chapter市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)用

會(huì)計(jì)學(xué)1chapter市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)用競(jìng)爭(zhēng)地位市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者第1頁/共29頁市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者40%30%20%10%假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)第2頁/共29頁本章主要討論內(nèi)容市場(chǎng)領(lǐng)先者要擴(kuò)張、鞏固或延長(zhǎng)它的市場(chǎng)領(lǐng)先者地位時(shí)，應(yīng)采取哪些步驟？市場(chǎng)挑戰(zhàn)者在奪取市場(chǎng)領(lǐng)先者的市場(chǎng)份額時(shí)，應(yīng)實(shí)行哪些關(guān)鍵的進(jìn)攻？市場(chǎng)追隨者在不進(jìn)攻市場(chǎng)領(lǐng)先者的情況下，如何實(shí)現(xiàn)盈利？市場(chǎng)補(bǔ)缺者會(huì)有哪些主要機(jī)會(huì)和應(yīng)采用什么戰(zhàn)略？第3頁/共29頁市場(chǎng)領(lǐng)先者

絕大多數(shù)的行業(yè)都有一個(gè)被公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)先者公司。這個(gè)公司在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額。通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對(duì)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)者的作用。如：通用、柯達(dá)、IBM、寶潔等第4頁/共29頁市場(chǎng)挑戰(zhàn)者/追隨者

在行業(yè)中占有第二，第三和以后位次的公司可稱為居次者或追隨者公司。在它們自身的權(quán)力范圍內(nèi)，某些公司可以是相當(dāng)大的。如高露潔、福特、西屋電氣，百事可樂，TCL，康佳等。第5頁/共29頁挑戰(zhàn)者/追隨者居次者公司可以采用兩種姿態(tài)中的一種：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者——攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)者，以奪取更多的市場(chǎng)份額；市場(chǎng)追隨者——參與競(jìng)爭(zhēng)但不擾亂市場(chǎng)局面。第6頁/共29頁一，市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略保持第一位的優(yōu)勢(shì)：找到擴(kuò)大總需求的方法保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額第7頁/共29頁擴(kuò)大總市場(chǎng)新用戶每類產(chǎn)品總有其吸引購(gòu)買者的潛力，購(gòu)買者或者根本不知道有這類產(chǎn)品，或者因?yàn)槠鋬r(jià)格不合理或缺少某些性能而拒購(gòu)新用途

市場(chǎng)可以通過發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品的新用途而擴(kuò)大更多的使用說服人們?cè)诟鞣N使用場(chǎng)合更多地使用該產(chǎn)品第8頁/共29頁保護(hù)市場(chǎng)份額防御戰(zhàn)略進(jìn)攻者先發(fā)制人的防御反擊式防御陣地防御防御者運(yùn)動(dòng)防御攻縮防御側(cè)翼防御第9頁/共29頁擴(kuò)大市場(chǎng)份額公司在盲目追求提高市場(chǎng)份額之前，應(yīng)該考慮以下3個(gè)因素：引起反托拉斯行動(dòng)的可能性，如果一個(gè)占統(tǒng)治地位的公司進(jìn)一步侵占了更多的市場(chǎng)份額，那么妒忌的競(jìng)爭(zhēng)者就很可能會(huì)大叫大嚷”獨(dú)占化”。經(jīng)濟(jì)成本。公司在爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)份額時(shí)，可能奉行了錯(cuò)誤的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，從而未能增加它們的利潤(rùn)。第10頁/共29頁擴(kuò)大市場(chǎng)份額在市場(chǎng)份額方面得益的公司往往在3個(gè)領(lǐng)域里典型地勝過它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：新產(chǎn)品活動(dòng)相對(duì)的產(chǎn)品質(zhì)量營(yíng)銷費(fèi)用第11頁/共29頁擴(kuò)大市場(chǎng)份額份額——得益的公司總是典型地為它們的產(chǎn)品線開發(fā)和增添了較多的新產(chǎn)品。與競(jìng)爭(zhēng)者相比增進(jìn)了產(chǎn)品質(zhì)量的公司，可獲得比那些質(zhì)量保持不變或下降的公司更大的市場(chǎng)份額。營(yíng)銷費(fèi)用比市場(chǎng)成長(zhǎng)率增長(zhǎng)得快的公司，可典型地獲得市場(chǎng)份額。比競(jìng)爭(zhēng)者削價(jià)大得多的公司往往會(huì)同預(yù)計(jì)相反，并不能獲取明顯的市場(chǎng)份額得益。第12頁/共29頁最佳市場(chǎng)份額的概念盈利能力市場(chǎng)份額50%25%75%100%第13頁/共29頁CASE：寶潔公司

寶潔公司（P＆G）被普遍認(rèn)為是美國(guó)最熟練的消費(fèi)包裝商品的市場(chǎng)營(yíng)銷者。它在市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)的39個(gè)類目中有19個(gè)領(lǐng)先品牌，并且在它自己的34個(gè)類目中有1／3是頂級(jí)品牌。它的平均市場(chǎng)占有率接近25％。第14頁/共29頁CASE：寶潔公司了解顧客長(zhǎng)期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略大量廣告積極進(jìn)取的銷售隊(duì)伍有效的銷售促進(jìn)頑強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)制造效率和成本削減品牌管理系統(tǒng)第15頁/共29頁二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略第16頁/共29頁確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者必須先確定它的戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者攻擊目前經(jīng)營(yíng)該項(xiàng)業(yè)務(wù)不良和財(cái)力拮據(jù)、且與自己規(guī)模相仿的公司攻擊目前經(jīng)營(yíng)該項(xiàng)業(yè)務(wù)不良和財(cái)力桔據(jù)的本地和地區(qū)的小公司第17頁/共29頁選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略正面進(jìn)攻：指集中兵力正面指向其對(duì)手的兵力。側(cè)翼進(jìn)攻：一個(gè)等待受攻擊的敵軍部隊(duì)往往是最強(qiáng)大的，但是，在它的側(cè)翼和后方也必然難免有不安全地帶。包圍進(jìn)攻：試圖通過多方面的“閃電”進(jìn)攻，深入敵人的領(lǐng)域中去。繞道進(jìn)攻：最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，避開任何較直接地指向敵方現(xiàn)行領(lǐng)域的交戰(zhàn)行動(dòng)。游擊進(jìn)攻：對(duì)對(duì)手的不同領(lǐng)域進(jìn)行小的、斷斷續(xù)續(xù)的攻擊，以騷擾對(duì)方并使其士氣衰落，最終獲得永久的據(jù)點(diǎn)。

第18頁/共29頁進(jìn)攻者正面進(jìn)攻包圍進(jìn)攻防御者繞道進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻游擊進(jìn)攻第19頁/共29頁選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略價(jià)格折扣戰(zhàn)略廉價(jià)品戰(zhàn)略聲望商品戰(zhàn)略產(chǎn)品擴(kuò)散戰(zhàn)略產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略改進(jìn)服務(wù)戰(zhàn)略分銷創(chuàng)新戰(zhàn)略降低制造成本戰(zhàn)略密集廣告促銷第20頁/共29頁三、市場(chǎng)追隨者

大多數(shù)居第二位的公司喜歡追隨而不是向市場(chǎng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn)。領(lǐng)先者在一個(gè)全面的戰(zhàn)役中往往可能有更好的持久力，一場(chǎng)惡戰(zhàn)可能會(huì)使雙方兩敗俱傷，這意味著挑戰(zhàn)者在進(jìn)攻前必須三思而行。除非挑戰(zhàn)者能發(fā)動(dòng)一場(chǎng)先發(fā)制勝的攻擊——以產(chǎn)品有重大創(chuàng)新的方式或分銷突破——否則他最好追隨領(lǐng)先者而非攻擊領(lǐng)先者。第21頁/共29頁市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略仿制者：復(fù)制領(lǐng)先者的產(chǎn)品和包裝，在黑市上銷售或賣給名譽(yù)不好的經(jīng)銷商。緊跟者：模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品、分銷和廣告等等。模仿者：在某些事情上仿效領(lǐng)先者，但在包裝、廣告，價(jià)格等上又有所不同。改變者：接受領(lǐng)先者的產(chǎn)品，并改變或改進(jìn)它們。第22頁/共29頁四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者

另一種在大市場(chǎng)的追隨方法是成為在一小塊市場(chǎng)上的領(lǐng)先者，或補(bǔ)缺。小公司經(jīng)常避免與大公司競(jìng)爭(zhēng)，它們的目標(biāo)是小的細(xì)分市場(chǎng)或大公司不感興趣的市場(chǎng)，但有些大公司的業(yè)務(wù)部門也推行補(bǔ)缺戰(zhàn)略。第23頁/共29頁市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者的三大任務(wù)：創(chuàng)造補(bǔ)缺擴(kuò)展補(bǔ)缺保衛(wèi)補(bǔ)缺第24頁/共29頁市場(chǎng)補(bǔ)缺者風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)缺點(diǎn)可能耗竭或遭到攻