《管理學(xué)基礎(chǔ)與實(shí)踐》課件Ch7 市場(chǎng)營銷

2023/1/16Ch7市場(chǎng)營銷管理1第七章市場(chǎng)營銷管理案例導(dǎo)入第一節(jié)市場(chǎng)營銷導(dǎo)論第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)營銷第三節(jié)

市場(chǎng)營銷組合策略第四節(jié)市場(chǎng)營銷理論的發(fā)展趨勢(shì)2023/1/16Ch7市場(chǎng)營銷管理2學(xué)習(xí)目標(biāo)理解市場(chǎng)營銷的含義，樹立以客戶需求為中心的市場(chǎng)營銷理念，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程。掌握市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位的涵義，并可以熟悉市場(chǎng)細(xì)分。

掌握企業(yè)的4P營銷組合策略，熟悉以消費(fèi)者為中心的4C營銷組合理論和強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間互動(dòng)的4R營銷組合理論。領(lǐng)會(huì)理解綠色營銷、關(guān)系營銷、整合營銷、服務(wù)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷等代表未來市場(chǎng)營銷發(fā)展方向的新理念。2023/1/16Ch7市場(chǎng)營銷管理3案例導(dǎo)入李寧公司的營銷問題2023/1/16Ch7市場(chǎng)營銷管理4第一節(jié)

市場(chǎng)營銷導(dǎo)論一、市場(chǎng)營銷二、市場(chǎng)營銷觀念三、市場(chǎng)營銷管理過程一、市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷并沒形成一個(gè)統(tǒng)一、權(quán)威性的定義。在人類社會(huì)的不同發(fā)展階段，即使在同一時(shí)期，基于角度的不同，人們對(duì)市場(chǎng)營銷的定義和理解各不相同。2023/1/16Ch7市場(chǎng)營銷管理5（一）需要、欲望和需求需要：人們某種不足或短缺的感覺，是促使人們產(chǎn)生購買行為的原始動(dòng)機(jī)。欲望：想得到基本需要的具體滿足物的愿望。需求：指人們有能力購買并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，人類需求表現(xiàn)為市場(chǎng)需求，沒有購買能力的欲望是無法轉(zhuǎn)化成需求的。

2023/1/16Ch7市場(chǎng)營銷管理6（二）產(chǎn)品與商品產(chǎn)品：用來滿足人們需求和欲望的物體或無形的載體，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。商品與產(chǎn)品的區(qū)別在于是否交換，商品指專門用來交換的產(chǎn)品。2023/1/16Ch7市場(chǎng)營銷管理7（三）效用、價(jià)值和滿意效用是消費(fèi)者對(duì)滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價(jià)，其實(shí)際上是消費(fèi)者的個(gè)人主觀評(píng)價(jià)。顧客價(jià)值是顧客從使用和擁有某產(chǎn)品所獲得的價(jià)值與為取得該產(chǎn)品所付出的的成本之差。顧客滿意是一個(gè)人通過對(duì)產(chǎn)品可感知的效果與其預(yù)期值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺或狀態(tài)。2023/1/16Ch7市場(chǎng)營銷管理8（四）交換、交易和關(guān)系交換：通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行為。交易是交換雙方的價(jià)值交換行為。企業(yè)通過與顧客、供應(yīng)商和經(jīng)銷商之間的交易行為，建立起長期的、互惠互利的關(guān)系。2023/1/16Ch7市場(chǎng)營銷管理9（五）市場(chǎng)市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。這三個(gè)因素相互制約、缺一不可，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。2023/1/16Ch7市場(chǎng)營銷管理10二、市場(chǎng)營銷觀念隨著生產(chǎn)力水平的提高，商品交換的深度和廣度發(fā)展，市場(chǎng)營銷觀念已經(jīng)由低到高發(fā)展，大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念五個(gè)階段。前三種都是以產(chǎn)品為中心，稱為傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷觀念，后兩種以顧客為中心，稱為現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念。2023/1/16Ch7市場(chǎng)營銷管理11三、市場(chǎng)營銷管理過程市場(chǎng)營銷管理過程，是企業(yè)識(shí)別、分析、選擇和發(fā)掘市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目的的管理過程。作為一個(gè)計(jì)劃與實(shí)施的過程，市場(chǎng)營銷需要做出兩樣重要的決策：一是需要確定目標(biāo)消費(fèi)者(選擇市場(chǎng))，二是指確定市場(chǎng)營銷組合。2023/1/16Ch7市場(chǎng)營銷管理12第二節(jié)

目標(biāo)市場(chǎng)營銷一、市場(chǎng)細(xì)分二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇三、市場(chǎng)定位2023/1/16Ch7市場(chǎng)營銷管理13一、市場(chǎng)細(xì)分（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分：是按照以消費(fèi)者欲望與需求的差異性，把一個(gè)因規(guī)模過大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的顧客群體的過程。處于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群被稱為目標(biāo)消費(fèi)群，相對(duì)于大眾市場(chǎng)而言這些目標(biāo)子市場(chǎng)的消費(fèi)群就是分眾了。2023/1/16Ch7市場(chǎng)營銷管理14（二）市場(chǎng)細(xì)分的原理1．顧客需求的絕對(duì)差異性

顧客由于經(jīng)濟(jì)、地理、文化層次、民族習(xí)慣、心理和購買動(dòng)機(jī)等方面的差異，造成他們有不同的需求特點(diǎn)和購買習(xí)慣，對(duì)商品的品種、數(shù)量、價(jià)格、質(zhì)量、款式等要求都存在差異。2．顧客需求的相似性

在同一地理?xiàng)l件、社會(huì)環(huán)境和文化背景下的人們易形成相對(duì)趨同的人生觀、價(jià)值觀的亞文化群，他們的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣也大致相同。2023/1/16Ch7市場(chǎng)營銷管理15（三）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1．消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)人口因素、地理環(huán)境因素、心理因素和行為因素2．產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)也可使用消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，但由于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分對(duì)象是企業(yè)等組織，其購買行為受個(gè)人心理因素的影響相對(duì)較少，有一些特有的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：按最終用戶的要求、用戶規(guī)模及購買力大小、用戶的地理位置。2023/1/16Ch7市場(chǎng)營銷管理16（四）市場(chǎng)細(xì)分的基本要求1．需求差異性2．可衡量性3．可達(dá)到性4．可盈利性5．相對(duì)穩(wěn)定性2023/1/16Ch7市場(chǎng)營銷管理17二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）目標(biāo)市場(chǎng)概念目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，決定以相應(yīng)商品和服務(wù)去滿足、能為企業(yè)帶來最佳營銷機(jī)會(huì)與最大經(jīng)濟(jì)效益的、具有大體相近需求的消費(fèi)者集合。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)決定進(jìn)入的市場(chǎng)。2023/1/16Ch7市場(chǎng)營銷管理18（二）目標(biāo)市場(chǎng)的基本策略1．無差異性營銷戰(zhàn)略2．差異性目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略3．集中性營銷戰(zhàn)略2023/1/16Ch7市場(chǎng)營銷管理19三、市場(chǎng)定位（一）市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位:根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身?xiàng)l件，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭龋瑸樽约核茉觳淞Ⅴr明的個(gè)性或形象，并通過一系列營銷活動(dòng)把這種形象生動(dòng)地傳遞給消費(fèi)者，從而使該產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中占有一定位置。2023/1/16Ch7市場(chǎng)營銷管理20

（二）市場(chǎng)定位的策略1．避強(qiáng)定位策略2．迎頭定位策略3．重新定位策略4．創(chuàng)新定位策略2023/1/16Ch7市場(chǎng)營銷管理21（三）市場(chǎng)定位的方法1．產(chǎn)品差異化2．服務(wù)差異化3．渠道差異化4．人員差異化5．形象差異化2023/1/16Ch7市場(chǎng)營銷管理22第三節(jié)市場(chǎng)營銷組合策略

一、傳統(tǒng)的營銷組合理論：4P組合二、以消費(fèi)者為中心的營銷組合理論：4C組合三、強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間互動(dòng)的營銷組合理論：4R組合2023/1/16Ch7市場(chǎng)營銷管理23

一、傳統(tǒng)的營銷組合理論：4P組合（一）產(chǎn)品策略（二）價(jià)格策略（三）渠道策略（四）促銷策略2023/1/16Ch7市場(chǎng)營銷管理24二、以消費(fèi)者為中心的營銷組合理論：4C組合（一）顧客（二）成本（三）便利性（四）溝通2023/1/16Ch7市場(chǎng)營銷管理25三、