媒介融合視角下融合新聞的傳播策略探析

媒介融合視角下融合新聞的傳播策略探析

范芷欣Summary：“媒介融合”與“融合新聞”是現(xiàn)階段新聞與傳播學(xué)的前沿課題。融媒時(shí)代，數(shù)據(jù)化的內(nèi)容呈現(xiàn)，全景式的報(bào)道形式和分眾化的報(bào)道手段是融合新聞報(bào)道方式的三種重要傳播策略。在此基礎(chǔ)上，融合新聞可以通過(guò)移動(dòng)終端、應(yīng)用媒體、社交媒體等全媒體新聞傳播渠道擴(kuò)大傳播效應(yīng)，使融合新聞得到更加有效的傳播。Key：媒介融合;融合新聞;傳播策略數(shù)字化技術(shù)的高速發(fā)展加快了新舊媒體交替與更迭的腳步。目前，媒介融合已經(jīng)歷了互動(dòng)媒介——媒介整合——媒介大融合等階段，并仍處于不斷演進(jìn)發(fā)展的過(guò)程之中。在媒介融合的浪潮之下，原有的生態(tài)傳播系統(tǒng)被改變，傳統(tǒng)新聞的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式被顛覆，融合新聞也在此背景下應(yīng)運(yùn)而生。基于此種情況，以新的議題審視融合新聞的傳播效應(yīng)，探析如何針對(duì)融合新聞制定切實(shí)可行的傳播策略，對(duì)于融媒時(shí)代我國(guó)新聞生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)具有重要意義。一、媒介融合與融合新聞“媒介融合”是近年來(lái)傳媒業(yè)界和傳播學(xué)界最熱門(mén)的議題之一，它所涵蓋的并不只是簡(jiǎn)單意義上的技術(shù)、內(nèi)容、機(jī)構(gòu)等方面的融合發(fā)展，而是一種整體聯(lián)動(dòng)，從觀念到資源的全方位優(yōu)化協(xié)調(diào)。在中國(guó)，“融合媒介”和“融合新聞”的概念最早是由中國(guó)人民大學(xué)的蔡雯教授于2005年引入的，她認(rèn)為，“媒介融合是在數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播推動(dòng)下，各類(lèi)型媒介通過(guò)新介質(zhì)真正實(shí)現(xiàn)的匯聚和融合?！保?）長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)界對(duì)于“媒介融合”都并未給予明確的界定，但多數(shù)學(xué)者對(duì)媒介融合的認(rèn)識(shí)基本上都是從廣義和狹義兩個(gè)方面來(lái)理解的：狹義的媒介融合就是指由于融合了多種形式而產(chǎn)生質(zhì)變，所形成的一種全新的媒介形式;從廣義上來(lái)看所謂的媒介融合則包容了一切媒介及其相關(guān)媒介元素的整合，包括生產(chǎn)者、媒介內(nèi)容、媒介形態(tài)、傳播渠道、組織形式和所有權(quán)等全鏈條的全面融合。媒介融合作為一種處于高速演進(jìn)之中的復(fù)雜傳媒現(xiàn)象，不僅體現(xiàn)在新舊媒體的相互滲透與匯聚這個(gè)層面，同時(shí)它也推動(dòng)了新聞的生產(chǎn)機(jī)制、組織結(jié)構(gòu)等方面的融合與重組。融合新聞是媒介融合背景下的催生物，它“有時(shí)也被稱(chēng)作多樣化新聞，主要指在媒介融合的環(huán)境下，新聞從業(yè)者綜合利用多媒體手段進(jìn)行新聞傳播活動(dòng)?！保?）換而言之，融合新聞具體是指在新聞的采集、制作、傳播過(guò)程中，不同媒體依據(jù)其自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行信息共享、資源共通并深入實(shí)現(xiàn)集成化的生產(chǎn)，利用多渠道的傳播來(lái)呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的新聞報(bào)道，從而滿足受眾對(duì)不同新聞信息的個(gè)性化需求。融合新聞建構(gòu)了一種新型新聞生產(chǎn)和傳播體系，與傳統(tǒng)新聞相比它具有非常鮮明的個(gè)性特征：第一，多樣性，即融合新聞包含了極為豐富的媒介傳播符號(hào)，比如文字、圖片、視音頻、超鏈接等;第二，全介質(zhì)傳播，在媒介融合的背景下新聞傳播渠道被增加拓寬，報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等各個(gè)媒體可以聯(lián)合形成全介質(zhì)傳播;第三，互動(dòng)性，融合新聞更加注重受眾分眾化和私人化的需求，并且還將用戶創(chuàng)造內(nèi)容融入新聞生產(chǎn)，強(qiáng)調(diào)針對(duì)不同受眾的精準(zhǔn)傳播。二、媒介融合視角下融合新聞報(bào)道方式的傳播策略融合新聞是融媒時(shí)代的衍生品，“融合”使傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)模式的邊界日趨模糊，新聞報(bào)道方式也被全面優(yōu)化革新，這種融合模式既是對(duì)傳統(tǒng)新聞的繼承，又是媒體提升自身傳播能力、創(chuàng)新傳播策略的重要途徑?？傮w而言，媒介融合視角下融合新聞報(bào)道方式的新型傳播策略主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)化與交互性的內(nèi)容呈現(xiàn)、全景式與多角度的報(bào)道形式以及分眾化與互動(dòng)化的報(bào)道手段三個(gè)方面。（一）內(nèi)容呈現(xiàn)：數(shù)據(jù)化與交互性與傳統(tǒng)新聞報(bào)道的單一“線性閉合”模式有所不同，融合新聞所構(gòu)建的“立體開(kāi)放”新模式使得它在新聞事實(shí)的呈現(xiàn)上兼具數(shù)據(jù)化和交互性的特點(diǎn)。首先，建立在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上的融合新聞利用數(shù)據(jù)可視化和圖表化讓新聞作品更加直觀簡(jiǎn)明。融合新聞生產(chǎn)同樣需要信息在傳播者與受眾的溝通交流中得到清晰、流暢且有效的傳遞，顯然，數(shù)據(jù)可視化和圖表化是一個(gè)不可忽視的重要途徑。譬如2018年“信息之美獎(jiǎng)”中的融合報(bào)道《泰國(guó)洞穴救援揭秘》，這一新聞作品就以可視化的動(dòng)圖、信息圖的形式，展示了洞穴的復(fù)雜構(gòu)造、救援期間降水量的變化并還原了救援的全過(guò)程。這種報(bào)道模式所囊括的信息量之豐富，是單純的文字新聞、圖片新聞抑或電視新聞都不可企及的，其中各種新聞元素將多種數(shù)據(jù)化零為整的編排能夠使受眾清晰高效地接收到多種信息流。更值得關(guān)注的是，在融合新聞中，許多可視化信息甚至具有交互功能，用戶可以基于個(gè)人興趣去主動(dòng)滑動(dòng)鼠標(biāo)或點(diǎn)擊浮動(dòng)圖標(biāo)獲取自己感興趣的信息。由此可見(jiàn)，融合新聞內(nèi)容呈現(xiàn)上的交互性實(shí)際是讓受眾直接參與了新聞生產(chǎn)，提高了受眾交互體驗(yàn)的參與感，也能進(jìn)一步加深受眾對(duì)新聞信息的理解和判斷。（二）報(bào)道形式：全景式與多角度所謂全景式新聞報(bào)道，就是新聞?dòng)浾咴谛侣劕F(xiàn)場(chǎng)運(yùn)用先進(jìn)的多媒體技術(shù)并結(jié)合時(shí)間與空間兩個(gè)維度，把受眾帶入全方位、立體化、高度還原的新聞報(bào)道場(chǎng)景之中，使之能夠360度整體性地觀察新聞事件，形成親臨現(xiàn)場(chǎng)的“超真實(shí)”強(qiáng)烈感受。采用H5、直播、VR等多媒體手段綜合實(shí)現(xiàn)的全景式、多角度的新聞報(bào)道絕非媒介融合時(shí)代的花拳繡腿，它不僅在新聞內(nèi)容呈現(xiàn)上能夠做到“事無(wú)巨細(xì)”，更重要的是，當(dāng)融合后的每一種媒介元素將其各自優(yōu)勢(shì)能夠發(fā)揮到極致之時(shí)，平面單一化的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道被轉(zhuǎn)變?yōu)槿S立體式的臨場(chǎng)體驗(yàn)，新聞事實(shí)發(fā)展過(guò)程中的關(guān)鍵點(diǎn)和重要細(xì)節(jié)也能全方位地展現(xiàn)出來(lái)，此時(shí)新聞的融合才會(huì)完美地實(shí)現(xiàn)。為了順應(yīng)融媒時(shí)代新聞報(bào)道技術(shù)與手段的再升級(jí)，2017年的全國(guó)兩會(huì)期間，光明網(wǎng)充分運(yùn)用VR、直播和其他新媒體技術(shù)，在第一時(shí)間內(nèi)向受眾反饋會(huì)場(chǎng)信息，從多個(gè)角度展現(xiàn)了兩會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)面。它推出的兩會(huì)VR直播視頻，觀眾可以360度全景式地拖動(dòng)屏幕，放大縮小觀察現(xiàn)場(chǎng)的每個(gè)細(xì)節(jié)，在視覺(jué)傳達(dá)上最大化地滿足受眾對(duì)新聞事件親歷感和現(xiàn)場(chǎng)感。而在2018年的全國(guó)兩會(huì)報(bào)道中，各媒體平臺(tái)所打造的兩會(huì)盛況更加多維立體。比如，《兩會(huì)進(jìn)行時(shí)》和《兩會(huì)夜歸人》就是由人民網(wǎng)打造的兩檔全景式視頻直播欄目，能夠直觀及時(shí)地展現(xiàn)兩會(huì)現(xiàn)場(chǎng)狀況以及記者對(duì)兩會(huì)見(jiàn)聞的思考和解讀;AR新聞也首次亮相于今年的兩會(huì)報(bào)道，使用新華社的“小新”機(jī)器人掃描身份證，便可即刻獲取到圖文并茂的政府工作報(bào)告，這也是融合新聞多元化新聞樣式的新嘗試。在當(dāng)下新聞資訊競(jìng)爭(zhēng)白熱化的融媒時(shí)代，媒介元素能否有效地融合運(yùn)用決定著媒體信息呈現(xiàn)力量的強(qiáng)弱?？梢钥闯?，國(guó)家主流媒體在進(jìn)行兩會(huì)報(bào)道時(shí)運(yùn)用融合新聞的全景式報(bào)道方式，采用多種媒介元素去實(shí)現(xiàn)極具動(dòng)態(tài)性和立體化的全景式傳播，既為受眾提供了觀察第一現(xiàn)場(chǎng)的多元視角，深化受眾對(duì)新聞事件的理解力和關(guān)注度，同時(shí)也讓新聞報(bào)道更具全局性與整體性，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化，這也是融合新聞的真正價(jià)值所在。（三）報(bào)道手段：分眾化與互動(dòng)化融媒時(shí)代的新聞傳播的過(guò)程中，“受眾”實(shí)際上已一步步轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟?，他們被置于媒介產(chǎn)品異常豐富的空間環(huán)境中，其自主權(quán)和地位得到了顯著的提升，人們對(duì)信息傳播的內(nèi)容、形式甚至愉悅性也都提出了更高的要求?？梢哉f(shuō)融合新聞的“融合”只是一種手段，而不是其目的，滿足不同受眾差異化和多元化的信息需求才是融合新聞的終極旨趣。與受眾的不同之處在于，用戶的鮮明特征之一就是更加細(xì)分，每位用戶都能根據(jù)自身需求去選擇并享受個(gè)性化的新聞內(nèi)容服務(wù)，因此融合新聞的長(zhǎng)足發(fā)展需要深入挖掘不同類(lèi)型、不同層次的用戶群體的真實(shí)需求，在傳受雙方不斷加強(qiáng)的互動(dòng)中發(fā)現(xiàn)用戶意愿，以此針對(duì)性地提供定制化的新聞產(chǎn)品。具體而言，融合新聞如果想要走差異化道路實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，就需要考慮新聞報(bào)道的分眾化和互動(dòng)化兩方面：一是需要細(xì)分定位精準(zhǔn)、功能各異的垂直新聞產(chǎn)品去占領(lǐng)分眾市場(chǎng);二是要提高用戶的參與性，切實(shí)滿足用戶對(duì)新聞參與的期望。在這方面，《紐約時(shí)報(bào)》就做得非常到位，它已經(jīng)不再局限于提供新聞資訊這種媒體的傳統(tǒng)功能，而是開(kāi)發(fā)了《紐約時(shí)報(bào)美食》、《紐約時(shí)報(bào)填字游戲》等不同類(lèi)型的移動(dòng)客戶端，分別瞄準(zhǔn)熱愛(ài)美食和想用碎片化時(shí)間進(jìn)行娛樂(lè)的用戶群體提供各具特色的一體化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)分眾化發(fā)展。而當(dāng)用戶深度參與到這種個(gè)性化的新聞空間時(shí)，往往會(huì)伴隨著評(píng)論、推送、分享等互動(dòng)行為。如此，《紐約時(shí)報(bào)》不僅為用戶提供了“表達(dá)觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)”，而且用戶也能反過(guò)來(lái)參與新聞生產(chǎn)和再生產(chǎn)，形成了獨(dú)具特色的分眾化與互動(dòng)化的新聞報(bào)道。三、媒介融合視角下擴(kuò)大融合新聞傳播效應(yīng)的策略媒介融合的進(jìn)程已勢(shì)不可擋，新媒體技術(shù)的發(fā)展也為融合新聞在跨媒體間進(jìn)行傳播的發(fā)展提供了強(qiáng)大的動(dòng)力。融合新聞所實(shí)現(xiàn)的多種媒體的共融既包括互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端，還包括PC終端的應(yīng)用媒體和互聯(lián)網(wǎng)社交媒體。融合新聞要想擴(kuò)大傳播效應(yīng)，提高傳播覆蓋率，就應(yīng)當(dāng)從延伸不同類(lèi)型的作為鏈接平臺(tái)的終端入手，拓展全媒體新聞傳播的新渠道和新空間。（一）移動(dòng)終端的個(gè)性傳播以手機(jī)、平板電腦、電子閱讀器為代表的互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端無(wú)疑已經(jīng)發(fā)展出了一種“將新聞放進(jìn)口袋里”的全新的新聞傳播方式，極大地改變了人們的新聞接受習(xí)慣。移動(dòng)智能終端中新聞傳播最突出的特點(diǎn)就是個(gè)性化和私人化，新聞信息接受的類(lèi)型是根據(jù)用戶自行選擇后組合而成的新聞聚合，那些受眾不關(guān)心、不需要的新聞信息不必耗時(shí)篩選便能被有效地排除在外。與此同時(shí)，新聞客戶端的即時(shí)交互設(shè)計(jì)使傳播者和新聞受眾，以及受眾和受眾之間的信息交互呈現(xiàn)出全天候、碎片化的特征，從這方面而言，移動(dòng)終端與受眾的接駁能夠使融合新聞的傳播變得更高效并且更具影響力。以平板電腦為例，F(xiàn)lipboard這款移動(dòng)閱讀類(lèi)iPad版應(yīng)用軟件，首創(chuàng)九宮格閱讀的新方式，通過(guò)整合用戶個(gè)性化選擇的不同類(lèi)型的新聞內(nèi)容，將其分列于九宮格之內(nèi)，讓用戶可以隨時(shí)隨地獲得便捷、新鮮、清晰的新聞閱讀體驗(yàn)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，移動(dòng)終端的個(gè)性傳播將會(huì)成為新聞傳播的主流方式，而新聞?lì)惖腁pp也極有可能發(fā)展為新聞信息呈現(xiàn)的主流工具，融合新聞可以通過(guò)各種新聞客戶端的連接形成多屏化傳播，抓住移動(dòng)終端個(gè)性化、互動(dòng)化的特點(diǎn)打造融合新聞產(chǎn)品的獨(dú)特記憶點(diǎn)，擴(kuò)大傳播效應(yīng)。（二）應(yīng)用媒體的強(qiáng)制傳播互聯(lián)網(wǎng)PC終端憑借其較大的屏幕和多功能等特性優(yōu)勢(shì)，成為能夠較好保留傳統(tǒng)媒體原貌的信息互動(dòng)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)媒體也可以在PC終端利用圖片、視音頻、超鏈接等多媒體形式通過(guò)融合新聞實(shí)現(xiàn)信息的全方位展示。不過(guò)，我們除了關(guān)注傳統(tǒng)意義上的新聞門(mén)戶網(wǎng)站以外，更需要注意一些應(yīng)用媒體彈出式新聞的強(qiáng)制傳播。新媒體時(shí)代，諸如迅雷、騰訊QQ、新浪UC、360安全衛(wèi)士等應(yīng)用媒體不經(jīng)意間彈出的廣告窗口可謂泛濫成災(zāi)。在這些窗口中它們經(jīng)常以一半是新聞一半是廣告的形式強(qiáng)行掠奪受眾的注意力資源，這樣既能實(shí)現(xiàn)應(yīng)用媒體的商業(yè)目的，而它所提供的一些如天氣、路況、娛樂(lè)體育等重大新聞資訊又能滿足受眾對(duì)生活實(shí)用信息的特殊需求。這種方式看似“拙劣”，但就其傳播效果而言，它對(duì)重大新聞的傳播速度之快、覆蓋范圍之廣、受眾接觸到達(dá)率之高是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。（三）社交媒體的交互傳播微博、微信、Facebook等社交媒體是融媒時(shí)代迅速突起的以互動(dòng)和社交為主要功能的信息傳播平臺(tái)，社交媒體作為一股新生力量對(duì)傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)地和地位造成了不可小覷的沖擊，同時(shí)它也正在對(duì)大眾傳播理念進(jìn)行重新詮釋。社交媒體的新聞傳播方式與傳統(tǒng)媒體的輻射式傳播方式有著本質(zhì)的區(qū)別，它改變了傳統(tǒng)新聞傳播中新聞生產(chǎn)者占據(jù)新聞傳播的制高點(diǎn)，而受眾處于被動(dòng)接受的狀態(tài)。社交媒體基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，將每個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)（即用戶）形成連線，每一節(jié)點(diǎn)又可以分裂再延伸，如此構(gòu)成一個(gè)無(wú)中心的龐大的“病毒式”網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制。當(dāng)融合新聞的新聞信息通過(guò)社交媒體被推送至受眾時(shí)，任何用戶可以隨時(shí)隨地對(duì)新聞信息加工、評(píng)論、分析以及二次傳播，新聞信息便會(huì)高效迅速地遍及整個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界。當(dāng)下，越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體在發(fā)布融合新聞時(shí)選擇廣泛采用社交媒體的新型傳播渠道，既能提升自身影響力，又給予新聞受眾充分的互動(dòng)表達(dá)空間，不僅契合受眾實(shí)時(shí)互動(dòng)的參與體驗(yàn)需求，也使得融合新聞的傳播效果更加深入人心。四、結(jié)語(yǔ)融合新聞作為媒介融合視角下新聞的一種全新表達(dá)形式，在未來(lái)它還會(huì)隨著科技的進(jìn)步發(fā)展出無(wú)法預(yù)測(cè)的多樣形態(tài)。但是，無(wú)論融合新聞如何發(fā)展，我們始終都要把握“以用戶為中心”這一核心，并圍繞這個(gè)核心制定相應(yīng)的傳播策略，包括融合新聞的內(nèi)容呈現(xiàn)、報(bào)道方式、渠道選擇以及與受眾關(guān)系等方方面面。在媒介融合的時(shí)代背景下，融合新聞將會(huì)在社會(huì)生活中扮演著越來(lái)越重要的角色，因此推動(dòng)新聞信息的融合化發(fā)展，擴(kuò)大融合新聞的傳播力和影響范圍，滿足用戶需求并為用戶喜愛(ài)，是促進(jìn)融合新聞可持續(xù)性發(fā)展，乃至構(gòu)建穩(wěn)固的媒介融合文化都值得認(rèn)真研究和思考的問(wèn)題。注釋?zhuān)翰迢?媒介融合前景下的新聞傳播變革——試論“融合新聞”及其挑戰(zhàn)[J].國(guó)際新聞界，2006（05）：32.宮承波.媒介融合概論[M].北京：中國(guó)廣播電視出版社，2011：99.Reference：[1]蔡雯.媒介融合前景下的新聞傳播變革——試論“融合新聞”及其挑戰(zhàn)[J].國(guó)際新聞界，2006（05）：31-35.[2]蔡雯著.媒體融合與融合新聞[M].北京：人民出版社