電子商務(wù)客戶關(guān)系管理第章商品與環(huán)境和資源

第7章電子商務(wù)客戶關(guān)系管理

學(xué)習(xí)目標(biāo)：（1）

客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景（2）客戶關(guān)系管理的概念、核心管理思想、考核指標(biāo)及客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)客戶服務(wù)的區(qū)別（3）

電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理（4）

客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容和主要手段呼叫中心的概念、構(gòu)成、流程及主要類型

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展、市場(chǎng)的不斷成熟，世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了電子商務(wù)時(shí)代，以生產(chǎn)為中心、以銷售產(chǎn)品為目的的市場(chǎng)戰(zhàn)略逐漸被以客戶為中心、以服務(wù)為目的的市場(chǎng)戰(zhàn)略所取代。企業(yè)、供應(yīng)商、分銷商及客戶連成一體的價(jià)值鏈成為企業(yè)之間競(jìng)爭的核心，以客戶為中心的客戶關(guān)系管理成為電子商務(wù)時(shí)代制勝的關(guān)鍵。

7.1客戶關(guān)系管理概述

7.1.1客戶關(guān)系管理的含義1.客戶關(guān)系管理產(chǎn)生背景1.客戶關(guān)系管理產(chǎn)生背景客戶關(guān)系管理(CRM，CustomerRelationManagement)從1999年年中開始，得到了諸多媒體和企業(yè)的關(guān)注。由于企業(yè)經(jīng)營策略和電子商務(wù)發(fā)展的需要，國內(nèi)外很多軟件商（如Oracle、開思等）推出了以客戶關(guān)系管理命名的軟件系統(tǒng)，也有一些企業(yè)開始實(shí)施以客戶關(guān)系管理命名的信息系統(tǒng)?？偲饋碇v，客戶關(guān)系管理的興起與下述三個(gè)方面的因素有難以割舍的關(guān)系

（1）

需求的拉動(dòng)

。從20世紀(jì)80年代開始，我國很多企業(yè)在信息化方面已經(jīng)做了大量工作，收到了很好的經(jīng)濟(jì)效益，然而也有很多企業(yè)，銷售、營銷和服務(wù)部門的信息化程度越來越不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，越來越多的企業(yè)要求提高銷售、營銷和服務(wù)的日常業(yè)務(wù)的自動(dòng)化和科學(xué)化。這是客戶關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生的需求基礎(chǔ)。

(2)技術(shù)的推動(dòng)。辦公自動(dòng)化程度、員工計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高都有利于客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)。很難想象，在一個(gè)管理水平低下、員工意識(shí)落后、信息化水平很低的企業(yè)從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理。現(xiàn)在，信息化、網(wǎng)絡(luò)化的理念在我國很多企業(yè)已經(jīng)深入人心，很多企業(yè)有了相當(dāng)?shù)男畔⒒A(chǔ)。電子商務(wù)正改變著企業(yè)做生意的方式，通過Internet，企業(yè)可開展?fàn)I銷活動(dòng)，向客戶銷售產(chǎn)品，提供售后服務(wù)，以很低的成本收集客戶信息。

(3)管理理念的更新。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個(gè)社會(huì)管理思想的變革。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時(shí)，不可避免地要對(duì)企業(yè)原來的管理方式進(jìn)行改變，變革、創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。當(dāng)前，一些先進(jìn)企業(yè)的重點(diǎn)正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移。有人提出了客戶聯(lián)盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關(guān)系，達(dá)到“雙贏”(Win-Win)的結(jié)果，而不是千方百計(jì)地從客戶身上謀取自身的利益。

2.客戶關(guān)系管理的含義

最早提出CRM概念的GartnerGroup將客戶關(guān)系管理定義為：為企業(yè)提供全方位的客戶視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力和最大化的客戶收益率所采取的方法。客戶關(guān)系管理的目的在于建立一個(gè)系統(tǒng)，使企業(yè)在客戶服務(wù)、市場(chǎng)競(jìng)爭、銷售及售后支持等方面形成彼此協(xié)調(diào)的全新的關(guān)系。

IBM則認(rèn)為：客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過程。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。

CRM有三層含義：體現(xiàn)為現(xiàn)代經(jīng)營管理理念；是創(chuàng)新的企業(yè)管理模式和運(yùn)營機(jī)制；是企業(yè)管理中信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應(yīng)用解決方案的總和。CRM是指建立一種使企業(yè)在客戶服務(wù)、市場(chǎng)競(jìng)爭、銷售及服務(wù)支持方面彼此協(xié)調(diào)的關(guān)系系統(tǒng)，幫助企業(yè)確立長久的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

3客戶關(guān)系管理的核心管理思想

（1）把客戶資源作為企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一。美國在線花費(fèi)100億美元，虧損10年，所得到的財(cái)富就是擁有1700萬的用戶。

(2)全面管理企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系。(3)進(jìn)一步延伸企業(yè)供應(yīng)鏈管理。

4.客戶關(guān)系管理的三種能力

客戶關(guān)系管理作為一種新興的管理思想和方法，歸納起來具有三種能提高企業(yè)經(jīng)營水平的能力：客戶價(jià)值能力（customervalue）、客戶交往能力（customerinteraction）和客戶洞察能力（customerinsight）?？蛻絷P(guān)系管理為企業(yè)帶來的收益主要是通過三種能力來實(shí)現(xiàn)的。

(1)客戶戶價(jià)值能力客客戶價(jià)值值能力注重了了解客戶能為為企業(yè)帶來的的價(jià)值和怎樣樣使這種價(jià)值值最大化。包包括終身價(jià)值值管理、客戶戶風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品品管理與檢查查、渠道轉(zhuǎn)變變、共同品牌牌計(jì)劃、客戶戶服務(wù)。(2)客戶戶交往能力客客戶交往往能力強(qiáng)調(diào)和和客戶建立一一對(duì)一的關(guān)系系，使客戶在在與企業(yè)交往往的過程中感感受到個(gè)性化化和高質(zhì)量的的服務(wù)，使企企業(yè)能夠吸引引新客戶和留留住老客戶。。3)客戶洞洞察能力客客戶洞察能能力使企業(yè)能能識(shí)別其目前前和將來最有有價(jià)值的客戶戶，并且決定定在與客戶的的對(duì)話中以什什么樣的方式式與客戶交流流，從而使雙雙方的價(jià)值都都實(shí)現(xiàn)最大化化?？蛻舳床觳炷芰κ侨N種能力中最重重要的一種能能力，也是前前兩種能力的的基礎(chǔ)?？涂蛻絷P(guān)系管理理與傳統(tǒng)客戶戶服務(wù)的區(qū)別別主動(dòng)性不同,對(duì)待客戶的態(tài)態(tài)度不同,營銷的關(guān)系不不同。電子商務(wù)環(huán)境境下的客戶關(guān)關(guān)系管理1.概念電子客戶關(guān)系系管理(eCRM)是指企業(yè)借助助網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下下信息獲取和和交流的便利利，充分利用用數(shù)據(jù)倉庫和和數(shù)據(jù)挖掘等等先進(jìn)的智能能化信息處理理技術(shù)，把大大量客戶資料料加工成信息息和知識(shí)，用用來輔助企業(yè)業(yè)經(jīng)營決策，，以提高客戶戶滿意度和企企業(yè)競(jìng)爭的一一種過程或系系統(tǒng)解決方案案。2.eCRM的驅(qū)動(dòng)因素在當(dāng)今全球處處于激烈競(jìng)爭爭的環(huán)境下，，客戶對(duì)“產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)的的種類、獲得得的時(shí)間、地地點(diǎn)以及方式式”具有了完完全支配的權(quán)權(quán)利。隨著競(jìng)競(jìng)爭壓力的不不斷加劇，企企業(yè)必須以“互聯(lián)網(wǎng)的速度度”聽到客戶的心心聲并做出及及時(shí)的回應(yīng)，，從而才能保保持好與客戶戶原來的關(guān)系系。在這樣的背景景下，我們可可以看到應(yīng)用用eCRM主要的驅(qū)動(dòng)因因素包括：（1）通過網(wǎng)絡(luò)提升升客戶體驗(yàn)。。（2）實(shí)施自助系統(tǒng)統(tǒng)用以提升服服務(wù)質(zhì)量，從從而能在增加加客戶滿意度度和客戶忠誠誠度的同時(shí)又又能降低營銷銷成本、銷售售成本以及客客戶服務(wù)成本本。（3）為協(xié)作型服務(wù)務(wù)質(zhì)量管理數(shù)數(shù)據(jù)庫，整合合各個(gè)渠道客客戶交互的每每一個(gè)方方面面面，其中包包括電子化渠渠道或其他的的一些傳統(tǒng)渠渠道，將這些些整合的信息息匯總到一個(gè)個(gè)集中的數(shù)據(jù)據(jù)庫產(chǎn)生一個(gè)個(gè)完整的客戶戶觀察數(shù)據(jù)庫庫。3.eCRM的三種應(yīng)用程程序結(jié)構(gòu)（1）程序外掛型型(網(wǎng)上型)：應(yīng)用程序連接接到網(wǎng)上主頁頁，適用于在在已有C/S結(jié)構(gòu)上實(shí)現(xiàn)eCRM系統(tǒng)；（2）瀏覽器增強(qiáng)型型：指利用內(nèi)內(nèi)置于瀏覽器器的技術(shù)如動(dòng)動(dòng)態(tài)HTML來實(shí)現(xiàn)更多的的程序功能；；（3）網(wǎng)絡(luò)內(nèi)置型(網(wǎng)絡(luò)增強(qiáng)型)：指需要借助助操作系統(tǒng)和和虛擬機(jī)的功功能、以及動(dòng)動(dòng)態(tài)HTML、ActiveX、Java等技術(shù)來滿足足應(yīng)用程序的的要求.。7.2客戶關(guān)系管理理的內(nèi)容客戶關(guān)系管理理的核心客戶關(guān)系管理理的核心是客客戶價(jià)值管理理。對(duì)企業(yè)來來講，客戶的的價(jià)值是不同同的。企業(yè)80%的利潤潤來自于20%的價(jià)值客客戶，已是眾眾所周知的實(shí)實(shí)踐真理。客客戶關(guān)系管理理通過對(duì)客戶戶價(jià)值的量化化評(píng)估，能夠夠幫助企業(yè)找找到價(jià)值客戶戶，將更多的的關(guān)注投向價(jià)價(jià)值客戶?？蛻絷P(guān)系類型型客戶關(guān)系管理理的業(yè)績考核核客戶關(guān)系管理理考核的幾個(gè)個(gè)基本指標(biāo)：：1.新增客戶量（（率）2.流失客戶量（（率）3.升級(jí)客戶量（（率）4.客戶平均贏利利能力返回客戶保持管理理1.客戶保持管理理的重要性2.通過客戶關(guān)懷懷提高客戶滿滿意度3、利用客戶抱抱怨，分析客客戶流失的原原因返回呼叫中心呼叫中心概念念呼叫中心（CallCenter－CC）在國內(nèi)也叫叫做“客戶服服務(wù)中心”（（CustomerCareCenter－CCC），是一種基基于CTI技術(shù)（計(jì)算機(jī)機(jī)網(wǎng)、通信網(wǎng)網(wǎng)集成技術(shù)））、充分利用用通信網(wǎng)和計(jì)計(jì)算機(jī)網(wǎng)的多多項(xiàng)功能集成成，并與企業(yè)業(yè)連為一體的的一個(gè)完整的的新型綜合信信息服務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)。2.呼叫中心構(gòu)成成典型的呼叫中中心由六部分分組成：程控控交換機(jī)（PBX）、自動(dòng)呼叫叫分配器（ACD）、交互式語語音應(yīng)答（IVR）、計(jì)算機(jī)語語音集成（CTI）服務(wù)器、人人工座席代表表（Agent）和后臺(tái)業(yè)務(wù)務(wù)處理系統(tǒng)構(gòu)構(gòu)成。3.呼叫中心的典典型流程呼叫中心的典典型處理流程程如下：呼叫進(jìn)入中心心交換局（CenterOffice）；PBX應(yīng)答呼叫，捕捕獲自動(dòng)號(hào)碼碼證實(shí)（ANI）或被叫號(hào)碼碼證實(shí)（DNIS）信息；PBX尋找空閑的VRU路由，并把該該呼叫轉(zhuǎn)至該該線路；（4）PBX通過RS232串行口發(fā)送初初始呼叫信息息給VRU，包括呼叫轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)至的端口號(hào)號(hào)及ANI和DNIS信息；5）VRU播放提示菜單單信息給呼叫叫者，以確定定哪類接線員員受理比較合合適；（6）VRU檢查接線員隊(duì)隊(duì)列，若無空空閑接線員，，則播放消息息給呼叫者，，告訴其在等等待隊(duì)列中的的位置，詢問問是否愿意等等待等；（7）接線員空閑閑時(shí)，VRU通過拍叉簧把把呼叫轉(zhuǎn)至該該接線員，等等待PBX發(fā)來的撥號(hào)音音，撥新的分分機(jī)號(hào)。接線線員拿起電話話后，VRU自動(dòng)掛機(jī)，處處理另一個(gè)呼呼叫；（8）用數(shù)數(shù)據(jù)庫庫的共共享或或局域域網(wǎng)通通信工工程，，VRU向接線線員的的PC發(fā)送ANI信息，，呼叫叫到達(dá)達(dá)時(shí)，，客戶戶信息息會(huì)自自動(dòng)顯顯示出出來；；（9）呼叫叫用戶戶或接接線員員一方方掛機(jī)機(jī)時(shí)，，PBX檢測(cè)到到斷線線信號(hào)號(hào)，通通過RS232串口發(fā)發(fā)送呼呼叫記記錄信信息給給VRU。此時(shí)時(shí)VRU根據(jù)此此信息息確定定剛處處理完完呼叫叫的接接線員員已恢恢復(fù)空空閑，，可進(jìn)進(jìn)行下下一次次呼叫叫處理理。4.呼叫中中心的的類型型呼叫中中心可可以按按照不不同的的參照照標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)分成成多種種類型型。比比如：：按采用用的不不同接接入技技術(shù)分分，可可以分分成基基于交交換機(jī)機(jī)的ACD呼叫中中心和和基于于計(jì)算算機(jī)的的板卡卡式呼呼叫中中心；；按呼叫叫類型型分，，有呼呼入型型呼叫叫中心心、呼呼出型型呼叫叫中心心和呼呼入/呼出混混合型型呼叫叫中心心；按功能能分，，有傳傳統(tǒng)的的電話話呼叫叫中心心、web呼叫中中心、、IP呼叫中中心、、多媒媒體呼呼叫中中心、、視頻頻呼叫叫中心心、統(tǒng)統(tǒng)一消消息處處理中中心等等；按使用用性質(zhì)質(zhì)分，，可分分成自自用呼呼叫中中心、、外包包呼叫叫中心心和ASP（應(yīng)用用服務(wù)務(wù)提供供商））型呼呼叫中中心，，其中中ASP型是指指租用用其他他人的的設(shè)備備和技技術(shù)，，而話話務(wù)代代表是是自己己公司司的類類型；；按分布布地點(diǎn)點(diǎn)分，，可分分成單單址呼呼叫中中心和和多址址呼叫叫中心心；按人員員的職職業(yè)特特點(diǎn)分分，有有formal（正式式）呼呼叫中中心和和informal（非正正式））呼叫叫中心心兩種種。5.CRM與呼叫叫中心心的關(guān)關(guān)系一個(gè)成成功的的戰(zhàn)略略呼叫叫中心心的業(yè)業(yè)務(wù)和和管理理功能能是ERP和CRM中核心心和精精華部部分功功能的的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)，同同時(shí)，，呼叫叫中心心又是是它們們的基基礎(chǔ)。。我們們可以以通過過呼叫叫中心心來完完成數(shù)數(shù)據(jù)的的積累累和初初步CRM功能的的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)，當(dāng)當(dāng)有了了客戶戶信息息和客客戶關(guān)關(guān)系管管理經(jīng)經(jīng)驗(yàn)時(shí)時(shí)再運(yùn)運(yùn)用大大型的的CRM系統(tǒng)，，這樣樣就會(huì)會(huì)達(dá)到到事半半功倍倍的效效果。。7.3客戶關(guān)關(guān)系管管理手手段數(shù)據(jù)挖挖掘1.數(shù)據(jù)挖挖掘的的含義義（1）含義義從商業(yè)業(yè)角度度看：：數(shù)據(jù)據(jù)挖掘掘是一一種新新的商商業(yè)信信息處處理技技術(shù)，，其主主要特特點(diǎn)是是對(duì)商商業(yè)數(shù)數(shù)據(jù)庫庫中的的大量量業(yè)務(wù)務(wù)數(shù)據(jù)據(jù)進(jìn)行行抽取取、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換、、分析析和其其他模模型化化處理理，從從中提提取輔輔助商商業(yè)決決策的的關(guān)鍵鍵性數(shù)數(shù)據(jù)。。（2）數(shù)據(jù)據(jù)挖掘掘與傳傳統(tǒng)分分析方方法的的區(qū)別別。數(shù)據(jù)挖挖掘是是在沒沒有明明確假假設(shè)的的前提提下去去挖掘掘信息息、發(fā)發(fā)現(xiàn)知知識(shí)。。數(shù)據(jù)據(jù)挖掘掘所得得到的的信息息應(yīng)具具有先先未知知，有有效和和可實(shí)實(shí)用三三個(gè)特特征。。返回2.數(shù)據(jù)挖挖掘的的功能能（1）自動(dòng)動(dòng)預(yù)測(cè)測(cè)趨勢(shì)勢(shì)和行行為。（2）關(guān)聯(lián)聯(lián)分析析。（3）聚類類。（4）概念念描述述。（5）偏差差檢測(cè)測(cè)。返回3數(shù)據(jù)挖挖掘的的過程程數(shù)據(jù)挖挖掘的的過程程如圖圖7.4所示返回?cái)?shù)據(jù)倉倉庫數(shù)據(jù)倉倉庫的的概念念“數(shù)據(jù)據(jù)倉庫庫（DataWarehouse）是一一個(gè)面面向主主題的的（SubjectOriented）、集集成的的(Integrate)、相對(duì)對(duì)穩(wěn)定定的(Non-Volatile)、反映映歷史史變化化(TimeVariant)的數(shù)據(jù)據(jù)集合合，用用于支支持管管理決決策。?！?數(shù)據(jù)倉倉庫的的主要要特點(diǎn)點(diǎn)1.數(shù)據(jù)倉倉庫是是面向向主題題的。。2.數(shù)據(jù)倉倉庫是是集成成的。。3.數(shù)據(jù)倉倉庫的的時(shí)間間相關(guān)關(guān)性。。4.數(shù)據(jù)倉倉庫的的數(shù)據(jù)據(jù)是相相對(duì)穩(wěn)穩(wěn)定的的。3數(shù)據(jù)集集市1.概念數(shù)據(jù)集集市（（DataMarts）相當(dāng)當(dāng)于數(shù)數(shù)據(jù)倉倉庫的的一個(gè)個(gè)子集集，也也叫做做“小小數(shù)據(jù)據(jù)倉庫庫”，，是一一個(gè)針針對(duì)某