市場營銷學(xué)第四章

第四章購買者行為分析第一節(jié)消費(fèi)者購買行為分析一、消費(fèi)者購買行為

定義：進(jìn)行購買的目的是為了個人或家庭的最終消費(fèi)的人特征：

1，人數(shù)多、范圍廣、最終需求多樣多變、需求變化受多種因素影響并主導(dǎo)市場的變化。

2，購買能力與人們收入中可支配的部分成正比、決定了市場的基本容量。

3，屬于非專家購買極易受企業(yè)促銷誘導(dǎo)、絕大多數(shù)產(chǎn)品的價格需求彈性較大、購買頻次高量少、自我僅益保護(hù)能力較弱。一、消費(fèi)者購買行為二、消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者及其行為購買行為概括誰構(gòu)成市場？－Who購買者－－Occupants購買何物？－What購買對象－Objects為何購買？－Why購買目的－Objectives誰參與購買？－Who購買組織－Organizations如何購買？－How購買方式－Operations何時購買？－When購買時間－Occasions何地購買？－Where購買地點(diǎn)－Outlets6W＋1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How誰參與購買1,消費(fèi)者行為模式：6W1H模式行為模式的作用：營銷人員如果能比較清楚地了解各類購買者對不同形式的產(chǎn)品、服務(wù)、價格、促銷方式的真實反應(yīng)，就能夠適當(dāng)?shù)卣T發(fā)購買者的購買行為。

二、刺激-反應(yīng)模式外界刺激營銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價格技術(shù)渠道政治促銷文化購買者黑箱購買者特性決策過程文化認(rèn)識需求社會收集信息個人信息評估心理購后評價購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇時間選擇數(shù)量選擇外界刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式例如:某照相機(jī)廠生產(chǎn)和銷售照相機(jī)，營銷人員必須仔細(xì)分析研究以下問題：1,目前消費(fèi)者市場上購買這種照相機(jī)的是哪些人？--who2,消費(fèi)者購買什么類型的照相機(jī)？--what3,消費(fèi)者為什么購買這種照相機(jī)?--why4,哪些人會參與照相機(jī)的購買行為？--who5,消費(fèi)者在什么地方購買這種照相機(jī)?-where6,消費(fèi)者什么時候購買這種照相機(jī)？--when7,消費(fèi)者怎樣購買這種照相機(jī)？--how2，消費(fèi)者市場的購買對象消費(fèi)者市場的購買對象即消費(fèi)品。

(1)根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣分類,可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四類

(2)根據(jù)商品的使用頻率和商品形態(tài)分類,可分為耐用品、非耐用品和服務(wù)三類等等其他分類方式三、影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素１、動機(jī)與需求動機(jī)：尚未滿足的需求→內(nèi)心緊張或不適→形成強(qiáng)烈的驅(qū)策力→被引向某刺激物→動機(jī)消費(fèi)者的購買動機(jī)一般有以下幾種類型⑴感情動機(jī)：消費(fèi)者的需要是否得到滿足，會引起對事物的好壞態(tài)度，從而產(chǎn)生肯或否定的感情體驗，而這些不同的感情體驗反映在不同的消費(fèi)者身上，就會體現(xiàn)出不同的購買動機(jī)。不同的購買動機(jī)。

①求新心理：時髦、奇特；

②求勝心理：爭贏、擺闊；③求名心理：炫耀、顯名；

④求美心理：美化、裝飾；

⑤求信心理：誠實、守信；

⑥求同心理：從眾、隨大流；

⑦求異心理：逆反心理。三、影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素⑵、理智動機(jī)：講究實惠、方便，不過分強(qiáng)調(diào)外觀、包裝、款式。

①求實心理：

②求廉心理：⑶、惠顧動機(jī)：是指消費(fèi)者對特定商品、環(huán)境、服務(wù)等產(chǎn)生特殊的信任和偏好而形成的習(xí)慣的、重復(fù)光顧的購買動機(jī)。三、影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素馬斯洛把人類的需要?dú)w納為五個層次：生理需要（饑餓、干渴）安全需要（安全、保護(hù)）社會需要（歸屬感受、愛）尊重的需要（自尊、肯定、身份）自我實現(xiàn)的需要三、影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素馬斯洛的需要層次論1、生理需要3、社會需要2、安全需要45自我實現(xiàn)需要尊重需要２、感受行為受到心理驅(qū)策的人隨時會采取購買行動。但具體如何行動則取決于他對情境的感覺程度。

3、態(tài)度個體對事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。

4、學(xué)習(xí)通過實踐，由于（后天）經(jīng)驗而引起的行為變化的過程就是學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)過程：動機(jī)→接收信息→體驗→強(qiáng)化感覺和反應(yīng)。三、影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素四、影響消費(fèi)者行為的外在因素（一）相關(guān)群體（二）社會階層（三）家庭狀況（四）文化狀況四、影響消費(fèi)者行為的外在因素

1，相關(guān)群體

---是指對個人的態(tài)度、意見偏好和行為有直接或間接影響的群體。

相關(guān)群體對消費(fèi)者購買行為的影響表現(xiàn)在四個方面：①參照群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式。②相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度③參照群體促使人們的行為趨于某種“一致化”④意見領(lǐng)袖的示范作用四、影響消費(fèi)者行為的外在因素

2，社會階層

---是指社會按照它的社會準(zhǔn)則把成員劃分成相對穩(wěn)定的不同層次。

3，家庭狀況

---家庭是最重要的相關(guān)群體。它對消費(fèi)者個人價值觀念、審美意識、生活方式及消費(fèi)觀念的形成影響最大。四、影響消費(fèi)者行為的外在因素

3，家庭狀況A.家庭相關(guān)群體的影響作用：大件商品家庭成員的意見，小的生活用品。B.家庭中的不同購買決策：發(fā)起者、影響著、決策者、購買者和使用者。C.家庭生命周期階段：家庭從無到有，到鼎盛，到衰落。四、影響消費(fèi)者行為的外在因素

4，文化狀況文化亞文化社會階層文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊和地理區(qū)域。社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。五、消費(fèi)者購買決策過程1，確認(rèn)需求

產(chǎn)品溝通2，尋求信息

溝通渠道設(shè)計3，方案評價

營銷組合設(shè)計4，購買決定

談判5，購后評價

售后服務(wù)和滿意度確認(rèn)需要被選產(chǎn)品評估購買決策信息收集購后行為經(jīng)驗來源個人來源公眾來源商業(yè)來源他人態(tài)度意外因素產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求滿足不滿足采取行動不采取行動訴諸公眾個人行動停購、抵制、傳播尋求補(bǔ)償法律手段機(jī)構(gòu)投訴五、消費(fèi)者購買決策過程一、組織市場的概念和類型

組織市場：組織市場生產(chǎn)者市場中間商市場政府市場第二節(jié)組織購買行為分析組織市場的構(gòu)成

1,生產(chǎn)者市場:指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和服務(wù)，以供銷售、出租、和供應(yīng)給他人的個人和組織。

2,中間商市場:指那些通過購買商品和服務(wù)并將之轉(zhuǎn)售給他人以獲取利潤為目的的個人和組織。

3,政府市場:指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位，也就是說，一個國家的政府市場上的購買者是該國各級政府的采購機(jī)構(gòu)。1,生產(chǎn)者市場特點(diǎn):

購買者數(shù)量少，購買規(guī)模大區(qū)域相對集中派生需求需求缺乏彈性品質(zhì)與時間的要求需求受社會影響較大專業(yè)性采購多數(shù)人影響購買決定二、生產(chǎn)者購買行為分析采購中心使用者采購者影響者決策者倡議者購買過程的參與者：二、生產(chǎn)者購買行為分析①生產(chǎn)者市場購買決策的參與者及其作用成員倡議者影響者決策者作用首先提出購買某種所需產(chǎn)品建議企業(yè)內(nèi)部和外部直接或間接影響購買決策的人員企業(yè)中擁有購買決定權(quán)的人

二、生產(chǎn)者購買行為分析采購者使用者在企業(yè)中組織采購工作的專業(yè)人員

是購買的生產(chǎn)資料主要評價者2，購買決策的參與者和影響購買行為分析因素組織個人人際環(huán)境二、生產(chǎn)者購買行為分析②影響生產(chǎn)者購買行為分析因素環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景政策變化利率技術(shù)創(chuàng)新速度法律競爭趨勢組織因素戰(zhàn)略目標(biāo)組織結(jié)構(gòu)采購政策制度工作流程人際因素職權(quán)地位說服力志趣個人因素年齡收入教育職務(wù)個性風(fēng)險態(tài)度采購者二、生產(chǎn)者購買行為分析②影響生產(chǎn)者購買行為分析因素評價購買結(jié)果安排訂貨選擇供應(yīng)商反饋和評價確認(rèn)需要確定特點(diǎn)和數(shù)量說明需要尋找供應(yīng)商二、生產(chǎn)者購買行為分析3，生產(chǎn)者購買決策過程生產(chǎn)者市場購買決策過程分析認(rèn)識需要階段特點(diǎn)通常由內(nèi)在或外在刺激引起，如：推出新產(chǎn)品須購置新材料和新設(shè)備；更換不理想的供應(yīng)商……營銷策略

通過展覽會、研討會、路演、廣告、登門拜訪等方式吸引潛在客戶，發(fā)現(xiàn)客戶候選人確定需要階段特點(diǎn)確定所需產(chǎn)品和服務(wù)的總體特征及需要的數(shù)量；對復(fù)雜項目會同其他部門共同確定項目特征，如：可靠性、價格等；制定項目的技術(shù)規(guī)格說明書。營銷策略

與客戶候選人建立聯(lián)系介紹產(chǎn)品和服務(wù)的一般優(yōu)勢，著重于能夠解決的問題了解客戶的需求提供Solution生產(chǎn)者市場購買決策過程分析搜尋可行方案階段特點(diǎn)尋找合適的供應(yīng)商和品牌；通常是通過因特網(wǎng)、廣告、展覽會、請其他公司推薦等方式廣泛選擇。營銷策略

深入了解客戶候選人的背景，采購中心的構(gòu)成，有關(guān)政策、制度和決策標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)文化等有針對性地結(jié)合客戶需要介紹產(chǎn)品和服務(wù)的具體優(yōu)勢生產(chǎn)者市場購買決策過程分析評估可行方案階段特點(diǎn)要求合格的供應(yīng)商提交建議書；營銷策略

深入分析客戶需要；精于調(diào)查研究、書面表達(dá)和提出建議提供營銷文件，而不是技術(shù)文件善于口頭表達(dá)生產(chǎn)者市場購買決策過程分析選擇供應(yīng)商階段特點(diǎn)根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對供應(yīng)商進(jìn)行最后的評估；為了獲得更好的價格和交易條件，可能在做出最終選擇前與排在前面的供應(yīng)商談判營銷策略

更多了解決策標(biāo)準(zhǔn)；與客戶保持密切聯(lián)系，隨時掌握決策進(jìn)程和可能出現(xiàn)的新情況進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)具體優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)整體讓渡價值與關(guān)鍵人物保持良好關(guān)系生產(chǎn)者市場購買決策過程分析購后行為階段特點(diǎn)對供應(yīng)商滿足需要、履行承諾、售后服務(wù)等方面進(jìn)行評價，形成對該供應(yīng)商的態(tài)度營銷策略

與企業(yè)內(nèi)部有關(guān)部門密切合作，保證圓滿履行合同；檢查發(fā)貨情況，協(xié)調(diào)安裝服務(wù)，安排客戶培訓(xùn)；與客戶保持密切聯(lián)系，隨時掌握客戶的意見和要求，做好協(xié)調(diào)工作生產(chǎn)者市場購買決策過程分析營銷視野2

生產(chǎn)者市場營銷

的技巧［1］了解你的顧客如何經(jīng)營他們的業(yè)務(wù)；展示你的物品和服務(wù)如何適合顧客的業(yè)務(wù)；確認(rèn)你的銷售眼前會獲益；了解顧客如何采購，使你的銷售適合他們的采購過程；在銷售過程中，應(yīng)同顧客一方中參與采購決策的每個人進(jìn)行接觸；同每個決策者就其最關(guān)心的信息進(jìn)行交流；成為你的顧客愿意與之建立關(guān)系的人或公司；營銷視野2

生產(chǎn)者市場營銷

的技巧［2］確保你所做的每件事情都與你所選定的質(zhì)量、服務(wù)、價格和性能