市場(chǎng)營(yíng)銷-原理、工具與實(shí)務(wù)課件

書名：市場(chǎng)營(yíng)銷--原理、工具與實(shí)務(wù)ISBN：978-7-111-34565-7出版社：機(jī)械工業(yè)出版社本書配有電子課件市場(chǎng)營(yíng)銷--原理、工具與實(shí)務(wù)高職高專ppt課件第2章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

1.理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的類型、特點(diǎn)和影響作用2.掌握企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的主要內(nèi)容3.了解SWOT分析法學(xué)習(xí)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷--原理、工具與實(shí)務(wù)高職高專ppt課件第2章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2.1營(yíng)銷環(huán)境概述

2.2宏觀環(huán)境因素

2.3微觀環(huán)境因素

2.4營(yíng)銷環(huán)境的總體分析

主要內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷--原理、工具與實(shí)務(wù)高職高專ppt課件企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩大類。

宏觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響的各種社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境等；

微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連直接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種參與者，包括供給者、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾以及影響營(yíng)銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門。市場(chǎng)營(yíng)銷--原理、工具與實(shí)務(wù)高職高專ppt課件圖2-1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷渠道顧客競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)公眾社會(huì)文化環(huán)境政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境人口環(huán)境自然環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷--原理、工具與實(shí)務(wù)高職高專ppt課件2.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境主要有如下特征：客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性、可影響性。（1）客觀性企業(yè)總是在特定的社會(huì)、市場(chǎng)環(huán)境中生存和發(fā)展的。（2）差異性不同的國(guó)家與地區(qū)之間，營(yíng)銷環(huán)境存在著廣泛的差異性。不同的企業(yè)，其微觀環(huán)境也千差萬(wàn)別。（3）多變性構(gòu)成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的因素是多方面的，而每一個(gè)因素都會(huì)受到其他因素的影響，且都會(huì)隨著社會(huì)的發(fā)展而不斷變化和改變。（4）相關(guān)性企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一切宏觀和微觀因素，這些因素涉及多方面、多層次，因素之間相互作用、相互影響、相互制約、相互依存，又互為因果關(guān)系，任何一個(gè)因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的變化，從而形成新的營(yíng)銷環(huán)境。（5）可影響性“適者生存”是自然萬(wàn)物不斷演化的法則，同樣也市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)則。企業(yè)能否快速地適應(yīng)外部環(huán)境的變化，將決定著企業(yè)能否生存。2.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念和特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷--原理、工具與實(shí)務(wù)高職高專ppt課件2.2宏觀環(huán)境因素市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境是指那些作用于直接營(yíng)銷環(huán)境，對(duì)企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響的各種社會(huì)力量。

包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境等。市場(chǎng)營(yíng)銷--原理、工具與實(shí)務(wù)高職高專ppt課件人口是構(gòu)成社會(huì)的基本單元，更是構(gòu)成市場(chǎng)的第一因素。

1.世界人口數(shù)量迅速增加隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，醫(yī)療水平的不斷提高，人類生存的條件得到了巨大的改善，世界人口平均壽命不斷延長(zhǎng)，世界人口正在以前所未有的速度增長(zhǎng)。

2.人口結(jié)構(gòu)：包括了年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)和分布結(jié)構(gòu)等，其現(xiàn)狀及變化趨勢(shì)將直接影響產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。（1）年齡結(jié)構(gòu)：年齡的差別意味著消費(fèi)者對(duì)商品的需求不同，從而可能形成各具特色的市場(chǎng)。（2）性別結(jié)構(gòu)：性別結(jié)構(gòu)反映在市場(chǎng)上就體現(xiàn)為男性消費(fèi)者市場(chǎng)和女性消費(fèi)者市場(chǎng)。（3）家庭結(jié)構(gòu)：家庭的規(guī)模和數(shù)量將直接影響著消費(fèi)品市場(chǎng)的需求量和某些產(chǎn)品的規(guī)格型號(hào)。

（4）分布結(jié)構(gòu)和流動(dòng)性：分布結(jié)構(gòu)主要指人口在不同地區(qū)的密集程度，人口這樣的分布表現(xiàn)在市場(chǎng)中就會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)大小的不同和需求特征的不同。2.2.1人口因素市場(chǎng)營(yíng)銷--原理、工具與實(shí)務(wù)高職高專ppt課件

經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式與規(guī)模的因素，主要包括消費(fèi)者收入與支出狀況、儲(chǔ)蓄和信貸、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等。

1.消費(fèi)者收入與支出狀況（1）收入消費(fèi)者滿足需求的程度主要取決于其收入的多少，但消費(fèi)者的收入并不全部用于購(gòu)買商品，因此，在研究消費(fèi)者收入的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該注意以下幾個(gè)概念。

1）人均國(guó)民收入，是一國(guó)在一定時(shí)期內(nèi)(通常為一年)按人口平均的國(guó)民收入占有量,反映國(guó)民收入總量與人口數(shù)量的對(duì)比關(guān)系。2）個(gè)人收入，指消費(fèi)者個(gè)人從各種來(lái)源所獲得的一切貨幣收入，包括工資、獎(jiǎng)金、津貼、投資收益和其它收入等。它是消費(fèi)者購(gòu)買能力的源泉，影響市場(chǎng)規(guī)模的大小和購(gòu)買力水平的高低。

3）個(gè)人可支配收入，指消費(fèi)者個(gè)人收入扣除繳納稅收之后的余額，消費(fèi)者可用以個(gè)人消費(fèi)和其它支出。

4）個(gè)人可任意支配收入，指?jìng)€(gè)人可支配收入減去維持生活所必需的支出和其它固定支出之后的余額。

5）貨幣收入和實(shí)際收入，它們的區(qū)別在于物價(jià)因素的影響，貨幣收入只是一種名義收入，并不代表消費(fèi)者可購(gòu)買到的實(shí)際商品的價(jià)值。2.2.2經(jīng)濟(jì)因素

2.儲(chǔ)蓄和信貸消費(fèi)者的購(gòu)買力還會(huì)受到儲(chǔ)蓄和信貸的影響。當(dāng)收入一定時(shí)，儲(chǔ)蓄越多，現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力雖然較小，但潛在購(gòu)買力越大；反之，儲(chǔ)蓄越小，現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力雖然較大，但潛在購(gòu)買力越小。信貸是指消費(fèi)者憑借信用首先取得商品的消費(fèi)權(quán)，然后采用分期付款的方式償還貸款的消費(fèi)方式，如目前應(yīng)用廣泛的貸款買房、貸款購(gòu)車、家電、裝修等。信貸消費(fèi)允許人們購(gòu)買超過(guò)自己現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力的商品，從而創(chuàng)造出更多的收入以及更多的需求；同時(shí)消費(fèi)者信貸還是一種經(jīng)濟(jì)杠桿，他可以調(diào)節(jié)積累與消費(fèi)、供應(yīng)與需求的矛盾。當(dāng)市場(chǎng)供大于求時(shí)，可以發(fā)放消費(fèi)信貸，刺激需求；當(dāng)市場(chǎng)供不應(yīng)求時(shí)，必須收縮信貸，適當(dāng)抑制、減少需求。消費(fèi)信貸把資金投向需要發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，刺激這些產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展。我國(guó)現(xiàn)階段的信貸消費(fèi)還主要是公共事業(yè)單位提供的服務(wù)信貸，如水、電、煤氣的交納，其它方面，如教育、住宅建設(shè)以及一些商家的信用卡消費(fèi)正在逐步興起。

4.經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r將會(huì)間接地影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，這主要包括：（1）一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅斯托把經(jīng)濟(jì)發(fā)展劃分為五個(gè)階段：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)起飛準(zhǔn)備階段、經(jīng)濟(jì)起飛階段、經(jīng)濟(jì)成熟階段和大眾高額消費(fèi)階段。處于前三個(gè)階段的國(guó)家屬于發(fā)展中國(guó)家，處于后兩個(gè)階段的國(guó)家屬于發(fā)達(dá)國(guó)家。處于不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的國(guó)家存在不同的需求，企業(yè)采取的營(yíng)銷策略也有所不同。

（2）地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r

國(guó)家之間、國(guó)內(nèi)各地區(qū)之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在差異，這種差異造成的市場(chǎng)需求極不平衡，這對(duì)企業(yè)投資方向、目標(biāo)市場(chǎng)及營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定影響巨大。自然環(huán)境是指自然界提供給企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的物質(zhì)財(cái)富，如企業(yè)生產(chǎn)需要的土地資源、礦物資源、水利資源等。自然環(huán)境對(duì)營(yíng)銷企業(yè)的影響主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

1.自然資源日趨短缺

2.環(huán)境污染日益加重

3.政府干預(yù)力度日益加強(qiáng)

2.2.3自然因素政治法律環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政治制度、體制、方針政策、法律法規(guī)等方面。1．政治環(huán)境政治環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)為國(guó)家政府所制定的方針政策

如人口政策、能源政策、物價(jià)政策、財(cái)政政策、貨幣政策等，都會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)影響。2．法律環(huán)境法律環(huán)境是指國(guó)家或地方政府所頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等，它是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的準(zhǔn)則，企業(yè)只有依法進(jìn)行各種營(yíng)銷活動(dòng)，才能受到國(guó)家法律的有效保護(hù)。2.2.5政治法律環(huán)境

社會(huì)文化是人類在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富的過(guò)程中所積累的精神財(cái)富的總和，它體現(xiàn)著一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的社會(huì)文明程度的高低。社會(huì)文化是一個(gè)復(fù)合的整體，包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會(huì)成員而獲得的所有能力和習(xí)慣。社會(huì)文化涵蓋面廣泛，這些影響多半是通過(guò)間接的、潛移默化的方式來(lái)進(jìn)行的。往往表現(xiàn)在以下幾方面：

1.教育水平

教育程度不僅影響勞動(dòng)者收入水平，而且影響著消費(fèi)者對(duì)商品的鑒別力，影響消費(fèi)者心理、購(gòu)買的理性程度和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而影響著企業(yè)營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施。2.宗教信仰宗教的禁忌、節(jié)日、習(xí)俗、規(guī)定造成對(duì)商品需求的差異及營(yíng)銷方式的不同。

3.價(jià)值觀念價(jià)值觀念是人們?cè)谏鐣?huì)生活中形成的對(duì)各種事物的普遍態(tài)度和看法。人們生活的社會(huì)環(huán)境不同、所持的價(jià)值觀念不同，人們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為就會(huì)有很大差異。

4.消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)習(xí)俗在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、人情往來(lái)等方面都表現(xiàn)出獨(dú)特的心理特征和行為方式。

5.消費(fèi)流行消費(fèi)流行在服飾、家電以及某些保健品方面，表現(xiàn)最為突出。2.2.6社會(huì)文化環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、供給商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾六大部分。2.3微觀環(huán)境因素供應(yīng)商公眾競(jìng)爭(zhēng)者顧客營(yíng)銷中介企業(yè)圖：市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境因素供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需原材料、設(shè)備、零部件等生產(chǎn)資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有著實(shí)質(zhì)性的影響，其所供應(yīng)的原材料的穩(wěn)定性和及時(shí)性將直接影響企業(yè)能充分滿足市場(chǎng)需求和把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)；所提供的原材料數(shù)量和質(zhì)量將直接影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量；所提供的原材料價(jià)格會(huì)直接影響最終產(chǎn)品成本和價(jià)格。企業(yè)必須密切關(guān)注供應(yīng)商的各種動(dòng)向，了解供應(yīng)商并加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作，開辟更多的供貨渠道，與之建立良好的關(guān)系，甚至可采取“后向一體化”戰(zhàn)略，兼并或收購(gòu)供應(yīng)商。2.3.2供應(yīng)商營(yíng)銷中介是指協(xié)助企業(yè)將產(chǎn)品促銷、銷售和經(jīng)銷給最終購(gòu)買者的所有分銷機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中介等。

1.中間商

中間商指協(xié)助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)銷或銷售，將產(chǎn)品最終銷售給購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)，并在這一過(guò)程中取得或者不取得商品所有權(quán)的個(gè)人或者組織。

2.物流公司

也稱為實(shí)體分銷商，指幫助企業(yè)運(yùn)輸產(chǎn)品并進(jìn)行儲(chǔ)存的倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)。

3.營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)是指為企業(yè)提供營(yíng)銷服務(wù)項(xiàng)目，協(xié)助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、開拓新市場(chǎng)、咨詢等活動(dòng)的機(jī)構(gòu)，包括市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告公司和營(yíng)銷咨詢公司等。

4.金融中介金融機(jī)構(gòu)是指協(xié)助企業(yè)融資或保障貨物購(gòu)銷儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的各種機(jī)構(gòu)，包括銀行、信貸公司和保險(xiǎn)公司等。2.3.3營(yíng)銷中介顧客是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。因此，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素，企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)以滿足顧客的需求為中心。不同市場(chǎng)中的顧客，其購(gòu)買動(dòng)機(jī)和需求又是不同的，這就要求企業(yè)必須認(rèn)真研究其目標(biāo)顧客，以不同的方式提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而有針對(duì)性的制定營(yíng)銷決策。2.3.4顧客

公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)具有實(shí)際或潛在利害關(guān)系或影響力的所有群體。

1.融資公眾

包括影響企業(yè)融資能力的各種金融機(jī)構(gòu)。如銀行、投資公司、證券公司和股東等。

2.媒介公眾包括聯(lián)系企業(yè)和外界的大眾傳播媒體，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等。

3.政府公眾包括對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有影響作用的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。

4.社會(huì)公眾包括各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的組織、環(huán)境保護(hù)組織及其他群眾團(tuán)體。

5.地方公眾指企業(yè)周圍的居民和社會(huì)組織。

6.一般公眾指上述公眾之外的社會(huì)公眾。此類公眾雖然不會(huì)有組織地對(duì)企業(yè)采取行動(dòng)，但企業(yè)形象會(huì)影響他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買選用。

7.企業(yè)內(nèi)部公眾指企業(yè)員工，包括各級(jí)管理人員和一般職工。

各種公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度及企業(yè)在公眾中心目中的形象，都會(huì)影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)能否順利進(jìn)行。企業(yè)要采取積極措施，努力保持和發(fā)展與公眾的良好關(guān)系，塑造良好的企業(yè)形象。2.3.6公眾環(huán)境分析是企業(yè)制訂經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略的先決條件。企業(yè)進(jìn)行環(huán)境分析時(shí)，一種簡(jiǎn)便易行的方法就是SWOT分析法。SWOT所代表的含義是Strengths（優(yōu)勢(shì)）、Weaknesses（劣勢(shì)）、Opportunities（機(jī)會(huì)）、Threats（威脅）。

所謂SWOT分析法就是將企業(yè)面臨的外部機(jī)會(huì)、威脅以及自身的優(yōu)劣勢(shì)等各方面因素相結(jié)合麗進(jìn)行的綜合分析，其中，優(yōu)劣勢(shì)的分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的可能影響上面。

SWOT分析法是營(yíng)銷環(huán)境分析的常用方法，其基本的分析思路和內(nèi)容如下：2.4營(yíng)銷環(huán)境的總體分析環(huán)境機(jī)會(huì)，具體地講就是企業(yè)從宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境中可能獲得的重大的有利形勢(shì)，如市場(chǎng)的較快增長(zhǎng)、出現(xiàn)較多的新增顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)重大決策失誤、與供應(yīng)商關(guān)系改善等；而環(huán)境威脅，則指環(huán)境存在重大不利因素，構(gòu)成對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的約束和障礙。企業(yè)SWOT分析的外部環(huán)境因素如表2-6所示。在進(jìn)行環(huán)境分析時(shí)，應(yīng)具體問(wèn)題具體分析，深入比較分析各種機(jī)會(huì)和威脅，分析其現(xiàn)實(shí)可能性大小及對(duì)企業(yè)的影響程度，從而找出那些對(duì)本企業(yè)影響最重要的環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅，并按輕重緩急或影響程度等排序。如通常要將那些對(duì)組織發(fā)展有直接、重要、迫切、長(zhǎng)遠(yuǎn)影響的因素排在前面，優(yōu)先考慮。2.4.1辨析外部環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅表2-6企業(yè)SWOT分析的內(nèi)外部因素外部環(huán)境潛在外部威脅（T）潛在外部機(jī)會(huì)（O）市場(chǎng)增長(zhǎng)較慢競(jìng)爭(zhēng)壓力增大不利的政府政策新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入行業(yè)替代產(chǎn)品銷售額正在逐步上升用戶討價(jià)還價(jià)的能力增強(qiáng)用戶需要與愛好逐步轉(zhuǎn)變通貨膨脹遞增其他縱向一體化市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速

可以增加互補(bǔ)產(chǎn)品

能爭(zhēng)取到新的用戶群

有進(jìn)入新市場(chǎng)或市場(chǎng)面的可能

有能力進(jìn)入更好的企業(yè)集團(tuán)

在同行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)業(yè)績(jī)優(yōu)良

擴(kuò)展產(chǎn)品線滿足用戶需要其他內(nèi)部條件潛在內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（S）潛在內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（W）產(chǎn)權(quán)技術(shù)成本優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)特殊能力產(chǎn)品創(chuàng)新具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)良好的財(cái)務(wù)資源高素質(zhì)的管理人員公認(rèn)的行業(yè)領(lǐng)先者買主的良好印象適應(yīng)力強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略其他競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)設(shè)備老化戰(zhàn)略方向不同產(chǎn)品線范圍太窄技術(shù)開發(fā)滯后營(yíng)銷水平低于同行業(yè)其他企業(yè)管理不善戰(zhàn)略實(shí)施的歷史記錄不佳不明原因?qū)е碌睦麧?rùn)率下降資金拮據(jù)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高成本其他在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境因素進(jìn)行全面分析和評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，就可以進(jìn)一步運(yùn)用系統(tǒng)分析和綜合分析的方法，制訂企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略，以便更好地促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。具體見表2-7。2.4.3制訂應(yīng)對(duì)策略

外部環(huán)境分析內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)分析機(jī)會(huì)(O)(1)(2)(3)威脅(T)(1)(2)(3)優(yōu)勢(shì)(S)(1)(2)(3)S.O．對(duì)策S.T.對(duì)策劣勢(shì)(w)(1)(2)(3)M.0.對(duì)策M(jìn).T.對(duì)策表2-7SWOT分析對(duì)策表制訂企業(yè)應(yīng)對(duì)策略的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素，克服劣勢(shì)因素，利用機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素：考慮過(guò)去，立足當(dāng)前，著眼未來(lái)。具體有4類對(duì)策可供選擇：（1）防御型戰(zhàn)略（W．T．對(duì)策）

即考慮劣勢(shì)因素和威脅因素，目的是努力使這些因素都趨于最小。W．T．對(duì)策就是改進(jìn)內(nèi)部弱點(diǎn)和避免外部威脅的戰(zhàn)略。如一個(gè)質(zhì)量差（內(nèi)在劣勢(shì)）、供應(yīng)渠道不可靠（外在威脅）的企業(yè)應(yīng)該采取W.T．對(duì)策，強(qiáng)化企業(yè)管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量，穩(wěn)定供應(yīng)渠道，或走聯(lián)合、合并之路以謀生存和發(fā)展。

（2）扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（W.0．對(duì)策）

即著重考慮劣勢(shì)因素和機(jī)會(huì)因素，目的是努力使劣勢(shì)趨于最小，使機(jī)會(huì)趨于最大。W.0．對(duì)策就是利用外部機(jī)會(huì)來(lái)改進(jìn)內(nèi)部弱點(diǎn)的戰(zhàn)略。如一個(gè)面對(duì)計(jì)算機(jī)服務(wù)需求增長(zhǎng)的企業(yè)（外在機(jī)會(huì)），卻十分缺乏技術(shù)專家（內(nèi)在劣勢(shì)），那么就應(yīng)該采用W．O．對(duì)策培養(yǎng)、聘用技術(shù)專家，或購(gòu)入一個(gè)高技術(shù)的計(jì)算機(jī)公司。2.4.3制訂應(yīng)對(duì)策略（3）多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（S．T．對(duì)策）即著重考慮優(yōu)勢(shì)因素和威脅因素，目的是努力使優(yōu)勢(shì)因素趨于最大，使威脅因素趨于最小。S．T．對(duì)策就是利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，去避免或減輕外部威脅的打擊。如一個(gè)企業(yè)的銷售渠道（內(nèi)在優(yōu)勢(shì)）很多，但是由于各種限制又不允許它經(jīng)營(yíng)其他商品（外在威脅），那么就應(yīng)該采取S．T．對(duì)策，走集中型、多樣化的道路。

（4）增長(zhǎng)型戰(zhàn)略（S．O．對(duì)策）即著重考慮優(yōu)勢(shì)因素和機(jī)會(huì)因素，目的