傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生、研究視角和內(nèi)容

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)授課教師唐曉童（副教授）傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)第一章緒論第一節(jié)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展傳媒經(jīng)濟(jì)是指由媒介的信息傳播活動(dòng)引發(fā)的相關(guān)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。在當(dāng)代特指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的媒介生產(chǎn)、分配和消費(fèi)實(shí)踐。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究如何運(yùn)用有限的媒體資源，最大程度滿足傳媒消費(fèi)者信息需求的邊緣應(yīng)用性學(xué)科。一，西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的演進(jìn)歷程西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，最早可以追溯至20世紀(jì)20年代，迄今經(jīng)歷了四個(gè)階段：第一節(jié)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展（一）20世紀(jì)20—30年代這一時(shí)期，美國無線電廣播業(yè)突飛猛進(jìn)，傳媒活動(dòng)與傳媒產(chǎn)業(yè)初步進(jìn)入經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)視野，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)科開始孕育。1925年，美國威斯康辛大學(xué)社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)教授杰米出版了最早系統(tǒng)研究傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)類專著--《廣播產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》。第一節(jié)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展（二）20世紀(jì)40—60年代這一時(shí)期在歐美分別形成了公有公營制和私營制兩種主導(dǎo)性的廣播電視制度，引起了經(jīng)濟(jì)學(xué)界的關(guān)注。尤以英國人羅納德·科斯研究最深。至60年代，傳媒產(chǎn)業(yè)的主要類型都已分別在經(jīng)濟(jì)學(xué)中得到了研究，如1963年，英國劍橋大學(xué)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)教授W.B.瑞德威在《經(jīng)濟(jì)雜志》上發(fā)表了《報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》一文，提出了“報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)”概念。第一節(jié)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展（三）20世紀(jì)70—80年代這一時(shí)期電視網(wǎng)作為全國性媒體在美國等西方國家成為重要的媒體形式，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)獨(dú)立成型，其標(biāo)志是一些針對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的專門化研究開始出現(xiàn)。如1970年，斯坦福大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士B.M歐文專門輯錄出版了傳媒經(jīng)濟(jì)研究資料。1989年，美國密蘇里大學(xué)新聞學(xué)博士R.G.皮卡德撰寫了世界上第一部傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科正式形成。第一節(jié)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展（四）20世紀(jì)90年代至今傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)增添了許多具體內(nèi)容，傳媒企業(yè)戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究、國際比較研究和全球化研究，成為新的研究領(lǐng)域。走產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)路線的研究得到了官方的認(rèn)可。1994年起，在R.G.皮卡德的倡導(dǎo)下，世界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)會(huì)議在歐洲和北美等地輪流舉辦。此期先后出現(xiàn)了影響較大的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書（見教材6頁）。第一節(jié)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展二，中國傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的演進(jìn)歷程中國的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科體系迄今尚處在建構(gòu)中。國內(nèi)開展傳媒經(jīng)濟(jì)有關(guān)的經(jīng)營、管理、產(chǎn)業(yè)等研究，最早可以回溯到20世紀(jì)上半葉，如徐寶璜的《新聞學(xué)》（1919）、戈公振的《中國報(bào)學(xué)史》（1927）、劉覺民的《報(bào)業(yè)管理概論》（1936）。20世紀(jì)50年代，復(fù)旦大學(xué)教授王中提出“報(bào)紙的兩重性”及“讀者需要論”的觀點(diǎn)。20世紀(jì)80年代以來，國內(nèi)有關(guān)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究，漸漸擺脫了傳播學(xué)的慣性思維，實(shí)現(xiàn)了四次大的突破。第一節(jié)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展一是20世紀(jì)80年代初至90年代末，將馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)引入新聞?lì)I(lǐng)域的研究，并引發(fā)了人們對(duì)新聞商品性的思考。二是20世紀(jì)80年代迄今，將產(chǎn)業(yè)概念系統(tǒng)應(yīng)用到傳媒領(lǐng)域，傳媒產(chǎn)業(yè)化的提法日益成為共識(shí)。三是20世紀(jì)90年代后期迄今，對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)和特殊規(guī)律的認(rèn)識(shí)深化。多數(shù)學(xué)者認(rèn)為傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是影響力經(jīng)濟(jì)，也有學(xué)者認(rèn)為傳媒經(jīng)濟(jì)是輿論經(jīng)濟(jì)。四是自21世紀(jì)初以來，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理和方法開始完整地引入傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)作為一門學(xué)科得到了社會(huì)的認(rèn)可。第一節(jié)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展辨析：傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)從資本運(yùn)動(dòng)（購買、生產(chǎn)、銷售）環(huán)節(jié)來看：1，生產(chǎn)者傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)中的生產(chǎn)者的政治屬性強(qiáng)于經(jīng)濟(jì)屬性，是第一屬性。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的生產(chǎn)者只是追逐利益的團(tuán)體，經(jīng)濟(jì)屬性是第一屬性，而政治屬性是生產(chǎn)者追逐利益的條件。2，產(chǎn)品傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)中的產(chǎn)品絕大多數(shù)為信息形態(tài)的精神產(chǎn)品，如新聞、電影、戶外廣告、手機(jī)信息等；經(jīng)濟(jì)學(xué)中的產(chǎn)品絕大多數(shù)為實(shí)物形態(tài)的物質(zhì)產(chǎn)品，如衣服、肥皂、汽車等。第一節(jié)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展3，消費(fèi)者傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者包括內(nèi)容產(chǎn)品的消費(fèi)者和廣告的消費(fèi)者，消費(fèi)的大多是精神產(chǎn)品，具有非排他性，支付的是時(shí)間和資金；經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者，僅是產(chǎn)品的買方，消費(fèi)的大多是物質(zhì)產(chǎn)品，具有排他性，支付的是資金。4，研究對(duì)象傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的主要對(duì)象是廣告，同時(shí)也是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的主要研究對(duì)象，通過廣告，兩者相互作用，相互影響。第一節(jié)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展辨析：傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)1，研究目的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)側(cè)重信息傳遞的經(jīng)濟(jì)效益研究，傳播學(xué)側(cè)重信息傳遞過程所達(dá)到的效果研究。2，研究內(nèi)容傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳播學(xué)在研究內(nèi)容上是一致的，都是研究信息和媒體的學(xué)科。前者研究用什么媒體傳遞信息、怎樣傳遞信息可以使資源最大化利用，后者研究用什么媒體傳遞信息、如何傳遞信息，能夠使信息完整地傳遞給受眾。第二節(jié)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究視角和內(nèi)容一，三種研究視角（一）微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)視角在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中，相對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)又稱個(gè)體經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)或價(jià)格理論，亦屬理論經(jīng)濟(jì)學(xué)。它的內(nèi)容主要包括：均衡價(jià)格理論、消費(fèi)者行為理論、生產(chǎn)者行為理論（包括生產(chǎn)理論、成本理論和市場(chǎng)均衡理論）、要素分配理論、一般均衡理論與福利經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)失靈與微觀經(jīng)濟(jì)政策等。和微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)系密切的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)，是以產(chǎn)業(yè)內(nèi)部、企業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)組織問題為研究對(duì)象，又稱產(chǎn)業(yè)組織理論或產(chǎn)業(yè)組織學(xué)，屬應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)科。第二節(jié)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究視角和內(nèi)容微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)取向的傳媒經(jīng)濟(jì)研究，是將傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)視為微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)在傳媒領(lǐng)域的延伸。在抽象掉傳媒的一些特殊性后，傳媒機(jī)構(gòu)與傳媒受眾的經(jīng)濟(jì)行為，可以用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角加以解剖；傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的組織問題，可以從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度加以研究。第二節(jié)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究視角和內(nèi)容（二）管理經(jīng)濟(jì)學(xué)視角管理經(jīng)濟(jì)學(xué)是應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支，是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)在管理實(shí)踐中的應(yīng)用，是經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與企業(yè)管理決策的橋梁。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，不僅深入傳媒市場(chǎng)以及傳媒企業(yè)內(nèi)部，研究成本收益、價(jià)格等財(cái)務(wù)和金融問題，需求、供給和管理決策問題，傳媒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略問題，傳媒組織的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)問題等，以增進(jìn)傳媒機(jī)構(gòu)的利潤最大化，而且關(guān)注傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，關(guān)注傳媒產(chǎn)業(yè)的制度安排以及傳媒經(jīng)濟(jì)實(shí)踐中出現(xiàn)的各種政策、決策及其他公共議題。第二節(jié)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究視角和內(nèi)容（三）政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角政治經(jīng)濟(jì)學(xué)（見備注）視角的研究重點(diǎn)，是關(guān)注諸如傳播工業(yè)（媒介產(chǎn)業(yè)）的集中和壟斷、文化影響、社會(huì)效果以及傳播工業(yè)發(fā)展中的一系列問題，包括傳播制度和政府政策的相關(guān)研究以及國際比較研究。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)者大多從經(jīng)典馬克思主義的學(xué)術(shù)立場(chǎng)出發(fā)，分析和揭示媒介的所有制結(jié)構(gòu)，及其與權(quán)勢(shì)集團(tuán)的利益關(guān)系。他們對(duì)傳播工業(yè)的利潤導(dǎo)向，以及受眾成為商品的現(xiàn)象，報(bào)有強(qiáng)烈的批判態(tài)度。第二節(jié)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究視角和內(nèi)容二，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究重點(diǎn)（一）微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的三大基本問題1，生產(chǎn)什么生產(chǎn)什么？生產(chǎn)多少？這取決于家庭（商品和服務(wù)的消費(fèi)者）在不同的價(jià)格水平上對(duì)產(chǎn)品的需求與廠商的供給產(chǎn)品的意愿。2，如何生產(chǎn)如何生產(chǎn)？廠商投入的數(shù)目及組合方式取決于投入的相對(duì)價(jià)格及它們的生產(chǎn)效率。3，為誰生產(chǎn)為誰生產(chǎn)？商品與服務(wù)的分配是根據(jù)家庭的支付意愿與支付能力來配給的。第二節(jié)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究視角和內(nèi)容（二）傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的特殊問題1，傳媒和傳媒產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大影響力問題。2，傳媒和傳媒產(chǎn)業(yè)的公共物品（備注1）特性問題。3，傳媒信息的共享和再生特性，以及與此相關(guān)的邊際收益（備注2）遞增問題。4，傳媒產(chǎn)業(yè)的盈利模式、產(chǎn)業(yè)邊界、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同細(xì)分類型，產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境與規(guī)制等問題。第二節(jié)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究視角和內(nèi)容三，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的前沿動(dòng)態(tài)（一）傳媒全球化問題全球化背景下傳媒業(yè)的兼并與整合、傳媒的國際化戰(zhàn)略及其障礙，媒介公司及其活動(dòng)的國際化與全球化都是關(guān)注的焦點(diǎn)。（二）新技術(shù)問題數(shù)字技術(shù)對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)制度安排提出了新要求，它對(duì)產(chǎn)業(yè)成本、服務(wù)價(jià)格產(chǎn)生哪些影響？傳媒消費(fèi)者是否樂意接受？這些成了經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的一個(gè)個(gè)熱點(diǎn)。在因特網(wǎng)上建立可行的市場(chǎng)和商業(yè)模式、高清晰度的數(shù)字電視以及移動(dòng)內(nèi)容服務(wù)，所有這些都為當(dāng)前研究提出了新的議題。第二節(jié)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究視角和內(nèi)容（三）壟斷問題壟斷問題是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的一個(gè)持久熱門話題。壟斷引發(fā)了一系列問題，如市場(chǎng)失靈、不完全競(jìng)爭(zhēng)、傳媒集中的管制問題、地方市場(chǎng)傳媒的壟斷形勢(shì)、傳媒的集中對(duì)媒體報(bào)道產(chǎn)生影響問題，都成為傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的重要議題。（四）成本與價(jià)格問題成本與價(jià)格，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中討論多，在傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)中討論少，缺乏深入研究，但是，它們既是傳媒企業(yè)經(jīng)營管理面臨的基本問題，也是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)最基本的議題。第二節(jié)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究視角和內(nèi)容（五）競(jìng)爭(zhēng)與規(guī)范維護(hù)市場(chǎng)秩序，不但是市場(chǎng)管理者的職責(zé)，也是最基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)議題。在傳媒研究中，對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)的組織結(jié)構(gòu)的界定和運(yùn)用并沒有一致的見解。為了在全球化進(jìn)程中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，越來越多的國家為了刺激投資、促進(jìn)創(chuàng)新、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)而放松了政府管制，卻嚴(yán)重?fù)p害了媒體的多樣性，如何在促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)與放松管制之間取得平衡，有待學(xué)者進(jìn)一步研究。第三節(jié)學(xué)習(xí)與研究傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義傳媒業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)一樣，同樣存在資源稀缺的瓶頸。傳媒業(yè)資源稀缺規(guī)律，傳媒消費(fèi)者與傳媒業(yè)的需求欲望是無限的，而用來生產(chǎn)滿足傳媒消費(fèi)者欲望的傳媒資源是有限的。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的目的就是要解決這一對(duì)矛盾，使得傳媒消費(fèi)者的欲望得到更大程度的滿足。從不同角度看，研究傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義：一，理論角度第三節(jié)學(xué)習(xí)與研究傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義（一）為科學(xué)地認(rèn)識(shí)和把握傳媒產(chǎn)業(yè)提供了理論依據(jù)（二）為建立科學(xué)的傳媒經(jīng)濟(jì)理論體系做