DCYX華坤道威杭州綠城翡翠城策略思考

會(huì)計(jì)學(xué)1DCYX華坤道威杭州綠城翡翠城策略思考市場(chǎng)篇清楚認(rèn)識(shí)我們生存的環(huán)境第1頁(yè)/共81頁(yè)08年至今杭城商品房各月成交情況從上面的走勢(shì)圖可看出：08年杭州商品房成交市場(chǎng)波動(dòng)較大，五月房交會(huì)出現(xiàn)了成交高峰，但此后開(kāi)始下行，十月成交僅1316套，成交量創(chuàng)下了自08年五月房交會(huì)以來(lái)成交的新低。十月新政出臺(tái)后，市場(chǎng)有些許回暖，基本回到五月房交會(huì)后水平，但09年1月恰逢傳統(tǒng)春節(jié)，成交量開(kāi)始下走，可見(jiàn)樓市的回暖并未得到持續(xù)。第2頁(yè)/共81頁(yè)新政出臺(tái)前后杭城商品房每日成交情況二十四條出臺(tái)央行救市新政出臺(tái)央行救市新政開(kāi)始實(shí)施10月整個(gè)杭州樓市的成交量從5號(hào)開(kāi)始逐步走高，其中在10月8號(hào)至12日最高，日均約80套；二十四條救市政策出臺(tái)后，14-16日成交量逐日上升，但房交會(huì)期間下降至每日四十幾套；中央救市新政出臺(tái)后，成交量并未出現(xiàn)大幅上升，依然呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)；就短期看來(lái)，二十四條政策及中央救市新政對(duì)樓市的刺激作用并不明顯，回暖尚需時(shí)日。第3頁(yè)/共81頁(yè)近三年第四季度杭城商品房成交對(duì)比從上圖可以看出，近三年第四季度的成交量高峰出現(xiàn)在07年，而成交均價(jià)高峰則出現(xiàn)在08年；08年10月后，杭城商品房成交量雖有增長(zhǎng)勢(shì)頭，但四季度總體成交量卻處于近三年的最低水平，僅為06年75.47%。相反，成交均價(jià)高于前兩年。第4頁(yè)/共81頁(yè)購(gòu)房心態(tài)調(diào)查—板塊抗跌能力據(jù)房交會(huì)購(gòu)房者心態(tài)調(diào)查問(wèn)卷分析得知：在最可能下跌的板塊排名中，郊區(qū)板塊首當(dāng)其沖，下沙和老余杭“榮登榜首”，緊隨其后的是閑林、九堡、瓶窯和三墩板塊。消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目所在板塊前景的不看好，將使本項(xiàng)目的銷(xiāo)售面臨較大阻力第5頁(yè)/共81頁(yè)市場(chǎng)相關(guān)報(bào)道從1月28日（正月初三）到2月9日（元宵節(jié)），上海萬(wàn)科對(duì)上海幾乎所有在售項(xiàng)目推出春節(jié)讓利促銷(xiāo)。據(jù)了解，這次活動(dòng)幾乎涵蓋上海萬(wàn)科的所有在售樓盤(pán)。主要采用迎春大禮送祝福、新年認(rèn)購(gòu)幸運(yùn)獎(jiǎng)、8大費(fèi)用全減免3重好禮?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》09年2月5日深圳萬(wàn)科在2月7至9日元宵節(jié)期間整合旗下六個(gè)在售項(xiàng)目推出“金牛拜年”活動(dòng)，內(nèi)容包括購(gòu)房可在正常優(yōu)惠之外再享受額外1萬(wàn)元現(xiàn)金優(yōu)惠等；上海萬(wàn)科則在1月28日至2月9日推出“豐禮迎春”活動(dòng)，對(duì)幾乎所有在售項(xiàng)目進(jìn)行讓利，內(nèi)容包括抽現(xiàn)金券、免八項(xiàng)費(fèi)用等。上海萬(wàn)科的此次降價(jià)如能取得預(yù)期效果，此番降價(jià)有可能會(huì)蔓延到全國(guó)市場(chǎng)，這樣一來(lái)，勢(shì)必會(huì)降低杭州消費(fèi)者對(duì)于房?jī)r(jià)的心理預(yù)期第6頁(yè)/共81頁(yè)杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)整體趨冷，成交量急劇下降，新政刺激作用不明顯，市場(chǎng)觀望氛圍依然較濃；市場(chǎng)處于調(diào)整期時(shí)，近郊板塊往往沒(méi)有市區(qū)板塊抗跌，消費(fèi)者對(duì)閑林板塊預(yù)期不樂(lè)觀，銷(xiāo)售抗性增大；面對(duì)樓市的不景氣，09年本項(xiàng)目要想取得驕人佳績(jī)除應(yīng)增加客戶的積累量，還應(yīng)通過(guò)強(qiáng)化項(xiàng)目品牌影響力來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶的有效轉(zhuǎn)化。整體市場(chǎng)概述第7頁(yè)/共81頁(yè)診斷篇發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的真相第8頁(yè)/共81頁(yè)從市場(chǎng)的客觀聲音切入來(lái)尋找問(wèn)題注：本測(cè)試主要針對(duì)城西銷(xiāo)售均價(jià)在9000-20000元/平米的樓盤(pán)；樣本來(lái)自房交會(huì)消費(fèi)者心態(tài)問(wèn)卷；樣本數(shù)共計(jì)180個(gè)；測(cè)試方法以電話訪問(wèn)為主。第9頁(yè)/共81頁(yè)開(kāi)發(fā)商知名度——第一提及、提示前提及率第一提及率提示前提及率在不提示的前提下，有71.3%的消費(fèi)者首先想到了綠城，而提到綠城更高達(dá)84.8%。排名第二的萬(wàn)科，第一提及率卻不及綠城的1/6，提示前提及率也不及其1/2?？梢?jiàn)，綠城品牌在杭州消費(fèi)者心目中的知名度占據(jù)壓倒性優(yōu)勢(shì)。第10頁(yè)/共81頁(yè)樓盤(pán)知名度——第一提及、提示前提及率第一提及率提示前提及率當(dāng)問(wèn)及知道城西哪些9000-20000元/平米的公寓時(shí)，翡翠城作為綠城在城西的代表樓盤(pán)排名位居第三，落后于萬(wàn)科的西溪蝶園及和家園。這和翡翠城是老盤(pán)，缺乏市場(chǎng)新鮮度，廣告推廣力度不大等因素均有關(guān)。消費(fèi)者對(duì)翡翠城具有一定的知曉度，但遠(yuǎn)不及綠城的品牌知名度高；第11頁(yè)/共81頁(yè)樓盤(pán)知名度——提示后總提及率以上樓盤(pán)經(jīng)提示后，有75.8%的人知道翡翠城，但相比其他樓盤(pán)，翡翠城提示后總提及率卻不高?？梢?jiàn)人們對(duì)于翡翠城還是有一定印象，只是記憶較模糊。第12頁(yè)/共81頁(yè)樓盤(pán)美譽(yù)度就提示后總提及率較高的幾個(gè)樓盤(pán)，有32%的消費(fèi)者認(rèn)為翡翠城最好，本項(xiàng)目具有良好的口碑第13頁(yè)/共81頁(yè)品牌狀態(tài)分析注：MN為杭州市平均品牌趨勢(shì)線提示后總提及提示前提及ABCDMN盛世嘉園金色藍(lán)庭紫金港灣楓華府第庭院深深文鼎苑橡樹(shù)園翡翠城西溪里西溪蝶園和家園第14頁(yè)/共81頁(yè)A區(qū)域：處于MN的上方，自發(fā)回憶率很高，對(duì)其品牌的認(rèn)知度較高，屬于較強(qiáng)勢(shì)品牌。包括和家園、西溪蝶園、西溪里。B區(qū)域：雖然總提及率較高，但處于MN的下方，因此品牌強(qiáng)勢(shì)度不及A區(qū)域內(nèi)的樓盤(pán)，主要表現(xiàn)在自主回憶率遠(yuǎn)低于提示后回憶率，反映出近期推廣效果不強(qiáng)，品牌有弱化現(xiàn)象。翡翠城正好處于此區(qū)域。C區(qū)域：提示前后知名度相差較大，處于該區(qū)域內(nèi)的樓盤(pán)其知名度在下降，同時(shí)品牌也有衰退的跡象。包括：文鼎苑、橡樹(shù)園、庭院深深、楓華府第、紫金港灣。D區(qū)域：提示前后提及率均較低。這個(gè)區(qū)域內(nèi)的樓盤(pán)或是新盤(pán)尚沒(méi)被消費(fèi)者所認(rèn)知，或是老盤(pán)品牌有被逐漸遺忘的趨勢(shì)。包括盛世嘉園、金色藍(lán)庭。第15頁(yè)/共81頁(yè)綠城的品牌知名度在杭州市場(chǎng)占據(jù)不可動(dòng)搖的地位；翡翠城項(xiàng)目的知曉率遠(yuǎn)不及綠城品牌，但其擁有相對(duì)較高的美譽(yù)度；隨著時(shí)間的推移，翡翠城項(xiàng)目開(kāi)始出現(xiàn)品牌老化的現(xiàn)象。市場(chǎng)的聲音第16頁(yè)/共81頁(yè)來(lái)自銷(xiāo)售一線的聲音第17頁(yè)/共81頁(yè)項(xiàng)目“大盤(pán)”概念宣傳不到位；知道天都城是大盤(pán)的比翡翠城的多“06年…五月底開(kāi)始搖號(hào)，有很多人沒(méi)搖到，后來(lái)一下子房子就冷下來(lái)了…過(guò)了一年半或兩年又跑到翡翠城來(lái)…路過(guò)，或者偶然聽(tīng)到翡翠城現(xiàn)在又在賣(mài)房子，他可能跑過(guò)來(lái)會(huì)這樣講‘翡翠城還有房子嗎？…”“…已經(jīng)開(kāi)發(fā)了這么多年但是感覺(jué)這個(gè)知名度，雖然已經(jīng)不錯(cuò)了啊，但覺(jué)得還是不夠，因?yàn)槲覀冎車(chē)挠H戚朋友也會(huì)說(shuō)，碰到人就跟她講‘天都城’啊什么的，絕大部分人都知道，可是翡翠城…我們也很大，可是知道的人很少?！?/p>

關(guān)于形象第18頁(yè)/共81頁(yè)翡翠城屬于余杭區(qū)閑林板塊，該板塊給人配套落后、交通不便之感?！坝械目蛻?，他會(huì)問(wèn)你…余杭區(qū)的…閑林的。因?yàn)橐郧埃瑘?bào)紙都有宣傳閑林的配套相對(duì)不是很好，那么可能他會(huì)覺(jué)得屬于余杭區(qū)，地鐵啊也沒(méi)有，另外西溪也有不太好的地方，道路延伸可能有一定影響，道路比較堵，有些人就覺(jué)得配套不是很好?！标P(guān)于形象第19頁(yè)/共81頁(yè)大規(guī)模的項(xiàng)目體量，較長(zhǎng)的開(kāi)發(fā)周期，多頻次的推盤(pán)節(jié)奏，會(huì)影響和推遲消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為?！皩?duì)于大盤(pán)來(lái)說(shuō)，雖然配套完善但是開(kāi)發(fā)周期會(huì)比較長(zhǎng)，這個(gè)客戶也比較敏感。客戶就會(huì)來(lái)問(wèn)你們要開(kāi)發(fā)多長(zhǎng)時(shí)間…2014年啊…2015年啊什么的…一般來(lái)說(shuō)現(xiàn)在工期計(jì)劃大概預(yù)計(jì)會(huì)到2015年…那客戶會(huì)覺(jué)得太長(zhǎng)…現(xiàn)在開(kāi)的西南區(qū)，他就覺(jué)得那么交付以后可能周?chē)鷷?huì)是一片工地啊，到處灰塵，影響也很大?！?/p>

“當(dāng)然目前來(lái)講市場(chǎng)因素是一個(gè)最大的難題，對(duì)于翡翠城來(lái)說(shuō)這個(gè)難題可能會(huì)有一定的擴(kuò)展吧。因?yàn)橄鄬?duì)來(lái)說(shuō)，這個(gè)樓盤(pán)比較大，有些客戶，現(xiàn)在有這些房源了，他可能會(huì)在想以后還有房源，他會(huì)不急著下單。”

關(guān)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第20頁(yè)/共81頁(yè)項(xiàng)目整體的內(nèi)部配套相對(duì)完善，但進(jìn)度太慢，大大低于客戶預(yù)期?！棒浯涑蔷鸵?guī)模來(lái)說(shuō)，在閑林區(qū)塊包括其他周?chē)?，在西溪五?；蛘哒麄€(gè)杭州市區(qū)算比較大的一個(gè)樓盤(pán)，就配套來(lái)說(shuō)相對(duì)還是比較完善的，5萬(wàn)方的商業(yè)中心也是規(guī)模比較大的體量，但目前工程進(jìn)度太慢，有些客戶一看到還在施工的工地，預(yù)期就大打折扣”

關(guān)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第21頁(yè)/共81頁(yè)“…2008年我們營(yíng)銷(xiāo)主推概念是尊榮升級(jí)，在產(chǎn)品線上也增加了很多新的產(chǎn)品線…銷(xiāo)售過(guò)程體會(huì)到相對(duì)以往產(chǎn)品，客戶整體接受度弱化，缺乏真實(shí)感，對(duì)產(chǎn)品細(xì)部等都會(huì)提出顧慮…如果能提前建設(shè)樣板房甚至樣板區(qū)，讓客戶實(shí)景體驗(yàn)，相信會(huì)對(duì)銷(xiāo)售有很大促進(jìn)作用?！笨蛻粽w接受度弱化，升級(jí)版產(chǎn)品急需升級(jí)版樣板區(qū)。關(guān)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第22頁(yè)/共81頁(yè)項(xiàng)目可售房源較多，銷(xiāo)售壓力大；如樓市繼續(xù)不景氣，對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生的負(fù)面影響可能會(huì)更大。

“我們可售房源，相對(duì)兄弟項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，是比較多的；現(xiàn)在這種市場(chǎng)環(huán)境下，這么大的可售，我們壓力是比較大的?！?/p>

“如果市場(chǎng)行情照這樣延續(xù)得更長(zhǎng)的話，一個(gè)可能就是我們后面的工期可能會(huì)調(diào)整，那給客戶的感覺(jué)可能就更長(zhǎng)，認(rèn)為你肯定是房子賣(mài)不動(dòng)了…不會(huì)像麗江啊、玉蘭這種項(xiàng)目，或者整體一起開(kāi)工…或者項(xiàng)目量相對(duì)少一點(diǎn)，具備兩三期的條件，很快就全部起來(lái)了。但像我們就比較明顯，一下就不動(dòng)了，前面在建的可能都還在造。感覺(jué)開(kāi)發(fā)周期會(huì)加長(zhǎng)，后面的配套完善可能會(huì)延長(zhǎng)，給客戶的感覺(jué)可能會(huì)更不好。關(guān)于銷(xiāo)售第23頁(yè)/共81頁(yè)客戶大多是通過(guò)老客戶介紹來(lái)的，新客戶（非綠城物業(yè)客戶）挖掘不夠?！耙粋€(gè)呢是通過(guò)老客戶的介紹去挖掘新客戶…今年主要是通過(guò)跟周?chē)囊恍W(xué)校啊，通過(guò)我們這些已經(jīng)買(mǎi)過(guò)房子的老客戶…這個(gè)的話應(yīng)該效果要好些。其他可能就是通過(guò)一些個(gè)人的關(guān)系，做一些小型的推薦會(huì)?！薄啊?dāng)然需要強(qiáng)化增加新的客源，老客戶你一遍遍地梳理還是那些，新客源才是最主要的”

關(guān)于銷(xiāo)售第24頁(yè)/共81頁(yè)項(xiàng)目區(qū)域改善性購(gòu)房比例較高，90方房源結(jié)構(gòu)去化不理想?！捌鋵?shí)我們翡翠城現(xiàn)在銷(xiāo)售的難點(diǎn)，形勢(shì)是一個(gè)方面。另外，相對(duì)來(lái)說(shuō)，房源可能也不是很適合這個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)楫吘刮覀円彩艿?0/70政策的限制，我們也做了一些九十方的，但銷(xiāo)售得也不是很理想。因?yàn)橄裎覀冞@個(gè)區(qū)域買(mǎi)房，大多數(shù)還是改善型的，需求三房的多一點(diǎn)，兩房的話去化難度比較高一點(diǎn)?！标P(guān)于銷(xiāo)售第25頁(yè)/共81頁(yè)媒體投放力度不大，效果不太明顯，推廣物料的銷(xiāo)售服務(wù)應(yīng)更為側(cè)重。“近段時(shí)間可能我們的報(bào)廣也不是很多，因?yàn)殚_(kāi)盤(pán)也沒(méi)有打出來(lái)…來(lái)電呢也比較少”“以前報(bào)廣的效果還蠻好的，原先有好幾百個(gè)電話…現(xiàn)在形勢(shì)不好了，廣告的效果就差了”“效果中等吧…還有待提高，我們有些宣傳上面或者戶型圖上…（利益點(diǎn)傳播不是很到位），專(zhuān)業(yè)人士看就一目了然，客戶來(lái)可能一般看不懂，還有可以在戶型冊(cè)上加一些文字的說(shuō)明，這個(gè)可以有所改進(jìn)…”“感覺(jué)我們的報(bào)廣做得不是最多，跟兄弟項(xiàng)目相比的話…像我們開(kāi)盤(pán)做兩次就已經(jīng)不錯(cuò)了，相對(duì)來(lái)說(shuō)啊，因?yàn)橘M(fèi)用控制在那里…”關(guān)于銷(xiāo)售第26頁(yè)/共81頁(yè)大盤(pán)的形象及內(nèi)容有待進(jìn)一步傳播，吸引市場(chǎng)關(guān)注；消費(fèi)者本身對(duì)板塊存在著較大抗性，大盤(pán)社區(qū)內(nèi)部配套先行，不僅是消除消費(fèi)者顧慮的重點(diǎn)所在；大體量、長(zhǎng)開(kāi)發(fā)是大盤(pán)開(kāi)發(fā)的特性，也是目前客戶集中的銷(xiāo)售抗性所在；由此更需要項(xiàng)目工程進(jìn)度給予積極配合，促動(dòng)銷(xiāo)售；（尤其是銷(xiāo)售物業(yè)的樣板區(qū)建設(shè)）老客戶的比例明顯集中，新客戶極度缺乏，尤其面對(duì)后期房源的陸續(xù)推出越顯緊迫；營(yíng)銷(xiāo)推廣效果不顯著，投放力度及精準(zhǔn)度有待加強(qiáng)。銷(xiāo)售一線的聲音第27頁(yè)/共81頁(yè)來(lái)自業(yè)內(nèi)人士的聲音——業(yè)內(nèi)人士對(duì)本項(xiàng)目的成敗點(diǎn)分析及后期工作建議第28頁(yè)/共81頁(yè)姓名公司職務(wù)對(duì)翡翠城的了解程度杜盛（男）萬(wàn)科南都項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理參觀過(guò)陳偉（男）欣盛房產(chǎn)副總經(jīng)理參觀過(guò)，也有朋友買(mǎi)過(guò)廖書(shū)杰（女）華榮風(fēng)景置業(yè)營(yíng)銷(xiāo)副總關(guān)注度不高沈峰明（男）金地營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理曾帶領(lǐng)相關(guān)人士多次考察崔永芳（女）朗詩(shī)置地營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理對(duì)一期的印象較深，對(duì)后期關(guān)注度不高訪談人士列表第29頁(yè)/共81頁(yè)項(xiàng)目規(guī)模大，產(chǎn)品、景觀等規(guī)劃較好，但區(qū)域品質(zhì)感不高、配套相對(duì)落后

（五位受訪者均對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品、景觀較為看好，但區(qū)域?qū)?xiàng)目來(lái)講是個(gè)弱項(xiàng)）“翡翠城是閑林最好的樓盤(pán)”

—沈峰明“翡翠城的產(chǎn)品景觀不錯(cuò)、自成體系、但是有點(diǎn)孤立”

—杜盛“一期多層給人感覺(jué)是最好的，但是對(duì)區(qū)域不感興趣”

—廖書(shū)杰“一期的印象較深，低密度適合度假，小區(qū)綠化也很好，但是配套跟不上”

—崔永芳“交通不方便，區(qū)域品質(zhì)感不高，但是房子還不錯(cuò)”

—陳偉對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)推廣工作的總體評(píng)論第30頁(yè)/共81頁(yè)翡翠城前期的成功銷(xiāo)售主要不是依賴營(yíng)銷(xiāo)的成功，而是依賴綠城品牌“翡翠城的銷(xiāo)售不是營(yíng)銷(xiāo)的成功，而是依賴綠城的品牌”

—陳偉“銷(xiāo)售主要是依靠綠城品牌的作用”

—崔永芳“翡翠城的銷(xiāo)售主要是依靠產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以及老業(yè)主的傳播，而不是營(yíng)銷(xiāo)的成功”

—杜盛大盤(pán)的概念宣傳不清（五位受訪者中有兩位提到了翡翠城大盤(pán)概念宣傳不清，消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目規(guī)模不太了解）“在我朋友中，有人問(wèn)翡翠城還在賣(mài)嗎？”

—廖書(shū)杰“一百四十萬(wàn)方的大盤(pán)，沒(méi)有給人大盤(pán)的感受，消費(fèi)者都不知道項(xiàng)目在賣(mài)什么…而像良渚，‘大盤(pán)的清晰度’就比較好”

—沈峰明第31頁(yè)/共81頁(yè)對(duì)翡翠城項(xiàng)目品質(zhì)高度認(rèn)可，但前提更多是基于綠城品質(zhì)，對(duì)項(xiàng)目特征記憶度不強(qiáng)；前期推廣市場(chǎng)記憶度不高，且認(rèn)為只停留在信息告知程度；多數(shù)業(yè)內(nèi)人士對(duì)翡翠城“大盤(pán)”推廣概念沒(méi)有認(rèn)知，缺少形象清晰定位；后期可考慮適當(dāng)增加項(xiàng)目出街率，并注重推廣延續(xù)性；后期推廣針對(duì)各類(lèi)客群進(jìn)行信息訴求，提高客戶信心；建設(shè)長(zhǎng)期可參觀的樣板區(qū)，提高銷(xiāo)售服務(wù)的同時(shí)提升大盤(pán)氣質(zhì)；推進(jìn)社區(qū)配套建設(shè)，從而帶動(dòng)整個(gè)板塊的發(fā)展，奠定“江湖老大”地位；業(yè)內(nèi)人士的聲音第32頁(yè)/共81頁(yè)結(jié)合市場(chǎng)、銷(xiāo)售一線、業(yè)內(nèi)人士的聲音華坤認(rèn)為第33頁(yè)/共81頁(yè)制造市場(chǎng)熱點(diǎn)，清晰定位大盤(pán)推廣概念，考慮后續(xù)延用性；通過(guò)多角度的內(nèi)容訴求，在板塊內(nèi)奠定大盤(pán)地位；結(jié)合不同的產(chǎn)品線特點(diǎn)，考慮不同的推廣主題及渠道；一切以銷(xiāo)售為中心，廣告推廣力度及精準(zhǔn)度有待加強(qiáng)；全新奠定“第一品牌大盤(pán)”形象第34頁(yè)/共81頁(yè)策略篇找到解決問(wèn)題的方法第35頁(yè)/共81頁(yè)兩大核心策略重新定位翡翠城根據(jù)不同的產(chǎn)品制定不同的渠道第36頁(yè)/共81頁(yè)首先

重新定義翡翠城第37頁(yè)/共81頁(yè)……

這是我們的杭州。第38頁(yè)/共81頁(yè)現(xiàn)在是2009年2月10日。

這里是杭州。

這是關(guān)于你和她的故事。第39頁(yè)/共81頁(yè)你是柳永

她是杭州

你驚才絕艷，無(wú)數(shù)人愛(ài)極了你，而你愛(ài)極了她。

你曾經(jīng)這樣形容她：“煙柳畫(huà)橋，風(fēng)簾翠幕，……有三秋桂子，十里荷花……”

第40頁(yè)/共81頁(yè)你疏浚了一面湖，你贊美她“淡汝濃抹總相宜”。

后來(lái)這面湖名滿天下，而你的名字，被人們刻在了湖邊，而不朽。你是蘇軾

她是西湖第41頁(yè)/共81頁(yè)你在湖中逐一片水草，偶爾躍出水面曬曬太陽(yáng)，在荷葉上濺落一滾滾珍珠。

或是仰望水面，看雨點(diǎn)跌落的漣漪。

你是西湖里的一條魚(yú)

她是自在第42頁(yè)/共81頁(yè)陽(yáng)光掠過(guò)水面，你化于無(wú)形，飄在大街小巷中。

一路上，玉蘭的高潔、香樟的厚實(shí)，桂花的甜美……它們勾勒出你的形狀。

你是空氣

她是花香第43頁(yè)/共81頁(yè)有風(fēng)吹過(guò)，你開(kāi)始了一段旅行。

在空中，你看到了西湖的碧玉、中國(guó)美院的雅致、寶石山的青蔥……

最后，你落在了一條黝綠的窄巷上。你是桂花

她是清新典雅第44頁(yè)/共81頁(yè)雨點(diǎn)落在你的身上，窄巷里走過(guò)一個(gè)丁香花一樣的姑娘。

梁祝聲聲，蝴蝶在白墻黑瓦之間翩翩飛揚(yáng)。你是石板路她是浪漫第45頁(yè)/共81頁(yè)蝴蝶在你的窗前駐足，你打開(kāi)家門(mén)，開(kāi)始了平常的一天。

你喜歡陽(yáng)光明媚的上午，你喜歡有龍井茶香的下午，你喜歡湖濱名品街的黃昏，你喜歡南山路的晚上……

你喜歡杭州的一切，就如同你喜歡你的家。你是杭州人

你的家是翡翠城第46頁(yè)/共81頁(yè)在杭州，沒(méi)有一部綠城作品，擁有像翡翠城一樣豐富的產(chǎn)品。桂花城的清新，春江花月的典雅，留莊的尊貴，藍(lán)庭的浪漫……都在翡翠城被復(fù)刻與超越。高低錯(cuò)落的建筑，以宜人的尺度勾勒理想社區(qū)的天際線。第47頁(yè)/共81頁(yè)在杭州，沒(méi)有一部綠城作品，規(guī)模大如翡翠城。150萬(wàn)方大型人文社區(qū)，以天目山路風(fēng)景大道連接城市繁華，西與西溪?jiǎng)倬盀猷?，?nèi)融商業(yè)、居住、休閑、生活于一體，翡翠城是綠城的標(biāo)桿作品，也是杭州房地產(chǎn)界的標(biāo)桿作品。第48頁(yè)/共81頁(yè)在杭州，沒(méi)有一部綠城作品，集合綠城十年之大成。翡翠城，在城西—綠城的開(kāi)發(fā)原點(diǎn)，以大盤(pán)的包容姿態(tài)，接納綠城的每一次進(jìn)步與飛躍，以大盤(pán)的開(kāi)發(fā)歷程，見(jiàn)證綠城10年充滿理想主義的探索與創(chuàng)新。第49頁(yè)/共81頁(yè)釋義：1、綠城項(xiàng)目精華：翡翠城集合了桂花城、春江花月、留莊等綠城在杭經(jīng)典項(xiàng)目的產(chǎn)品形態(tài)。2、綠城產(chǎn)品精華：在眾多經(jīng)典作品的成功基礎(chǔ)上，翡翠城對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了進(jìn)一步的改良和升級(jí)。3、綠城人文精華：無(wú)論是開(kāi)發(fā)理念，還是超一流社區(qū)商業(yè)中心、和諧友鄰空間的建設(shè)，無(wú)不體現(xiàn)了綠城人文精神的開(kāi)發(fā)理念。在杭州，翡翠城堪稱(chēng)綠城作品精華集。第50頁(yè)/共81頁(yè)翡翠城只是綠城的？翡翠城是“春江花月的升級(jí)版”，“桂花城的升級(jí)版”可是我們要更多的人接受翡翠城，購(gòu)買(mǎi)翡翠城第51頁(yè)/共81頁(yè)翡翠城的老客戶比例超過(guò)50%，擁有一批忠實(shí)的擁護(hù)者?？墒切驴蛻舻谋壤谥饾u減少，它正在退出人們的視線。

翡翠城只是綠城人的？第52頁(yè)/共81頁(yè)我們要讓翡翠城，成為更多人的…

…從綠城人到杭州人,從綠城到翡翠城……第53頁(yè)/共81頁(yè)“…

…雖然已經(jīng)在杭州有房子，買(mǎi)一套綠城的房子才是最終目標(biāo)…

…”

“…

…來(lái)到杭州的第一天就知道綠城…

…”第54頁(yè)/共81頁(yè)在杭州，浪漫、愜意、清新、典雅的生活是杭州人的生活夢(mèng)想在翡翠城同樣如此“杭州”已經(jīng)成為一種生活符號(hào)和居住表情

幾乎每個(gè)新老杭州人都懂得“杭州”二字包含的意義第55頁(yè)/共81頁(yè)綠城，是唯一入選“我心目中的杭州品牌”房產(chǎn)品牌；綠城的房子，已經(jīng)成為杭州人高生活品質(zhì)不可缺少的代表。擁有一套綠城的房子是很多杭州人的愿望，在翡翠城，一切都能如愿。翡翠城，不僅僅是綠城人的翡翠城；更是杭州人的翡翠城。第56頁(yè)/共81頁(yè)在翡翠城，尋找關(guān)于杭州的一切。第57頁(yè)/共81頁(yè)當(dāng)西湖已經(jīng)變成世界的西湖，沿著蘆葦?shù)娘h絮，我們走向西溪。

第58頁(yè)/共81頁(yè)空氣清新，房子典雅，每一副畫(huà)面精致都像玉石，如切如磋，如琢如磨。第59頁(yè)/共81頁(yè)當(dāng)世界越來(lái)越現(xiàn)實(shí)，這里還有浪漫的理想主義，

有人沐浴著南加州的陽(yáng)光，有人陶醉于地中海的夢(mèng)。第60頁(yè)/共81頁(yè)在花香中迷了路，

邂逅一棵棵老樹(shù)的傳奇，述說(shuō)這片土地上的往事…第61頁(yè)/共81頁(yè)推開(kāi)窗戶，迎進(jìn)西溪的風(fēng)，

不遠(yuǎn)處璀璨燈火，

原來(lái)繁華不是一夢(mèng)。第62頁(yè)/共81頁(yè)互致微笑，道一聲“你好”，

在翡翠城，開(kāi)始愜意每一天第63頁(yè)/共81頁(yè)形象推廣主題杭州人的，翡翠城釋義：1. 喚起人們對(duì)杭州的自豪感，將這種好感“移植”到翡翠城之上。2. “杭州人的，翡翠城”簡(jiǎn)單明了、便于識(shí)記傳播。并且這樣類(lèi)型的廣告語(yǔ)在市場(chǎng)上極為少見(jiàn)，和綠城以往的廣告語(yǔ)又較為不同，可以較好地實(shí)現(xiàn)重新引起消費(fèi)者關(guān)注、重樹(shù)翡翠城新形象的目的。第64頁(yè)/共81頁(yè)備選推廣主題西溪之上，翡翠天成釋義：1. 作為城市新興熱點(diǎn)板塊，西溪板塊具有高貴且獨(dú)有的人居魅力，而翡翠城則是綠城在西溪板塊的超大規(guī)模項(xiàng)目，可以說(shuō)具有疊加的雙重價(jià)值。2. 翡翠城極其重視項(xiàng)目與周邊環(huán)境的關(guān)系，與西溪相得益彰、和諧共生，就像在西溪之側(cè)“天生而成”的理想家園。3. “西溪之上，翡翠天成”，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)潔嚴(yán)謹(jǐn)，朗朗上口，具有較強(qiáng)的傳播性與記憶度。第65頁(yè)/共81頁(yè)其他備選至真至美翡翠城大成之城翡翠城第66頁(yè)/共81頁(yè)找到我們的“上帝”（分析不同產(chǎn)品，不同的目標(biāo)人群）第67頁(yè)/共81頁(yè)產(chǎn)品線分析高層景觀公寓面積范圍：90－160平米目前均價(jià)：11000元/平米法式平層大宅面積范圍：170－320平米預(yù)估均價(jià)：15000元/平米起地中海庭院洋房主力面積：160－200平米目前均價(jià)：13000元/平米第68頁(yè)/共81頁(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和銷(xiāo)售總價(jià)的區(qū)間，

我們把目標(biāo)人群分為2大類(lèi)權(quán)利頂層財(cái)富頂層穩(wěn)定資產(chǎn)層小資產(chǎn)層富裕市民階層市民階層赤貧階層

社會(huì)結(jié)構(gòu)體系模擬圖法式平層大宅、地中海庭院洋房的目標(biāo)人群高層公寓的目標(biāo)人群不同產(chǎn)品，不同人群，不同的推廣主題和渠道第69頁(yè)/共81頁(yè)高層公寓需求者背景分析以下數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)自房交會(huì)消費(fèi)者公寓需求問(wèn)卷樣本篩選條件：1、面積需求90-140方2、愿意支付單價(jià)9000-12000元/平米第70頁(yè)/共81頁(yè)背景資料—年齡主力客群以25-34歲的青年置業(yè)者為主，所占比例在50%左右，這部分客群多為首次置業(yè)。背景資料—學(xué)歷總體來(lái)講，學(xué)歷較高，其中本科學(xué)歷所占比例最大，占總量的43.7%，其次為大專(zhuān)。第71頁(yè)/共81頁(yè)背景資料—家庭結(jié)構(gòu)以青年之家及小太陽(yáng)家庭為主，所占比例高達(dá)63.3%，其中青年之家占有絕對(duì)比重。背景資料—家庭平均年收入家庭年收入多集中在6-15萬(wàn)，所占比例達(dá)64.8%，處于事業(yè)起步階段，資金實(shí)力有限，因此對(duì)價(jià)格因素最為敏感。第72頁(yè)/共81頁(yè)背景資料—目前居住及工作的區(qū)域購(gòu)房者居住及工作區(qū)域主要集中在西湖區(qū)及下城區(qū)，其次為拱墅區(qū)、江干區(qū)及上城區(qū)。背景資料—汽車(chē)使用情況從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可看出，目前已購(gòu)車(chē)和三年內(nèi)準(zhǔn)備買(mǎi)車(chē)的消費(fèi)者所占比例在60%左右，這部分客