市場營銷管理哲學及管理過程

完成人：王興邦胡強涂紀良2007·教學成果獎申報基于精品理念重在應(yīng)用能力提升的市場營銷學實踐創(chuàng)新研究來自....中國最大的資料庫下載簡介市場營銷學不僅是財經(jīng)類、管理類各專業(yè)的必修課，而且還是人文、社會科學等專業(yè)的重要課程。在工商管理類課程體系中，市場營銷學是一門十分重要的專業(yè)基礎(chǔ)課，全院其他專業(yè)可把本門課程作為專業(yè)選修課。以市場營銷學為基礎(chǔ)派生的專業(yè)課有市場調(diào)查與預(yù)測、廣告學、消費心理學、商務(wù)談判、推銷學、公共關(guān)系學、服務(wù)營銷、國際營銷學等。課程性質(zhì)工商管理類專業(yè)專業(yè)主干課商學院其他專業(yè)選修課提前學習課程經(jīng)濟學、管理學教學方法課堂講授案例分析錄像資料情景體驗啟發(fā)教學教學目的全面系統(tǒng)掌握營銷原理、方法正確認識課程任務(wù)、性質(zhì)、研究對象熟悉課程結(jié)構(gòu)體系培養(yǎng)和提高正確解決營銷管理問題的能力了解市場營銷活動的基本程序和方法有效地迎接各類新問題、新挑戰(zhàn)全面提升學生在全球化競爭中的綜合素質(zhì)序號章節(jié)內(nèi)容學時1第一章市場營銷與市場營銷學52第二章市場營銷管理哲學及其貫徹53第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程44第四章市場營銷環(huán)境45第五章消費者市場和購買行為分析36第六章組織市場和購買行為分析27第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測38第八章目標市場營銷戰(zhàn)略49第九章市場競爭戰(zhàn)略210第十章產(chǎn)品策略611第十一章品牌、商標與包裝策略212第十二章定價策略313第十三章分銷策略414第十四章促銷策略415第十五章市場營銷組織、計劃與控制216※第十六章國際市場營銷1合計54目錄第一章市場營銷與市場營銷學第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章市場營銷管理哲學及其貫徹市場營銷環(huán)境消費者市場和購買行為分析組織市場和購買行為分析市場營銷調(diào)研與預(yù)測目標市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程目錄第九章第十章第十一章第十二章第十三章第十四章第十五章第十六章市場競爭戰(zhàn)略產(chǎn)品策略品牌、商標與包裝策略定價策略分銷策略促銷策略國際市場營銷市場營銷組織、計劃與控制第一章市場營銷

與市場營銷學第一章市場營銷與市場營銷學第一節(jié)市場與市場營銷第二節(jié)市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)市場營銷學的相關(guān)理論及基本內(nèi)容第四節(jié)研究市場營銷學的意義和方法市場市場營銷市場營銷學的的產(chǎn)生市場營銷學的的發(fā)展市場營銷創(chuàng)新新要點學習目標明確從企業(yè)角角度定義的市市場概念，掌掌握市場營銷銷的內(nèi)涵。領(lǐng)會和理解與與市場營銷相相關(guān)的一系列列基本概念。。了解市場營銷銷學的產(chǎn)生和和發(fā)展。認識市場營銷銷學的學科性性質(zhì)，明確宏宏觀市場營銷銷與微觀市場場營銷的研究究思路和內(nèi)容容。認識市場營銷銷對企業(yè)經(jīng)濟濟活動的意義義，知曉研究究市場營銷的的主要方法。。第一節(jié)市場場和市場營銷銷一、市場及其其相關(guān)概念二、市場營銷銷的含義三、市場營銷銷的相關(guān)概念念四、市場營銷銷與企業(yè)職能能一、市場及及其相關(guān)概念念［1］市場商品交換場所交換及其運行規(guī)律揭示經(jīng)濟實質(zhì)買方現(xiàn)實與潛在顧客習慣經(jīng)濟學家營銷學家經(jīng)營者管理學家一、市場及及其相關(guān)概念念［2］1.市市場場是是建建立立在在社社會會分分工工和和商商品品生生產(chǎn)產(chǎn)基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上的的交交換換關(guān)關(guān)系系。。2.市市場場的的形形成成要要素素：：消消費費者者；；產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)；；交交易易條條件件。。3.決決買買方方需需求求是是定定性性的的。。4.市市場場＝＝人人口口＋＋購購買買欲欲望望＋＋購購買買力力。。市場場由由一一切切有有特特定定需需求求或或欲欲望望并并且且愿愿意意和和可可能能從事事交交換換來來使使需需求求和和欲欲望望得得到到滿滿足足的的潛潛在在顧顧客客所所組組成。。行業(yè)業(yè)與與市市場場的的關(guān)關(guān)系系市場場（買買者者總總和和））商品品或或服服務(wù)務(wù)貨幣幣溝通通行業(yè)業(yè)（賣賣者者總總和和））………房地地產(chǎn)產(chǎn)市場場文化化市場場信息息市場場技術(shù)術(shù)市場場資金金市場場勞動動力力市場場產(chǎn)品品市場場市場場系統(tǒng)統(tǒng)市場場主主體體結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)生產(chǎn)產(chǎn)者者中間間商商消費費者者買者者賣者者市場場客客體體結(jié)構(gòu)構(gòu)產(chǎn)品品勞動動力力資金金技術(shù)術(shù)信息息生產(chǎn)產(chǎn)資資料料生活活資資料料市場場的的空空間間結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)：：不不同同地地區(qū)區(qū)與與國國家家市市場場市場場的的時時間間結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)：：期期貨貨市市場場、、現(xiàn)現(xiàn)貨貨市市場場市場場立立體體交交換換關(guān)關(guān)系系系系統(tǒng)統(tǒng)二、、市市場場營營銷銷的的含含義義市場場營營銷銷的的定定義義市場場營營銷銷的的內(nèi)內(nèi)涵涵市場場營營銷銷的的范范圍圍營銷銷視視野野營營銷銷在在我我們們的的生生活活中中無無處處不不在在菲利利普普··科科特特勒勒的的定定義義市場場營營銷銷是是個個人人和和群群體體通通過過創(chuàng)創(chuàng)造造并并同同他他人人交交換產(chǎn)產(chǎn)品品和和價價值值以以滿滿足足需需求求和和欲欲望望的的一一種種社社會會和和管管理理過過程。。美國國市市場場營營銷銷協(xié)協(xié)會會的的定定義義(),.市場場營營銷銷內(nèi)內(nèi)涵涵市場場營營銷銷的的目目標標是是滿滿足足需需求求和和欲欲望望；；市場場營營銷銷的的核核心心是是交交換換；；交換換取取決決于于營營銷銷者者的的產(chǎn)產(chǎn)品品滿滿足足顧顧客客需需求求的的程程度度和和對對交交換換過過程程管管理理的的水水平平。。營銷銷的的范范圍圍包包羅羅萬萬象象商品品（（））服務(wù)務(wù)（（））經(jīng)歷歷（（））事件件（（））個人人（（））地點點（（））財產(chǎn)產(chǎn)權(quán)權(quán)（（））組織織（（））信息息（（））觀念念（（））三、、市市場場營營銷銷的的相相關(guān)關(guān)概概念念需要要需要要欲望望欲望望需求求交換換交換換關(guān)系系關(guān)系系市場場營營銷銷者者產(chǎn)品品產(chǎn)品品效用用效用用滿足足滿足足費用用市場場營營銷銷的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)概概念念需要、欲望和需求產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）價值、成本和滿意交換和交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場營銷者與顧客市場場營營銷銷和和市市場場營營銷銷者者市場場營營銷銷者者是是指指希希望望從從別別人人那那里里取取得得資資源源并并愿愿意意以某某種種有有價價之之物物作作為為交交換換的的人人。。市場場營營銷銷者者可可以以是是賣賣主主，，也也可可以以是是買買主主。。在另另一一種種場場合合，，買買賣賣雙雙方方都都在在積積極極尋尋求求交交換換，，那那么么，，我們們就就把把雙雙方方都都稱稱為為市市場場營營銷銷者者，，并并把把這這種種情情況況稱稱為為相互互市市場場營營銷銷。。市場場營營銷銷與與市市場場營營銷銷者者市場場營銷銷者者潛在在顧客客市場場營銷銷者者市場場營銷銷者者四、、市市場場營營銷銷與與企企業(yè)業(yè)職職能能企業(yè)業(yè)的的基基本本職職能能市場場營營銷銷≠≠銷銷售售。。市場場營營銷銷的的目目標標減減少少推推銷銷，，甚甚至至使使推推銷銷成成為為多多余余。。市場場營營銷銷創(chuàng)新新第二二節(jié)節(jié)市市場場營營銷銷學學的的產(chǎn)產(chǎn)生生和和發(fā)發(fā)展展一、、市市場場營營銷銷學學的的形形成成二、、市市場場營營銷銷學學的的發(fā)發(fā)展展三、、市市場場營營銷銷學學的的““革革命命””四、、市市場場營營銷銷學學在在中中國國的的傳傳播播和和發(fā)發(fā)展展一、、市市場場營營銷銷學學的的形形成成大約約在在1900年年——1930年年，，創(chuàng)創(chuàng)建建于于美美國國。。當時時研研究究內(nèi)內(nèi)容容僅僅局局限限于于流流通通領(lǐng)領(lǐng)域域。。1929－－1933年年資資本本主主義義大大危危機機。。生產(chǎn)產(chǎn)嚴嚴重重過過剩剩，，產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售困困難難。。供過過于于求求的的局局面面初初步步形形成成。。研究究重重點點集集中中在在銷銷售售推推廣廣方方面面，，應(yīng)應(yīng)用用范范圍圍仍仍局局限限于于商商品品流流通通領(lǐng)領(lǐng)域域。。二、、市市場場營營銷銷學學的的發(fā)發(fā)展展三、、市市場場營營銷銷學學的的““革革命命””第二二次次世世界界大大戰(zhàn)戰(zhàn)后后?！，F(xiàn)代代科科技技進進步步，，促促進進了了生生產(chǎn)產(chǎn)力力的的高高度度發(fā)發(fā)展展。。社社會會產(chǎn)品品數(shù)數(shù)量量劇劇增增，，花花色色品品種種日日新新月月異異。。從根根本本上上確確立立了了以以消消費費者者為為中中心心的的觀觀念念。。四、、市市場場營營銷銷學學在在中中國國的的傳傳播播和和發(fā)發(fā)展展1994～～2005年年中中國國高高校校市市場場學學研研究究會會年年會會主主題題年份份地地點點主主題題1994上上海?？缈缡朗兰o紀的的中中國國市市場場營營銷銷1995黃黃山山跨跨世世紀紀的的中中國國市市場場營營銷銷1996宜宜昌昌中中國國市市場場的的特特點點與與企企業(yè)業(yè)營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略1997大大連連兩兩個個根根本本轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變中中的的市市場場營營銷銷1998南南寧寧中中國國市市場場營營銷銷的的創(chuàng)創(chuàng)新新與與發(fā)發(fā)展展1999廣廣州州知知識識經(jīng)經(jīng)濟濟和和市市場場營營銷銷創(chuàng)創(chuàng)新新2000～～2005年年中中國國高高校校市市場場學學研研究究會會年年會會主主題題年份份地地點點主主題題2000西西安安經(jīng)經(jīng)濟濟全全球球化化與與市市場場營營銷銷2001重重慶慶新新經(jīng)經(jīng)濟濟與與中中國國市市場場營營銷銷2002昆昆明明入入世世與與中中國國市市場場營營銷銷2003貴貴陽陽本本土土化化與與中中國國市市場場營營銷銷2004北北京京新新經(jīng)經(jīng)濟濟與與本本土土化化營營銷銷2005濟濟南南營營銷銷本本土土化化與與創(chuàng)創(chuàng)新新市場場營營銷銷學學發(fā)發(fā)展展過過程程初創(chuàng)創(chuàng)階階段段形成成階階段段發(fā)展展階階段段完善善階階段段19世世紀紀末末20世世紀紀30年年代代30年年代代～～40年年代代末末50年年帶帶～～70年年代代初初70年年代代～～至至今今1978～～1985年年1985～～1992年年1992年年～～至至今今市場場營營銷銷學學在在中中國國引進進、、傳傳播播時時期期成長長、、應(yīng)應(yīng)用用時時期期提高高、、創(chuàng)創(chuàng)新新時時期期初創(chuàng)創(chuàng)階階段段1920年年徹徹林林頓頓（（））出出版版《《市市場場營營銷銷基基礎(chǔ)礎(chǔ)》》1916年年韋韋爾爾德德（（））出出版版《《農(nóng)農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場場營營銷銷》》1912年年肖肖（（））發(fā)發(fā)表表《《關(guān)關(guān)于于產(chǎn)產(chǎn)品品分分配配的的若若干干問問題題》》1905年年，，（（））在在賓賓夕夕法法尼尼亞亞講講授授產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場場營營銷銷20世世紀紀初初，，開開始始系系統(tǒng)統(tǒng)的的提提出出促促銷銷和和分分銷銷的的理理論論開始始對對推推銷銷和和廣廣告告行行為為的的研研究究美國國的的廣廣告告費費：：1865年年8萬萬、、1904年年8億億、、1920年年20億億19世世紀末末，工工業(yè)革革命、、科學學管理理美國收收割機機公司司開始始分析析市場場、定定價政政策、、售后后服務(wù)務(wù)標志逐步探探索建建立市市場營銷理理論體體系成立營營銷研研究機機構(gòu)營銷理理論研研究新新進展展柯蒂斯斯出版版公司司建立立市場場研究究機構(gòu)構(gòu)1931美美國市市場營營銷協(xié)協(xié)會成成立形成具具有一一定框框架體體系的市場場營銷銷學理理論克拉克克()1922年出出版《《市場場營銷銷學原原理》》梅納德德()等三三人合合著《《市場場營銷銷原理理》標志形成階階段建立了了以現(xiàn)現(xiàn)代市市場營營銷觀觀念為導向向的成成熟理理論體體系新科技技、新新材料料、新新能源源由軍軍轉(zhuǎn)民民社會穩(wěn)穩(wěn)定、、刺激激消費費的政政策作作用各國的的市場場擴張張、競競爭激激烈對潛在在需求求的發(fā)發(fā)現(xiàn)和和研究究營銷理理論由由美國國向全全球擴擴散研究領(lǐng)領(lǐng)域拓拓展、、管理理決策策方法法出現(xiàn)現(xiàn)出現(xiàn)了了一批批大學學者:麥卡卡錫、、科特特勒標志發(fā)展階階段市場背背景市場營營銷理理論的的迅速發(fā)發(fā)展標志新方法法、新新理念念、新新領(lǐng)域域的營銷銷研究究全面面拓展展新方法法新理念念新領(lǐng)域域完善階階段70年年代后后，計計量經(jīng)經(jīng)濟學學、心心理學學社會學學、運運籌學學、統(tǒng)統(tǒng)計學學的方方法被運用用到營營銷學學的研研究服務(wù)營營銷、、非盈盈利組組織營營銷、、數(shù)據(jù)庫庫營銷銷、定定制營營銷、、城市市營銷等等得到到更廣廣泛的的拓展展社會營營銷理理念、、市場場定位位、綠綠色營銷、、全球球營銷銷理念念備受受關(guān)注注和推崇對于個個人（（推推廣、、形象象、溝溝通））對于社社會（（團團體、、行業(yè)業(yè)、城城市））對于國國家（（國國家形形象、、實力力、特特點））市場營營銷學學的重重要性性對于企企業(yè)市場產(chǎn)品企業(yè)成成長發(fā)展展企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略研究究利潤預(yù)測關(guān)系與與合作市場營營銷學學的學學科特特點學科性質(zhì)菲利特·科科特勒的經(jīng)經(jīng)典闡述：：“市場營營銷學是一一門建立在在經(jīng)濟科學學、行為科科學、現(xiàn)代代管理理論論基礎(chǔ)上的的應(yīng)用科學學”。研究對象市場營銷學學的研究對對象是以滿滿足消費者者需求為中中心的企業(yè)業(yè)營銷活動過過程及其規(guī)規(guī)律性。即即在特定的的市場營銷銷環(huán)境中，，企業(yè)在市場調(diào)研研的基礎(chǔ)上上，為滿足足消費者和和用戶現(xiàn)實實和潛在的的需要，所實施施的以產(chǎn)品品、分銷、、定價、促促銷為主要要內(nèi)容的營營銷活動過程及其其客觀規(guī)律律性。學科特點根據(jù)市場營營銷學的研研究對象，，可以看出出其學科有有以下特點：：（1）全程程性市場場營銷學的的研究領(lǐng)域域已不僅局局限在商品流通領(lǐng)域域，已擴大大到社會再再生產(chǎn)的全全過程。既既包括生產(chǎn)領(lǐng)域的的產(chǎn)前活動動，如市場場調(diào)研、產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計等等；也包括消費領(lǐng)領(lǐng)域的售后后服務(wù)，如如安裝、維維修等。（2）綜合合性市場場營銷學是是一門綜合合性的邊緣緣學科。它它以經(jīng)濟學為為理論基礎(chǔ)礎(chǔ)，吸收、、借鑒了哲哲學、行為為科學、社會學、政政治學、心心理學、經(jīng)經(jīng)濟計量學學、信息學學、數(shù)學等學科的理理論和研究究方法，自自成一體。。（3）實踐踐性市場場營銷學的的基本原理理、方法與與策略，來來源于廣大企企業(yè)營銷實實踐經(jīng)驗的的總結(jié)；另另一方面，，市場營銷的基本原原理、方法法與策略對對企業(yè)的營營銷活動具具有指導意義和實用用價值。第三節(jié)市市場營銷學學的相關(guān)理理論論及基本內(nèi)內(nèi)容一、市場營營銷學的理理論基礎(chǔ)二、宏觀市市場營銷三、微觀市市場營銷四、微觀市市場營銷學學的結(jié)構(gòu)一、市場場營銷學的的理論基礎(chǔ)礎(chǔ)生產(chǎn)目的論論價值實現(xiàn)論論市場營銷學學應(yīng)用性管理理學科賣方買方必要條件：：產(chǎn)品/服服務(wù)滿足需需求充分條件：：適應(yīng)環(huán)境境，整體營營銷交換二、宏觀市市場營銷1、宏觀市市場營銷學學從社會總總體交換層層面研究營營銷問題，即以社社會整體利利益為目標標，研究營營銷系統(tǒng)的的社會功能與效用用，并通過過這些系統(tǒng)統(tǒng)引導產(chǎn)品品和服務(wù)從從生產(chǎn)進入消費，，以滿足社社會需要。。2、強調(diào)從從整體經(jīng)濟濟、社會道道德與法律律的角度把把握營銷活動，以及及由社會（（政府、消消費者組織織等）控制制和影響營銷過程程，求得社社會生產(chǎn)與與社會需要要之間的平平衡，保證社會整整體經(jīng)濟的的持續(xù)、健健康發(fā)展和和保護消費費者利益。三、微觀市市場營銷1、微觀市市場營銷學學從個體（（個人和組組織）交換換層面研究營銷問題題，即個人人和組織為為實現(xiàn)其目目標，圍繞繞產(chǎn)品或價值的交交換而對營營銷活動進進行決策與與管理的過過程。2、當代市市場營銷研研究的主流流仍然是微微觀市場營營銷學。四、微觀市市場營銷學學的結(jié)構(gòu)第四節(jié)研研究市市場營銷學學的的意義和和方法一、研究市市場營銷學學的意義二、研究市市場營銷學學的方法一、研究市市場營銷學學的意義1、迎接接21世紀紀的營銷挑挑戰(zhàn)；2、增進進經(jīng)濟成長長；3、促進進企業(yè)發(fā)展展。迎接21世世紀的營銷挑戰(zhàn)促進經(jīng)濟增增長促進企業(yè)發(fā)發(fā)展經(jīng)濟全球化化信息科技產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展展并購浪潮金融危機消費者的新新變化經(jīng)濟總量的的增長新產(chǎn)品的開開發(fā)速度更大的市場場空間第三產(chǎn)業(yè)就就業(yè)機會綠色－可持持續(xù)發(fā)展價值實現(xiàn)是是企業(yè)生存存的基礎(chǔ)提供一套戰(zhàn)戰(zhàn)略原則提供一套競競爭戰(zhàn)略提供一套成成長的系統(tǒng)統(tǒng)方案研究市場營營銷學的意意義二、市場營營銷學的研研究方法第五節(jié)市市場營銷銷的新發(fā)展展重點講述:綠色營銷網(wǎng)絡(luò)營銷綠色營銷關(guān)于綠色營營銷，廣義義的解釋，，指企業(yè)營營銷活動中體現(xiàn)的的社會價值值觀、倫理理道德觀，，充分考慮慮社會效益，既自自覺維護自自然生態(tài)平平衡，更自自覺抵制各各種有害營銷。因因此，廣義義的綠色營營銷，也稱稱倫理營銷銷。狹義的綠色色營銷，主主要指企業(yè)業(yè)在營銷活活動中，謀求消費者者利益、企企業(yè)利益與與環(huán)境利益益的協(xié)調(diào)，，既要充分滿足消消費者的需需求，實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)利潤潤目標，也也要充分注意自然然生態(tài)平衡衡，實現(xiàn)經(jīng)經(jīng)濟與市場場可持續(xù)發(fā)發(fā)展。因此，狹義義的綠色營營銷，也稱稱生態(tài)營銷銷或環(huán)境營營銷。綠色營銷與與傳統(tǒng)營銷銷相比，具具有以下特特征：1、綠色消消費是開展展綠色營銷銷的前提2、綠色觀觀念是綠色色營銷的指指導思想3、綠色體體制是綠色色營銷的法法制保障4、綠色科科技是綠色色營銷的物物質(zhì)保證綠色營銷的的特點網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷()也稱稱網(wǎng)上營銷銷()、在線營營銷()或因特網(wǎng)網(wǎng)營銷()，是是指利用網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)通信技技術(shù)進行營營銷的一種電子子商務(wù)活動動。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點1、網(wǎng)絡(luò)營營銷具有全全球性，可可以使企業(yè)業(yè)營銷活動動拓展到最大大市場范圍圍2、網(wǎng)絡(luò)營營銷具有交交互性，為為企業(yè)提供供快速應(yīng)變能力3、網(wǎng)絡(luò)營營銷的定制制化有助于于實現(xiàn)以消消費者為中心的營營銷理念4、網(wǎng)絡(luò)營營銷的互聯(lián)聯(lián)性可加強強企業(yè)間的的協(xié)作關(guān)系系5、網(wǎng)絡(luò)營營銷的平等等性營造了了相對公平平的市場競爭環(huán)境6、網(wǎng)絡(luò)營營銷的成本本低、商品品多參考書目1、［美］］菲力普??科特勒、、加里·阿阿姆斯特朗朗，《營銷銷學導論》，華華夏出版社社，1998。2、艾略特特·艾登伯伯格，《4R營銷》》，企業(yè)管管理出版社社，2003。。3、梅清豪豪，《21世紀營銷銷學》，世世界圖書出出版公司，，2000。。思考題：1、如何準準確理解市市場營銷的的含義？2、市場營營銷學是怎怎樣形成和和發(fā)展的？？3、論述市市場營銷原原理對企業(yè)業(yè)成長的重重要意義。。參考書目：：1、［美］］菲利普··科特勒.營銷管理理.第十版版.北京.中國人民大學出出版社.2001.72、吳建安安主編．市市場營銷學學．北京：：高等教育育出版社.2000.73、［英］］伊恩·查查斯頓著．．營銷E書書.社會科科學文獻出出版社.2003.2參考網(wǎng)址1、中國營營銷傳播網(wǎng)網(wǎng)：2、中國市市場營銷網(wǎng)網(wǎng)：3、現(xiàn)代營營銷：4、中國經(jīng)經(jīng)營報：5、《商業(yè)業(yè)時代》雜雜志社：／／6、中國管管理傳播網(wǎng)網(wǎng)：7、行銷網(wǎng)網(wǎng)：8、網(wǎng)上新新觀察：9．營銷人人網(wǎng)：10、中國國營銷在線線：11、新營營銷：／12、中國國網(wǎng)絡(luò)營銷銷網(wǎng)：13、營銷銷廣角：／／14、數(shù)字字化營銷科科研網(wǎng)：／／15、零售售網(wǎng)：16、中國國廣告雜志志：17、中國國商業(yè)網(wǎng)：：18、商場場現(xiàn)代化：：19、中國國營銷研究究中心：20、銷售售與市場：：／第二章市市場營銷銷管理哲哲學及其其貫徹第二章市市場營銷銷管理哲哲學及及其貫徹第一節(jié)市市場營銷銷管理哲學學及其演進進第二節(jié)顧顧客滿意意第三節(jié)市市場導向向戰(zhàn)略的組組織創(chuàng)新要點：市場營銷管管理市場營銷哲哲學營銷觀念的的演進顧客滿意理論及應(yīng)用用學習目標1、明確市市場營銷管管理的內(nèi)涵涵，了解市市場營銷管管理的任務(wù)。2、了解市市場營銷管管理哲學的的演變進程程，掌握現(xiàn)現(xiàn)代營銷觀念的精精髓。3、理解顧顧客滿意的的含義，明明確實現(xiàn)顧顧客滿意的的主要途徑：提高高顧客讓渡渡價值、實實行全面質(zhì)質(zhì)量營銷和和價值鏈管理。4、明確顧顧客滿意的的保障：建建立市場導導向型組織織，創(chuàng)建知識型企企業(yè)。第一節(jié)市市場營銷管管理哲哲學及其其演進一、市場營營銷管理及及其內(nèi)涵二、市場營營銷管理的的任務(wù)三、營銷管管理的實質(zhì)質(zhì)四、市場營營銷管理哲哲學一、市場營營銷管理及及其內(nèi)涵市場營銷管管理是指企企業(yè)為實現(xiàn)現(xiàn)其目標，，創(chuàng)造、建立并保持持與目標市市場之間的的互利交換換關(guān)系而進進行的分析、計劃劃、執(zhí)行與與控制過程程。市場營銷管管理的實質(zhì)質(zhì)就是需求求管理———調(diào)節(jié)需求的水平、、時機和構(gòu)構(gòu)成。市場營銷管管理的內(nèi)涵涵目標顧客促銷產(chǎn)品價格分銷營銷計劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭者供應(yīng)商公眾社會文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟環(huán)境二、市場營營銷管理的的任務(wù)負需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求轉(zhuǎn)換營銷刺激營銷開發(fā)營銷再營銷同步營銷維持營銷縮減營銷反營銷課堂思考11、請列舉舉出生活中中的實例，，說明其需需求是企業(yè)業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)業(yè)實施的是是創(chuàng)造性營營銷。2、請列舉舉出生活中中的實例，，說明其需需求是顧客客拉動的，企業(yè)只只是被動地地適應(yīng)其需需求。三、營銷管管理的實質(zhì)質(zhì)1、市場場營銷管管理的基基本任務(wù)務(wù)：通過過營銷調(diào)調(diào)研、計計劃、執(zhí)行與控控制，來來管理目目標市場場的需求求水平、、時機和和構(gòu)成。2、營銷銷管理的的實質(zhì)是是需求管管理，包包括對需需求的刺刺激、促進及調(diào)調(diào)節(jié)。四、市場場營銷管管理哲學學（一）市市場營銷銷管理哲哲學的實實質(zhì)（二）營營銷觀念念分類（三）生生產(chǎn)觀念念（四）產(chǎn)產(chǎn)品觀念念（五）推推銷觀念念（六）市市場營銷銷觀念（七）社社會營銷銷觀念（八）課課堂研討討（九）營營銷備忘忘相信信營銷觀觀念的理理由市場營銷銷管理哲哲學的實實質(zhì)市場營銷銷管理哲哲學是指指企業(yè)對對其營銷銷活動及及管理的基本指指導思想想。它是是一種觀觀念、態(tài)態(tài)度或思思維方式式。市場營銷銷管理哲哲學的實實質(zhì)是如如何處理理企業(yè)、、顧客和和社會三者者之間的的利益關(guān)關(guān)系。企業(yè)對利利益關(guān)注注的變化化社會（整整體利益益）企業(yè)（利潤））顧客（欲望滿滿足）二戰(zhàn)前20世紀紀70年年代今天營銷觀念念分類生產(chǎn)觀念念（））時間：19世紀紀末—20世紀紀初。背景與條條件：賣賣方市場場，市場場需求旺旺盛，供供應(yīng)能力力不足。核心思想想：生產(chǎn)產(chǎn)中心論論重視視產(chǎn)量與與生產(chǎn)效效率。營銷順序序：企業(yè)業(yè)→市場場。典型口號號：我們們生產(chǎn)什什么，就就賣什么么。產(chǎn)品觀念念（））時間：19世紀紀末—20世紀紀初。背景與條條件：消消費者歡歡迎高質(zhì)質(zhì)量的產(chǎn)產(chǎn)品。核心思想想：致力力品質(zhì)提提高，忽忽視市場場需求營銷近近視癥。營銷順序序：企業(yè)業(yè)→市場場。典型口號號：質(zhì)量量比需求求更重要要。推銷觀念念（））時間：20世紀紀30——40年年代。背景與條條件：賣賣方市場場向買方方市場過過渡階段段，致使使部分產(chǎn)品供供過于求求。核心思想想：運用用推銷與與促銷來來刺激需需求的產(chǎn)產(chǎn)生。營銷順序序：企業(yè)業(yè)→市場場。典型口號號：我們們賣什么么，就讓讓人們買買什么。。市場營銷銷觀念（（））時間：20世紀紀50年年代。背景與條條件：買買方市場場。核心思想想：消費費者主權(quán)權(quán)論發(fā)發(fā)現(xiàn)需求求并滿足足需求。。營銷順序序：市場場→企業(yè)業(yè)→產(chǎn)品品→市場場。典型口號號：顧客客需要什什么，我我們就生生產(chǎn)供應(yīng)應(yīng)什么。。四大支柱柱：目標標市場、、顧客滿滿意、整整體營銷銷和盈利利性。社會營銷銷觀念（（））時間：20世紀紀70年年代。背景與條條件：社社會問題題突出；；消費者者權(quán)益運運動的蓬蓬勃興起。核心思想想：企業(yè)業(yè)營銷=顧客需需求+社社會利益益+盈利利目標。營銷順序序：市場場及社會會利益需需求→企企業(yè)→產(chǎn)產(chǎn)品→市市場。是的補充充和修正正。以顧客為為中心的的觀念－－－市場場營銷觀觀念市場營銷銷觀念的的四大支支柱1、目標標市場2、顧客客滿意3、整體體營銷4、盈利利率促銷渠道定價產(chǎn)品顧客消費者企業(yè)社會利益益消費者企業(yè)利益結(jié)合合點以社會長長遠利益益為中心心的觀念念－－社社會營銷銷觀念五種營銷銷觀念的的異同營銷觀念重點方法目標舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過擴大銷售量，增加利潤產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷觀念產(chǎn)品加強推銷新觀念市場營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費者需要而獲利企業(yè)利益社會營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費者需要、增進社會福利而獲利企業(yè)利益社會利益一、顧客客滿意的的含義二、顧客客讓渡價價值三、全面面質(zhì)量營營銷四、價值值鏈第二節(jié)顧顧客客滿意一、顧客客滿意的的含義所謂顧客客滿意()，，是指顧客對對一件產(chǎn)產(chǎn)品滿足足其需要要的績效效()與期望望()進進行比較較所形成成的感覺狀狀態(tài)。顧客感受的績績效＜期望，，不滿意；顧客感受的績績效＝期望，，基本滿意；；顧客感受的績績效＞期望，，高度滿意。。理論考慮問題題的起點是顧顧客，是要建建立為顧客服務(wù)、使顧顧客感到滿意意的系統(tǒng)。即即要站在顧客客的立場上考慮和解解決問題，要要把顧客的需需要和滿意放放到一切考慮因素之之首。理論：顧客滿滿意理論1、96%的的不滿意顧客客不會向經(jīng)營營者抱怨自己己受到的不公公正待遇；2、90%的的不滿意顧客客不會再次光光顧你的商店店；3、每個不滿滿意的顧客都都會將他們受受到的不公正正待遇至少想想9個人抱怨怨，13%的的不滿意的顧顧客會向20個人以上宣宣傳你的商品品或服務(wù)質(zhì)量量是如何糟。。二、顧客讓渡渡價值顧客讓渡價值值的含義與構(gòu)構(gòu)成顧客讓渡價值值的意義課堂研討定義:顧客讓渡價值值是指企業(yè)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移的、顧客客感受得到的的實際價值。它一一般表現(xiàn)為顧顧客購買總價價值與顧客購購買總成本之間的差差額?？們r值：期望望獲得的一系系列利益總成本：耗費費和付出的成成本之和。顧客讓渡價值值=顧客總價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值–顧客總成本貨幣成本時間成本體力成本精神成本顧客讓渡價值值的含義與構(gòu)構(gòu)成顧客讓渡價值值的意義1、企業(yè)在制制定市場營銷銷決策時，應(yīng)應(yīng)綜合考慮顧顧客總價值與顧客總成成本的各項因因素的相互影影響。2、企業(yè)應(yīng)根根據(jù)不同顧客客的需求特點點，有針對性性地增加顧客總價值，，降低顧客購購買總成本。。3、對顧客讓讓渡價值的追追求應(yīng)以實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營營目標為原則。三、全面質(zhì)量量營銷質(zhì)量是一個產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的的特色和品質(zhì)質(zhì)的總和，這這些品質(zhì)特色將影影響產(chǎn)品滿足足各種顯明的的或隱含的需需要的能力。高的質(zhì)量量導致顧客較較大的滿意，，同時也支撐撐了較高的價格和較低低的成本。區(qū)分適用質(zhì)量量和性能質(zhì)量量是很重要的的。全面質(zhì)量是創(chuàng)創(chuàng)造價值和顧顧客滿意的關(guān)關(guān)鍵，通常會會增加盈利。專家視野質(zhì)量是我們維維護顧客忠誠誠最好的保證證，是我們對付外國競爭爭者最有力的的武器，是我我們保持增長長和盈利的唯一途途徑?！ㄓ秒婋姎夤径率麻L小約翰··F·韋爾奇奇

資料來來源：菲利普普·科特勒著著．營銷管理理（新千年版）．第71頁．北京京：中國人民民大學出版社社，2001.7。營銷人員在中中作用識別顧客需求求傳遞顧客的需需求信息滿足顧客的訂訂貨要求為顧客提供指指導、培訓和和技術(shù)性幫助助售后保持接觸觸，確保滿意意能持續(xù)收集顧客對產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)方方面的改進意意見四、價值鏈企業(yè)價值鏈供銷價值鏈價值鏈的戰(zhàn)略略環(huán)節(jié)企業(yè)價值鏈企業(yè)價值鏈，，是指企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造價值的互互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的的經(jīng)濟活動的的集合。上游環(huán)節(jié)的中中心是創(chuàng)造產(chǎn)產(chǎn)品價值，與與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)關(guān)；下游環(huán)節(jié)節(jié)的中心是創(chuàng)創(chuàng)造顧客價值值，主要取決于顧顧客服務(wù)。企業(yè)價值鏈及及其構(gòu)成企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購毛利毛利來料儲運生產(chǎn)作業(yè)成品儲運市場營銷售后服務(wù)價值鏈上游環(huán)節(jié)價值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動基本增值活動供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈鏈向外延伸，，就會形成一一個由供應(yīng)商、分銷商和和最終顧客組組成的價值鏈鏈，這被稱為為供銷價值鏈或價價值讓渡系統(tǒng)統(tǒng)。創(chuàng)造顧客高度度滿意，需要要供銷鏈成員員的共同努力。價值鏈的戰(zhàn)略略環(huán)節(jié)真正創(chuàng)造價值值的經(jīng)營活動動是企業(yè)價值值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。價值鏈鏈理論認為，，行業(yè)的壟斷斷優(yōu)勢來自該該行業(yè)某些特定環(huán)環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)設(shè)計，也可以以是市場營銷銷、信息技術(shù)術(shù)，或是人事管理理等，視不同同行業(yè)而異。。要保持企業(yè)的的壟斷優(yōu)勢，，關(guān)鍵是保持持其價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)節(jié)的壟斷優(yōu)勢勢。第三節(jié)市市場導向戰(zhàn)戰(zhàn)略的的組織創(chuàng)新一、市場導向向的戰(zhàn)略規(guī)劃劃二、市場導向向的組織創(chuàng)新新三、創(chuàng)建知識識型企業(yè)營銷備忘實實現(xiàn)顧客滿意意的準則一、市場導向向的戰(zhàn)略規(guī)劃劃市場導向戰(zhàn)略略規(guī)劃是一種種管理過程，，其任務(wù)是發(fā)展和保持企企業(yè)的資源、、目標與市場場機會之間的的適應(yīng)關(guān)系，目標標是形成和開開拓企業(yè)的業(yè)業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）），以期獲得目標標利潤和成長長。二、市場導向向的組織創(chuàng)新新合理配置資源源組織創(chuàng)新改進關(guān)鍵業(yè)務(wù)務(wù)過程利益方滿足顧客、供供應(yīng)商、經(jīng)銷銷商、企業(yè)員員工和股東等等利益方的要要求三、創(chuàng)建知識識型企業(yè)1.傾聽2.學習3.領(lǐng)先營銷備忘2實實現(xiàn)顧客客滿意的準則則［1］1.整個企企業(yè)以顧客為為關(guān)注中心；；2.傾聽顧顧客意見；3.界定和和培育有特色色的競爭力；；4.把市場場營銷視為市市場的智慧所所在；5.仔細物物色消費者；；6.管理為為的是效益而而不是銷售額額；7.以消費費者的價值為為行動指南；；8.讓消費費者來界定質(zhì)質(zhì)量；實現(xiàn)顧客滿意意的準則［2］9.估計和和把握消費者者的期待；10.建立立顧客關(guān)系，，培育忠誠；；11.任何何業(yè)務(wù)都具有有服務(wù)性；12.承諾諾不斷地完善善和創(chuàng)新；13.按企企業(yè)的戰(zhàn)略和和結(jié)構(gòu)來培育育企業(yè)文化；；14.與合合作伙伴和同同盟者共同成成長；15.杜絕絕市場營銷中中的官僚主義義。資料來源：喬喬爾·埃文斯斯，巴里·伯伯曼．市場營營銷教程（上上）．第第11頁．北北京：華夏夏出版社，2001.1。思考題題：1.市市場營營銷觀觀念與與銷售售觀念念有何何區(qū)別別？2.理理解企企業(yè)價價值鏈鏈及其其構(gòu)成成。3.論論述顧顧客讓讓渡價價值理理論及及其意意義參考書書目：：1.［［美］］菲利利普··科特特勒.營銷銷管理理.第第十版版.北北京.中國國人民民大學學出版版社.2001.72.［［美］］邁克克爾··波特特.競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略.北京京.華華夏出出版社社.19973．吳吳建安安主編編．市市場營營銷學學．北北京：：高等等教育育出版版社．．2000．7第三章章規(guī)規(guī)劃企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略與與市市場場營銷銷管理理第三章章規(guī)規(guī)劃企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略與與市市場營營銷管管理第一節(jié)節(jié)企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略與與戰(zhàn)略略規(guī)劃劃第二節(jié)節(jié)規(guī)規(guī)劃總總體戰(zhàn)戰(zhàn)略第三節(jié)節(jié)規(guī)規(guī)劃經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略第四節(jié)節(jié)規(guī)規(guī)劃和和實施施市場場營銷銷管理理本章結(jié)結(jié)構(gòu)提提示要點:企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃市場營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略思思想戰(zhàn)略分分析方方法市場營營銷管管理過過程學習目目標了解戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃的的一般般過程程，明明確企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的的層次次結(jié)構(gòu)。明確企企業(yè)總總體戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃的的過程程與內(nèi)內(nèi)容。。了解經(jīng)經(jīng)營單單位的的戰(zhàn)略略規(guī)劃劃。認識市市場營營銷的的管理理過程程。掌握市市場營營銷組組合的的內(nèi)涵涵及特特點。。第一節(jié)節(jié)企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略與戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃一、企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的的特征征二、企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的的層次次三、戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃的的一般般過程程一、企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的的特征征企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略是是企業(yè)業(yè)為實實現(xiàn)各各種特特定目目標以以求自自身發(fā)發(fā)展而設(shè)設(shè)計的的行動動綱領(lǐng)領(lǐng)或方方案。。它涉涉及到到企業(yè)業(yè)發(fā)展展中帶帶有全局局性、、長遠遠性和和根本本性的的問題題。戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃是是企業(yè)業(yè)的長長期生生存和和成長長的總總體戰(zhàn)戰(zhàn)略，，是在企企業(yè)的的目標標、能能力和和不斷斷變化化的市市場營營銷機機會之之間，發(fā)發(fā)展和和保持持某種種戰(zhàn)略略適應(yīng)應(yīng)性的的過程程。營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略特點抗爭性性應(yīng)變性性綱領(lǐng)性性長遠性性全局性性二、企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的的層次次企業(yè)總體戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略層層次劃劃分企業(yè)最最高層層次戰(zhàn)戰(zhàn)略。。任務(wù)務(wù)、目目標、、發(fā)展展領(lǐng)域域、資資源配配置、、組織織模式式、發(fā)發(fā)展規(guī)規(guī)模、、投資資決策策等等等職能部部門戰(zhàn)戰(zhàn)略:財務(wù)務(wù)、生生產(chǎn)、、營銷銷、研研發(fā)、、技術(shù)術(shù)、采采購、、物流流、人人力資資源配配備、、服務(wù)務(wù)等等等經(jīng)營單單位戰(zhàn)戰(zhàn)略:競爭爭戰(zhàn)略略、事事業(yè)部部、子子公司司、目目標、、任務(wù)務(wù)、特特色、、戰(zhàn)略略點、、組合合方案案等三、戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃的的一般般過程程發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略計計劃和形成成行動動方案案提出與與問題題相關(guān)的的戰(zhàn)略略分析問題評估問問題的重要要性判定問題第二節(jié)節(jié)規(guī)規(guī)劃總總體戰(zhàn)戰(zhàn)略一、界界定企企業(yè)使使命二、區(qū)區(qū)分戰(zhàn)戰(zhàn)略經(jīng)經(jīng)營單單位三、規(guī)規(guī)劃投投資組組合四、設(shè)設(shè)計成成長戰(zhàn)戰(zhàn)略一、界界定企企業(yè)使使命［［1］］企業(yè)使使命反反映企企業(yè)的的目的的、特特征和和性質(zhì)質(zhì)。界定企企業(yè)使使命的的參考考因素素：1．歷歷史和和文化化。2．所所有者者、管管理者者的意意圖和和想法法。3．市市場環(huán)環(huán)境的的發(fā)展展變化化。4．資資源條條件。。5．核核心能能力和和優(yōu)勢勢。一、界界定企企業(yè)使使命［［2］］企業(yè)使使命說說明書書1．活活動領(lǐng)領(lǐng)域：：產(chǎn)業(yè)范范圍市場范范圍縱向范范圍地理范范圍2．主主要政政策：：對顧客客的政政策對供應(yīng)應(yīng)商的的政策策對經(jīng)銷銷商的的政策策對競爭爭者的的政策策對公眾眾的政政策3．遠遠景。。4．發(fā)發(fā)展方方向。。企業(yè)的的常用用目標標利潤額額1、投投資資收益益率（（）＝＝─────────×100％投入資資本總總額計劃期期銷售售額－－基期期銷售售額2、銷銷售增增長率率＝─────────────────×100％基期銷銷售額額3、市市場占占有率率的提提高是是反映映企業(yè)業(yè)競爭爭能力力的一一個指指標，它它可以以分為為絕對對市場場占有有率和和相對對市場場占有有率。。4、產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新二、區(qū)區(qū)分戰(zhàn)戰(zhàn)略經(jīng)經(jīng)營單單位戰(zhàn)略經(jīng)經(jīng)營單單位（（，，）就是是企業(yè)業(yè)值得得為其其專門門制定定一種種經(jīng)營營戰(zhàn)略略的最小經(jīng)經(jīng)營單單位。。區(qū)分的的主要要依據(jù)據(jù)是各各項業(yè)業(yè)務(wù)之之間是是否存存在共同的的經(jīng)營營主線線，注注意貫貫徹市市場導導向，，保證證切實實可行。戰(zhàn)略經(jīng)經(jīng)營單單位的的特征征有自己己的業(yè)業(yè)務(wù)。。有共同同的性性質(zhì)和和要求求。擁有一一定的的資源源，能能夠相相對獨獨立或或有區(qū)區(qū)別地地開展展業(yè)務(wù)活動動。有競爭爭對手手。有相應(yīng)應(yīng)的管管理班班子從從事經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略管管理工工作。。三、規(guī)規(guī)劃投投資組組合通過對對企業(yè)業(yè)的分分析評評估，，確定定投資資方向向，合理有有效地地分配配資源源?！笆袌鰣鲈鲩L長率／／市場場占有有率””矩陣陣“多因因素投投資組組合””矩陣陣市場增增長率率－市市場占占有率率矩陣陣市場增增長率率（）），指指企企業(yè)經(jīng)經(jīng)營單位位所在在的市市場的的年增增長率率。市場占占有率率（）），指指企業(yè)業(yè)經(jīng)營單單位的的市場場占有有率相相對于于最大大競爭爭者的的市場場占有率的的比率率。/∑=/m分析模模型★?65432178市場增增長率率（%）20100相相對對市場場占有有率的的對數(shù)數(shù)“多多因因素素投投資資組組合合””矩矩陣陣企業(yè)業(yè)對對每每個個戰(zhàn)戰(zhàn)略略業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位，，都都從從市市場場吸吸引引力力（））和和業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)優(yōu)優(yōu)勢勢（（）兩兩個個方方面面進進行行評評估估。。市場場吸吸引引力力取取決決于于市市場場大大小小、、年年市市場場增增長長率率、、歷史史的的利利潤潤率率等等。。競爭爭能能力力由由該該單單位位的的市市場場占占有有率率、、產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量、、分銷銷能能力力等等因因素素決決定定。。分析析模模型型發(fā)展展策策略略收割割/放放棄棄策策略略維持持策策略略四、、設(shè)設(shè)計計成成長長戰(zhàn)戰(zhàn)略略（一一））設(shè)設(shè)計計成成長長戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的思思路路（二二））密密集集式式成成長長（三三））一一體體化化成成長長（四四））多多角角化化成成長長設(shè)計計成成長長戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的思思路路首先先，，在在現(xiàn)現(xiàn)有有業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)范范圍圍內(nèi)內(nèi)尋尋找找進進一一步步發(fā)發(fā)展展的的機會會；；然后后，，分分析析建建立立和和從從事事某某些些與與目目前前業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)有有關(guān)關(guān)的新新業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的可可能能性性；；最后后，，考考慮慮開開發(fā)發(fā)與與目目前前業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)無無關(guān)關(guān)、、但但是是有有較較強吸吸引引力力的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)。。密集集式式成成長長（（））市場原有新原有新產(chǎn)品多角角化化市場場開開發(fā)發(fā)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)市場場滲滲透透密集集性性增增長長機機會會，，是是指指一一個個特特定定市市場場的的全全部部潛潛力力尚尚未未達達到到極極限限時時存存在在的的市市場場機機會會。。市場場滲滲透透⑴刺刺激激現(xiàn)現(xiàn)有有顧顧客客更更多多地地購購買買本本企企業(yè)業(yè)現(xiàn)現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品；；⑵吸吸引引競競爭爭對對手手的的顧顧客客，，提提高高現(xiàn)現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場場占占有有率；；⑶激激發(fā)發(fā)潛潛在在顧顧客客的的購購買買動動機機，，促促使使他他們們也也來來購購買買本本企企業(yè)這種產(chǎn)產(chǎn)品。市場開發(fā)發(fā)指通過努努力開拓拓新市場場來擴大大現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品銷售售量，從而而實現(xiàn)企企業(yè)的業(yè)業(yè)務(wù)增長長。主要要形式是是擴大現(xiàn)有產(chǎn)品品銷售地地區(qū)，直直至進入入國際市市場。產(chǎn)品開發(fā)發(fā)指通過向向現(xiàn)有市市場提供供多種改改型變異異產(chǎn)品（（如增加加花色品品種，增增加規(guī)格格檔次，，改進包包裝，增增加服務(wù)務(wù)等），，以滿足足不同顧顧客的需需要，從從而擴大大銷售，，實現(xiàn)企企業(yè)的業(yè)業(yè)務(wù)增長長。實施施這種策策略的重重點是改改進產(chǎn)品品設(shè)計，，同時，，也要大大力開展展以產(chǎn)品品特色為為主要內(nèi)內(nèi)容的宣宣傳促銷銷活動。。一體化成成長（））競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化一體化增增長機會會－－一一體化發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略一體化增增長機會會，是指指一個企企業(yè)把增增加的營營銷活動伸展展到供、、產(chǎn)、銷銷不同環(huán)環(huán)節(jié)而使使自身得得到發(fā)展展的市場機機會。企企業(yè)往往往利用這這種市場場機會實實行不同同程度的一一體化經(jīng)經(jīng)營，縱縱向增強強自身生生產(chǎn)和銷銷售的整整體能力，，從而提提高效率率，擴大大規(guī)模，，增加盈盈利。一一體化增長長策略也也有三種種情況：：后向一體體化。這這是一種種按銷、、產(chǎn)、供供為序?qū)崒崿F(xiàn)一體化化經(jīng)營而而獲得增增長的策策略。具具體表現(xiàn)現(xiàn)為：企業(yè)通過過自辦、、契約、、聯(lián)營或或兼并等等形式，，對它的供給來來源取得得了控制制權(quán)或干干脆擁有有所有權(quán)權(quán)。前向一體體化。這這是一種種按供、、產(chǎn)、銷銷為序?qū)崒崿F(xiàn)一體化化經(jīng)營而而獲得增增長的策策略。具具體表現(xiàn)現(xiàn)為企業(yè)通過一一定形式式對產(chǎn)品品的加工工或形式式單位取取得了控制權(quán)或或干脆擁擁有所有有權(quán)。水平一體體化（橫橫向一體體化增長長）指一家企企業(yè)通過過接辦或或兼并它它的競爭爭對手（同行中中的中小小型企業(yè)業(yè)），或或者與同同類契約約合資經(jīng)經(jīng)營，或或者運用用自身力力量擴大大生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營規(guī)模模，來尋尋求增長長的機會會，都屬屬于這種種一體化化增長。。多角化成成長（））技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場綜合多角角化水平多角角化同心多角角化多角化增增長機會會－－多多角化增增長策略略也稱多樣樣化或多多元化增增長機會會，即企企業(yè)向本本行業(yè)以外外發(fā)展，，擴大業(yè)業(yè)務(wù)范圍圍，向其其它行業(yè)業(yè)投資，，實行垮行行業(yè)經(jīng)營營。當企企業(yè)所屬屬行業(yè)缺缺乏有利利的營銷銷機會或其其它行業(yè)業(yè)的吸引引力更大大時，可可實施該該戰(zhàn)略以以實現(xiàn)企業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)的的增長。。共有三三種多樣樣化增長長方式可可供選擇：：１、同心心多角化化發(fā)展。。２、水平平多樣化化（橫向向多樣化化）。３、集團團多樣化化。中國企業(yè)業(yè)將面臨臨八種競競合模式式1.海海爾模式式；2.中中信模式式；3.長長虹模式式；4.燕燕（京））青（啤?。┠Ｊ绞?；5.光光明（乳乳業(yè)）模模式；6.梅梅林模式式；7.農(nóng)農(nóng)夫山泉泉模式；；8.樂樂百氏模模式。第三節(jié)規(guī)規(guī)劃劃經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略一、經(jīng)營營戰(zhàn)略二、規(guī)劃劃經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略的過過程一、經(jīng)營營戰(zhàn)略的的定義經(jīng)營戰(zhàn)略略是各個個戰(zhàn)略經(jīng)經(jīng)營單位位根據(jù)總總體戰(zhàn)略略的要求，開開展業(yè)務(wù)務(wù)、進行行競爭和和建立優(yōu)優(yōu)勢的基基本安排排。二、經(jīng)營營單位戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃的過程程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標經(jīng)營單位位任務(wù)分析析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計劃執(zhí)行計劃反饋和控制分析波特的競競爭戰(zhàn)略略模型市場聚焦焦戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)戰(zhàn)略成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)礎(chǔ)成本差差別全部局局部部市場范圍圍第四節(jié)規(guī)規(guī)劃和和實施市市場營營銷管理理一、市場場營銷管管理的一一般過程程二、發(fā)展展市場營營銷組合合一、市場場營銷管管理的一一般過程程分析市場機會目標市場戰(zhàn)略市場細分目標市場市場定位管理營銷活動營銷計劃劃營銷組織織營銷執(zhí)行行營銷控制制設(shè)計營銷策略營銷組合合營銷預(yù)算算明確經(jīng)營目標二、發(fā)展展市場營營銷組合合1、市場場營銷組組合的內(nèi)內(nèi)涵2、市場場營銷組組合的特特點市場營銷銷組合的的內(nèi)涵市場營銷銷組合（（）是是企業(yè)為為了進占目標標市場、、滿足顧顧客需求求，加以以整合、、協(xié)調(diào)使使用的可控制制因素。。產(chǎn)品價格渠道促銷1964年，尼尼爾.博博頓（））教授指指出了營營銷活動可可以控制制的十一一個因素素（））。提提出了市市場營銷銷組合的概念念（））。1964，E··J··麥卡錫錫（E··J·））教授授在其著作《《》》中，首首先把市市場營銷組組合簡化化出便于于記憶的的４策策略：4營銷組合合內(nèi)容產(chǎn)品策略略價價格策略略渠渠道策策略促促銷策策略特征基基本價格格分分配渠渠道廣廣告告質(zhì)量價價格水平平區(qū)區(qū)域分分布媒媒體類類型外觀心心理價格格中中間間商類型型文文字字附件折折扣價價格營營業(yè)場所所人人員促促銷品牌名稱稱組組合價格格物物流公公共共關(guān)系包裝信信用條件件儲儲存營營業(yè)業(yè)推廣擔保支支付期限限運運輸產(chǎn)品線服服務(wù)標標準服務(wù)目標市市場場營銷組合合的價值值1.理論論方面為為市場場營銷學學注入了了強烈的的“管理理導向””，并成成為營銷理理論研究究的核心心。2.在實實踐方面面為為企企業(yè)提供供了系統(tǒng)統(tǒng)管理的的工具和和簡化決決策程序序的雙重重作用用。市場營營銷組組合的的特點點1．可可控性性；2．動動態(tài)性性；3．復復合性性；4．整整體性性。思考題題：1.簡簡述企企業(yè)總總體戰(zhàn)戰(zhàn)略的的步驟驟。2.如如何規(guī)規(guī)劃企企業(yè)成成長戰(zhàn)戰(zhàn)略方方式。。3.怎怎樣認認識市市場營營銷管管理的的一般般過程程。參考書書目：：1.紀紀寶寶成.市場場營銷銷學教教程.修訂訂版.北京京：中中國人人民大大學出出版社社，1995。。2．吳吳建安安主編編．市市場營營銷學學．北北京：：高等等教育育出版版社．．2000．7。實習實實踐內(nèi)內(nèi)容：：上網(wǎng)網(wǎng)查閱閱有關(guān)關(guān)海爾爾集團團的資資料，，分析析其營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略。。學習補補充：：企企業(yè)形形象與與戰(zhàn)略略企業(yè)形形象是是指社社會公公眾對對一個個企業(yè)業(yè)的看看法的的綜合。作用：：贏得得信任任，獲獲得諒諒解，，贏得得青睞睞，贏贏得競競爭，，達成共共識。。(企業(yè)業(yè)識別別系統(tǒng)統(tǒng)):理念識識別()行為識識別()視覺識識別(企業(yè)資資本營營運戰(zhàn)戰(zhàn)略“資本本”是是指能能帶來來資本本增殖殖的價價值。。它既包包括通通過兼兼并、、重組組、參參股、、控股股、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓、、租賃賃等方式式對資資本本本身進進行的的營運運；又又包括括運用用企業(yè)業(yè)資本本進行投投資、、生產(chǎn)產(chǎn)、經(jīng)經(jīng)營運運作，，以取取得資資本增增殖的的過程。資本營營運戰(zhàn)戰(zhàn)略構(gòu)構(gòu)成：：產(chǎn)權(quán)資資本營營運：：金融資資本營營運：：產(chǎn)權(quán)資資本營營運，，是通通過產(chǎn)產(chǎn)權(quán)評評估使使其資資本化化，并并通過過不同同法定定主體體之間間的產(chǎn)產(chǎn)權(quán)交交易活活動來來實現(xiàn)現(xiàn)資本本增殖殖目的的的過過程。。1.股股票票交易易。2.債債券券交易易。3.債債權(quán)權(quán)經(jīng)營營。4.負負債債經(jīng)營營無形資資本營營