營銷管理新模板第篇復(fù)習(xí)資料

分析市場機(jī)會第二篇1市場調(diào)研和需求預(yù)測第一章2

Marketingisbecomingabattlebasedmoreoninformationthanonsalespower.菲利普?科特勒

論營銷3確定問題和調(diào)研目標(biāo)制定調(diào)研計劃實(shí)施調(diào)查分析信息提交調(diào)研結(jié)果第一節(jié)、營銷調(diào)研程序4第一步、確定問題和調(diào)研目標(biāo)探測性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研測試因果關(guān)系、測試有關(guān)因果關(guān)系的假設(shè)對問題有更深的認(rèn)識、提出解決的方法或建議確定重要性或嚴(yán)重程度5第二步、制定調(diào)研計劃一、資料來源二手資料企業(yè)內(nèi)部資源政府出版物期刊和書籍商業(yè)數(shù)據(jù)、商業(yè)情報、各種協(xié)會經(jīng)驗：權(quán)威機(jī)構(gòu)、權(quán)威信息源、權(quán)威人士在線資料一手資料6二、調(diào)研方法（4）行為數(shù)據(jù)（2）小組訪談（3）調(diào)查法（5）實(shí)驗法（1）觀察法

7三、調(diào)研工具儀器調(diào)查問卷8①調(diào)查問卷的內(nèi)容調(diào)查問卷一般是由一組問題組成。具體內(nèi)容包括簡要說明、調(diào)查對象的個人基本情況、問題。9②調(diào)查問卷的形式——封閉式提問1.在兩項選擇中擇一題

是/否，對/錯，0/12.在多項選擇中擇一題

“你是幾年級學(xué)生？”3.在多項中擇多題

“你家現(xiàn)有哪些電器？”4.程度選擇（擇一）題（量表）

a.很不重要b.不太重要c.無所謂d.較重要e.很重要10調(diào)查問卷的形形式——開放式提問1.自由式“請您描述一一下您對我公公司的印象。?！?.語句完成成式請用“我、自自行車、山””連成一個完完整的句子。。3.詞語想式式當(dāng)提到下列詞詞語時,你首首先會想到的的是什么?航空公司旅游電話114.故事完成成式5.圖畫完成成式6.主題聯(lián)想想式給出一幅圖畫畫，要求被調(diào)調(diào)查人構(gòu)想出出圖中正在發(fā)發(fā)生或可能發(fā)發(fā)生的故事。。1213③調(diào)查問卷的的措辭和問題題的順序在措辭方面，，應(yīng)該使用簡簡單、無偏見見的詞匯。在問題順序安安排方面，應(yīng)應(yīng)該由易到難難。14四、抽樣計劃劃（1）樣本單單位調(diào)查誰？（2）樣本大大小調(diào)查多少人？？（3）抽樣程程序怎樣選擇被調(diào)調(diào)查者？15五、接觸方式式郵寄調(diào)查表在線訪問電話訪問個人訪問16第三步、實(shí)施施調(diào)查在實(shí)施調(diào)查之之前要進(jìn)行有有效的組織，，而且有時需需要對調(diào)查人人員進(jìn)行必要要的培訓(xùn)。17第四步、分析析資料在這一步，調(diào)調(diào)研人員的任任務(wù)是從數(shù)據(jù)據(jù)中提煉出正正確的調(diào)查結(jié)結(jié)果。研究人人員可以把數(shù)數(shù)據(jù)制成表，，并制定一維維和二維的頻頻率分布。分析的時候可可能要用到一一些決策模型型和統(tǒng)計技術(shù)術(shù)，包括統(tǒng)計計軟件，比如如EXCEL和SPSS等。18第五步、提交交調(diào)研結(jié)果報告首頁---核核心結(jié)論調(diào)查目的調(diào)查方法與程程序主要結(jié)論與觀觀點(diǎn)附件一---調(diào)查問卷附件二---主要統(tǒng)計分分析數(shù)據(jù)19問卷形式的市市場調(diào)研詳細(xì)細(xì)程序人員組織與培訓(xùn)設(shè)計調(diào)研樣本設(shè)計調(diào)研內(nèi)容設(shè)計調(diào)研方法經(jīng)費(fèi)預(yù)算實(shí)施調(diào)查資料整理/編號統(tǒng)計分析形成報告界定問題確定調(diào)研目標(biāo)20第二節(jié)、市場場預(yù)測一、定量預(yù)測測計量經(jīng)濟(jì)學(xué)模模型回歸分析趨勢外推法21二、定性預(yù)測測銷售人員估計計主管人員意見見市場調(diào)研頭腦風(fēng)暴法德爾菲預(yù)測法法22聘請7-20位專家參加加背靠背\信函函方式就需要預(yù)測的的問題請專家家談看法將專家的看法法收集、整理理再將整理后的的專家看法再再次寄給專家家然后再將專家家的第二次看看法收集、整整理多次反復(fù)后將將較為集中的的看法作為預(yù)預(yù)測的基礎(chǔ)專家意見——德爾菲法法23宏觀環(huán)境分析析第二章24Todayyouhavetorunfastertostayinplace.菲利普?科特特勒

論營銷銷25人口環(huán)境技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境政治法律環(huán)境境社會文化環(huán)境境26第一節(jié)人口口環(huán)境人口總量和增增長速度年齡結(jié)構(gòu)民族構(gòu)成家庭類型教育水平人口的遷移27第二節(jié)經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境總體經(jīng)濟(jì)形勢勢貨幣政策財政政策收入分配（布布）支出模式儲蓄、債務(wù)、、信用貸款的的獲得28自然環(huán)境污染程度的增加能源成本的上升原材料的短缺政府角色的改變第三節(jié)自然然環(huán)境29技術(shù)革新的速度加快無限的創(chuàng)新機(jī)會政府加強(qiáng)對產(chǎn)品安全的監(jiān)控技術(shù)環(huán)境中的的問題不斷變化的研發(fā)預(yù)算第四節(jié)技術(shù)術(shù)環(huán)境30政治法律環(huán)境第五節(jié)政治治法律環(huán)境立法的加強(qiáng)國際關(guān)系政局是否穩(wěn)定國家產(chǎn)業(yè)政策31第六節(jié)社會會文化環(huán)境對健康的態(tài)度對自然的態(tài)度度對自己的態(tài)度對社會的態(tài)度度對生活的態(tài)度對別人的態(tài)度體現(xiàn)價值觀的的觀點(diǎn)32唐金蒙博托阿里Vs福爾曼時間：1974年10月30日地點(diǎn)：扎伊爾爾首都金沙薩薩33牟其中；500車皮罐頭等；；4駕圖-154；四川航空公公司；俄羅斯斯；1991年34消費(fèi)者購買行行為分析第三章章35Themostimportantthingistoforecastwherecustomersaremoving,andbeinfrontofthem.菲利普普?科科特勒勒論論營銷銷36第一節(jié)節(jié)消消費(fèi)者者購買買行為為分析析的內(nèi)內(nèi)容哪些人人構(gòu)成成該市市場?他們購購買什什么東東西?他們?yōu)闉槭裁疵促徺I買?誰參與與購買買?他們?nèi)缛绾钨徺徺I?他們何何時購購買?他們在在何地地購買買?37購買角角色首倡者者影響者者決策者者購買者者使用者者38了解消費(fèi)者者購買買行為為的影影響因因素影響和和控制制消費(fèi)費(fèi)者購購買行行為第二節(jié)節(jié)消消費(fèi)者者購買買行為為分析析的目目的39第三節(jié)節(jié)消消費(fèi)者者購買買行為為的影影響因因素一、營營銷刺刺激包括產(chǎn)產(chǎn)品、、價格格、分分銷渠渠道和和促銷銷等刺刺激。。本企業(yè)業(yè)的刺刺激，，也包包括其其它企企業(yè)的的刺激激。40經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境科技環(huán)環(huán)境社會文文化環(huán)環(huán)境政治法法律自然環(huán)環(huán)境二、環(huán)環(huán)境刺刺激41三、自自身特特征因因素個人因因素年齡和和人生生階段段職業(yè)業(yè)經(jīng)濟(jì)濟(jì)狀狀況況生活活方方式式動機(jī)機(jī)/需需要要認(rèn)知知學(xué)習(xí)習(xí)價值值觀觀念念信念念和和態(tài)態(tài)度度個性性和和自自我我觀觀念念社會會因因素素文化化亞文文化化社會會階階層層文化化因因素素相關(guān)關(guān)群群體體家庭庭角色色和和地地位位心理理因因素素對消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買決決策策的的直直接接性性直接接間接接易識識別別不易易識識別別對營營銷銷者者而而言言的的識識別別性性42“刺刺激激————反反應(yīng)應(yīng)””分分析析方方法法通過過外外部部刺刺激激與與消消費(fèi)費(fèi)者者最最后后的的行行為為（（反反應(yīng)應(yīng)））之之間間的的聯(lián)聯(lián)系系，，來來判判斷斷消消費(fèi)費(fèi)者者的的決決策策過過程程。。第四四節(jié)節(jié)如如何何進(jìn)進(jìn)行行消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買行為為分分析析43一、、簡簡單單的的消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買行行為為分分析析模模型型刺激激有機(jī)體反應(yīng)44二、、復(fù)復(fù)雜雜的的消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買行行為為分分析析模模型型外部刺激(因素)營銷刺激環(huán)境刺激產(chǎn)品的價格的渠道的促銷的經(jīng)濟(jì)的政治的科技的文化的全球化購買后行為消費(fèi)者特征（因素）個人的心理的社會的文化的購買決策(反應(yīng))選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇購買渠道選擇購買時機(jī)決定購買數(shù)量識別問題搜集信息方案評估消費(fèi)者購買決策黑箱45第五五節(jié)節(jié)消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買程程序序識別別問問題題信息收集備選產(chǎn)品評價購買決策購買后行為46第一一步步、、識識別別問問題題購買買過過程程開開始始于于購購買買者者認(rèn)認(rèn)識識到到有有問問題題或或需需要要。。需要要可可能能是是由由內(nèi)內(nèi)部部或或者者外外部部刺刺激激喚喚起起的的。。47第二二步步、、信信息息搜搜集集信息息的的主主要要來來源源有有：：個人人來來源源：：家家庭庭、、朋朋友友、、鄰鄰居居、、熟熟人人商業(yè)業(yè)來來源源：：廣廣告告、、推推銷銷員員、、經(jīng)經(jīng)銷銷商商、、包包裝裝、、展展覽覽公共共來來源源：：大大眾眾媒媒體體、、消消費(fèi)費(fèi)者者評評審審組組織織經(jīng)驗來源源：接觸觸、檢查查、使用用產(chǎn)品48第三步、、備選產(chǎn)產(chǎn)品評估估（1）首首先要確確定評價價到底是是評價什什么（以電腦腦為例））速度圖像尺寸、重重量價格49（2）確確定消費(fèi)費(fèi)者對各各種屬性性的信念念

速度圖像尺寸和重量價格電腦A10864電腦B8983電腦C68105電腦D437850（3）確確定各種種屬性的的重要性性電腦A=0.4（10）+0.3（8））+0.2（6）+0.1（（4）=8.0電腦B=0.4（8）+0.3（（9）+0.2（8））+0.1（3）=7.8電腦C=0.4（6）+0.3（（8）+0.2（10）+0.1（（5）=7.3電腦D=0.4（4）+0.3（（3）+0.2（7））+0.1（8）=4.751第四步、、購買決決策評估之后后，消費(fèi)費(fèi)者會形形成意向向。在購買意意向和實(shí)實(shí)際購買買決定之之間，會會有兩個個因素介介入：其他人的的態(tài)度；；事先未意意料到的的情況。。52第五步、、顧客對對所購買買商品的的處置產(chǎn)品暫時不用永久不用持有出借出租存放起來轉(zhuǎn)向其他用途以預(yù)期的目的使用扔在一邊交換賣掉扔掉直接給消費(fèi)者賣給中間商通過中介將來使用將來賣掉53經(jīng)營者購購買行為為分析第四章54Manybusinessesarewiselyturningt菲利普??科特勒勒

論營營銷55顧客數(shù)量量少客戶大客戶供應(yīng)應(yīng)商與顧顧客之間間關(guān)系密密切分布集中中派生需求求需求非彈彈性第一節(jié)、、經(jīng)營者者市場vs消費(fèi)者市市場56需求波動動性大購買更加加專業(yè)受多種因因素的影影響多次拜訪訪直接購買買互惠互利利租賃57第二節(jié)、、經(jīng)營者者購買決決策過程程中的參參與者者把關(guān)者倡導(dǎo)者購買者影響者拍板者者使用者者贊同者者58第三節(jié)節(jié)、經(jīng)經(jīng)營者者購買買行為為的主主要影影響響因素素產(chǎn)品需求情況經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)更新的速度 政治和規(guī)章制度方面的動向競爭情況社會責(zé)任意識環(huán)境方面目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度組織方面利益權(quán)利身份同感說服力人際方面年齡收入教育職務(wù)個性對風(fēng)險的態(tài)度文化個人方面購買者者59采購部部門地位的的上升升跨職能能采購購集中采采購小件物物品采購權(quán)權(quán)的下下放通過網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)采采購長期采采購合合同購買績績效評評價和職業(yè)業(yè)采購購人員員精干生生產(chǎn)采購領(lǐng)領(lǐng)域中中的新新傾向向60購后行行為識別問問題決定需求要項決定產(chǎn)品規(guī)格尋求供應(yīng)商征求報價選擇供應(yīng)商正式訂購績效評價購買信息收收集和評價價確定需需要第四節(jié)節(jié)、經(jīng)經(jīng)營者者購買買決策策過程程61行業(yè)和和競爭爭分析析第五章章62Poorfirmsignoretheircompetitors;averagefirmscopytheircompetitors;winningfirmsleadtheircompetitors.菲利普普?科科特勒勒論論營銷銷第一節(jié)節(jié)行行業(yè)分分析市場規(guī)規(guī)模；；市場增增長速速度及及在生生命周周期中中所處處的階階段；；競爭者者的數(shù)數(shù)量以以及相相對規(guī)規(guī)模；；一、行行業(yè)分分析的的基本本內(nèi)容容64購買者者數(shù)量量和相相對大大??；；行業(yè)中中企業(yè)業(yè)前向向和后后向一一體化化的程程度；；競爭產(chǎn)產(chǎn)品的的差別別化的的程度度；資源獲獲得以以及進(jìn)進(jìn)入和和退出出市場場的容容易程程度；；行業(yè)利利潤水水平。。65

行業(yè)中的現(xiàn)有競爭者二、行行業(yè)競競爭強(qiáng)強(qiáng)度分分析——邁邁克爾爾?波波特的的五種種力量量模型型替代品品生產(chǎn)者者潛在競爭者者本企業(yè)業(yè)供應(yīng)商商討價價還價能能力顧客討討價還價能能力661.現(xiàn)現(xiàn)有企企業(yè)之之間的的競爭爭競爭者者數(shù)量量增加加；競爭者者在規(guī)規(guī)模和和能力力方面面更為為均衡衡；賭注增增加；；企業(yè)間間的競競爭在在下面面的情情況下下加劇?。?7產(chǎn)品需需求下下降；；降價策策略被被普遍遍采用用；市場退退出壁壁壘高高；固定成本較較高；產(chǎn)品易變質(zhì)質(zhì)；合并和收購購在行業(yè)中中很流行。。682.潛在競競爭者的進(jìn)進(jìn)入如果新競爭爭者可以容容易地進(jìn)入入某特定行行業(yè)，該行行業(yè)內(nèi)的競競爭將加劇劇。很多因素可可能構(gòu)成壁壁壘：技術(shù)術(shù)、專利、、經(jīng)驗、最最小經(jīng)濟(jì)規(guī)規(guī)模、顧客客對原來產(chǎn)產(chǎn)品的忠誠誠度、品牌牌偏好、銷銷售渠道、、政府的控控制、原材材料等。693.替代品品的開發(fā)替代品的存存在客觀上上給企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的價格格規(guī)定了上上限。替代的替代代關(guān)系越接接近，替代代品的價格格越有吸引引力或用戶戶改用替代代品使成本本下降時，，替代品帶帶來的競爭爭壓力將會會增大。704.供應(yīng)商商的討價還還價能力如果供應(yīng)商商的討價還還價能力強(qiáng)強(qiáng)，會加劇劇行業(yè)的競競爭；如果供應(yīng)商商的討價還還價能力弱弱，則會減減弱行業(yè)的的競爭強(qiáng)度度。715.顧客討討價還價能能力如果顧客的的討價還價價能力強(qiáng)，，會加劇行行業(yè)的競爭爭；如果顧顧客的討價價還價能力力弱，則會會減弱行業(yè)業(yè)的競爭強(qiáng)強(qiáng)度。在以下情況況下顧客的的討價還價價能力強(qiáng)：：顧客集中，，購買量大大；購買本產(chǎn)品品的支出在在顧客全部部費(fèi)用或購購買量中所所占的比例例大；由于顧客的的利潤低，，因此對價價格敏感；；產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化化，差別不不大；存在后向一一體化可能能性；替代產(chǎn)品的的存在。72機(jī)會/威脅脅列舉機(jī)會O1.消費(fèi)者對空空調(diào)價格日日趨敏感2.行業(yè)中中一些企業(yè)業(yè)的退出提提供了合并并的可能性性3.競爭對對手的成本本已很難再再低4.東歐和和亞洲國家家人均收入入迅速增長長威脅T1.主要競爭對對手紛紛加加強(qiáng)與國外外巨頭合作作2.消費(fèi)者者需求日趨趨個性化3.空調(diào)投投訴率居高高不下4.競爭對對手高薪挖挖人才73競爭者行為競爭對手的目標(biāo)競爭對手的優(yōu)劣勢競爭對手的反應(yīng)模式競爭對手的戰(zhàn)略競爭對手的假設(shè)第二節(jié)競競爭對手分分析74一、分析競競爭對手的的戰(zhàn)略公司總體戰(zhàn)戰(zhàn)略；經(jīng)營單位戰(zhàn)戰(zhàn)略；職能能戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。75二、、分分析析競競爭爭對對手手的的長長遠(yuǎn)遠(yuǎn)目目標(biāo)標(biāo)利潤潤；；銷售售；；市場場占占有有率率；；品牌牌知知名名度度；；企業(yè)業(yè)形形象象。。76三、、分分析析競競爭爭對對手手的的假假設(shè)設(shè)競爭爭對對手手所所信信奉奉的的經(jīng)經(jīng)營營哲哲學(xué)學(xué)；；競爭爭對對手手對對自自己己的的假假設(shè)設(shè)；；競爭爭對對手手對對行行業(yè)業(yè)和和行行業(yè)業(yè)中中其其它它經(jīng)經(jīng)營營者者的的假假設(shè)設(shè)。。77四、分析競爭爭對手的優(yōu)勢勢和劣勢資源；能力；價值鏈；關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程程。78（1）資源分分析有形資源實(shí)物資源廠房、設(shè)備等固定資產(chǎn)財務(wù)資源現(xiàn)有資金和可融資到的資源無形資源組織資源企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)與采購、銷售網(wǎng)絡(luò)技術(shù)資源技術(shù)儲備如專利、商標(biāo)、版權(quán)，成功所必須的知識，技術(shù)人員、研究條件等人力資源管理人員、技術(shù)人員和職工的經(jīng)驗、知識、洞察力、忠誠、適應(yīng)性企業(yè)形象在顧客和社會公眾等心目中的形象企業(yè)文化價值觀、理念、宗旨79（2）能力分分析

企業(yè)能力類型包括內(nèi)容管理能力計劃組織領(lǐng)導(dǎo)控制職能領(lǐng)域能力營銷能力人力資源研究與開發(fā)生產(chǎn)運(yùn)營管理信息系統(tǒng)財務(wù)能力跨職能的綜合能力學(xué)習(xí)能力創(chuàng)新能力戰(zhàn)略性整合能力80（3）價值鏈鏈分析基礎(chǔ)性活動支持性活動利潤邊界利潤邊界采購服務(wù)技術(shù)開發(fā)人力資源管理公司基礎(chǔ)管理和資源運(yùn)入物流生產(chǎn)運(yùn)營運(yùn)出物流市場營銷81（4）關(guān)鍵業(yè)業(yè)務(wù)流程分析析新產(chǎn)品開發(fā)庫存管理顧客獲得和保保留訂單-付款過過程顧客服務(wù)82五、分析競爭爭對手的反應(yīng)應(yīng)模式從容型競爭者者；選擇型競爭者者；兇猛型競爭者者；隨機(jī)型競爭者者；83第三節(jié)競爭爭戰(zhàn)略和策略略設(shè)計40%市場領(lǐng)導(dǎo)者30%市場挑戰(zhàn)者20%市場跟隨者10%市場補(bǔ)缺者84一、競爭戰(zhàn)略略(GenericStrategies)1.總成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)略(OverallCostLeadership)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略略強(qiáng)調(diào)以很低低的單位成本本價格為價格格敏感的用戶戶提供標(biāo)準(zhǔn)化化的產(chǎn)品。適用條件顧客：對價格格敏感；企業(yè)：控制成成本有優(yōu)勢。。852.差別化戰(zhàn)戰(zhàn)略(DifferentiationStrategy)差別化戰(zhàn)略是是指以較高的的價格向價格格相對不敏感感的顧客提供供獨(dú)特的產(chǎn)品品或者服務(wù)。。適用條件顧客：對產(chǎn)品品質(zhì)量和特色色敏感，對價價格不敏感；；企業(yè)：產(chǎn)品有有優(yōu)勢。863.集中戰(zhàn)略略(FocusStrategy)把企業(yè)所有的的資源和能力力集中在一個個較小的細(xì)分分市場，以建建立局部優(yōu)勢勢。一般不獨(dú)立使使用；適用于中小企企業(yè)，作為過過渡性競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略。871.擴(kuò)張整個個市場新用戶新用處用更多二、市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者競爭策略略882.保護(hù)市場場份額——防防守策略進(jìn)攻者(3)先占防守(4)反攻防守防守者(1)鞏固防守(5)活動防守(2)側(cè)翼防守(6)收縮縮防守89利潤性市場份額0%25%50%75%100%理想市場份額3.擴(kuò)大市場場份額90市場領(lǐng)先者實(shí)實(shí)例——可口口可樂可口可樂公司司銷售的飲料料可分成4類類：以可口可樂為為商標(biāo)的主打打產(chǎn)品；水；功能飲飲料；；果汁和和牛奶奶。這些產(chǎn)產(chǎn)品總總共采采用了了230多多個品品牌，，以可可口可可樂這這一強(qiáng)強(qiáng)勢品品牌為為核心心，雪雪碧、、健怡怡可口口可樂樂、芬芬達(dá)為為兩翼翼，其其它本本土品品牌為為補(bǔ)充充，可可口可可樂的的品牌牌家族族就這這樣建建立起起一個個攻無無不勝勝的航航母編編隊。。91三、市市場挑挑戰(zhàn)者者的目目標(biāo)和和競爭爭策略略戰(zhàn)略目目標(biāo)：：增加加市場場份額額進(jìn)攻對對象：：市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者；同等規(guī)規(guī)模對對手；；當(dāng)?shù)鼗蚧虻貐^(qū)區(qū)性的的小企企業(yè)。。92選擇進(jìn)進(jìn)攻策策略進(jìn)攻者防守者(4)包圍進(jìn)攻(3)跨越進(jìn)攻(2)側(cè)翼進(jìn)攻(5)游擊進(jìn)攻(1)正面進(jìn)攻93具體進(jìn)進(jìn)攻策策略價格折折扣便宜產(chǎn)產(chǎn)品聲望產(chǎn)產(chǎn)品增加產(chǎn)產(chǎn)品品品種產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新改進(jìn)服服務(wù)分銷渠渠道創(chuàng)創(chuàng)新降低制制造成成本加強(qiáng)廣廣告促促銷94市場挑挑戰(zhàn)者者實(shí)例例———蒙牛牛1.在在思想想上麻麻痹伊伊利“我們們領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)”“為民民族工工業(yè)爭爭氣，，向伊伊利學(xué)學(xué)習(xí)””建設(shè)““中國國乳都都”“只要要你喝喝奶就就行，，但你你不一一定喝喝蒙牛牛奶””952.虛虛擬聯(lián)聯(lián)合，，借助助社會會資本本1999年年，蒙蒙牛把把區(qū)內(nèi)內(nèi)外８８個中中小型型乳品品企業(yè)業(yè)變?yōu)闉樽约杭旱纳a(chǎn)車車間，，600多輛運(yùn)運(yùn)貨車車、奶奶罐車車、冷冷藏車車，500多個個奶站站及配配套設(shè)設(shè)施，，近10萬萬平方方米的的員工工宿舍舍，盤盤活了了13億元元資產(chǎn)產(chǎn)。銷銷售收收入4365萬萬元，，從1116位位上升升到第第119位位。2000年年，銷銷售收收入2.94億億元，，第11位位。2001年年，銷銷售收收入8.5億元元，第第5位位。2002年年，銷銷售收收入20億億元，，第4位。。2002年年12月，，摩根根士坦坦利等等三家家國際際投資資公司司聯(lián)合合對蒙蒙牛投投資2600萬萬美元元，是是目前前中國國乳業(yè)業(yè)接受受的最最大一一筆國國際投投資。。963.在在產(chǎn)品品和競競爭上上，采采用避避實(shí)就就虛的的策略略老大的的主力力產(chǎn)品品是高高端的的利樂樂紙盒盒包裝裝（利利樂包包），，蒙牛牛就生生產(chǎn)低低一個個檔次次的利利樂枕枕塑料料袋包包裝；；老大的的主戰(zhàn)戰(zhàn)場在在一線線大市市場，，蒙牛牛就從從二、、三線線市場場做起起，儼儼然一一個跟跟隨者者的角角色。。974.開開始發(fā)發(fā)力2001年年7月月10日，，離2008年年奧運(yùn)運(yùn)會主主辦城城市揭揭曉還還差三三天，，蒙牛牛宣布布，一一旦北北京申申辦成成功，，蒙牛牛捐款款1000萬，，是國國內(nèi)第第一個個向奧奧組委委而不不是奧奧申委委捐款款的企企業(yè)；；2003年年3月月份伊伊拉克克戰(zhàn)爭爭爆發(fā)發(fā)后，，蒙牛牛第一一個在在央視視做字字幕廣廣告；；“非典””疫情爆爆發(fā)后，，蒙牛是是國內(nèi)第第一個捐捐款捐物物的企業(yè)業(yè)，并以以1000多萬萬元的捐捐贈拔得得了頭籌籌；“神五”、、“超級級女聲””、“神神六”、、神七““……。98四、市場場跟隨者者策略偽造(counterfeiter)：生產(chǎn)表面面上完全全一樣的的產(chǎn)品，，在黑市市銷售。。仿造(cloner)：采用幾乎乎同樣的的包裝和和名稱生生產(chǎn)幾乎乎同樣的的產(chǎn)品。。計算機(jī)機(jī)行業(yè)很很普遍。。模仿(imitator)：：在很多方方面對原原產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行復(fù)制制，但但在有些些方面有有所改動動。改造(adapter)：在原產(chǎn)品品的基礎(chǔ)礎(chǔ)上進(jìn)行行改造。。99市場跟隨隨者實(shí)例例——方方太“當(dāng)老二二不容易易”“永遠(yuǎn)當(dāng)當(dāng)老二””“老二要要聯(lián)合老老大”100五、市場場補(bǔ)缺者者策略垂直層次次的專家家：價值值鏈某環(huán)環(huán)節(jié)的專專家特定顧客客專家：：只服務(wù)務(wù)于特定定顧客地理位置置方面專專家產(chǎn)品特色色專家工作室專專家：個個性化產(chǎn)產(chǎn)品，即即定制質(zhì)量-價價格專家家服務(wù)專家家：提供供其它公公司不能能提供的的服務(wù)渠道專家家：集中中精力在在某一個個渠道101市場補(bǔ)缺缺者實(shí)例例——維維珍生產(chǎn)囊括括了一個個人一生生的全過過程前衛(wèi)、另另類的顧顧客群體體102顧客導(dǎo)向向與競爭爭之間的的平衡競爭顧客+保持持警覺+利用用競爭對對手的弱弱點(diǎn)-短視視+識別別新機(jī)會會+長期期利潤+把握握新產(chǎn)生生的需求求103優(yōu)勢/劣劣勢列舉舉優(yōu)勢S1.成本控制制良好2.核心心技術(shù)來來自德國國3.連續(xù)續(xù)三年銷銷售翻番番4.雇傭傭日本高高級技術(shù)術(shù)人員5.與日日本相關(guān)關(guān)企業(yè)關(guān)關(guān)系密切切弱勢W1.現(xiàn)有生產(chǎn)產(chǎn)能力不不足2.人員員流動率率過高104第四節(jié)SWOT分析在市場機(jī)機(jī)會分析析的最后后，可以以通過SWOT矩陣進(jìn)行行歸納。。105

優(yōu)勢S1.成本控制良好2.核心技術(shù)來自德國3.連續(xù)三年銷售翻番4.雇傭日本高級技術(shù)人員5.與日本相關(guān)企業(yè)關(guān)系密切弱點(diǎn)W1.現(xiàn)有生產(chǎn)能力不足2.人員流動率過高

機(jī)會O1.消費(fèi)者對空調(diào)價格日趨敏感2.行業(yè)中一些企業(yè)的推出提供了合并的可能性3.競爭對手的成本已很難再低4.東歐和亞洲國家人均收入迅速增長SO戰(zhàn)略1.發(fā)動降價（S1，O1，O3）2.兼并破產(chǎn)企業(yè)（S3,O2）3.跨國經(jīng)營（S1,S2,S3,S5,O4）WO戰(zhàn)略1.大量吸收破產(chǎn)企業(yè)的營銷、技術(shù)和其他專門人才（O2，W1，W2）威脅T1.主要競爭對手紛紛加強(qiáng)與國外巨頭的合作2.消費(fèi)者需求日趨個性化3.空調(diào)投訴率居高不下4.競爭對手高薪挖人才ST戰(zhàn)略1.加強(qiáng)與日本空調(diào)巨頭的合作（S4，S5，T1，T3）2.引進(jìn)智能化制造系統(tǒng)（S2，T2）WT戰(zhàn)略1.調(diào)整薪酬制度、加強(qiáng)員工隊伍建設(shè)（W2，T4）

1069、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。14:20:5314:20:5314:2012/31/20222:20:53PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2214:20:5314:20Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。14:20:5314:20:5314:20Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2214:20:5314:20:53December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20222:20:54下下午14:20:5412月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:20下下午12月-2214:20December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/3114:20:5414:20:5431December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。2:20:54下午午2:20下午午14:20:5412月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。14:20:5414:20:5414:2012/31/20222:20:54PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2214:20:5414:20Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。14:20:5