中國(guó)戶外用品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析

中國(guó)戶外用品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析

一、我國(guó)戶外活動(dòng)參與率仍低，戶外用品行業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ?/p>

戶外休閑狹義角度上指在自然或半自然的環(huán)境中進(jìn)行的休閑活動(dòng)，包括露營(yíng)、野外探險(xiǎn)、騎行、登山、滑雪、自駕越野等，戶外用品產(chǎn)業(yè)則是伴隨著戶外運(yùn)動(dòng)興起而發(fā)展起來(lái)的產(chǎn)業(yè)。戶外用品分為戶外服裝、戶外功能鞋及戶外裝備三大類別。從戶外運(yùn)動(dòng)類別看，滑雪和登山攀巖是國(guó)內(nèi)發(fā)展最快的兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，伴隨著冬奧會(huì)和攀巖納入奧運(yùn)項(xiàng)目等一系列利好因素，戶外用品產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)出山高水闊、風(fēng)雪兼程的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

《2020-2026年中國(guó)戶外用品行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研及未來(lái)發(fā)展前景報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：戶外用品的產(chǎn)業(yè)鏈有四個(gè)環(huán)節(jié)，分別是原料生產(chǎn)環(huán)節(jié)、工廠加工環(huán)節(jié)、品牌商環(huán)節(jié)、下游零售環(huán)節(jié)。1、戶外用品的原料主要是化纖材料，偏標(biāo)準(zhǔn)品，行業(yè)產(chǎn)能充足；面料企業(yè)如果掌握專有技術(shù)，則對(duì)品牌商形成較強(qiáng)的議價(jià)權(quán)，例如戈?duì)柟镜腉ore-Tex面料目前仍是性能最卓越的戶外面料。2、代工企業(yè)是附加值最低的環(huán)節(jié)，我國(guó)境內(nèi)有眾多戶外用品的OEM/ODM業(yè)務(wù)代工企業(yè)。3、品牌商在產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)價(jià)值最高，海外品牌哥倫比亞(Columbia)、北面(TheNorthFace)等都定位中高端，國(guó)內(nèi)品牌探路者等主打性價(jià)比。4、下游企業(yè)分為兩種，一是專門的戶外用品零售商如迪卡儂(Decathlon)、三夫戶外，另外是綜合性零售商如家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)取?/p>

1、戶外用品產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展期，目前發(fā)展平穩(wěn)

戶外用品行業(yè)在2013年之后零售總額增速逐年放緩，2017年和2018年僅為5.07%和2.10%，背后的原因包括：從需求端看，除了2013年之后受經(jīng)濟(jì)下行壓力，國(guó)內(nèi)服飾需求普遍較為低迷外，主要由于2013年之前戶外用品行業(yè)的高景氣更多和流行趨勢(shì)有關(guān)，而不是國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)興起所致，比如很多消費(fèi)者僅把沖鋒衣作為御寒的服裝穿著，或者只用于普通的觀光旅游，使得沖鋒衣的損耗非常小，直接導(dǎo)致消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率降低，而且也沒(méi)有出現(xiàn)因?yàn)閰⑴c各種不同的戶外運(yùn)動(dòng)，增加對(duì)相關(guān)的用于防護(hù)的其他戶外用品的需求，因此連帶率也很低；從供給端看，由于2013年之前行業(yè)的高景氣，國(guó)內(nèi)戶外用品的品牌迅速增加，其中既有國(guó)內(nèi)品牌，也有國(guó)外品牌，導(dǎo)致市場(chǎng)迅速飽和。

2、與國(guó)外戶外活動(dòng)參與率比，我國(guó)差距明顯空間巨大

發(fā)達(dá)國(guó)家戶外運(yùn)動(dòng)參率高，推動(dòng)戶外品牌蓬勃發(fā)展。發(fā)達(dá)國(guó)家戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，有群眾性戶外運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)。2015年美國(guó)參與戶外運(yùn)動(dòng)的人數(shù)為1.4億人，約占美國(guó)人口總數(shù)的48.4%。50%的民眾參與率使得戶外休閑產(chǎn)業(yè)成為第三大消費(fèi)支出產(chǎn)業(yè)，僅次于金融服務(wù)保險(xiǎn)業(yè)和醫(yī)療門診業(yè)，并且創(chuàng)造了最多的就業(yè)崗位。

國(guó)內(nèi)戶外參與率低，潛力巨大。目前我國(guó)每年有1.3億人參與徒步旅行、休閑戶外等運(yùn)動(dòng)，占總?cè)丝诘?.5%，有6000萬(wàn)人參與登山、攀巖、徒步等運(yùn)動(dòng)，占總?cè)丝诘?.38%，仍與美國(guó)50%的戶外運(yùn)動(dòng)參與率差距較大。從人均消費(fèi)看，我國(guó)戶外活動(dòng)年度人均消費(fèi)額不足20元，而歐美和亞洲發(fā)達(dá)國(guó)家的人均消費(fèi)額均在300-800元之間。目前中國(guó)人均戶外用品消費(fèi)金額與歐美市場(chǎng)相比較看，中國(guó)戶外用品市場(chǎng)剛剛走過(guò)導(dǎo)入期，遠(yuǎn)未達(dá)到成熟期，仍有巨大的市場(chǎng)潛力可以挖掘。

3、戶外品牌呈金字塔形，國(guó)外品牌占據(jù)高端、國(guó)內(nèi)品牌主打性價(jià)比

行業(yè)品牌格局呈金字塔競(jìng)爭(zhēng)格局。我國(guó)戶外用品行業(yè)呈現(xiàn)出金字塔的競(jìng)爭(zhēng)格局，高端市場(chǎng)幾乎被國(guó)外一線品牌壟斷，以始祖鳥(niǎo)等為代表的超高端品牌，和北面(TheNorthFace)、哥倫比亞(Columbia)等為主的中高端品牌；而多數(shù)國(guó)內(nèi)品牌徘徊在低端，如探路者。

國(guó)外品牌依靠研發(fā)投入和營(yíng)銷建立了專業(yè)性壁壘。高端哥倫比亞和北面依靠技術(shù)與營(yíng)銷建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，兩個(gè)品牌成立時(shí)間較早，持續(xù)的研發(fā)積累，使產(chǎn)品的科技含量更高，在登山、滑雪等主流戶外活動(dòng)上技術(shù)優(yōu)勢(shì)絕對(duì)領(lǐng)先其他品牌。哥倫比亞和TheNorthFace堅(jiān)持產(chǎn)品必須通過(guò)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員實(shí)地測(cè)試，經(jīng)過(guò)改善才能投入市場(chǎng)，這強(qiáng)化了其專業(yè)形象。同時(shí)，哥倫比亞和北面也積累了優(yōu)秀的營(yíng)銷資源，無(wú)論是戶外賽事贊助等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，還是饑餓營(yíng)銷、社群營(yíng)銷等新興營(yíng)銷方式，都較其他品牌資源更豐富。

超高端品牌專注優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，將新技術(shù)運(yùn)用至極致。超高端品牌都具有自己強(qiáng)勢(shì)的細(xì)分領(lǐng)域，定向突破打開(kāi)市場(chǎng)。如Arc'teryx的沖鋒衣是公認(rèn)的頂級(jí)，無(wú)論做工還是技術(shù)都追求極致，它是第一個(gè)采用GORE-TEXXCR面料的品牌。Arc’teryx永遠(yuǎn)在新材料和新工藝方面尋求突破,獲得了戶外工業(yè)領(lǐng)域領(lǐng)跑者的國(guó)際共識(shí)。

Haglofs火柴棍以做背包起家，輕量化設(shè)計(jì)、高度的易用性以及超長(zhǎng)的耐用性等都是其背包的設(shè)計(jì)特色。國(guó)內(nèi)戶外用品上市公司規(guī)模最大的為探路者，品牌定位大眾，產(chǎn)品專業(yè)性較差，收入規(guī)模與國(guó)外品牌相比較小。國(guó)內(nèi)戶外品牌的影響力、以及產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)都與國(guó)外品牌有顯著的差距。另外兩家上市公司牧高笛和三夫戶外分別為OEM/ODM工廠和渠道零售商，都處在產(chǎn)業(yè)鏈非核心鏈條，產(chǎn)值較低。

二、產(chǎn)業(yè)供需探究發(fā)展動(dòng)力：重視細(xì)分需求，提高供給質(zhì)量

1、供給側(cè)：產(chǎn)業(yè)政策支持和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)持續(xù)進(jìn)行

體育包括戶外運(yùn)動(dòng)的功能除了它的健身強(qiáng)體之外，還有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。2014年國(guó)務(wù)院下發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，明確提出要在2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過(guò)5萬(wàn)億元。并且確定了出戶外運(yùn)動(dòng)的比重將會(huì)越來(lái)越大，休閑戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，能夠有效帶動(dòng)當(dāng)?shù)仄渌a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

戶外運(yùn)動(dòng)休閑供給側(cè)一個(gè)很大問(wèn)題是當(dāng)前我國(guó)戶外基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)基礎(chǔ)仍然薄弱，戶外技能和知識(shí)的普及程度較低。對(duì)比歐美近百年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展史，戶外行業(yè)在中國(guó)只有二十年發(fā)展歷史，行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱，管理制度不健全。美國(guó)有遍布全國(guó)的露營(yíng)地和房車公園，歐洲幾乎全部的戶外山地都有線路規(guī)劃、距離標(biāo)示、難度分級(jí)和危險(xiǎn)提示，這些基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)在國(guó)內(nèi)只是剛剛起步。

3、需求側(cè)兩大大動(dòng)力推動(dòng)行業(yè)擴(kuò)容

我國(guó)人民生活水平和收入不斷提高，購(gòu)買力不斷增強(qiáng)，勢(shì)必將推動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)需求的發(fā)展。全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、農(nóng)村居民人均純收入由2008年的1.6萬(wàn)元、0.5萬(wàn)元增長(zhǎng)到2018年的3.92萬(wàn)元、1.46萬(wàn)元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了9%和11%。居民收入水平的發(fā)展是戶外行業(yè)發(fā)展的原始推動(dòng)力。中產(chǎn)階級(jí)擴(kuò)大，戶外活動(dòng)活成生活品質(zhì)象征。中產(chǎn)階級(jí)的擴(kuò)大，提升整體消費(fèi)品質(zhì)。隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步前進(jìn)與人均收入的穩(wěn)步提高，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模不斷擴(kuò)大，將有效帶動(dòng)戶外產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2017年中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的規(guī)模為2.46億，是擁有中產(chǎn)階級(jí)人口數(shù)量最多的國(guó)家。到2020年中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)和富裕人群將達(dá)到4億以上，屆時(shí)將會(huì)占總?cè)丝跀?shù)量的29%以上；中國(guó)城鎮(zhèn)消費(fèi)增量的81%將來(lái)自上層中產(chǎn)及富裕階層消費(fèi)者，其消費(fèi)預(yù)計(jì)將以每年17%的速度增長(zhǎng)。

觀光旅游向度假旅游過(guò)度階段的旅游消費(fèi)。從旅游消費(fèi)發(fā)展階段來(lái)看，旅游消費(fèi)將經(jīng)歷一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程，先后經(jīng)歷觀光游—休閑游—度假游三個(gè)階段。2008年，我國(guó)人均GDP達(dá)到3,266.80美元，意味著我國(guó)旅游業(yè)開(kāi)始進(jìn)入度假游發(fā)展階段，具體表現(xiàn)為家庭度假市場(chǎng)快速發(fā)育、大型休閑度假景區(qū)不斷涌現(xiàn)、自駕游正在興起。觀光游往度假游轉(zhuǎn)變，有利于豐富消費(fèi)者的戶外活動(dòng)，這些都將帶動(dòng)戶外用品需求的增加。

3、兩大運(yùn)動(dòng)需求旺盛：冰雪運(yùn)動(dòng)、攀巖活動(dòng)

冰雪運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。全球滑雪場(chǎng)年均產(chǎn)值達(dá)到7000億美元，全球滑雪人次在4億左右，滑雪者群體為1.3億人?；┻\(yùn)動(dòng)是參與人數(shù)最多，經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值最大的一項(xiàng)戶外活動(dòng)。隨著北京、張家口成功獲得2022年冬奧會(huì)主辦權(quán)，中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)迎來(lái)了巨大的發(fā)展契機(jī)。冬奧會(huì)將帶動(dòng)中國(guó)3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)，到2020年我國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6000億元，2025年將超過(guò)萬(wàn)億元。

山地戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。2020年