迪士尼手機品牌營銷策略

迪士尼手機

品牌塑造與整合行銷溝通方案

（2005.8-2006.1）Part1.

迪士尼手機品牌環(huán)境掃描Part2.

迪士尼手機品牌訴求體系Part3.

迪士尼手機品牌營銷策略Part4.

迪士尼手機品牌溝通策略Part5.

迪士尼手機品牌溝通方案目錄迪士尼手機

品牌環(huán)境掃描行業(yè)/競品分析目標消費群分析迪士尼手機分析迪士尼手機品牌規(guī)劃之道迪士尼手機戰(zhàn)略品牌分析模型對迪士尼品牌的理解父母信任/夢幻/創(chuàng)新/高質/經(jīng)典/娛樂/國際大品牌全球第一的家庭時尚品牌品牌核心品牌屬性公主迪士尼寶寶小熊維尼米奇形象系列獅子王小鹿斑比101斑點狗玩具電子消費品家居用品服裝/鞋類授權延伸產(chǎn)品系列個人護理品文具迪士尼在中國…………音像制品書籍主題公園核心產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)同時也是品牌傳播的載體詮釋核心緊扣屬性迪士尼手機目標消費群分析迪士尼手機目標消費群鎖定誰最有可能成為迪士尼手機的用戶？大型城市的年輕女性消費者他們的總體特征是：16-35歲的大學生、普通職員、小白領她們大多集中在北京、上海、廣州、深圳等大型的、引領時尚風向的城市年輕、單身、中低收入、學歷相對不高大多對迪士尼有所了解大多購買并使用過手機消費充滿沖動和非理性引領中國手機消費潮流的女性族群迪士尼手機目標消費群細分33％31％18％18％S1:中高端迪士尼迷:S2:低端迪士尼迷:S3:迪士尼品牌淡漠者S4:迪士尼盲沒聽說過迪士尼聽說過迪士尼，但是對迪士尼沒有明顯偏好喜歡迪士尼，但是購機價格低于1500元喜歡迪士尼的品牌和產(chǎn)品，購機價格高于1500元沒聽說過迪士尼(33%)聽說過迪士尼(77%)S1:迪士尼迷S2:低端迪士尼迷S3:淡漠者肯定愿意11%14%4%可能性較大39%47%17%說不清29%30%45%不太愿意10%6%16%不愿意10%3%17%上表說明：S1和S2對于迪士尼手機有非常強的偏好，其中S2接受度更高S3對于迪士尼手機也同樣具有一定的興趣，并可能實現(xiàn)由“說不清”向“愿意”“可能性較大”轉變Q:你是否愿意用剛購買的手機與剛介紹的迪士尼概念手機交換？通過結合以下幾個維度：迪士尼的知名度和偏好度，支付價格1500元，我們把全部16－35歲女性細分為4個群體，如下圖所示。數(shù)據(jù)來源：賽諾女性消費者零售店定量調查，2005年3月（京/滬/穗/深四城市16-35歲女性，后同）全部16-35歲女性被有效的分為四個人群迪士尼手機目標消費群細分數(shù)據(jù)來源：賽諾女性消費者零售店定量調查，2005年3月細分群體名稱:中髙端迪士尼迷規(guī)模:18%職業(yè)年齡愛好公司普通職員(24%,2%>.),大學生(21%,5%>均值.),高中生(6%,2%>均值.)平均年齡:24.2歲業(yè)余愛好(Top5)：上網(wǎng)，逛街／購物，看電視，隨身聽/mp3,看電影手機購買平均購機價格2379元關鍵購買因素是：“外觀好看”(24%),“功能齊全”(14%)和“值得信賴的大品牌，質量有保障”(10%)消費態(tài)度重視時尚外觀和功能,總是購買貴的和著名的品牌功能偏好非常重視的功能:(分值大于3.0)顯示屏(分值3.40)/和弦鈴聲(分值3.29)/攝像頭(分值3.12)/內存(分值3.16)比較重視的功能:(分值在2.5和3.0之間)娛樂功能(分值2.79)/WAP(分值2.52)/數(shù)據(jù)傳輸(分值2.67)增值服務偏好增值服務－每個月都用彩信(23.2%,6.7%>均值.)

WAP(15.1%,3.7%>均值.)下載圖片/鈴聲(29.5%,6.6%>均值.)下載游戲(12.4%,4.4%>均值.)增值服務－用過一兩次在線聽收音機(23.5%,3.7%>均值.)彩信(33.2%,3.3%>均值.)

WAP(32.2%,9.6%>均值.)下載圖片/鈴聲(38.6%,4.1%>均值.)下載電子書(14.1%,3.3%>均值.)移動QQ(23.2%,5.9%>均值.)下載游戲(24.5%,9.2%>均值.)細分群體特征-S1迪士尼手機目標消費群細分數(shù)據(jù)來源：賽諾女性消費者零售店定量調查，2005年3月細分群體特征-S2細分群體名稱:低端迪士尼迷規(guī)模:18%職業(yè)年齡業(yè)余愛好大學生(22%,6%>均值.)平均年齡:24.0歲業(yè)余愛好(Top5)：看電視，逛街／購物,上網(wǎng)，隨身聽/mp3,雜志／報紙手機購買

平均購機價格1095元關鍵購買因素“價格便宜”(17%),“外觀好看”(15%)和“值得信賴的大品牌，質量有保障”(9%)消費態(tài)度注重低價功能偏好非常重視的功能:(分值大于3.0)顯示屏(分值3.29)/和弦鈴聲(分值3.20)/內存(分值3.06)比較重視的功能:(分值在2.5和3.0之間)攝像頭(分值2.82),娛樂功能(分值2.61)增值服務偏好增值服務－每個月都用在線聽收音機(10.3%,1.1%>均值.)增值服務－用過一兩次下載圖片/鈴聲(38.5%,4.0%>均值.)移動QQ(21.6%,4.4%>均值.)迪士尼尼手機機目標標消費費群細細分數(shù)據(jù)來來源：：賽諾諾女性性消費費者零零售店店定量量調查查，2005年年3月月細分群群體特特征-S3細分群體名稱:迪士尼品牌冷淡者規(guī)模:31%職業(yè)年齡業(yè)余愛好大學生(18%,2%>均值.)平均年齡:24.9歲業(yè)余愛好(Top5)：逛街/購物,看電視,上網(wǎng),讀書/寫作,看電影手機購買平均購機價格1726元關鍵購買因素“外觀好看”(20%),“功能齊全”(10%)和“價格便宜”(10%)消費態(tài)度只要手機外觀設計非常時尚,功能簡單一些沒關系功能偏好非常重視的功能:(分值大于3.0)顯示屏(分值3.28)/和弦鈴聲(分值3.19)/內存(分值3.00)比較重視的功能:(分值在2.5和3.0之間)攝像頭(分值2.91)增值服務偏好增值服務－每個月都用沒有高于平均值增值服務－用過一兩次沒有高于平均迪士尼尼手機機目標標消費費群細細分數(shù)據(jù)來來源：：賽諾諾女性性消費費者零零售店店定量量調查查，2005年年3月月細分群群體特特征-S4細分群體名稱:迪士尼盲規(guī)模:33%職業(yè)年齡業(yè)余愛好企業(yè)中層管理人員(9%,2%>均值.),工人(5%,2%>均值.),營業(yè)員/促銷員/售票員(23%,5%>均值.)平均年齡:24.8歲業(yè)余愛好(Top5)：看電視，逛街/購物，上網(wǎng)，讀書／寫作，隨身聽/mp3手機購買平均購機價格1548元關鍵購買因素“外觀好看”(22%),“價格便宜”(11%)和“功能齊全”(6%)消費態(tài)度只要手機外觀設計非常時尚,功能簡單一些沒關系；除了通話和短信息之外，對其他的功能都不感興趣。功能偏好非常重視的功能:(分值大于3.0)顯示屏(分值3.21)/和弦鈴聲(分值3.20)比較重視的功能:(分值在2.5和3.0之間)攝像頭(分值2.91)/內存(分值2.92)/娛樂功能(分值2.50)增值服務偏好增值服務－每個月都用沒有高于平均增值服務－用過一兩次沒有高于平均迪士尼尼手機機目標標消費費群關關鍵購購買因因素S1:中髙端迪士尼迷S2:低端迪士尼迷S3:淡漠者S4:迪士尼盲外觀好看24%價格便宜17%外觀好看20%外觀好看22%功能齊全14%外觀好看15%功能齊全10%價格便宜11%大品牌，值得信賴，有質量保證10%大品牌，值得信賴，有質量保證9%價格便宜10%功能齊全6%款式特別，張揚個性4%性價比高9%大品牌，值得信賴，有質量保證10%大小重量合適，小巧，精致6%有拍照功能3%功能齊全7%性價比高7%大品牌，值得信賴，有質量保證6%大小重量合適，小巧，精致3%質量上乘5%質量上乘5%顏色好5%價格便宜3%大小重量合適，小巧，精致4%款式特別，張揚個性4%質量上乘5%時尚/動感3%款式特別，張揚個性4%大小重量合適，小巧，精致4%性價比高4%所有的的16-35歲歲女性性都非非常重重視手手機的的外觀觀是否否好看看，在在各個個群體體中這這個因因素都都排在在前2位。?！翱钍绞教貏e別，張張揚個個性””這個個因素素在S1、、S2、S3中也是是非常常受追追捧的的購買買要素素。細分群群體的的第一一關鍵鍵購買買因素素數(shù)據(jù)來來源：：賽諾諾女性性消費費者零零售店店定量量調查查，2005年年3月月迪士尼尼手機機目標標消費費群關關鍵購購買因因素S1:中髙端迪士尼迷S2:低端迪士尼迷S3:淡漠者S4:迪士尼盲外觀好看49%外觀好看35%外觀好看38%外觀好看40%功能齊全41%性價比高32%功能齊全33%功能齊全23%性價比高21%價格便宜30%性價比高29%價格便宜21%大品牌，值得信賴，有質量保證19%功能齊全25%大品牌，值得信賴，有質量保證22%性價比高16%價格便宜11%大品牌，值得信賴，有質量保證24%價格便宜20%大品牌，值得信賴，有質量保證16%有拍照功能9%質量上乘12%質量上乘12%顏色好15%質量上乘9%大小重量合適，小巧，精致11%大小重量合適，小巧，精致10%大小重量合適，小巧，精致11%顏色好9%顏色好6%款式特別，張揚個性8%質量上乘10%匯總各各個細細分群群體的的前3個關關鍵購購買因因素，，““外觀觀好看看”同同樣是是消費費者所所最為為看重重的。。S1、、S3、S4對于功功能要要素也也是非非常關關注的的；而而S2由于消消費能能力的的原因因，對對于功功能的的需求求相對對不高高，而而更看看中價價格因因素細分分群群體體的的前前三三個個關關鍵鍵購購買買因因素素數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：賽賽諾諾女女性性消消費費者者零零售售店店定定量量調調查查，，2005年年3月月迪士士尼尼手手機機目目標標消消費費群群的的消消費費態(tài)態(tài)度度數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：賽賽諾諾女女性性消消費費者者零零售售店店定定量量調調查查，，2005年年3月月外觀S1:迪士尼迷S2:低端迪士尼迷S3:淡漠者S4:迪士尼盲我希望手機的外觀能夠體現(xiàn)我的個性35%31%33%22%手機外觀是否好看，是我選機時最最重要的因素29%19%26%23%只要手機外觀設計非常時尚，功能簡單一些沒關系10%14%16%16%手機外觀稍顯遜色無所謂5%7%6%7%功能希望手機在購買時就已經(jīng)內置了豐富的卡通圖片、短片、鈴聲等45%39%38%38%我對手機上新出現(xiàn)的新功能和新的技術非常感興趣31%19%21%19%我喜歡玩手機，手機上好玩的東西越多越好26%14%14%14%我希望手機是我的娛樂工具17%9%11%8%除了常用的通話和短信等基本功能，對其它的手機功能基本沒有興趣。5%7%8%10%價格我會在對比許多零售店的價格以后，再選擇便宜的去購買26%24%26%26%價格對我購買手機是最最重要的，貴了我就不會買12%20%15%17%我不會購買便宜的手機，那與我的身份和地位不吻合11%3%6%9%我愿意每月多掏點錢申請開通一些好玩的增值服務8%8%7%8%我會購買最貴的或高檔的手機，即使很多功能我不怎么使用8%8%7%9%品牌我只會選擇知名度高的品牌34%24%27%21%我有可能會購買一款從沒聽說過品牌的手機8%6%7%6%4個個細細分分群群體體的的手手機機消消費費態(tài)態(tài)度度對對比比迪士士尼尼手手機機目目標標消消費費群群消消費費態(tài)態(tài)度度數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：賽賽諾諾女女性性消消費費者者零零售售店店定定量量調調查查，，2005年年3月月手機消費態(tài)度生活方式S1非常重視手機的外觀樂于嘗試各種有趣的功能，希望手機也同時是娛樂工具不會購買便宜的手機傾向于購買大品牌希望生活豐富多彩，總是嘗試新鮮的東西支出沒有計劃性喜歡挑戰(zhàn)和冒險，樂于社交活動S2不重視外觀對手機的娛樂功能不感興趣非常重視手機的價格，只購買便宜的手機不愿意嘗試新鮮的事物注重家庭，消費支出很有計劃性不喜歡冒險和挑戰(zhàn)S3對手機外觀的需求僅次于S1

對于手機的娛樂功能同樣不感興趣價格和品牌方面都沒有顯著特征追求時尚以及嘗試新鮮事物的愿望僅次于S1。

是4個群體中最不重視家庭的。社交活動方面沒有顯著特征。S4不太重視手機的外觀是4個群體中最不重視功能的價格方面沒有顯著特征是4個群體中最不重視品牌的對豐富多彩的生活最不感興趣，追求簡單生活在家庭和支出方面沒有顯著特征在4個群體中最喜歡獨處和寧靜的生活具有高度的自尊，美容和塑身是生活中很重要的一個部分4個個細細分分群群體體的的消消費費態(tài)態(tài)度度和和生生活活方方式式對對比比迪士士尼尼手手機機目目標標消消費費群群業(yè)業(yè)余余愛愛好好與與休休閑閑方方式式數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：賽賽諾諾女女性性消消費費者者零零售售店店定定量量調調查查，，2005年年3月月S1:中髙端迪士尼迷S2:低端迪士尼迷S3:淡漠者S4:迪士尼盲上網(wǎng)36%看電視41%逛街／購物36%看電視41%逛街／購物36%逛街／購物38%看電視35%逛街／購物34%看電視33%上網(wǎng)38%上網(wǎng)29%上網(wǎng)26%隨身聽／mp322%隨身聽／mp320%讀書／寫作21%讀書／寫作18%看電影20%雜志／報紙20%看電影18%隨身聽／mp318%學生群體年輕未婚群體學生和年輕未婚群體中購機價格超過1500元的所有購買1500以上手機的群體上網(wǎng)42%逛街／購物39%逛街／購物35%看電視35%逛街／購物34%看電視37%上網(wǎng)32%逛街／購物34%看電視28%上網(wǎng)30%看電視29%上網(wǎng)30%隨身聽／mp326%隨身聽／mp321%隨身聽／mp324%隨身聽／mp320%看電影24%唱歌／跳舞19%看電影22%看電影19%不同同細細分分群群體體的的年年輕輕女女性性的的業(yè)業(yè)余余愛愛好好具具有有很很高高的的相相似似性性。。對于4個個細分群群體,看看電視和和逛街購購物是她她們的最最主要打打發(fā)業(yè)余余時間的的方式。。因此，在在廣告投投放的媒媒體選擇擇上要把把戶外廣廣告放在在主要的的位置上上。與其他群群體不同同，重點點群體S1最喜歡的的是上網(wǎng)網(wǎng)，因此此網(wǎng)絡廣廣告和文文章也必必不可少少。迪士尼手手機目標標消費群群業(yè)余愛愛好與休休閑方式式數(shù)據(jù)來源源：賽諾諾女性消消費者小小組訪談談基數(shù)=196前10個個最喜歡歡的業(yè)余余活動前5個最最喜歡的的業(yè)余活活動（分分城市））”逛街““是四個個一級城城市16－35歲年輕輕女性最最喜歡（（42％％）的業(yè)業(yè)余活動動。”上網(wǎng)””是目目標群體體喜歡的的第二位位（18％）的的業(yè)余活活動。迪士尼手手機目標標消費群群媒介接接觸點數(shù)據(jù)來源源：賽諾諾女性消消費者小小組訪談談，2005年年4月（（小樣本本，僅供供參考））電視互聯(lián)網(wǎng)雜志報紙電臺北京上海廣州深圳每天接觸時間接觸頻道/欄目類型欄目名稱33.3%58.0%52.0%48.0%54.2%32.0%34.0%24.0%8.3%4.0%6.0%12.0%0.0%2.0%6.0%10.0%4.2%4.0%2.0%4.0%2.6小時3.5小時1.7小時1.2小時2.4小時電影頻道道34％新聞頻道道24％娛樂頻道道20％”新聞日日日講”””娛樂大大調查””新浪20％％騰訊16％％雅虎、搜搜狐、網(wǎng)網(wǎng)易等新聞娛樂社區(qū)《讀者》》《時尚》》《女女友》《南方都都市報》》《深圳晚晚報》香港電臺臺本地音樂樂臺卡方檢驗驗(Sig.＝0.076）表明不同同城市間間被訪者者的媒體體接觸渠渠道存在在差異。。北京被訪訪者最經(jīng)經(jīng)常接觸觸的媒體體是“互互聯(lián)網(wǎng)””，而上上海被訪訪者最經(jīng)經(jīng)常接觸觸的媒體體是電視視。迪士尼手手機自身身品牌分分析迪士尼品品牌認知知與偏好好分析迪士尼品牌形象非常喜歡11.1%比較喜歡42.1%沒有特別印象40.3%不喜歡6.2%非常不喜歡0.4%品牌認知度Nike82%Disney67%Haagen-Dazs55%Lancome47%Swatch35%LV34%Gucci28%數(shù)據(jù)來源源：賽諾諾女性消消費者零零售店定定量調查查，2005年年3月（（京/滬滬/穗/深四城城市16-35歲女性性，后同同）在7個國國外品牌牌中，迪迪士尼的的品牌認認知度達達到67％，在在目標群群體（大大城市中中的16-35歲女性性）中的的認知度度已經(jīng)相相當高。。很有可能能許多人人知道迪迪士尼的的卡通人人物，但但是不一一定知道道公司的的名字。。這表示示實際上上知道迪迪士尼的的人應該該比67％這個個比例還還要高。。非常驚喜喜的是，，迪士尼尼比一些些時尚品品牌的表表現(xiàn)還要要好。由由于被訪訪者是女女性，這這是一個個非常好好的現(xiàn)象象。超過53％的人人對迪士士尼有正正面的印印象。40％沒沒有特別別印象。。只有低低于7％％的人有有負面印印象。迪士尼品品牌認知知和偏好好迪士尼品品牌認知知度分析析基數(shù)=145前7個迪迪士尼品品牌屬性性細分群體體迪士尼尼品牌形形象所有迪士士尼品牌牌屬性都都是非常常正面的的。”可愛””、”國國際化品品牌”、、”快樂樂的”都是吸引引女性消消費者的的品牌屬屬性。迪士尼品品牌認知知當要求對對迪士尼尼品牌進進行聯(lián)想想時，30％的的被訪者者提到了了“可愛的的”。顯然，，“可愛的的”是迪士尼尼品牌留留給中國國女性最最突出的的印象。。數(shù)據(jù)來源源：賽諾諾小組座座談會迪士尼品品牌認知知度分析析基數(shù)=164前10個個受歡迎迎的卡通通人物購買過迪迪士尼產(chǎn)產(chǎn)品的類類型基數(shù)=88迪士尼卡卡通人物物”米奇””和”維維尼”得到了16－35歲年年輕女性性的一致致歡迎。。迪士尼尼在卡通通人物塑塑造上取取得了極極大的成成功。.44%(=88/198)的的被訪訪者曾經(jīng)經(jīng)購買過過迪士尼尼的產(chǎn)品品或服務務，這是是迪士尼尼品牌產(chǎn)產(chǎn)品銷售售的堅實實基礎。。16－35歲年年輕女性性卡通人人物偏好好迪士尼手手機消費費群與品品牌分析析小結”根據(jù)上上述的消消費者行行為與品品牌分析析，我們們認為對對于迪士士尼手機機而言，，核心消費群——S1中高端迪士尼迷迷戀迪士尼；嘗試新鮮事物；具高消費能力，重視外觀；增值服務應用多次核心消費群——S3迪士尼淡漠者雖然對迪士尼淡漠，但追求時尚和嘗試新鮮事物的愿望強烈，同時具較高消費能力擴展消費群——S2低端迪士尼迷雖然喜歡迪士尼，但對嘗試新鮮事物的比較謹慎，計劃性較強，同時消費能力較弱用迪士尼文化化+高端產(chǎn)品品打動她！用不一樣的時時尚打動她??！用迪士尼文化化+中端產(chǎn)品品打動她！別樣時尚的外外觀緊跟潮流的功功能豐富有趣的應應用逛街上網(wǎng)多樣的戶外傳傳播方式網(wǎng)絡與互動溝溝通方式迪士尼手機競競爭品牌分析析迪士尼手機競競爭分析16-35歲歲女性/1500–2500元價格格段的最暢銷銷機型品牌機型1SonyEricssonT6282Nokia61003SonyEricssonK300c4AlcatelOT7575SamsungSGH-S3086SonyEricssonT6187Nokia32208MotorolaV2269Nokia310010SamsungSCH-X7991500-1999元的的暢銷機型品牌機型1SonyEricssonK508c2SamsungSGH-S3083MotorolaE3984SamsungSGH-S2085Nokia31206Nokia62207AmoiDA68LGG2209SonyEricssonK500c10MitsubishiM8002000-2500元的的暢銷機型數(shù)據(jù)來源：賽賽諾女性消費費者零售店定定量調查，2005年3月如果說Nokia占領了低端市市場，那么在在1500-2500元元價格段市場場情況則有所所不同：SonyEricsson,Samsung和Nokia都是中高檔市市場的最受歡歡迎品牌。如果迪士尼手手機的上市價價格定位在這這個價格段，，那么將面臨臨上述品牌的的競爭。迪士尼手機競競品分析最時尚品牌%Samsung40%Nokia28%SonyEricsson17%Motorola6%NEC3%Siemens1%Mitsubishi1%Panasonic1%TCL1%Bird1%Dbtel1%Haier1%LG1%數(shù)據(jù)來源：：定性座談談會，2005年4月綜合定性與與定量調查查的結果，，在同類消消費群中，，SAMSUNG/NOKIA/SonyEricsson是DisneyMobile最大的“時尚”競爭品牌Digitall所引領的數(shù)字時尚形象科技以人為本

所詮釋的應用科技先鋒時尚形象以最具創(chuàng)意與吸引力為訴求所打造的娛樂時尚形象從品牌訴求求上最貼近近迪士尼的的內涵迪士尼手機機競品分析析貫穿始終的創(chuàng)意訴求漂亮的時尚外觀快享的獨有功能豐富的娛樂應用SONYMUSICSONYPICTURES娛樂內容的的強大支持持時尚娛樂的的品牌聯(lián)盟盟EspritDisneyKodakStarbucks雪狼湖功夫大城小事迪士尼手機機競爭策略略在消費者的的意識中重重新創(chuàng)造一一個新的競競爭標準———由Disney手機樹立的的！在這個個標準中，，Disney手機擁有絕絕對的話語語權，憑借借在這種新新標準上的的優(yōu)勢地位位，Disney手機與其他他品牌比拼拼更勝一籌籌！DisneyMobileNOKIASAMSUNGSonyEricsson新時尚標準???迪士尼手機機競爭策略略DisneyMobile的新標準是是什么？迪士尼手機機新標準功能，大家家都有的，，迪士尼也也有技術，主流流應用的，，迪士尼也也有這一切，不不是迪士尼尼的核心訴訴求我們應用迪迪士尼獨一一無二的品品牌力量演演繹時尚的的新標準迪士尼手機機品牌訴求體體系迪士尼手機機品牌識別別元素個性卡通快樂有趣經(jīng)典神秘可愛溫馨輕松獨一無二不斷創(chuàng)新智慧年輕夢幻迪士尼手機機品牌個性性新趣夢幻唯一迪士尼手機機品牌主張張趣夢成真DreamsComeTrue迪士尼手機機品牌定位位品牌利益點點品牌個性產(chǎn)品設計理理念與風格格產(chǎn)品差異化化品牌主張趣夢成真可愛的個性性、夢幻般般的內外在在價值追求求和獨一無二二的經(jīng)典時時尚的演繹繹經(jīng)典的時尚尚與夢幻般般創(chuàng)新的結結合，體現(xiàn)現(xiàn)年輕女性性內在與外外在價值夢幻、新趣趣、唯一尋找我的童童趣演繹我的可可愛迪士尼手機機品牌核心心利益迪士尼手機機夢幻/新趣趣/唯一移動通信的基礎應用豐富的娛樂增值應用可愛的時尚裝飾演繹可愛的個性新鮮有趣的魅力找回童年的記憶國際化經(jīng)典時尚獨一無二、卓爾不凡的自我功能利益情感利益自我表現(xiàn)利益迪士尼手機機品牌寫真真迪士尼手機機是夢幻、新趣趣、經(jīng)典、、時尚、品品位的唯一一化身總是追求卓卓爾不凡，，總是不斷彰彰現(xiàn)自我和和挑戰(zhàn)常規(guī)規(guī)。迪士尼手機機用經(jīng)典的時尚尚和新奇的的個性，以你從未想想象到的方方式，連接昨天的的童趣回憶憶與今天的的可愛魅力力，創(chuàng)造意想不不到的“新新”心相映映。迪士尼手機機帶給每一個追夢夢的年輕女女人，獨一無二的的新鮮與樂樂趣。迪士尼手機機品牌營銷策策略迪士尼手機機品牌營銷銷策略實現(xiàn)體現(xiàn)手手機功能技技術與迪士士尼卡通形形象的雙向向延伸產(chǎn)品策略實現(xiàn)分層次次的高位穩(wěn)穩(wěn)定的價格格體系價格策略實現(xiàn)多維度度、相互支支撐的渠道道體系渠道策略實現(xiàn)與手機機應用相關關和與迪士士尼形象相相關的融合合促銷模式式促銷策略迪士尼手機機產(chǎn)品策略略

米奇系列小熊維尼系列……迪士尼全家福系列百萬像素拍照手機不換殼滿足S2、S3…………針對最瘋狂的迪士尼迷的產(chǎn)品——多種不同卡通形象外殼與內部界面隨意更換多種彩殼隨意換（內部界面亦可變）滿足S1、S3………………………………百萬像素+MP3手機…………………………三百萬像素拍照手機…………………………………………………………3G手機…………………………從長期看：：產(chǎn)品線寬度度：根據(jù)迪迪士尼各卡卡通系列為為劃分標準準，以滿足足不同迪士士尼消費者者偏好產(chǎn)品線長度度：根據(jù)不不同功能配配置與同系系列的不同同卡通造型型為劃分標標準，進行行每一個產(chǎn)產(chǎn)品線延伸伸，并借此此形成價格格上分層，，以滿足不不同類型消消費群需求求，盡可能能擴展消費費群體產(chǎn)品線寬度度產(chǎn)品線長度度目前的手機機市場是像像素之爭構建迪士尼尼手機雙向向延伸產(chǎn)品品體系迪士尼手機機首款產(chǎn)品USP有外有內渾然一體可遠觀可把玩新時尚手機機的夢之旅旅外觀界面應用迪士尼手機機價格策略略構建迪士尼尼手機高位位穩(wěn)定價格格體系上市價格首款高端產(chǎn)產(chǎn)品（換殼殼）建議定定價在2500元-3000元之間首款低端產(chǎn)產(chǎn)品（不換殼））建議定價價在2000元-2200元元之間雖然我們所所鎖定的目目標消費群群的規(guī)模有有限，支付付能力也大大多集中在在2000元以下的的中低價位位。但我們們需要實現(xiàn)現(xiàn)迪士尼的的品牌溢價價，因此價價格傾向于于向中高端端價位靠攏攏。以高端端產(chǎn)品樹立立少數(shù)派感感覺，鎖定定S1、S3群體；以中中端產(chǎn)品滿滿足S2及其他擴展展消費群體體的需求，，降低其價價格敏感性性價格變動：：迪士尼手手機因迪士士尼之品牌牌內涵與品品牌價值的的因素，根根據(jù)前述定定位，我們們盡可能多多的為其附附加非手機機、非科技技的感覺，，因此我們們在價格調調整上，可可以不跟隨隨市場中因因技術更新新等因素所所形成的價價格下調，，而盡可能能長時間的的保持價格格穩(wěn)定或小小幅波動，，一定不要要和市場競競品價格實實行完全同同步的價格格調整始終形成在在市場所定定義的中高高低端價位位水平線之之上的溢價價6-9個月月價格首款高端產(chǎn)產(chǎn)品（換殼殼）建議價價格在2500元-2700元之間首款低端產(chǎn)產(chǎn)品（不換殼））建議價格格在1800元-2000元元之間迪士尼手機機渠道策略略構建建迪迪士士尼尼手手機機多多維維渠渠道道體體系系手機機賣賣場場網(wǎng)上上商商城城大型型商商場場核心心銷銷售售點點建設設終終端端專專柜柜針對對特特定定的的手手機機消消費費用用戶戶，，尤尤其其是是S3群體體迪士士尼尼手手機機網(wǎng)絡絡直直銷銷選擇擇SOHU商城城或或卓卓越越網(wǎng)網(wǎng)網(wǎng)絡絡限限量量預預售售與與首首發(fā)發(fā)網(wǎng)上上拍拍賣賣選擇擇易易趣趣網(wǎng)網(wǎng)或或淘淘寶寶網(wǎng)網(wǎng)網(wǎng)絡絡拍拍賣賣珍珍藏藏版版主力力銷銷售售點點借用用迪迪士士尼尼其其它它授授權權產(chǎn)產(chǎn)品品專專賣賣店店進進行行銷銷售售鎖定定S1、、S2群體體營造造禮禮品品市市場場感感覺覺迪士士尼尼手手機機促促銷銷策策略略構建建迪迪士士尼尼手手機機融融合合促促銷銷模模式式與手手機機相相關關的的垂垂直直促促銷銷模模式式與迪迪士士尼尼相相關關的的水水平平促促銷銷模模式式雙電電雙雙沖沖匹配配耳耳機機增值值服服務務其它它配配件件手機機飾飾物物手機機掛掛套套迪士士尼尼飾飾品品迪士士尼尼玩玩具具迪士士尼尼書書籍籍迪士士尼尼音音像像品品主題題公公園園門門票票游樂樂園園門門票票迪士士尼尼影影片片門門票票令人人沉沉醉醉在在迪迪士士尼尼氛氛圍圍之之中中營造造出出夢夢幻幻的的家家庭庭時時尚尚感感覺覺迪士士尼尼手手機機品牌牌溝溝通通策策略略迪士士尼尼手手機機品品牌牌溝溝通通策策略略迪士士尼尼手手機機迪士士尼尼手手機機的的品品牌牌溝溝通通范范圍圍以以及及期期待待的的效效果果與與傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的手手機機溝溝通通行行為為是是不不同同的的。。迪士士尼尼要要出出手手機機了了?。。。。?！迪士士尼尼手手機機特特別別可可愛愛！?。。。?！迪士士尼尼手手機機內內外外都都很很有有趣趣哦哦?。。。。?！迪士士尼尼手手機機真真是是不不一一樣樣的的夢夢幻幻時時尚尚！?。。。?！迪士士尼尼手手機機的訴訴求求知道道流行行刺激激S1購買買欲欲望望激發(fā)發(fā)S2擁有有渴渴望望S1搶先先體體驗驗帶帶動動流流行行S2/S3啟動動消消費費需要要營營造造一一種種強強烈烈的的登登場場感感理解解感受受迪士士尼尼手手機機品品牌牌溝溝通通策策略略迪士士尼尼手機機層層層層遞遞進進的的溝溝通通方方式式饑渴難耐望梅止渴垂涎欲滴香飄四海津津有味瘋狂覓食預熱期上市期展開期告知即將上市市，引起迪士士尼迷消費者者的初步饑餓餓感逐步披露產(chǎn)品品特性，讓消消費者有逐步步滿足的感覺覺，更催化購購買熱情通過預購行為為，讓大眾對對小眾充滿羨羨慕，更加深深大眾消費渴渴望產(chǎn)品登場，讓讓消費者不由由得驚嘆手機機之夢幻感覺覺發(fā)燒級消費者者開始搶先購購買，用的不不亦樂乎，成成為消費者中中的意見領袖袖通過產(chǎn)品賣斷斷貨，同時配配合促銷活動動，再次刺激激購買欲望我們靠什么營造這種感覺？迪士尼手機首款產(chǎn)品溝通主題題我和我追逐的的夢迪士尼手機品品牌溝通策略略DisneyMobilePublicRelationsEventMarketingAdvertisingInteractiveMarketing相互滲透的互互動整合溝通通迪士尼手機品品牌溝通策略略以迪士尼文化化帶動迪士尼尼手機的品牌牌溝通作業(yè)以吻合迪士尼尼品牌核心帶帶動系列事件件、促銷活動動的開展以事件行銷為為核心驅動迪迪士尼手機整整體的品牌溝溝通作業(yè)事件行銷策略略實現(xiàn)事件與品品牌、產(chǎn)品與與品牌、產(chǎn)品品與活動的交交互作用網(wǎng)絡媒體主導導傳播，貫穿穿始終；平面面媒體上市后后跟進戶外媒媒體、、流媒媒體（（樓宇宇/巴巴士））實現(xiàn)現(xiàn)大眾眾與分分眾溝溝通效效果的的交互互廣告策策略公關先先行，，最先先引爆爆消費費者饑饑餓感感，后后續(xù)實實現(xiàn)多多角度度傳播播網(wǎng)絡媒媒體主主導大大覆蓋蓋面、、高頻頻次的的傳播播大眾媒媒體擴擴展覆覆蓋面面；手手機專專業(yè)媒媒體強強調專專業(yè)訴訴求；；時尚尚媒體體縮定定消費費群公關策策略配合事事件行行銷進進行設設計，，實現(xiàn)現(xiàn)線上上與線線下活活動的的交互互拓展覆覆蓋面面，增增強消消費者者參與與度實現(xiàn)自自身MiniSite與商業(yè)業(yè)網(wǎng)站站的互互動互動行行銷策策略迪士尼尼手機機品牌牌溝通通布局局7-8月9月10月11月12月06年1月06年2月事件互動公關廣告展開期期Post-Launch預售期期Pre-Launch正式上上市期期Launch定制手手機（（HK迪士尼尼開業(yè)業(yè)互動動）網(wǎng)絡拍拍賣（（迪士士尼開開業(yè)互互動））?上市預預熱新新聞?活動新新聞?事件跟跟蹤新新聞?二次預預售新新聞?上市新新聞?產(chǎn)品稿稿?產(chǎn)品評評測、、媒體體試用用?產(chǎn)品稿稿、市市場綜綜述、、趨勢勢文章章、品品牌文文章……?體驗性性軟文文、用用戶手手記網(wǎng)絡首首發(fā)式式MiniSite上線E-DM網(wǎng)絡廣廣告迪士尼尼公園園促銷事事件報紙、、流媒媒體預預售廣廣告報紙廣廣告、、網(wǎng)絡絡廣告告樓宇/BUS流媒體體廣告告（產(chǎn)產(chǎn)品））戶外產(chǎn)產(chǎn)品廣廣告、、新事事件廣廣告交交互投投放報紙廣廣告、、網(wǎng)絡絡廣告告樓宇/BUS流媒體體廣告告（促促銷事事件））網(wǎng)絡長長線促促銷互互動迪士尼尼手機機上市發(fā)發(fā)表會會迪士尼尼手機機長線線公園園游促促銷圣誕/元旦旦促銷寒假/春節(jié)節(jié)促銷總裁簽簽名售機POP及印刷刷品迪士尼尼手機機品牌溝溝通方方案迪士尼尼手機機品牌牌溝通通布局局7-8月9月10月11月12月06年1月06年2月事件互動公關廣告展開期期Post-Launch預售期期Pre-Launch正式上上市期期Launch定制手手機（（HK迪士尼尼開業(yè)業(yè)互動動）網(wǎng)絡拍拍賣（（迪士士尼開開業(yè)互互動））?上市預預熱新新聞?活動新新聞?事件跟跟蹤新新聞?二次預預售新新聞?上市新新聞?產(chǎn)品稿稿?產(chǎn)品評評測、、媒體體試用用?產(chǎn)品稿稿、市市場綜綜述、、趨勢勢文章章、品品牌文文章……?體驗性性軟文文、用用戶手手記網(wǎng)絡首首發(fā)式式MiniSite上線E-DM網(wǎng)絡廣廣告迪士尼尼公園園促銷事事件報紙、、流媒媒體預預售廣廣告報紙廣廣告、、網(wǎng)絡絡廣告告樓宇/BUS流媒體體廣告告（產(chǎn)產(chǎn)品））戶外產(chǎn)產(chǎn)品廣廣告、、新事事件廣廣告交交互投投放報紙廣廣告、、網(wǎng)絡絡廣告告樓宇/BUS流媒體體廣告告（促促銷事事件））網(wǎng)絡長長線促促銷互互動迪士尼尼手機機上市發(fā)表表會迪士尼手手機長線線公園游游促銷圣誕/元元旦促銷寒假/春春節(jié)促銷總裁簽名名售機POP及印刷品品迪士尼手手機預熱熱期方案案告知并強強化迪士士尼手機機品牌掀起第一一波迪士士尼手機機熱潮，，通過小小眾預購購形成大大眾饑餓餓效應目標關鍵信息息行動計劃劃主題行動動1迪士尼搶搶灘手機機市場，，夢幻的的迪士尼尼手機即即將登陸陸中國預購迪士士尼手機機，將有有機會在在9月免免費第一一時間游游香港迪迪士尼主主題公園園創(chuàng)所你想想，讓夢夢成真———定制制你的迪迪士尼手手機，游游夢幻迪迪士尼公公園第一階段段：迪士士尼手機機預熱期期方案主題行動動2追逐夢幻幻新時尚尚，炫游游香港迪迪士尼———迪士士尼手機機預拍賣賣活動迪士尼手手機事件件行銷方方案時間2005年8月上旬-9月初初形式基本形式式：線上上互動行行銷網(wǎng)站：迪迪士尼手手機Mini-Site（（網(wǎng)站與活活動同期期上線））事件概要要：設置以迪迪士尼卡卡通手機機的不同同ID設計、功功能配置置等各個個細節(jié)的的多種選選項，讓讓用戶進進行選擇擇。并說說明以用用戶投票票數(shù)最多多的選項項作為最最終迪士士尼手機機的產(chǎn)品品，給用用戶以一一種自己己定制迪迪士尼手手機的感感覺。迪士尼主主題公園園開業(yè)日日揭開迪迪士尼手手機真面面目。并并進行用用戶抽獎獎，選出出10人人作為勝勝利者，，贈送1部迪士士尼手機機，并獲獲得免費費去香港港迪士尼尼公園的的機會。。同時，，可參加加迪士尼尼手機上上市發(fā)表表會事件1——迪士尼手手機定制制活動主題創(chuàng)所你想想，讓夢夢成真———定制制你的迪迪士尼手手機，游游夢幻迪迪士尼公公園迪士尼手手機事件件行銷方方案時間2005年9月中上旬旬-10月中旬旬形式基本形式式：線上上拍賣合作網(wǎng)站站：易趣趣網(wǎng)（Eachnet）事件概要要：以0底價價起拍迪迪士尼手手機，拍拍得者有有機會獲獲得兩個個免費游游玩香港港迪士尼尼主題公公園的名名額每周一部部迪士尼尼手機，，拍賣周周期為一一周時間間拍得者，，同樣有有機會參參與10月中旬旬的迪士士尼手機機上市發(fā)發(fā)表會，，并現(xiàn)場場領取手手機事件2——迪士尼手手機預拍拍賣行動動主題追逐夢幻幻新時尚尚，炫游游香港迪迪士尼———迪士士尼手機機預拍賣賣行動迪士尼手手機公關關溝通方方案公關先行行，形成成即將上上市前不不斷期待待的輿論論氛圍跟蹤事件件發(fā)展，，利用系系列的““產(chǎn)品揭揭示真相相”的文文章不斷斷炮制懸懸念，刺刺激消費費者購買買欲望策略文章類型文章主題8月__周9月__周10月__周123451234123新聞稿迪士尼手機即將登陸中國新聞稿定制迪士尼手機，樂游迪士尼公園產(chǎn)品稿每天體驗大不同——迪士尼手機（系列）深度稿手機市場需要迪士尼嗎？新聞稿搶先體驗，競拍你的迪士尼手機新聞稿千呼萬喚終將現(xiàn)—迪士尼手機即將上市產(chǎn)品稿夠IN，超可愛——迪士尼手機搶先揭秘新聞稿覆覆蓋四地地大眾媒媒體與網(wǎng)網(wǎng)絡媒體體網(wǎng)絡媒體體主導，，不斷跟跟蹤事件件進展，，揭示產(chǎn)產(chǎn)品媒體策略略文章示例例迪士尼手手機廣告告溝通方方案配合兩個個事件進進行廣告告投放網(wǎng)絡媒體體大眾傳傳播主導導，樓宇宇流媒體體分眾傳傳播為輔輔助策略網(wǎng)絡廣告主題媒體選擇廣告類型投放時間迪士尼手機定制活動新浪、搜狐、網(wǎng)易、QQ、21CN、上海熱線、天涯社區(qū)、西陸社區(qū)、MOPBanner1天/月SkyScraper1天/周迪士尼手機拍賣活動新浪、搜狐、網(wǎng)易、TOM、易趣Banner1天/月SkyScraper1天/周E-DM根據(jù)迪士尼的用戶數(shù)據(jù)庫進行發(fā)送兩個活動的預告持續(xù)1個月流媒體廣告主題媒體選擇廣告類型投放時間迪士尼手機定制活動FocusMedia或TargetMedia樓宇廣告TV30秒1個月迪士尼手機拍賣活動迪士尼手手機預熱期品牌溝通通整體預預算內容預算（RMB萬元）事件行銷MiniSite網(wǎng)站制作12事件1：手機定制活動（含贈機、香港游費用及其他）20事件2：手機預拍賣活動（含香港游費用、易趣拍賣及其他費用）10公關網(wǎng)絡媒體、四城市大眾媒體傳播（含撰稿、投放、監(jiān)測……）30廣告網(wǎng)絡廣告（含制作、創(chuàng)意與投放）40樓宇廣告（含制作、創(chuàng)意與投放）30EDM（含制作、創(chuàng)意與直投）8總計RMB150萬元迪士尼手手機上市市期方案案第二階段段：迪士士尼手機機上市期期方案告知迪士士尼手機機上市信信息，初初步確立立差異化化定位迅速形成成焦點效效應，刺刺激S1群體購買買目標關鍵信息息行動計劃劃主題行動動1迪士尼手手機正式式上市了了蘊涵“夢夢幻、新新趣、唯唯一”因因子的迪迪士尼手手機迪士尼手手機———不一樣樣的時尚尚我和我追追逐的夢夢——迪迪士尼手手機上市市發(fā)表會會主題行動動2我和我追追逐的夢夢——迪迪士尼手手機四城城市大型型賣場展展示主題行動動3與迪士尼尼總裁面面對面———迪士士尼手機機簽名售售機活動動迪士尼手手機事件件行銷方方案時間2005年10月下旬旬形式基本形式式：線下下活動+線上視視頻直播播+線上上首發(fā)式式合作網(wǎng)站站：搜狐狐（Sohu）事件概要要：形式：以以模特T臺秀+假假面舞會會的方式進進行———T臺秀以不不同的迪迪士尼卡卡通形象象裝扮的的人與不不同迪士士尼服裝裝搭配迪迪士尼手手機的兩兩種走臺臺方式，，展示迪迪士尼手手機。假假面舞會會則是每每一個參參與上市市會的人人都送一一個迪士士尼卡通通形象的的面罩，，并帶在在頭上。。讓全場場都充滿滿迪士尼尼的感覺覺。其他環(huán)節(jié)節(jié)：產(chǎn)品品揭幕、、演示等等；宣布布先期用用戶免費費游迪士士尼公園園活動啟啟程………一些常常規(guī)環(huán)節(jié)節(jié)事件1——迪士尼手手機上市市發(fā)表會會主題我和我追追逐的夢夢迪士尼手手機事件件行銷方方案時間2005年10月下旬旬-11月上旬旬形式基本形式式：京/滬/穗穗/深四四城市大大型賣場場展示活活動地點：東東方新天天地等等等，四個個城市各各選一個個繁華地地段的大大型商場場（商場場需要有有迪士尼尼授權商商品的專專賣店或或專柜））；大型型手機賣賣場事件概要要：在正式上上市發(fā)表表會當周周的周末末啟動：：設計一一巨型Micky形象包裝裝的空間間，并設設置一活活動門，，空間內內是迪士士尼手機機的展示示同時，有有Micky形象裝扮扮的人作作為促銷銷員事件2——迪士尼手手機四城城市展示示主題我和我追追逐的夢夢迪士尼手手機事件件行銷方方案時間2005年11月初（（上市發(fā)發(fā)表會當當周周末末）形式基本形式式：線下下促銷活活動地點：北北京，選選擇大型型手機賣賣場（如如西單科科技廣場場）事件概要要：迪士尼總總裁親臨臨賣場，，簽名售售機，作作為珍藏藏版迪士士尼手機機事件3——迪士尼手手機簽名名售機活活動主題與迪士尼尼總裁面面對面迪士尼手手機公關關溝通方方案媒體密集集轟炸，，快速聚聚焦注意意力多種手段段并行，，多角度度詮釋迪迪士尼手手機的夢夢幻感覺覺策略文章類型文章主題10月__周11月__周45123新聞稿夢幻登場——迪士尼手機上市發(fā)表會專訪讓迪士尼在你手中！深度稿中國手機時尚啟示錄試用手記我不是在做夢——迪士尼手機全體驗產(chǎn)品稿夢幻、新趣，令你夢想成真——第一款迪士尼手機評測稿夢幻、新趣——迪士尼手機系列評測預告新聞與迪士尼總裁面對面——迪士尼手機周末舉辦簽售活動圖片新聞與迪士尼總裁面對面——迪士尼手機簽售現(xiàn)場報道新聞稿夢體驗—迪士尼手機四城市路演導購稿各有各時尚——最COOL手機導購新聞稿、、產(chǎn)品稿稿、導購購稿等實實現(xiàn)平面面大眾媒媒體與網(wǎng)網(wǎng)絡媒體體全覆蓋蓋專業(yè)媒體體側重深深度報道道與產(chǎn)品品評測選擇核心心時尚媒媒體進行行圖片新新聞報道道，鎖定定時尚女女性群體體媒體策略略文章示例例迪士尼手手機廣告告溝通方方案配合產(chǎn)品品上市進進行大規(guī)規(guī)模、全全方位的的產(chǎn)品廣廣告投放放戶外廣告告上市發(fā)發(fā)表會同同步亮相相，縮定定繁華商商業(yè)街區(qū)區(qū)網(wǎng)絡媒體體主導覆覆蓋消費費群體，，樓宇/巴士流流媒體為為輔助擴擴大認知知群平面媒體體：核心心大眾媒媒體、時時尚/新新銳媒體體鎖定消消費群策略網(wǎng)絡廣告主題媒體選擇廣告類型投放時間迪士尼手機產(chǎn)品廣告新浪、搜狐、網(wǎng)易、MSN、21CN、上海熱線、天涯社區(qū)、西陸社區(qū)、MOPBanner3天/月SkyScraper1天/周Button5天/月E-DM根據(jù)迪士尼的用戶數(shù)據(jù)庫進行發(fā)送產(chǎn)品廣告持續(xù)1個月流媒體廣告主題媒體選擇廣告類型投放時間迪士尼手機產(chǎn)品廣告FocusMedia或TargetMedia樓宇廣告TV30秒1個月四城市巴士廣告車身廣告1個月戶外廣告主題媒體選擇廣告類型投放時間迪士尼手機產(chǎn)品廣告四城市繁華商業(yè)街區(qū)（如王府井）路牌廣告1個月平面廣告主題媒體選擇廣告類型投放時間迪士尼手機產(chǎn)品廣告時尚/新銳雜志：瑞麗、時尚、新周刊等整版彩色1個月大眾媒體：北青、新民、南都、精品等?版彩色1個月整版彩色1周迪士尼手手機上市期品牌溝通通整體預預算內容預算（RMB萬元）事件行銷事件1：手機上市發(fā)表會70事件2：四城市巡展40事件3：簽名售機10公關中央、四城市平面、網(wǎng)絡媒體傳播（含撰稿、投放、監(jiān)測……）50廣告網(wǎng)絡廣告（含制作、創(chuàng)意與投放）80樓宇廣告（含制作、創(chuàng)意與投放）60巴士廣告（含制作、創(chuàng)意與投放）30戶外廣告（含制作、創(chuàng)意與投放）100平面廣告（含制作、創(chuàng)意與投放）70EDM（含制作、創(chuàng)意與直投）10總計RMB520萬元迪士尼手手機展開開期方案案第三階段段：迪士士尼手機機展開期期方案全面體驗驗迪士尼尼手機通過系列列促銷活活動激發(fā)發(fā)S1、S2、S3等群體的的購買欲欲望目標關鍵信息息行動計劃劃主題行動動1迪士尼手手機改變變手機時時尚觀天天有夢夢，天天天有趣———迪士士尼手機機長線促促銷活動動主題行動動2迪士尼與與您相約約夢幻圣圣誕———迪士尼尼手機圣圣誕/元元旦促銷銷活動主題行動3迪士尼送你你新趣春節(jié)節(jié)——迪士士尼手機春春節(jié)促銷活活動迪士尼手機機事件行銷銷方案時間2005年年11月中中旬起持續(xù)續(xù)到06年年3月8日日形式基本形式：：線下促銷銷活動+線線上抽獎公公布網(wǎng)站：迪士士尼手機Mini-Site事件概要：：迪士尼手機機長線促銷銷——天天天有獎迪士尼手機機的消費者者，每天都都有機會參參與抽獎，，每天送出出一個免費費去香港迪迪士尼主題題公園游玩玩的名額。。越早購買迪迪士尼手機機的用戶，，擁有的抽抽獎機會越越多分批組織三三波旅游團團去香港（（圣誕、春春節(jié)、三八八婦女節(jié)））事件1——迪士尼手機機長線促銷銷主題天天有夢，，天天有趣趣迪士尼手機機事件行銷銷方案時間2005年年12月15日-06年1月月3日形式基本形式：：線下促銷銷活動+圣圣誕派對合作網(wǎng)站：：MSN事件概要：：迪士尼手機機圣誕/元元旦促銷——針對禮禮品市場，，買手機送送迪士尼形形象掛綴、、Mini化妝盒，卡卡通小餐具具套裝。迪士尼圣誕誕派對：與MSN合作線上報報名（和預預購），分分別在京/滬/穗/深四城市市選擇一酒酒吧舉辦。。參加者的的門票就是是迪士尼手手機（一機機兩人），，同時可現(xiàn)現(xiàn)場售機（（同樣享有有圣誕促銷銷禮品），，現(xiàn)場購買買者也可參參加派對。。事件2——迪士尼手機機圣誕/元元旦促銷主題迪士尼與您您相約夢幻幻圣誕迪士尼手機機事件行銷銷方案時間2006年年1月15日起-06年2月月15日（（春節(jié)1月月29日））形式基本形式：：線下促銷銷活動事件概要：：迪士尼手機機春節(jié)促銷銷——在促促銷期間，，凡購買迪迪士尼手機機的消費者者，將獲贈贈迪士尼卡卡通片DVD套裝春節(jié)促銷期期內，消費費者同樣享享有獲得長長線促銷抽抽獎的機會會事件3——迪士尼手機機春節(jié)促銷銷主題迪士尼送你你新趣春節(jié)節(jié)迪士尼手機機公關溝通通方案文章類型文章主題11月__周12月__周1月__周4512341234新聞稿天天有夢，天天有趣——長線促銷深度稿長線促銷——迪士尼手機處處不一樣新聞稿讓迪士尼進行到底—圣誕促銷新聞稿迪士尼-QQ與你相約圣誕狂歡派對圖片新聞迪士尼圣誕狂歡夜新聞稿可愛的讓人發(fā)瘋——迪士尼手機賣斷貨新聞稿送你新趣春節(jié)——迪士尼手機春節(jié)促銷產(chǎn)品稿不同賣點角度的系列文章使用手記不同賣點角度系列文章導購稿時尚手機、女性手機等多角度系列文章配合不間斷斷的促銷事事件進行媒媒體傳播以持續(xù)的產(chǎn)產(chǎn)品體驗、、評測、導導購等塑造造差異化，，強化賣點點策略新聞稿、產(chǎn)產(chǎn)品稿、導導購稿等實實現(xiàn)平面大大眾媒體與與網(wǎng)絡媒體體全覆蓋專業(yè)媒體側側重深度報報道與產(chǎn)品品評測選擇核心時時尚媒體進進行圖片新新聞報道，，鎖定時尚尚女性群體體媒體策略文章示例迪士尼手機機廣告溝通通方案促銷活動主主導，穿插插產(chǎn)品廣告告進行的大大規(guī)模、全全方位廣告告投放戶外廣告、、樓宇/巴巴士廣告隨隨活動主題題進行切換換，吸引長長期關注度度網(wǎng)絡媒體、、流媒體廣廣告實現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品與促銷銷活動的穿穿插進行平面媒體：：核心大眾眾媒體以促促銷主導、、時尚/新新銳媒體持持續(xù)產(chǎn)品傳傳播策略網(wǎng)絡廣告主題媒體選擇廣告類型投放時間迪士尼手機產(chǎn)品廣告新浪、搜狐、網(wǎng)易、QQ、21CN、上海熱線、天涯社區(qū)、西陸社區(qū)、MOPBanner3天/月SkyScraper2天/周迪士尼手機促銷廣告Button5天/月流媒體廣告主題媒體選擇廣告類型投放時間迪士尼手機促銷廣告FocusMedia或TargetMedia樓宇廣告TV30秒3個月迪士尼手機產(chǎn)品廣告迪士尼手機促銷廣告四城市巴士廣告車身廣告3個月戶外廣告主題媒體選擇廣告類型投放時間迪士尼手機促銷廣告四城市繁華商業(yè)街區(qū)（如王府井）路牌廣告1個月平面廣告主題媒體選擇廣告類型投放時間迪士尼手機產(chǎn)品廣告時尚/新銳雜志：瑞麗、時尚、新周刊等整版彩色3個月迪士尼手機促銷廣告大眾媒體：北青、新民、南都、精品等?版彩色累計1個月迪士尼手機產(chǎn)品廣告?版彩色累計15天迪士尼手機機展開期品牌溝通整整體預算內容預算（RMB萬元）事件行銷事件1：長線促銷120事件2：圣誕促銷/圣誕派對120事件3：春節(jié)促銷70公關中央、四城市平面、網(wǎng)