戰(zhàn)略管理MBA業(yè)務層戰(zhàn)略

第六講

業(yè)務層戰(zhàn)略山東大學管理學院課程內(nèi)容第一講戰(zhàn)略管理導論第二講企業(yè)使命、愿景與戰(zhàn)略目標第三講外部環(huán)境：宏觀、行業(yè)與競爭分析第四講內(nèi)部環(huán)境：資源、能力與核心競爭力分析第五講公司層戰(zhàn)略第六講業(yè)務層戰(zhàn)略第七講戰(zhàn)略實施與控制前言：公司層戰(zhàn)略：決定企業(yè)在哪些領域進行競爭業(yè)務層戰(zhàn)略：決定如何在單個業(yè)務領域進行競爭業(yè)務層戰(zhàn)略的定義：一整套相互協(xié)調(diào)的使命和行動，旨在為客戶提供價值，并通過對某一特定產(chǎn)品市場的核心競爭力的運用獲得某種競爭優(yōu)勢前言：業(yè)務層戰(zhàn)略所要解決的主要問題是，企業(yè)提供給顧客的是什么樣的產(chǎn)品和服務，如何生產(chǎn)，以及如何將產(chǎn)品和服務分送到市場業(yè)務層戰(zhàn)略的精髓：以不同于競爭對手的方式采取行動，或采取與競爭對手不同的行動業(yè)務層戰(zhàn)略的目的：取得競爭優(yōu)勢，擊敗競爭對手，獲取超額利潤主要內(nèi)容：6.1顧客與顧客價值6.2成本領先戰(zhàn)略6.3差異化戰(zhàn)略6.4集中戰(zhàn)略6.5成本領先與差異化的整合6.1顧客與顧客價值一個企業(yè)只有向顧客提供比競爭對手更能滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務，才能贏得競爭優(yōu)勢，從而擊敗競爭對手。市場細分市場細分：把具有相似需求的人群集中起來，形成單獨的可識別的顧客群的過程。目的：識別出企業(yè)的產(chǎn)品或服務所能滿足目標顧客群的哪些需求指定廣義的產(chǎn)品市場細分市場以選擇目標市場并確定適當?shù)臓I銷組合顧客細分基礎消費者市場1.統(tǒng)計因素（年齡，收入，性別，等等）2.社會經(jīng)濟因素(社會階層,家庭生命周期階段）3. 地理因素(文化，地域，國家的差異)4. 心理因素（生活方式,個性特征)5. 消費模式(高用量，適度和低用量使用者)6. 感覺因素(利益細分，感覺定位)7. 品牌忠誠模式顧客細分基礎工業(yè)品市場1.終端用戶細分（根據(jù)SIC編碼）2.產(chǎn)品細分（根據(jù)技術差別和產(chǎn)品經(jīng)濟學）3.地理細分（由國與國或地區(qū)與地區(qū)的界限來劃分）4.共同購買要素來細分（融合產(chǎn)品細分和地理細分）5.顧客規(guī)模細分顧客價值品質(zhì)只是吸引顧客的一種手段，而不是目標，顧客的眷顧才是利潤的來源。一、制成品質(zhì)：遞交所承諾的品質(zhì)，符合標準。二、顧客滿意度：提供顧客需求，回應顧客抱怨。三、顧客忠誠度：留住顧客，讓顧客推薦我們。四、顧客價值：符合目標顧客的關鍵需求，比競爭對手表現(xiàn)優(yōu)異，創(chuàng)造嶄新獨特利益。顧客價值管理理（CVM）透過歷史資料料的分析，有有效區(qū)分出各各種顧客的類類型，然后規(guī)規(guī)劃行銷策略略，將公司有有限資源投資資在最有價值值的顧客上讓“有效潛在在顧客”與與“可能買主主”經(jīng)由“初初次購買者””、“重復購購買者”一路路晉升至“忠忠實顧客”甚甚至是“品牌牌鼓吹者”在上述過程中中，盡可能避避免形成所謂謂的沉寂顧客客業(yè)務層戰(zhàn)略的的類型低成本獨特性競爭優(yōu)勢競爭范圍目標廣泛目標狹窄集中差異化差異化集中成本領先成本領先成本領先與差差異化的整合合6.2低成本領先戰(zhàn)戰(zhàn)略成本差異化

競爭優(yōu)勢競爭范圍目標廣泛目標狹窄集中差異化CostLeadership差異化集中成本領先成本領先與差差異化的整合合定義與特點成本領先戰(zhàn)略略：是指企業(yè)業(yè)通過有效途途徑降低成本本，使企業(yè)的的全部成本降低低到低于絕大大多數(shù)競爭對對手的成本，，甚至成為同同行業(yè)中成本本最低者，從而獲得競競爭優(yōu)勢的一一種戰(zhàn)略。產(chǎn)品特點相對標準化的的產(chǎn)品多數(shù)顧客可接接受的特點（（有限特色））較低的競爭價價格成功的低成本本領先者非常常擅長于發(fā)掘掘?qū)⒊杀緩臉I(yè)業(yè)務中砍掉的的方式和途徑徑，低成本領領先者的競爭爭優(yōu)勢基礎是是總成本比競競爭對手要低低。要獲得成本優(yōu)優(yōu)勢，公司價價值鏈上的累累積成本必須須低于競爭對對手的累積成成本。實現(xiàn)途徑有二二個：控制價值鏈活活動中的成本驅(qū)動因素素。改造或重組價值鏈，省略或跨越越一些高成本本的價值鏈活活動。成本優(yōu)勢的獲獲取尋求整個價值值鏈上的成本本節(jié)約，形成成持續(xù)成本控控制的制度和和文化分析企業(yè)價值值鏈，重新思思考如何有效效完成主要活活動和輔助活活動成本優(yōu)勢的獲獲取—控制成本驅(qū)動動因素基本活動輔助活動技術開發(fā)人力資源管理理公司基礎設施施采購物流輸入運營物流輸出營銷和銷售服務邊際邊際與成本領先戰(zhàn)戰(zhàn)略相關聯(lián)的的價值鏈活動動成本優(yōu)勢的獲獲取—控制成本驅(qū)動動因素在提倡節(jié)約的的同時，注意意投資建立能能夠降低業(yè)務務成本的關鍵鍵資源和能力力。建立最有效的的生產(chǎn)設備嚴格的生產(chǎn)成成本費用的控控制最大程度降低低銷售、服務務、研發(fā)的成成本易于使用的生生產(chǎn)技術供貨商運營成成本的監(jiān)督簡化流程變更生產(chǎn)過程自動化新的分銷渠道在非直接銷售的地方直銷新的廣告媒介新的原材料后向一體化前向一體化相對于供應商和消費者改變生產(chǎn)位置成本優(yōu)勢的獲獲取—重塑價值鏈有效的成本領領先者能夠積積極的抵御五五種競爭力量量的威脅，甚甚至在五種力力量都缺乏吸吸引力時也能能保持可觀的的利潤。成本領先與競競爭優(yōu)勢由于以下因素可以削弱潛在進入者的威脅:為使成本有競爭力需要大的生產(chǎn)規(guī)模*需要時間來降低學習曲線*潛在進入者的威脅成本領先與競競爭優(yōu)勢由于下列因素，可以抵御潛在進入者：進入以大規(guī)模進行成本競爭的行業(yè)*花費時間克服“學習曲線”*買方討價還價價的能力潛在進入者的的威脅削弱買方勢力的手段:*以遠低于競爭者的價格可以迫使對手退出，并且重新贏得公司的勢力成本領先與競競爭優(yōu)勢由于以下因素可以緩解潛在進入者的威脅為使成本有競爭力需要大的生產(chǎn)規(guī)模*需要時間來降低學習曲線*以下方法可以以削弱購買者者力量:新進入者的威威脅買方的討價還價能力以遠遠低于競競爭者的價格格,可以迫使對手手退出,并且重新贏得得公司的實力力相對于對替代品的定位:投資以發(fā)明替代品*購買潛在的替代品的專利*降價以維持地位*替代品的威脅成本領先與競競爭優(yōu)勢由于以下因素可以緩解潛在進入者的威脅:為使成本有競爭力需要大的生產(chǎn)規(guī)模*需要時間來降低學習曲線*WellpositionedrelativetoSubstitutesinorderto:Makeinvestmentstocreatesubstitutes*Canbuypatentsdevelopedbypotentialsubstitutes*降價以維持地位*供應商討價還價的能力潛在進入者的的威脅替代品的威脅以下方法可以以削弱購買者者力量:買方的討價還價能力以遠遠低于競競爭者的價格格,可以迫使對手手退出,并且重新贏得得公司的實力力削弱供應商實實力的手段:低成本地位使使他們更能承承受成本的增增長*大批批量量購購買買更更可可能能削削弱弱供供應應商商的的實實力力*成本本領領先先與與競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢可以削弱供應商的手段：低成本地位使他們能更好地承擔成本的增長*大批量購買更可能削弱供應商能力*潛在在進進入入者者的的威威脅脅供應應商商討討價價還價價的的能能力力替代代品品的的威脅脅由于下列因素，可以抵御新的進入者：進入以大規(guī)模進行成本競爭的行業(yè)*花費時間克服“學習曲線”*相對于替代品的定位：投資以發(fā)明替代品*購買潛在的替代品的專利*降價以維持地位*在整個行業(yè)都能產(chǎn)生較高利潤時，競爭者避免與成本領先者的價格戰(zhàn)。行業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)競競爭爭對對手手的的競競爭爭削弱弱買買方方勢勢力力的的手手段段:買方方討討價價還價價的的能能力力以遠遠遠遠低低于于競競爭爭者者的的價價格格可可以以迫迫使使對對手手退退出出，，并并且且重重新新贏贏得得公公司司的的勢勢力力。成本本領領先先與與競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢成本本領領先先戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的風風險險由于于過過度度削削價價，，利利潤潤反反而而降降低低了了技術術進進步步使使過過去去的的投投資資或或知知識識落落后后競爭爭者者通通過過模模仿仿或或投投資資于于現(xiàn)現(xiàn)代代化化設設備備而而學學會會低低成成本本容易易忽忽視視市市場場需需求求變變化化，，使使產(chǎn)產(chǎn)品品太太““簡簡潔潔””或或““干干癟癟””成本本上上漲漲使使企企業(yè)業(yè)難難以以保保持持足足夠夠的的價價格格優(yōu)優(yōu)勢勢成本本領領先先戰(zhàn)戰(zhàn)略略何何時時最最有有效效行業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)的的價價格格競競爭爭非非常常激激烈烈行業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)的的產(chǎn)產(chǎn)品品基基本本上上是是標標準準化化的的顧客客對對價價格格的的敏敏感感程程度度高高顧客客的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換成成本本很很低低顧客客具具有有很很強強的的談談判判能能力力6.3差異異化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略競爭爭范范圍圍競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢來來源源目標標市市場場廣泛泛目標標市市場場狹窄窄低成成本本差異異化化差異異化化差異異化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的定定義義差異異化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略：是企企業(yè)業(yè)通通過過創(chuàng)創(chuàng)造造其其產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務務不不同同于于競競爭爭對對手手的的顧顧客客感感知知價價值值，，而而取取得得競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢的的一一種種競競爭爭戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。目的的：是為為顧顧客客提提供供額額外外的的價價值值，，使使企企業(yè)業(yè)能能以以更更高高的的價價格格出出售售其其產(chǎn)產(chǎn)品品。。額外外的的價價值值必必須須反反映映顧顧客客的的真真正正需需要要并并為為顧顧客客所所感感知知核心心：是取取得得某某種種獨獨特特性性，，并并對對購購買買者者有有價價值值識別別能能為為顧顧客客創(chuàng)創(chuàng)造造價價值值的的特特征征：：一種種獨獨特特的的口口味味一系系列列的的特特色色工程程設設計計和和性性能能高質(zhì)質(zhì)量量的的制制造造產(chǎn)品品的的安安全全性性和和可可靠靠性性技術術領領導導地地位位全系系列列可可靠靠的的服服務務行業(yè)業(yè)中中高高端端的的形形象象和和地地位位差異異化化的的主主要要表表現(xiàn)現(xiàn)持續(xù)續(xù)投投資資和和開開發(fā)發(fā)顧顧客客認認為為重重要要的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務務的的差差異異化化特特征征:開發(fā)新系統(tǒng)和工藝質(zhì)量聚焦通過低的人員周轉(zhuǎn)使用率和高的激勵使人力資源的貢獻最大化研發(fā)的能力通過廣告塑造顧客的知覺差異異化化成成功功的的關關鍵鍵基本本活活動動輔助助活活動動技術術開開發(fā)發(fā)人力力資資源源管管理理公司司框框架架采購購物流流輸輸入入運營營物流流輸輸出出營銷和和銷售售服務邊際邊際與差異異化戰(zhàn)戰(zhàn)略相相關聯(lián)聯(lián)的價價值鏈鏈活動動成功的的差異異化戰(zhàn)戰(zhàn)略能能夠有有效地地抵御御五種種競爭爭力量量的威威脅，，即使使“五五種力力量””看起起來毫毫無吸吸引力力時，，有效效的差差異化化仍然然可以以保持持贏利利性。。差異化化與競競爭優(yōu)優(yōu)勢潛在進入者的威脅可以抵御潛在進入者，因為新產(chǎn)品必須超過老產(chǎn)品*或者能以較低的價格進行同樣的運營*差異化化與競競爭優(yōu)優(yōu)勢可以削弱買方勢力，因為:良好的差異性產(chǎn)品可以削弱顧客對價格增長的敏感性。購買方討價還價的能力潛在進進入者者的威威脅可以抵御潛在進入者，因為：新產(chǎn)品必須超過老產(chǎn)品*或者能以較低的價格進行同樣的運營*差異化化與競競爭優(yōu)優(yōu)勢潛在進進入者者的威威脅可以抵御潛在進入者，因為：新產(chǎn)品必須超過老產(chǎn)品*或者能以較低的價格進行同樣的運營*購買方方討價價還價的的能力力相對于于替代代品的的良好好定位位，因因為:品牌忠忠誠傾傾向于于削弱弱顧客客對新新產(chǎn)品品的嘗嘗試和和品牌牌轉(zhuǎn)移移。*替代品的威脅可以削削弱買買方勢勢力，，因為為良好好的差差異性性產(chǎn)品品可以以削弱弱顧客客對價價格增增長的的敏感感性。。差異化化與競競爭優(yōu)優(yōu)勢供應商討價還價的能力潛在進進入者者的威威脅可以抵御潛在進入者，因為：新產(chǎn)品必須超過老產(chǎn)品*或者能以較低的價格進行同樣的運營*買方討討價還價的的能力力可以削削弱買買方勢勢力，，因為為良好好的差差異性性產(chǎn)品品可以以削弱弱顧客客對價價格增增長的的敏感感性。。替代品品的威脅Wellpositionedrelativeto

Substitutesbecause:Brandloyaltytendstoreducenewproducttrialandbrandswitching*削弱供應商勢力的手段：由于高利潤，可以承受價格的上漲。*因為顧客是品牌忠誠者，可以轉(zhuǎn)嫁較高的供應商價格。*差異化化與競競爭優(yōu)優(yōu)勢行業(yè)內(nèi)的競爭者潛在進進入者者的威威脅供應商商討價價還價價的能能力買方討討價還還價的的能力力替代品的的威脅相對于替代品的良好定位，因為：品牌忠誠傾向于削弱顧客對新產(chǎn)品的嘗試和品牌轉(zhuǎn)移。*削弱供應商勢力的手段：**由于高利潤，可以承受價格的上漲。因為顧客是品牌忠誠者，可以轉(zhuǎn)嫁較高的供應商價格?？梢韵魅跞踬I方勢勢力，因因為良好好的差異異性產(chǎn)品品可以削削弱顧客客對價格格增長的的敏感性性。CanfendoffNewEntrantsbecause:Newproductsmustsurpassprovenproducts*Orbeequaltoperformanceatlowerprices*品牌忠誠可克服多數(shù)價格競爭差異化與與競爭優(yōu)優(yōu)勢差別化戰(zhàn)戰(zhàn)略的風風險1、競爭者者的模仿仿2、成本過過高會喪喪失部分分市場占占有率3、買方的的差別化化需求下下降1、可以有有很多的的途徑創(chuàng)創(chuàng)造差別別化，而而且購買買者認為為這些差差別化有有價值。。2、市場對對產(chǎn)品的的需求和和使用呈呈現(xiàn)出多多樣性。。3、采用類類似差別別化途徑徑的競爭爭對手很很少。4、技術變變革很快快，市場場競爭主主要表現(xiàn)現(xiàn)在不斷斷推出新新產(chǎn)品。。差異化何何時最有有效6.4集中戰(zhàn)略略競爭范圍圍競爭優(yōu)勢勢來源目標市場場廣泛目標市場場狹窄低成本成本領先先差異化集中差異異化集中成本本領先差異化定義與成成功的關關鍵聚焦戰(zhàn)略略：把企業(yè)的的目標集集中在某某一特定定的買主主集團、、產(chǎn)品線線的某一一部分或或某一特特定地域域市場的的戰(zhàn)略。。成功的關關鍵：能以比競競爭對手手更低的的成本服服務于小小市場能為小市市場中的的顧客提提供他們們認為更更好的產(chǎn)產(chǎn)品集中戰(zhàn)略略的實施施條件目標小市市場有一一定的規(guī)規(guī)模，可可以盈利利目標小市市場有很很好的成成長前景景目標小市市場不是是主要競競爭廠商商爭奪的的重點企業(yè)擁有有能有效效服務目目標小市市場的資資源和能能力企業(yè)能憑憑借所建建立起來來的產(chǎn)品品聲譽和和顧客忠忠誠來防防御挑戰(zhàn)戰(zhàn)者公司可能會被競爭對手“反聚焦”目標市場非常具有吸引力，以至引起強大廠商的進入

對利基市場的偏好可能會影響在更大市場的競爭小市場和大眾市場之間對產(chǎn)品和服務的差距縮小集中戰(zhàn)略略可能遇遇到的風風險6.5成本領先先與差異異化的整整合競爭范圍圍競爭優(yōu)勢勢來源目標市場場廣泛目標市場場狹窄低成本成本領先先差異化集中差異異化集中成本本領先成本領先與差異化整合戰(zhàn)略差異化目的：為顧客所所支付的的價格提提供更多多的價值值。它綜綜合了兩兩種戰(zhàn)略略的強調(diào)調(diào)點?；舅枷胂耄涸谫|(zhì)量、、服務、、特色、、性能上上緊跟競競爭對手手，在成成本上打打敗它們們。成本領先先與差異異化的整整合適用性：：如果市場場需求多多樣性使使得差別別化成為為必要，，而且很很多購買買者對價價格和價價值都很很敏感，，這種戰(zhàn)戰(zhàn)略可能能會比單單純追求求低成本本或差別別化要更更有優(yōu)勢勢。市場表現(xiàn)現(xiàn)：中檔的質(zhì)質(zhì)量特色色和平均均水平以以下的價價格或很很好的產(chǎn)產(chǎn)品和中中檔價格格。——大多數(shù)情情況下，，多數(shù)購購買者更更喜歡中中檔價位位的產(chǎn)品品。成本領先先與差異異化的整整合利用靈活的生產(chǎn)系統(tǒng)生產(chǎn)低成本的差異化產(chǎn)品快速的適應學習新技能和新技術通過遍及多個業(yè)務單位的信息網(wǎng)絡來影響企業(yè)的核心競爭力利用全面質(zhì)量管理(TQM)來生產(chǎn)高質(zhì)量的差異化產(chǎn)品，同時降低其成本。成本領先先與差異異化整合合戰(zhàn)略的的要求藍海戰(zhàn)略略《藍海戰(zhàn)略略》[韓]W.錢·金[美]勒妮·莫博涅何謂藍海海戰(zhàn)略？？紅海代表現(xiàn)在在已知存存在的所所有產(chǎn)業(yè)業(yè)，已知知的市場場空間，，因其過過度競爭爭與殘酷酷而得名名。藍海是相對于于紅海而而言，是是當前還還不存在在的產(chǎn)業(yè)業(yè)，是尚尚未開發(fā)發(fā)的市場場空間。。藍海戰(zhàn)略略就是要同同時追求求差異化化和成本本領先紅海戰(zhàn)略略與藍海海戰(zhàn)略的的比較紅海戰(zhàn)略藍海戰(zhàn)略競爭于已有的市場空間開創(chuàng)無人爭搶的市場空間打敗競爭對手甩脫競爭開發(fā)現(xiàn)有需求創(chuàng)造和獲取新需求在價值與成本間權衡取舍打破價值與成本之間的權衡取舍按差異化與低成本的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)公司活動的全套系統(tǒng)同時追求差異化與低成本協(xié)調(diào)公司活動的全套系統(tǒng)藍海戰(zhàn)略略的六項項原則戰(zhàn)略制定原則各原則降低的風險因素重建市場邊界↓找尋的風險注重全局而非數(shù)字↓規(guī)劃的風險超越現(xiàn)有需求↓規(guī)模的風險遵循合理的戰(zhàn)略順序↓商業(yè)模式的風險戰(zhàn)略執(zhí)行原則各原則減低的風險因素克服關鍵組織障礙↓組織的風險將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分↓管理的風險9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。11:52:5711:52:5711:5212/31/202211:52:57AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2211:52:5711:52Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。11:52:5711:52:5711:52Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2211:52:5711:52:57December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月202211:52:57上上午11:52:5712月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月2211:52上上午12月-2211:52December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/3111:52:5711:52:5731December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。11:52:57上上午午11:52上上午午11:52:5712月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。11:52:5711:52:5711:5212/31/202211:52:57AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2211:52:5711:52Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。11:52:5711:52:5711:52Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2211:52:5711:52:57December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月