項(xiàng)目二 選擇市場(chǎng)

項(xiàng)目二選擇市場(chǎng)學(xué)習(xí)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)確立市場(chǎng)定位任務(wù)一任務(wù)二任務(wù)三學(xué)習(xí)任務(wù)學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)實(shí)訓(xùn)目標(biāo)能力目標(biāo)熟悉市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原則，了解評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)條件，理解影響目標(biāo)市場(chǎng)因素。使學(xué)生能夠進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并在此基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位的能力。能依據(jù)所在行業(yè)，客觀分析與評(píng)價(jià)行業(yè)環(huán)境，正確進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。學(xué)習(xí)目標(biāo)問(wèn)題導(dǎo)入...1、一個(gè)企業(yè)是否能滿足市場(chǎng)上所有人的所有需求？為什么？2、一個(gè)企業(yè)是否能滿足市場(chǎng)上一個(gè)人的所有的需求？為什么？任務(wù)一學(xué)習(xí)市場(chǎng)細(xì)分現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥(niǎo)將其擊落，還是對(duì)著一群鳥(niǎo)放一槍，驚飛所有的鳥(niǎo)呢？不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。-----杰克·韋爾奇任務(wù)一學(xué)習(xí)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的概念企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和差異性，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn),把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)分市場(chǎng)或子市場(chǎng)的過(guò)程。其中每一個(gè)子市場(chǎng)就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的顧客具有相似或相同的需求特征，而不同的子市場(chǎng)之間卻表現(xiàn)為明顯的需求差異。任務(wù)一學(xué)習(xí)市場(chǎng)細(xì)分二、市場(chǎng)細(xì)分的作用一般的相機(jī)觀看效果慢照片需要沖洗許多人可以看見(jiàn)內(nèi)容可以復(fù)制多份寶麗來(lái)相機(jī)快捷簡(jiǎn)便私秘性好不可偽造1、有利于分析、發(fā)掘和發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)任務(wù)一學(xué)習(xí)市場(chǎng)細(xì)分農(nóng)村彩電市場(chǎng)是我們的目標(biāo)市場(chǎng)報(bào)紙廣告可能不行需要新的廣告形式農(nóng)村電壓較低，信號(hào)弱，需要專門設(shè)計(jì)適宜產(chǎn)品他們的收入較低，彩電價(jià)格不能太高他們居住分散，這需要建立很大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)2、有利于企業(yè)掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)任務(wù)一學(xué)習(xí)市場(chǎng)細(xì)分奶粉兒童奶粉成人奶粉含鐵奶粉嬰兒奶粉含鋅奶粉老年奶粉含鈣奶粉脫脂奶粉3、有利于企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組任務(wù)一學(xué)習(xí)市場(chǎng)細(xì)分4、有利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人口因素年齡性別收入教育和職業(yè)家庭信仰心理因素消費(fèi)者個(gè)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)價(jià)值觀念生活格調(diào)追求的利益行為因素進(jìn)入程度使用頻率偏好程度利益訴求品牌忠實(shí)任務(wù)一學(xué)習(xí)市場(chǎng)細(xì)分（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)任務(wù)一學(xué)習(xí)市場(chǎng)細(xì)分案例：海爾對(duì)家電市場(chǎng)的細(xì)分

1.海爾根據(jù)消費(fèi)者夏天洗衣次數(shù)多、單次量少的特點(diǎn)，推出了省水省電型的“小小神童”系列洗衣機(jī)；2.海爾通過(guò)改善洗衣機(jī)通水裝置，解決了四川農(nóng)民提出的洗衣機(jī)既洗衣服又洗地瓜的難題；3.海爾進(jìn)軍日本市場(chǎng)時(shí)，細(xì)分市場(chǎng)，推出小型的、適合單身白領(lǐng)使用的洗衣機(jī)。四、市場(chǎng)細(xì)分的原則和步驟可發(fā)展性原則穩(wěn)定性原則可營(yíng)利性原則可衡量性原則原則可進(jìn)入性原則任務(wù)一學(xué)習(xí)市場(chǎng)細(xì)分四、市場(chǎng)細(xì)分的原則和步驟估計(jì)潛在顧客的基本需求選定市場(chǎng)范圍分析潛在用戶的不同要求剔除潛在顧客的共同要求為細(xì)分市場(chǎng)定名進(jìn)一步的細(xì)分或合并選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)七步驟法任務(wù)一學(xué)習(xí)市場(chǎng)細(xì)分

單一因素法1主導(dǎo)因素排列法2系列因素細(xì)分法3綜合因素細(xì)分法4五、市場(chǎng)細(xì)分的方法任務(wù)一學(xué)習(xí)市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷案例：小米手機(jī)的市場(chǎng)細(xì)分

小米手機(jī)是小米公司發(fā)布的中國(guó)首款雙核1.5GHz、高性能發(fā)燒級(jí)智能手機(jī)。主要針對(duì)手機(jī)發(fā)燒友，采用線上銷售模式。地理變量細(xì)分：小米手機(jī)因其價(jià)格低廉，適合中國(guó)的大部分地區(qū)。但在不同的地區(qū)也采取不同的策略。人口變量細(xì)分：第一，年齡層適合于年輕人購(gòu)買和認(rèn)同。第二，在性別方面，男女都可適用。第三，小米手機(jī)不滿2000元的價(jià)格，對(duì)于收入不是過(guò)低的群體，都可以接受。

心理變量細(xì)分：小米手機(jī)以其娛樂(lè)功能吸引著消費(fèi)者。其抑制性銷售，也吊足了消費(fèi)者的興趣，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。模仿蘋果的公關(guān)模式，與蘋果手機(jī)進(jìn)行比較，滿足了消費(fèi)者的比較心里。行為變量細(xì)分：小米手機(jī)性價(jià)比較高，不滿2000元，卻有很高的性能，有利于消費(fèi)者的利益。其次高端手機(jī)需求較高，消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)的態(tài)度很熱情。營(yíng)銷案例：小米手機(jī)的市場(chǎng)細(xì)分一、SWOT分析法strengthsweaknessesopportunitiesthreats優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅任務(wù)二選擇目標(biāo)市場(chǎng)主要作兩個(gè)

分析，并結(jié)

合企業(yè)的目

標(biāo)和資源來(lái)

確定欲進(jìn)入

的細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)

的需求潛力選擇欲進(jìn)入的

細(xì)分市場(chǎng)吸引力

目標(biāo)（一）概念：所謂目標(biāo)市場(chǎng)（TargetMarket），就是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)潛量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、企業(yè)自身特點(diǎn)所選定和進(jìn)入的市場(chǎng)。二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇任務(wù)二選擇目標(biāo)市場(chǎng)（二）如何評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Ω?jìng)爭(zhēng)者未完全控制符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和資源能力任務(wù)二選擇目標(biāo)市場(chǎng)二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（1）無(wú)差異性營(yíng)銷策略不管細(xì)分市場(chǎng)間有什么區(qū)別我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場(chǎng)可口可樂(lè)一種營(yíng)銷組合廣泛的銷售渠道大規(guī)模的廣告宣傳超級(jí)形象致力于顧客需求的相同點(diǎn)任務(wù)二選擇目標(biāo)市場(chǎng)最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。如食鹽、食糖等商品（2）差異性營(yíng)銷策略細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)這些細(xì)分市場(chǎng)我都要，我要為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷組合多種營(yíng)銷組合銷售渠道多樣化有針對(duì)性的廣告宣傳特色形象致力于顧客需求的不同點(diǎn)營(yíng)銷組合1營(yíng)銷組合2營(yíng)銷組合3任務(wù)二選擇目標(biāo)市場(chǎng)

三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略（3）集中性營(yíng)銷策略細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)這么多細(xì)分市場(chǎng)，我只做一個(gè)一種營(yíng)銷組合銷售渠道專門化獨(dú)特的廣告宣傳特色經(jīng)營(yíng)致力于一類顧客的需求營(yíng)銷組合

三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略任務(wù)二選擇目標(biāo)市場(chǎng)

1.企業(yè)的資源和實(shí)力。2.產(chǎn)品的特征。3.市場(chǎng)的類似程度。4.產(chǎn)品所處生命周期階段。5.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。任務(wù)二選擇目標(biāo)市場(chǎng)

三、影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇的因素一、市場(chǎng)定位的含義和作用市場(chǎng)定位（MarketPositioning）是20世紀(jì)70年代由美國(guó)學(xué)者阿爾·賴斯提出的一個(gè)重要的營(yíng)銷學(xué)概念。所謂市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，在顧客心中樹(shù)立明確形象的過(guò)程。任務(wù)三確立市場(chǎng)定位

漂柔海飛絲沙宣潘婷去頭屑洗護(hù)合一鎖住水分柔順營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)定位的作用：（1）有利于企業(yè)建立特色以參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)定位的作用：（2）市場(chǎng)定位決策是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)任務(wù)三確立市場(chǎng)定位二、定位的類型

避強(qiáng)定位迎頭定位重新定位創(chuàng)新定位任務(wù)三確立市場(chǎng)定位3421案例：湖南衛(wèi)視的品牌定位與創(chuàng)新湖南衛(wèi)視在2002年確立其“娛樂(lè)”定位之后,打造了中國(guó)電視第一娛樂(lè)品牌。節(jié)目的不斷創(chuàng)新及品牌強(qiáng)有力的推廣,是其品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)。三、市場(chǎng)定位的步驟——定位三步曲確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇最重要的差異化，初步定位任務(wù)三確立市場(chǎng)定位顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和重新定位四、市場(chǎng)定位策略（一）屬性定位策略任務(wù)三確立市場(chǎng)定位（二）使用者定位策略（三）利益定位策略（四）質(zhì)量-價(jià)格定位策略（五）競(jìng)爭(zhēng)性定位策略（六）USP定位策略（七）文化定位策略項(xiàng)目小結(jié)123

市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)按照細(xì)分變量把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需要不同