成都中國式關系營銷學員

授課講師：張長江（DavidZhang)2013年3月23日·成都

中國式關系營銷

張長江DavidZhang工業(yè)品實戰(zhàn)營銷專家清華-威爾士國際工商管理碩士上海交大、浙大、清華EMBA班客座教授IPTS國際職業(yè)培訓師協(xié)會高級培訓師中國企業(yè)教育百強講師原首鋼國際（香港）控股銷售經(jīng)理原聯(lián)縱智達營銷咨詢集團咨詢總監(jiān)講師介紹人際關系：人與人之間，相互交往的過程，借由思想、感情、行為表現(xiàn)的相互交流，而產生的互動關系。

人際關系的定義EQIQ情低智高情高智高情低智低情高智低建立關系的能力為何如此重要:智商、情商與成功的關系美國斯坦福大學研究中心曾經(jīng)發(fā)表一份調查報告，結論指出：一個人賺的錢，12.5%來自知識，87.5%來自關系。紅頂商人胡雪巖的故事人脈經(jīng)營的秘訣—GCLF廣結善緣Friendly對人慷慨Generous圍繞事業(yè)Cause廣結善緣Friendly長線投資Long-terminvestment成功之前人與人之間怎樣才會形成緊密的關系落難之后關鍵時刻人與人之間建立深厚感情關系的三種方式廣：交際面廣結：主動結交新朋友善：真誠、善良、謙卑緣：珍惜友情，懂得維護廣結善緣的含義目錄第一講梳理客戶組織第二講關鍵人與關鍵需求第三講關鍵人關系建立和保持第四講面向高層銷售第五講投標前后的關系運籌政府與集團客戶采購的四大特點內部利益盤根錯節(jié)內部政治微妙復雜高層插手節(jié)外生枝現(xiàn)場投標一波三折傳統(tǒng)的銷售“三板斧”大行其道，效效果又如何？？針對政府集團團客戶營銷的的企業(yè)經(jīng)常面面臨的四大困困惑找不準人搞不定人上邊沒人中途換人項目組織分析析的三個層次次——由表及里中層：采購決策小組組構架里層：采購決策小組組中的每個人人角色、立場、、性格、需求求外層：影響采購決策策小組的外部部力量不能全面的分分析組織是銷銷售失敗的最最主要的原因因之一！決策層管理層操作層總經(jīng)理技術經(jīng)理采購經(jīng)理財務經(jīng)理采購人員采購決策小組組決策鏈工程師研究項目采購購組織的模型EconomicBuyer采購人UserBuyer使用人TechnicalBuyer技術人Decision-Maker決策人EBUBTBDM研究項目采購購組織的模型型2——采購小組成員員角色研究項目采購購組織的模型型3——采購小組成員員立場B：死敵（blocker）：堅定的支持競競爭對手，為對手搖旗吶吶喊，通風報信，暗中中運籌C：教練（champion）：堅定的支持我我們，為我們搖旗吶喊，，通風報信，，暗中運籌S：支持者（supporter）：態(tài)度上支持我我方產品或方方案N：中立者（neutral公事公辦，或漠不關心，不偏向于任何一方態(tài)度上不支持我方產品或方案教練練的的三三大大作作用用通風風報報信信暗中中支支持持出謀謀劃劃策策教練練幫幫助助我我們們的的四四大大理理由由1234認可可我我們們的的為為人人認可可我我們們的的品品牌牌與與產產品利益益驅與競競爭爭對對手手敵敵對對發(fā)展展線線人人或或教教練練時時幾幾項項特特別別需需要要注注意意的的原原則則線人人和和教教練練有有著著不不同同的的作作用用線人人和和教教練練最最好好不不是是一一個個，，以以便便于于信信息息交交叉叉驗驗證證學會會保保護護你你的的線線人人和和教教練練123教練練的的四四大大驗驗證證標標準準-他信信任任我我們們嗎嗎-他值值得得信信任任嗎嗎？？-他有有幫幫助助我我們們成成功功的的動動力力嗎嗎？？-他在在采采購購決決策策中中有有影影響響力力嗎嗎？？目錄錄第一一講講梳梳理理客客戶戶組組織織第二二講講關關鍵鍵人人與與關關鍵鍵需需求求第三三講講關關鍵鍵人人關關系系建建立立和和保保持持第四四講講面面向向高高層層銷銷售售第五五講講投投標標前前后后的的關關系系運運籌籌找到到關關鍵鍵決決策策人人（（1）———關鍵鍵決決策策人人的的分分析決策策者者技技術術專專長長決策策者者管管理理風風格格與與性性格格采購購決決策依據(jù)據(jù)一一組織織治治理理結結構依據(jù)據(jù)二二依據(jù)據(jù)三三依據(jù)據(jù)四四找到到關關鍵鍵決決策策人人（（2）兩兩條條腿腿走走路路才才能能得得到到正正確確的的答答案案分析析判判斷斷教練練指指引引找到到關關鍵鍵決決策策人人（（3）四四種種典典型型情情況況下下的的關關鍵鍵決決策策人人判判定定1234情形形一一：：識識別別決決策策權權力力與與職職位位不不對對等等情形形二二：：識識別別真真授授權權和和假假授授權權原原則則情形形情形形四四：：識識別別集集體體決決策策關鍵鍵信信息息之之———客戶戶方方關關鍵鍵需需求求期望望現(xiàn)狀狀不滿滿（（需需求求））期望望現(xiàn)狀狀滿意意顯隱性需求對產品的需求求（數(shù)量、型號號、價格、客戶需求的冰冰山原理組織利益驅動動力（客戶組織的的愿景與燃眉眉之急）深藏需求個人利益驅動動力（決策人的客戶的需求不不一定是產品品本身，而是是解決問題(燃眉之急)或達成目標（（愿景）的方方法重要觀點2：引申：從銷售售產品到銷售售解決方案銷售產品的觀觀念銷售解決方案案的觀念-僅關注客戶戶對于產品的的需求-僅提供產品品本身-為客戶提供供的價值低，，回報也低-關注客戶的的深層次需求求-為客戶提供供的是解決問問題的方法和一攬攬子解決方案案-為客戶提供供的附加價值值高，回報也高重要觀觀點3：站在在客戶戶的角角度看看問題題，才才能發(fā)發(fā)現(xiàn)關關鍵需需求美國空空軍和和降落落傘制制造商商的故故事重要觀觀點4：不同同角色色的客客戶其其需求求也不不同EB采購人人容易易產生生的不不滿是是——UB使用人人容易易產生生的不不滿是是——TB技術人人容易易產生生的不不滿是是——DM決策人人容易易產生生的不不滿是是——重要觀我們非非常看看重價價格需求如何變變?yōu)榭蛻舻牡牟少徺彉藴蕼?？需求關鍵需需求采購標標準我方優(yōu)優(yōu)勢對手優(yōu)優(yōu)勢初級我定規(guī)則中級我定對手高級我定評委關系技技術處處理化化處理理運用用的三三個境境界目錄第一講講梳梳理客客戶組組織第二講講關關鍵人人與關關鍵需需求第三講講關關鍵人人關系系建立立和保保持第四講講面面向高高層銷銷售第五講講投投標前前后的的關系系運籌籌關系的的概念念信任+利益益+情情感=關系系好感信任利益情感組織信信任個人信信任組織利利益?zhèn)€人利利益感恩依賴欣賞喜歡接受認同中國式式關系系建立立第一一步：：建立立好感感建立好好感會說話話會做人人會做事事-善于PMP-善于問問與聽聽-善于尋尋找興興趣話話題-以客戶戶為中中心-以誠相相待-專業(yè)-敬業(yè)-以“禮”相待穩(wěn)重、、誠信信、專專業(yè)、、有威威信。。。。組織信信任個人信信任企業(yè)性性質、、資質質、規(guī)規(guī)模、、業(yè)績績、品品牌、、技術術、產產品。。。。。信任=組織織信任任+個個人信信任中國式式關系系建立立第二二步：：建立立信任任信任：：因為為信賴賴所以以值得得托付付！建立組組織信信任的的六種種方法法技術交交流業(yè)績展展示產品介介紹工廠參參觀權威推推薦方案展展示與測試試快速建建立信信任的的方法法：信信任傳傳遞Title銷售人員中間人人決策人人中國式式關系系建立立第三三步：：滿足足客戶戶利益益?zhèn)€人需需求組織需需求前途、、事業(yè)業(yè)、名譽、、收入入、家庭、、愛好好、關系平平衡組織目目標投資回回報團隊利利益平衡點點潛在外在組織中中的三三類人人小人君子凡人社會空空間2米社交空空間1.2米米-2米朋友空空間0.5米米-1.2米密友空空間0.5米以以下中國式式關系系建立立第四四步：：建立立情感感成功之前人與人之間間怎樣才會會形成緊密密的關系落難之后關鍵時刻關系的技術術處理：設設置壁壘-獨有技術參參數(shù)、獨有有型號、專專利技術、、獨有功能能-根據(jù)公司規(guī)規(guī)模、實力力、行業(yè)業(yè)業(yè)績?yōu)閷κ质衷O置進入入門檻-對價格、付付款方式、、服務能力力等我方具具備優(yōu)勢的的要素給予予高分值技術壁壘商務壁壘目錄第一講梳梳理客客戶組織第二講關關鍵人人與關鍵需需求第三講關關鍵人人關系建立立和保持第四講面面向高高層銷售第五講投投標前前后的關系系運籌高層決策者者的五個特特點高層決策者者的特點他們難以接接近：公務繁忙，，要求對話話地位對等等，看門人人阻攔他們信息隔隔離：信息被管理理層隔離，，難以建立立直接的關關系和信任任他們關注全全局：關注目標，，關注結果果，關注重重點高層決策者者的特點他們需求層層次較高：：他們的需求求多為自我我實現(xiàn)層面面上的需求求，他們大大多會以組組織需求為為重他們隨時可可以介入項項目：只要需要，，高層可以以隨時介入入項目高層銷售第第一步——接近接近高層的的方法第一招：中中間人引薦薦第二招：高高層互動第三招：制制造機會第四招：利利用教練接接近高層銷售第第二步——影響高高層影響高層的的方法第一招提提供快樂，，解除痛苦苦第二招盡盡量避免單單純談技術術問題第三招不不能直接影影響則利用用中間人影影響初級我定規(guī)則中級我定對手高級我定評委關系技術處處理化處理理運用的三三個境界目錄第一講梳梳理客客戶組織第二講關關鍵人人與關鍵需需求第三講關關鍵人人關系建立立和保持第四講面面向高高層銷售第五講投投標前前后的關系系運籌評委構成：：準確的獲得得招標小組組評委的名名單評標小組組組織分析：：了解每個評評委的立場場、角色和和性格，以以及他們之之間的相互關系系，以及評評標與決標標的關鍵人人競爭對手：：參與投標的的競爭對手手，他們目目前的關系系運作程度度，技術方方案的內容、可可能報出的的價格評標規(guī)則：：包括評標規(guī)規(guī)則和決標標規(guī)則評標會程序序：整個評標會會進行的流流程客戶預算：：客戶的預算算，可能的的標底技術答疑：：客戶非常關關注或可能能提到的問問題特別需要注注意的事項項提醒：客戶在標書書制作、報報價方面特特別關注的的一些問題，例如如必須要響響應標書、、必須要準準時到場等等等招標前需要要了解的信信息投標前的準準備與策劃劃探聽內幕消消息制定目標與與投標策略略（商務條條件、技術術方案）策劃行動方方案確定人員分分工撰寫投標文文件（商務務條件、技技術方案））購買標書與與理解招標標文件競爭三原則則原則二拉攏中立者者原則一消滅反對者者原則三擴大支持者者關系的技術術化處理——招投標標五大策略略分割訂單策策略設置壁壘策策略負面案例策策略巧妙做包策策略魚死網(wǎng)破策策略9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。11:47:1211:47:1211:4712/31/202211:47:12AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2211:47:1211:47Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。11:47:1211:47:1211:47Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2211:47:1211:47:12December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月202211:47:12上上午11:47:1212月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月2211:47上上午12月月-2211:47December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/3111:47:1211:47:1231December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。11:47:12上午午11:47上上午11:47:1212月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。?。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。11:47:1211:47:1211:4712/31/202211:47:12AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2211:47:1211:47Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。11:47:1211:47:1211:47Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2211:47:1211:47:12December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月202211:47:12上上午11:47:1212月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月2211:47上上午午12月月-2211:47December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/3111:47:1311:47:1331December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。11:47:13上上午11:47上午11:47:1312月-229、楊柳柳散和和風，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,