略酒店業(yè)個性化營銷存在的問題酒店業(yè)個性化營銷方案的分析緒論研究方法（1）文獻研究法：利用中國知網、維普、萬方等數(shù)據(jù)庫完成與畢業(yè)論文相關內容的論文的檢索；利用圖書館的圖書資源查閱相關的理論內容；充分的利用互聯(lián)網進行資料的檢索收集。（2）運用調