某某客戶關系管理

客戶關系管理

CustomerRelationshipManagement第六十一屆企業(yè)管理研討課程11/20/200113:30PPM-16:30PM唐瓔璋博士孫黎M.Phil中融投資管理公司Dr.EdwinTang,Copyright?2001,Allrightsreserved討論綱要

營銷管理之大趨勢

關係營銷之演進

e化「關係營銷」的組合要件

問題與討論營銷管理的演化交易

(Transaction)交換(Exchange)關係(Relationship)個人化(OneToone)Q.Relationshipwiththemarriage?營銷管理大趨勢傳統(tǒng)營銷關係營銷(1To1)交易顧客生辰八字信息管道差異化產品/服務/價格市場戰(zhàn)略目標顧客關係斷斷續(xù)續(xù)長期性模糊一清二楚單向雙向產品顧客標準化個人化市場份額心理份額吸引顧客維繫顧客火熱話題關係營銷的演進1.DirectMarketing直銷(電腦發(fā)展以前)

個人銷售(PersonalSelling):MLM

郵購:席爾斯(1880s),讀者文摘

夾報廣告:newspaperinserts

電話營銷:Telemarketing(1-800,1-900)

資訊式廣告:通用訖車釷星(1980s)2.DatabaseMarketing資料庫營銷(網絡發(fā)展以前)

目錄郵購:書籍,服裝,音樂帶,信用卡,汽車零件釣魚用具,女性內衣,保健品，長途電話

資料庫營銷:個人電腦,藥品經銷,老煙槍的天堂

多頻營銷:80/20法則,終身價值(LTV)關係營銷的演進2001Q2中國移動中國聯(lián)通銷售額(億元)488.64(69%)138.09(58.3%)利潤(億元)16021.9用戶數(shù)(萬)5890.83073每月每用戶

收益（ARPU）15892.52000年ARPU221137中國移動Vs.中國聯(lián)通關係市場學與20/80法則

DollarsSpentperMonthSegmentIV$100+SegmentIII$50-100SegmentII$25-50SegmentIVUnder$25顧客分佈利潤分佈40%24%22%14%53%36%14%3%消費額DollarsSpentperMonthSegmentIV$100+SegmentIII$50-100SegmentII$25-50SegmentIVUnder$2540%24%22%14%高度管理市場服務市場服務市場開發(fā)顧客分佈關係市場學與20/80法則

顧客忠誠度顧客終身價值禮尚往來建立關係終身伴侶顧客開發(fā)顧客保留戰(zhàn)略性服務交易分享錢包分享生命一夜情同居結婚關係市場學與20/80法則

StrategicDatabaseMarketing:TheMasterPlanforStartingandManagingaProfitable,Customer-BasedMarketingProgrambyArthurM.HughesMcGraw-HillProfessionalPublishing;2ndedition,May19,2000,400pp.我們如何何認定定這20%最有身身價的的顧客以提供戰(zhàn)略性的的服務?Recency,Frequency,Monetary(RFM)Analysis最近的(Recency):最近和我們有有接觸過的客戶戶用Excel分成等等距五大類Recency,Frequency,Monetary(RFM)Analysis為何最近和和我們有接觸觸過的客戶,其反應效效果較高?Recency,Frequency,Monetary(RFM)Analysis2.頻率(Frequency):問候,詢問問等)客戶接觸過的的頻率Q.什麼樣的客戶是高高F低低R?用Excel分成等等距五大類3.交易額額(Monetary):客戶的總交易易金預Recency,Frequency,Monetary(RFM)AnalysisQ.什麼樣的客戶是低低F高高M?什麼樣的客戶是高高F低低M?用Excel分成等等距五大類Q.什麼樣的客戶是555,111,512,155?最近的頻率交易額四萬戶客戶的的直銷測試結結果(從八十萬戶戶的客戶名單單等距等量抽抽樣)RFM分類寄出份數(shù)回收數(shù)目回收率ABCDE1555320319.69%2554320309.38%3553320288.75%4552320206.25%5551320195.94%6545320268.13%7544320206.25%8543320185.63%9542320165.00%10541320123.75%11535320144.38%12534320103.1313%1453232092.81%1553132072.19%16525320134.0613%1852332082.50%1952232082.50%2052132072.19%抽樣號Responseto40,000TestMailing寄出份數(shù)數(shù)目$人均成本/收入$總成本/收入40,000$0.62$24,800711$34.88$24,885回收率1.78%促銷收益$85Q.為什麼要做這個個測試?24,885/711711/40,00024,885-24,800回收份數(shù)目四萬戶客戶的直銷測測試結果總客戶人口數(shù)數(shù):800,000樣本:40,000RFM保本本與利潤分析析Breakeven=mailcost/netrevenue寄出份數(shù)40,000800,000211,200回收數(shù)71112,1047,293回收率1.78%1.51%3.45%促銷成本$24,800$496,000$130,944促銷後的銷售額$24,885$423,640$255,255淨利NetProfit$85($72,360)$124,311測試全全部推推出RFM選選擇Recency,Frequency,Monetary(RFM)AnalysisQ.對於我我們的重點客客戶，我們可可以給他們多多少的折扣,我們還還是有有利潤?忠誠關係的建建立HighLow付給公司的價價格LowHigh營銷/服務務量偶發(fā)客客戶關係客戶交易客客戶便宜貨貨關係營銷的的演進進3.Online,Interactive,Permission,One-To-One,Personalization,Customerli

個人化一對一營銷

(網絡發(fā)展以後)關係市市場學學的演演進3.DataMining資資料料礦區(qū)區(qū)(網絡發(fā)發(fā)展以以後)整合式式(全全方位位)營營銷溝溝通:IMC(IntegratedMarketingCommunication)在線營營銷:Onlinemarketing,Webmining資料倉倉儲管管理,神神經網絡,biologicalalgorithm,人工智智慧ArtificialIntelligence營銷工工程學學MarketingEngineering關係營銷的的演進進4.One-To-One個人化化一對對一營營銷(網絡發(fā)發(fā)展以以後)互動營銷:電電郵,電電話,傳傳真,手手機,掌掌上型型電腦腦瞬間營營銷:MSNmessenger,P2P,e-Bay準許許營營銷銷(PermissionMarketing):富富比比世世,NetZero病毒毒營銷銷(ViralMarketing):亞馬馬遜遜書書店店的的虛虛擬擬俱俱樂樂部部/馬馬路路消消息息/陪陪伴伴逛逛街街/名名人人見見証証/驚驚輸輸新新聞聞交互互營銷銷(Cross-&Up-selling):從從奶奶嘴嘴到到棺棺材材個人人貼貼身身服服務務(Customerlization):Dell,i-Garage,PriceLine的電電子子售售貨貨員員e化化「「關關係係營銷銷」」的組組合合要要件件e-R.M.=MI+CRM+ERP+SCM

顧客關係管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)

供應鏈管理(SupplyChainManagement,SCM)

企業(yè)資源規(guī)劃(EnterpriseResourcePlanning,ERP)e化「關關係營銷」的組合要要件協(xié)力過滬滬網(CollaborativeFiltering)智慧型管管理人(SmartAgent)小甜點(Cookie)漫遊點擊擊鏈(Clickstream)伺服器登登錄檔案案(WetSiteLog)資料礦區(qū)區(qū)(DataMining)一對一時時代的品品牌管理理六十年代代USP(UniqueSellingProposition

七十年代ESP(Emotional)