中國生鮮市場發(fā)展現(xiàn)狀、市場競爭格局及未來發(fā)展趨勢分析

中國生鮮市場發(fā)展現(xiàn)狀、市場競爭格局及未來發(fā)展趨勢分析

生鮮食品是指供消費者食用，未經(jīng)烹調(diào)、制作等深加工，常溫下容易腐壞變質(zhì)的生物有機(jī)體產(chǎn)品，目前國內(nèi)較有代表性的觀點認(rèn)為生鮮是指“生鮮三品”即蔬果類、肉類、水產(chǎn)類產(chǎn)品;也有專家認(rèn)為從廣義方面說經(jīng)過初級加工、易腐爛變質(zhì)需要冷藏保存的乳制品、熟食、冷凍食品、蛋、糖果蜜餞等也屬于生鮮食品。本文所研究的生鮮食品，主要界定于“生鮮三品”。

近年來，隨著人們生活水平的提高，生鮮食品逐漸成為我國人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡谋匦杵?，并呈現(xiàn)“高頻”的特征，為了保證食品的新鮮度，我國消費者每周平均購買生鮮食品3次，高于全球平均值2.5次，其中果蔬類每周平均4.8次，其次是水產(chǎn)類每周2.39次。由于“高頻”和“剛需”，生鮮在我國消費者食品支出占有近半成比重，加上我國龐大的人口基數(shù)，國內(nèi)生鮮市場容量巨大，并呈逐年上升的趨勢。我國2017年生鮮市場交易規(guī)模達(dá)1.79萬億元，同比增長6.9%，且自2013年以來連續(xù)保持6%以上的增長。巨大的市場體量吸引各種資本進(jìn)入，原有農(nóng)貿(mào)市場起主導(dǎo)地位的格局被打破，我國生鮮市場呈現(xiàn)多元競爭的新局面。

一、傳統(tǒng)生鮮銷售渠道，政策鼓勵標(biāo)準(zhǔn)化改造

1、農(nóng)產(chǎn)品流通歷史回溯

自改革開放以來，我國農(nóng)產(chǎn)品流通市場體系發(fā)展迅速、變化巨大，徹底改變了統(tǒng)購統(tǒng)銷、統(tǒng)購包銷的政策，市場開放程度不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道也由過去的單一變?yōu)槎嘣?，形成多渠道的流通體系和公平競爭的市場格局。

第一，統(tǒng)一計劃購銷時期（1953-1977年）。1953年起，農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)供需緊張，為了控制局面、保障基本的生產(chǎn)生活需要，開始實行統(tǒng)購統(tǒng)銷的流通體系。1957年后，農(nóng)產(chǎn)品基本都由國營商業(yè)獨家收購。1961年提出三種收購政策，第一類物資（糧食、食油、棉花）實行統(tǒng)購統(tǒng)銷政策；第二類物資（其他重要農(nóng)產(chǎn)品）實行合同派購政策；第三類物資（統(tǒng)購派購以外的農(nóng)副產(chǎn)品）實行議價政策。這一時期基本采用農(nóng)產(chǎn)品計劃供應(yīng)的方式，否定其商品交換的性質(zhì)，基本上不存在隨行就市的自由交易。

第二，過渡時期（1978-1984年）。這是我國由計劃調(diào)節(jié)向市場調(diào)節(jié)相結(jié)合的過渡時期，農(nóng)產(chǎn)品流通體制開始突破傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟(jì)體制。國家逐步減少統(tǒng)購統(tǒng)銷和限售的品種和數(shù)量。1984年底，屬于統(tǒng)購派購的農(nóng)產(chǎn)品由過去的180多種減少到只剩38種，統(tǒng)購派購的范圍大幅縮小。除了棉花，其他農(nóng)產(chǎn)品在完成政府收購任務(wù)后，根據(jù)市場供求實行議購議銷。在過渡時期，由于政策放寬，農(nóng)民生產(chǎn)積極性增加，剩余農(nóng)產(chǎn)品大量出現(xiàn)。農(nóng)村集貿(mào)市場和傳統(tǒng)農(nóng)副產(chǎn)品市場得到恢復(fù)和發(fā)展，成交金額迅速增長。

第三，雙軌制時期（1985-1997年）。該階段廢除了傳統(tǒng)的統(tǒng)購統(tǒng)銷制度，逐步建立起市場調(diào)節(jié)機(jī)制，合同定購與市場收購兩種交易方式并存。1985-1991年，我國農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域開始實行雙軌制，市場化改革大大加快。1992-1993年，農(nóng)產(chǎn)品購銷走出雙軌制，進(jìn)入全面市場化的階段。但在1994-1997年，由于糧食供需缺口的擴(kuò)大引發(fā)糧價大幅上升，為保持社會穩(wěn)定，農(nóng)產(chǎn)品流通又回歸雙軌制，國家再度強(qiáng)化對市場的介入。

第四，深化改革時期（1998-現(xiàn)在）。這一時期的農(nóng)產(chǎn)品流通體制改革的重點在糧食領(lǐng)域，糧食以外的各類農(nóng)產(chǎn)品流通的市場化改革進(jìn)程都得到了持續(xù)的推進(jìn)，并逐漸形成較穩(wěn)定的市場化流通秩序。隨著市場機(jī)制的成熟，國營商業(yè)公司和供銷合作社逐漸退出零售終端，農(nóng)貿(mào)市場興起，至今依然是我國居民采購生鮮產(chǎn)品的主要渠道。

2、菜市場不改生鮮零售龍頭渠道

我國生鮮交易規(guī)模逐年增長。傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場依然是我國居民購買生鮮的主要渠道，占比約73%。超市渠道占比22%，為第二大渠道。目前生鮮消費被電商渠道分流的并不多，線上渠道占比約3%。但隨著冷鏈運輸?shù)耐晟坪团渌退俣鹊募涌欤r電商的沖擊也越來越大，成為全新的交易渠道。

北上廣的政務(wù)數(shù)據(jù)資源網(wǎng)與人民政府網(wǎng)顯示三個城市的菜市場個數(shù)分別約750、1000、500個。根據(jù)北上廣的社會零售消費總額推算城市生鮮行業(yè)規(guī)模和草根調(diào)研的相關(guān)數(shù)據(jù)，得到菜市場銷售額在三個城市生鮮行業(yè)占比約50%?？梢娂词乖诔泻碗娚痰碾p沖擊下，菜市場仍然是購買生鮮的龍頭渠道。

人們對生鮮產(chǎn)品具有穩(wěn)定高頻的剛性需求。生鮮消費群體廣，年齡結(jié)構(gòu)趨向中老齡化，這部分消費者對價格敏感度高。團(tuán)隊草根調(diào)研發(fā)現(xiàn)，由于超市可從上游供應(yīng)商統(tǒng)一進(jìn)貨，無需像菜市場經(jīng)過中間商層層加價，超市的蔬菜定價常低于菜市場，且超市更為標(biāo)準(zhǔn)化，不少中老年消費者對其信任度更高，因此轉(zhuǎn)戰(zhàn)超市購買生鮮。對于忙碌的青年人而言，消費升級在飲食方式上的改變尤其明顯。外賣、外出就餐都成為重要的飲食習(xí)慣，且年輕人對菜市場的環(huán)境印象不佳，不需要像老一輩常把菜市場當(dāng)作社交場所，在家做飯的積極性也降低，因此少去菜市場買菜。宏觀調(diào)控下對菜市場的改造、搬遷、清退導(dǎo)致很多菜市場距離居民聚集區(qū)較遠(yuǎn)、客群覆蓋不足，而超市恰恰補(bǔ)充了這一缺口，生鮮電商也省下了大量的時間成本。生鮮食品的消費場景多元化，線上線下渠道同步發(fā)展且逐漸融合，消費者的選擇更加多樣，購買更便利，對超市和生鮮電商的用戶體驗越來越好。

超市以整潔有序的環(huán)境、便捷的交通位置戰(zhàn)勝了人們心目中對菜市場固有的“臟亂差”的印象，冷鏈物流的建設(shè)、供應(yīng)鏈能力的提高使生鮮電商平臺搶走不少消費客群。從需求端看，盡管傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場還占據(jù)領(lǐng)頭地位，新興業(yè)態(tài)的崛起依舊造成了大量分流。

3、北上逐年清退市場，各地政策支持升級改造

菜市場是京滬外來農(nóng)民工就業(yè)的首選之一，盡管菜市場依舊是消費者購買生鮮的首要選擇，北京上海已在加速清退菜市場。從2002年起，北京在“流通現(xiàn)代化工作會議”精神的指導(dǎo)下開始對三環(huán)內(nèi)農(nóng)貿(mào)市場的改造，并決定大力發(fā)展超市、便利店、社區(qū)菜店等設(shè)施。2002年起，北京主要城區(qū)的菜市場開始逐年被慢慢地改造、外遷。近年來清退工作更是加快，作為疏解首都功能的重要行動之一，北京市2017年計劃疏解提升市場120個，其中農(nóng)副產(chǎn)品市場68個，包括升級改造43個，疏解清退25個。在疏散非首都功能、控制城市規(guī)模的宏觀政策指導(dǎo)下，北京菜市場的加速消失，既源于業(yè)態(tài)升級使得實體空間被關(guān)停，也為了疏解人口以業(yè)控人。

“臟亂差”的傳統(tǒng)菜場已經(jīng)跟不上現(xiàn)代化城市建設(shè)“高大上”的步伐，加快舊區(qū)改造的進(jìn)程中，上海的馬路菜市場和一些老菜市場也從2005年起逐漸消失，紫霞路菜市場、鹽阜菜市場、唐家灣菜市場等相繼關(guān)閉。從馬路菜場入室，到室內(nèi)菜場啟動標(biāo)準(zhǔn)化改造試點，再到標(biāo)準(zhǔn)化菜市場基本實現(xiàn)全覆蓋，自2005年起，上海用10多年完成菜場建設(shè)“三級跳”，市政府項目也多次涉及“標(biāo)準(zhǔn)化菜市場建設(shè)”。全市共有菜市場約1000家，其中標(biāo)準(zhǔn)化菜市場約900家，非標(biāo)準(zhǔn)化菜市場約100家，年銷售農(nóng)產(chǎn)品650萬噸，成為全市農(nóng)產(chǎn)品零售主渠道。根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《標(biāo)準(zhǔn)化菜市場設(shè)置與管理規(guī)范》，標(biāo)準(zhǔn)化菜市場需要符合一定的選址、場內(nèi)環(huán)境、建筑裝修、設(shè)施設(shè)備、場內(nèi)布局、衛(wèi)生質(zhì)量、食品加工、品牌經(jīng)營、市場管理等要求。

各城市在國家政策號召下紛紛出臺相關(guān)政策，在政府的宏觀統(tǒng)籌指導(dǎo)下對菜市場進(jìn)行改造和整治?？傮w來看，非一線城市對菜市場都是扶持鼓勵的態(tài)度。北京上海雖然在加速清退不規(guī)范的菜市場，但對多元化的蔬菜零售網(wǎng)點和標(biāo)準(zhǔn)化菜市場的建設(shè)也都給予鼓勵和一定支持。

標(biāo)準(zhǔn)化升級改造：在國家建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化菜市場的要求下，農(nóng)貿(mào)市場的升級改造被納入各地政府工作重點和民生任務(wù)，對菜市場的場地布局、設(shè)備管理、商品價格、衛(wèi)生狀況、經(jīng)營模式都提出了具體要求。菜市場的外觀建設(shè)、硬件設(shè)施、管理規(guī)范有了極大提升。

財政支持：菜市場改造建設(shè)是重要惠民工程。財政部給予全國標(biāo)準(zhǔn)化菜市場項目試點城市資金支持，對農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場房產(chǎn)稅也給予稅收優(yōu)惠。各地政府也對當(dāng)?shù)夭耸袌龅慕ㄔO(shè)改造發(fā)放補(bǔ)助資金，還帶動社會資本的投入，并保障菜市場用地。

經(jīng)營多元業(yè)態(tài)發(fā)展：除了傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場外，為了解決社區(qū)買菜難的問題，生鮮超市和社區(qū)菜店也應(yīng)運而生，社區(qū)便民商圈加入菜市場定點布局的規(guī)劃，鼓勵多元化的社區(qū)公共便民服務(wù)設(shè)施建設(shè)，包括規(guī)范化、品牌化、連鎖化的蔬菜零售、超市、便利等生活性服務(wù)網(wǎng)點。

確保公益屬性：上海市提出發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)化菜市場的公益性作用，供求不平衡時，要在機(jī)制和措施上保障市場供應(yīng)及價格基本穩(wěn)定。貴陽市惠民生鮮超市以經(jīng)營生鮮產(chǎn)品滿足社區(qū)供應(yīng)為主，商品零售價格原則上不高于本市同期批發(fā)均價的30%，并應(yīng)低于周邊大型綜合超市的生鮮產(chǎn)品的價格水平。

二、生鮮電商發(fā)展快速，市場競爭慘烈

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失，線上獲客成本攀升，電商空間逐漸收窄。經(jīng)過對原有業(yè)務(wù)的深耕，電商企業(yè)開始謀求新品類的發(fā)展，生鮮、母嬰、跨境等領(lǐng)域逐漸成為熱點，其中生鮮因為其龐大的市場體量，以及強(qiáng)消費粘性和高重復(fù)購買率帶來的穩(wěn)定人氣與網(wǎng)站流量，被國內(nèi)電商稱為最后一片藍(lán)海，大量創(chuàng)業(yè)者和各種資本不斷涌入，國內(nèi)生鮮電商發(fā)展迅速。

然而受制于農(nóng)產(chǎn)品附加值低、線上銷售缺乏直觀體驗、冷鏈物流缺失造成的物流配送成本高昂等因素，生鮮電商的盈利能力較弱，大批生鮮電商處于虧損之中，洗牌也成為過去幾年我國生鮮電商市場的主旋律，僅2016—2017年，我國就有搶鮮購、鮮品匯、未來便利等15家電商平臺倒閉。2012年生鮮電商元年至今，我國4000家電商中僅有1%盈利，4%可以持平、88%虧損、7%巨虧的局面使我國生鮮電商市場逐漸趨于理性，2017年我國生鮮電商市場交易規(guī)模為1391.3億元，同比增速雖仍在50%以上，但相比于2013年255.9%及2014年117%的增速，已經(jīng)大幅度下降。根據(jù)模式運行特點，目前國內(nèi)生鮮電商主要有大型綜合電商平臺、垂直生鮮電商平臺、傳統(tǒng)超市O2O生鮮電商、產(chǎn)地直供F2C，知名品牌主要有京東生鮮、天貓喵先生、中糧我買網(wǎng)等。生鮮是電商中門檻最高、要求也最高的品類，需要包括金融、物流、用戶運營在內(nèi)的生態(tài)力量。顯而易見，隨著我國生鮮市場的擴(kuò)大以及生鮮電商競爭的優(yōu)勝劣汰，那些擁有相對龐大用戶群、雄厚資金實力以及完善冷鏈物流體系的生鮮電商平臺，在市場競爭中將會處于更有利地位。

三、后起之秀生鮮新零售，發(fā)展空間巨大

生鮮零售的發(fā)展在經(jīng)歷了2012年以前以線下店為主的零售階段，以及2012年之后的生鮮電商變革后，于2016年開始步入線上線下融合的新零售階段。2016年馬云提出新零售以來，生鮮新零售同樣快速發(fā)展，2018年更是其發(fā)展關(guān)鍵一年，這一年生鮮新零售融資總額在總?cè)谫Y占近半成比重。截至目前，生鮮新零售較為突出者有十幾家，側(cè)重點各有不同，主要有餐飲體驗+生鮮超市+門店配送型、無人零售型、社區(qū)生鮮型。餐飲體驗+生鮮超市+門店配送:該模式以阿里孵化的盒馬鮮生為代表。2016年盒馬鮮生以海鮮、新鮮生鮮、餐飲和最快半小時到達(dá)為特色，打造新零售模式，發(fā)起生鮮市場爭奪戰(zhàn)。通過線上線下融合，盒馬鮮生重塑了消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知與體驗，并基于和消費者互動中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，不斷完善為客戶畫像達(dá)到精準(zhǔn)運營，加上懸掛鏈、電子標(biāo)簽、智能分撥等新技術(shù)的運用，盒馬鮮生新物種取得了優(yōu)異的坪效和人效成績，也推動了生鮮市場新一輪的競爭。2017年始，互聯(lián)網(wǎng)巨頭及傳統(tǒng)商超配送”的新零售品牌開始亮相市場。

無人零售:以天使之橙、酷派為代表的無人零售，通過自動售賣機(jī)售賣水果，最大程度縮短了與消費者之間的距離，使消費更加靈活便利，并極大節(jié)省人工成本，讓利消費者，獲得部分消費者青睞。

社區(qū)生鮮:隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費需求和消費結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化，為了滿足居民對社區(qū)商業(yè)日益增加的需求，我國商務(wù)部2005年就發(fā)布《關(guān)于加快我國社區(qū)商業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》。近幾年興起的社區(qū)生鮮定位于“小區(qū)門口菜市場”，不僅滿足了社區(qū)居民的基本需求，同時也極大地提高了居民生活質(zhì)量，2018年具有代表性的社區(qū)生鮮企業(yè)主要有生鮮傳奇、錢大媽、百果園、永輝生活等。小業(yè)態(tài)被稱為中國零售行業(yè)未來十年最具競爭力的業(yè)態(tài)，其市場空間廣闊，發(fā)展迅猛，3年來連鎖業(yè)態(tài)中發(fā)展幅度最高。社區(qū)化、連鎖化、